B2B 구매자 페르소나 생성 방법

구매자 페르소나는 타겟 고객을 식별하고 마케팅 캠페인의 투자 수익률(ROI)을 높이기 위해 필요합니다. 그러나 제품/서비스와 구매자 유형에 따라 구매 및 의사 결정 프로세스는 다릅니다.

예를 들어, B2B 판매의 79%는 구매 프로세스에 여러 사람이 관여합니다. 또한, B2B 구매자는 제품을 구매하기 전에 다양한 출처와 증거를 검토하며 더 많은 시간을 분석에 할애하는 경향이 있습니다. Forrester가 정확히 요약했듯이 "B2B 구매자는 이제 조직과 전혀 다른 종류의 관계를 요구합니다. 그들은 동등한 파트너로 대우받기를 기대합니다." 이는 B2C 구매자 페르소나를 만드는 것과 비교하여 B2B 구매자 페르소나를 만드는 데 다른 접근 방식을 요구합니다.

이 글에서는 B2B와 B2C 구매 프로세스의 차이점을 살펴보고 B2B 구매자 페르소나를 만드는 단계를 개략적으로 설명하며 몇 가지 B2B 페르소나 예시를 공유합니다.

B2B와 B2C 구매 프로세스의 차이점

B2B 구매 프로세스는 더 복잡하며 B2C 구매 프로세스와 비교하여 다음과 같은 일반적인 특성을 가지고 있습니다.

• 네비게이션:: B2B 구매자는 설득을 원하지 않으며 구매 프로세스를 통해 자신의 경로를 찾는 경향이 있는 반면, B2C 구매자는 마케팅 퍼널의 고려 단계로 건너뛰는 경향이 있습니다.
• 시간: B2B 구매자가 제품이나 서비스를 구매하는 데 걸리는 시간은 일반적인 B2C 구매 프로세스보다 훨씬 더 깁니다.
• 사람의 관여: B2B 제품이나 서비스를 구매하는 것은 일반적으로 여러 사람이 관여합니다.
• 의도: B2B 구매자의 의도는 충동보다 이성적인 경향이 있습니다.
• 목적: B2B 제품의 사용은 여러 사용자를 대상으로 할 수 있으며 구매 결정은 회사의 여러 부서가 관여할 수 있습니다.

B2B 구매자 페르소나란 무엇인가요?

어떤 비즈니스든 타겟 구매자를 정의해야 합니다. 그래야 비즈니스가 효과적으로 마케팅 전략을 선택하고 해당 구매자에게 콘텐츠를 생성하고 제품을 홍보할 수 있습니다.

고품질 페르소나를 만드는 것은 비즈니스가 잠재적인 구매자와 더 잘 관련될 수 있는 새로운 기회를 열어주며 기존 구매자를 효율적으로 유지할 수 있는 방법을 밝혀줍니다. 또한 마케팅하고 있는 부정적인 페르소나/프로필에 대한 인식을 도와줍니다.

구매자 페르소나는 비즈니스가 획득하고자 하는 진정한 고객의 허구적이고 복합적인 프로필입니다. B2B 시나리오에서는 구매 조직 내의 다른 부서에서 여러 의사 결정자와 영향력이 있는 사람들이 종종 관여하기 때문에 여러 페르소나를 만들어야 합니다. 이러한 페르소나의 속성은 그들의 필요/욕구를 식별하고 그들을 흥미롭게 할 아이디어를 제공합니다.

B2B 구매자 페르소나를 만드는 단계

구매자 욕구와 의사 결정 단계 이해하기

일반적인 B2B 구매 프로세스는 인식, 평가 및 구매 단계를 포함합니다. 이 프로세스는 일반적으로 제품이나 서비스에 대한 필요성을 깨닫는 것으로 시작합니다. 예를 들어, 자동화가 필요한 단조로운 작업이나 새로운 업무 영역으로 인해 새로운 제품이나 서비스의 도움을 요구하는 것입니다. 이러한 욕구를 처리하기 위해 조직 내의 팀원들이 각자의 관점에서 필요/문제와 원하는 솔루션을 특성화합니다.

구매자 관점에서 이러한 필요 관련 정보를 식별하면 제품을 고객에게 더욱 친근하고 구별될 수 있도록 만들고 고객의 관심을 끌 수 있습니다. 그들의 온라인 소비 습관을 이해하면 블로그 게시물, 소셜 콘텐츠, 전자책, 비디오, 팟캐스트 및 사례 연구와 같은 영향력 있는 콘텐츠를 만드는 데 도움이 됩니다.

평가 단계에서는 이 팀이 솔루션을 찾고 있습니다. 구매자는 품질, 비용, 지원, 배송, 애프터세일즈 지원 및 커스터마이징 요구에 맞는 제품을 제공할 수 있는 공급업체를 찾습니다. 그들은 다양한 공급업체로부터 제안을 요청하고 검사합니다. 여기에는 공급업체의 가용성과 진정성을 고려하는 요소들이 포함됩니다.

최근 가트너 보고서에 따르면 77%의 B2B 구매자는 최신 구매가 매우 복잡하거나 어려웠다고 말했습니다. 구매자에게 실제로 어려운 점이 무엇인지, 광범위한 옵션에서 선택하는 것인지, 또는 일을 해결할 수 있는 하나의 솔루션을 찾는 것인지 이해하는 것은 적절한 마케팅 전략을 계획하는 데 중요합니다.

구매 단계에서는 원하는 공급업체로부터 제품이나 서비스를 주문합니다. 이 단계에는 가격, 수량, 배송, 제품이나 서비스 사용 기간, 반품 및 보증 정책에 대한 협상이 포함됩니다.

제품이나 서비스가 배송된 후에도 사용 사례에 따른 사용 및 관련 이점을 추적하고 이해하는 것이 유용합니다. 제품이나 서비스의 적극적인 사용 및 피드백은 현재 기간이 끝난 후에도 갱신을 유도할 수 있습니다.

구매 관련 질문하기

올바른 질문을 하는 것은 사용자를 필터링하고 이상적인 사용자를 식별하는 데 도움이 됩니다. 이는 정확한 B2B 구매자 페르소나를 만드는 데 필수적입니다. 고객의 목표, 행동, 인구 통계 및 문제점을 알려줍니다. 이러한 정보는 투자 수익률이 높은 마케팅 캠페인을 계획하는 데 도움이 됩니다.

질문의 템플릿을 갖는 것은 타겟 구매자의 필요와 목표를 식별하는 데 도움이 됩니다. B2B 구매자 페르소나를 만들 때 고려해야 할 몇 가지 질문은 다음과 같습니다.

• 직함은 무엇인가요?
• 어느 장소 또는 국가에 속해 있나요?
• 즉각적인 목표는 무엇인가요?
• 학업 배경은 무엇인가요?
• 제품/서비스에 대해 공부하기 위해 어떤 자료를 참고하나요?
• 어떤 산업에 종사하고 있나요?
• 어떤 회사에서 일하고 있나요?
• 온라인 탐색에 많은 시간을 할애하나요?
• 팀은 어떻게 진전을 측정하나요?
• 산업의 동향은 무엇인가요?
• 회사는 재정적으로 얼마나 잘하고 있나요?
• 회사는 어떤 브랜드와 자주 관련이 있나요?
• 제공하는 것에 대한 그들의 필요성은 얼마나 자주 발생하나요?
• 구매 트리거는 무엇인가요?
• 얼마나 많은 소셜 미디어를 사용하나요?
• 가장 많이 사용하는 소셜 미디어 채널은 무엇인가요?
• 선호하는 커뮤니케이션 방식은 무엇인가요?

페르소나 생성

• B2B 구매자를 알고 있습니다: 잠재 구매자로부터 위의 질문에 대한 답변을 수집합니다. 이는 인터뷰 등의 전통적인 방법을 사용하거나 대규모 데이터 분석을 통해 이루어질 수 있습니다. 예를 들어, Delve AI의 소프트웨어인 Website Persona는 Google Analytics 데이터를 분석하여 몇 분 만에 B2B 구매자 페르소나를 생성합니다.
• 사용자 세그먼트화: 여러분이 제공하는 고객 유형이나 필요성이 여러 개일 가능성이 높습니다. 따라서 여러 B2B 구매자 페르소나를 만드는 것이 필요합니다. 특성을 그룹화하고 위의 B2B 페르소나 질문을 기반으로 인격 카테고리로 세그먼트화합니다.
• 페르소나 생성: 페르소나는 각 세그먼트 내의 고객에 대한 허구적이지만 현실적인 설명입니다. 따라서 이름, 사진, 직함, 성격 특성, 욕구, 조직 세부 정보 및 목표를 부여합니다. 위의 질문에 대한 다양한 B2B 구매자 카테고리의 답변을 분석하고 각 카테고리에 대한 템플릿을 작성합니다. 이렇게 하면 B2B 구매자 페르소나가 준비됩니다!

마케팅 전략 수립

B2B 구매자 페르소나를 만드는 것만으로 끝나는 것이 아닙니다. B2B 구매자 페르소나를 기반으로 마케팅 전략을 만들고 적용하면 전략에 더 큰 힘을 얻을 수 있습니다. 타겟팅할 구매자 유형과 그들의 욕구를 알고 있으므로 그들을 이해하고 콘텐츠를 편하게 전달할 수 있습니다. 그들의 욕구를 충족시키는 메시지를 전달하기 때문에 더 나은 메시지를 전달할 수 있습니다.

구매자 페르소나는 구매자들이 어디에 있고, 어떤 채널을 선호하며, 온라인에서 무엇을 읽고, 어디에서 정보를 얻는지, 그들의 즉각적인 욕구가 무엇인지 등을 알려줍니다. 이러한 통찰력을 통해 투자 수익률이 높은 마케팅 전략을 쉽게 수립할 수 있습니다.

페르소나 업데이트

급변하는 비즈니스 환경에서 B2B 구매자 페르소나는 업계 동향에 따라 업데이트해야 합니다. 경쟁사들은 기회를 주시하고 있으며 경쟁에서 앞서 나갈 기회를 잡을 것입니다.

다음 시나리오에서 페르소나를 업데이트해야 합니다:

• 매년
• 회사의 재브랜드 시
• 제품 수정 또는 변경 시
• 조직이 인수되거나 합병된 경우
• 비즈니스에 대한 경제적 또는 자연적 트리거가 발생한 경우

B2B 구매자 페르소나 템플릿 및 예시

B2B 구매자 페르소나 템플릿에 포함되어야 할 주요 섹션은 다음과 같습니다:

• 이름
• 직무 역할
• 산업
• 위치
• 목표
• 어려움
• 동기 및 드라이버
• 온라인 소비 습관

다음은 이러한 템플릿을 기반으로 한 두 가지 가상 B2B 구매자 페르소나 예시입니다.

예시 1:

"카일은 실리콘 밸리에 있는 후반기 스타트업의 HR 보조로, 직원들의 생산성을 추적하기 위한 적절한 제품을 찾고 있습니다."

예시 2:

"리사는 애드테크 회사의 제품 마케팅 관리자이며, 비디오 수업을 만들고, 발표하고, 공유할 수 있는 도구가 필요합니다."

결론

B2B 구매가 B2C 구매 프로세스와 어떻게 다른지, 그리고 왜 B2B 구매에서 여러 페르소나가 종종 필요한지를 이해하는 것이 중요합니다. 이 기사에서 설명된 단계를 사용하여 정확한 B2B 구매자 페르소나를 만들고 사용하는 것은 대상 청중을 개선하고 효율적인 마케팅 캠페인을 수립하며 구매자들이 구매 프로세스에서 다양한 옵션을 탐색하는 동안 구매자들을 지원하여 매출을 성장시키는 데 도움이 됩니다.