Sentetik Odak Grupları Pazar Araştırmasında Neden Popüler Hale Geliyor

Sentetik odak grupları, yapay zeka tarafından oluşturulan katılımcıları kullanarak gerçek insan etkileşimlerini simüle eder. Temel olarak müşterileriniz hakkında veri toplarsınız, bunu sentetik pazar araştırması aracına beslersiniz ve bu bilgilere dayanarak yanıt veren sentetik kullanıcılar oluşturursunuz. Metinsel sohbetlerin yanı sıra, bunları anketler, görüşmeler ve sentetik kullanıcı testi çalışmaları yürütmek için de kullanabilirsiniz.

Peki sentetik katılımcıların amacı ne? Bazıları zaten tahmin edebileceğiniz cevapları aldığınızı iddia edebilir. Gerçekten yeni bir bilgi keşfetmiyorsanız, bu yaklaşımın yeniliği nedir?

Elbette, katılımcıları işe almak ve güvenilir bir pazar araştırmacısını dahil etmek gibi konularla birlikte çok paraya mal olabilen ve zaman alabilen geleneksel araştırma yöntemlerinden daha ucuzdur. Ayrıca, asla yorulmayan, 7/24 kullanılabilir olan ve paranın çok küçük bir kısmına mal olan simülasyonlar elde edersiniz. Yorgunluk veya çakışan programlar konusunda endişelenmeden soru sormaya devam edebilir ve çalışmanızı gerektiği gibi ayarlayabilirsiniz.

Sentetik odak gruplarının birçok artısı ve eksisi vardır ve bu yazıda, nasıl çalıştıklarıyla birlikte bunların çoğunu ve bazı gerçek dünya kullanım durumlarını ele alacağız.

Sentetik Müşteriler ve Pazar Araştırması Hakkında Her Şey

Sentetik pazar araştırması, gerçek kitle demografisi, psikografisi ve davranışsal girdilere dayalı olarak gerçekçi "sentetik kullanıcılar" oluşturmak için yapay zeka modellerinden ve makine öğrenimi sistemlerinden yararlanır. Bu sentetik persona sanal müşteriler gibi davranır ve insan benzeri şekillerde yanıt verir, pazarlamacıların tamamen gerçek katılımcılara güvenmeden araştırma çalışmaları yürütmesine olanak tanır.

Şimdi, doğrular mı? Bu tartışmalı.

Örneğin, Google DeepMind ve Stanford'dan bir çalışma, GPT tabanlı "sentetik insanların" gerçek katılımcıların anket cevaplarıyla %85 oranında eşleştiğini buldu ve yapay zekanın kaliteli insan verileri üzerinde eğitildiğinde gerçek kullanıcıları yakından taklit edebileceğini kanıtladı.

Araştırmacılar önce 1.000 çeşitli kişiden kapsamlı yaşam öyküleri toplamak için iki saatlik nitel görüşmeler yaptılar. Bu görüşmeler daha sonra sentetik persona veya "ajanlar" oluşturmak için GPT-4o'ya beslendi. Ardından, hem katılımcılardan hem de karşılık gelen yapay zeka ajanlarından Genel Sosyal Anket (GSS) ve Beş Büyük Kişilik Envanteri gibi bir dizi sosyal bilim testini tamamlamaları istendi.

Sonuçlar, ajanların katılımcıların GSS yanıtlarını %85 doğrulukla çoğalttığını gösterdi.

Benzer bir örüntü gerçek dünya haber odası kullanım durumunda ortaya çıktı. Bir Digiday Podcast bölümünde, The Times ve Sunday Times GM'si Tracy Yaverbaun, ekibinin sentetik araştırma teknolojisiyle nasıl denemeler yaptığını açıkladı. Bunu test etmek için, 642.000 aboneden oluşan veritabanlarıyla yapay zeka tarafından oluşturulan bir kitle paneli oluşturdular.

The Times daha sonra bu sentetik katılımcıları yeni bir iş podcast'i için bir ismi kesinleştirmeye yardımcı olmak için kullandı. Ve tıpkı DeepMind çalışmasında olduğu gibi, sentetik yanıtları gerçek kullanıcılara karşı karşılaştırdılar. Sentetik panelin cevapları yaklaşık %92 doğruydu, geleneksel araştırma kıyaslaması olan %93'ün sadece bir yüzde puanı altında.

Tabii ki, yanıtların hepsi mantıklı değildi.

Times'tan ne gibi yeni deneyimler istedikleri sorulduğunda, sentetik customer'lar özetler, yapay zeka açıklayıcıları ve daha fazla otomasyon konusunda tamamen istekliydi. Ancak gerçek, sadık müşteri tabanı, ürüne yapay zeka tanıtma konusunda çok daha az heyecanlıydı.

Yani nasıl baktığınıza bağlı olarak biraz belirsiz. Şu anda, sentetik katılımcılar gerçek dünya araştırmasının yerini almaktan ziyade, markaların oynayabileceği bir alan, bir kum havuzu sunuyor.

Sentetik Odak Grupları Nedir? Artıları, Eksileri ve Daha Fazlası

Daha önce de belirtildiğiği gibi, sentetik odak grupları (SFG'ler) farklı kullanıcı türlerini temsil eden AI persona veya simüle edilmiş kullanıcıları temsil eder. Bu kullanıcılar birbirleriyle konuşabilir, başkalarının söylediklerine tepki verebilir ve tıpkı gerçek bir odak grubundaki katılımcılar gibi fikirleri birlikte tartışabilir.

SFG'ler sadece mevcut verileri analiz etmez – geleneksel AI analitiği veya tahmine dayalı modellemeden farklı olarak – metinsel konuşma yoluyla aktif olarak yeni nitel içgörüler üretirler. Ve günümüzde ilgi görme nedenleri basit: geleneksel odak grupları küçük işletmeler ve startup'lar için gerçekten yapılabilir değil.

Büyük markalar için de durum aynı. Pahalılar, zaman alıcılar ve lojistik olarak karmaşıklar. Katılımcıları işe almanız, bir çalışma planı tasarlamanız ve tartışmayı kendiniz yönetmeniz ya da profesyonel bir moderatör tutmanız gerekir, bu da süreci daha da pahalı hale getirebilir.

Ayrıca, sentetik odak grupları birden fazla senaryoyu, mesajı ve ürün konseptini hızlı bir şekilde test etmenizi sağlar. AI persona oldukları için bandwagon etkisi yok, konuşmaya hakim olan tek bir "yüksek ses" yok ve geri bildirimi etkileyebilecek çok daha az sosyal baskı var. Ayrıca, AI moderatör önceden tanımlanmış bir tartışma yapısını takip ettiği için moderatör önyargısını da ortadan kaldırırlar.

Sentetik odak grupları pratikte nasıl çalışır

Çoğu sentetik araştırma aracı, odak grupları söz konusu olduğunda oldukça benzer şekilde çalışır. Panelinizi seçersiniz, araştırma hedefinizi paylaşırsınız ve ardından bir tartışma kılavuzu eklersiniz. Oradan, bir AI moderatör sizin için oturumu yönetir, konuları tanıtır, takip soruları sorar ve konuşmayı yolunda tutar.

Avantajlardan biri, her biri farklı bir müşteri segmentine veya persona'ya göre uyarlanmış birden fazla odak grubunu aynı anda çalıştırabilmenizdir. Sonuçlar neredeyse anlıktır, transkriptler ve ana temalar, duygular, anlaşma veya anlaşmazlık noktaları ve alıntılar dahil olmak üzere sindirimi kolay içgörülerle birlikte gelir.

En iyi yanı, özgürce deney yapabilmenizdir. Hiçbir fikir denemek için çok riskli veya çok cesur değildir.

Pazarlama ekipleri, farklı kullanıcıların nasıl tepki verdiğini, hangi başlıkların yankı uyandırdığını ve hangi mesajlaşmanın etkisiz kaldığını görmek için önce riskli kampanya fikirlerini sentetik bir odak grubundan geçirebilir. Aynı zamanda, bir UI/UX ekibi yeni bir ödeme akışının prototipini oluşturabilir ve sentetik kullanıcıları içinden geçirmek için kullanarak insanların kafasının karıştığı veya vazgeçtiği alanları bulabilir. Bu arada, ürün ekipleri üç farklı fiyatlandırma modelini — abonelik, kullandıkça öde ve freemium — paralel odak grupları çalıştırarak ve hangi seçeneğin her segment için en çekici hissettiğini görerek test edebilir.

Her şey hızlı gerçekleştiği ve gerçek dünya riski olmadığı için, ekipler karmaşık fikirleri deneyebilir ve gerçek müşterileri dahil etmeden önce onları geliştirebilir.

Sentetik odak gruplarının artıları ve eksileri

Açıkça pazar araştırması yapmak için artık insanlara bile ihtiyacınız yokmuş gibi hissettiğiniz bir çağdayız. Ama bu MarTech'teki bir sonraki büyük şey mi yoksa sadece başka bir AI numarası mı?

Ana eleştiri, AI modellerinin geçmiş verilere bağımlı olması, bu nedenle temelde yeni bir şey üretmek yerine zaten bilinenleri yeniden karıştırmalarıdır. Ancak hedefiniz mevcut müşteri segmentlerinizi anlamaksa, bu gerçekten bir anlaşma bozucu değildir.

Ayrıca AI'nın hissetmediği gerçeği var. İnsan değil. İnsanların yaptığı gibi sinirlenmiyor, yorulmuyor veya önyargılı olmuyor, bu aslında bir artı olabilir çünkü bu duygular genellikle gerçek röportaj yanıtlarını etkiler.

Diğer taraftan, sentetik kullanıcıların ürettiği geri bildirimeye tam olarak güvenmek zor. Belirli bir noktadan sonra, veriler sulandırılabilir ve gerçek insan deneyiminin gerçek bir temsili olmaktan çıkabilir. AI modellerinin AI tarafından üretilen içerik üzerinde eğitildiği "AI içerik ouroboros"unu hatırlayın?

Peki neden sentetik odak gruplarını kullanmalısınız?

Başlangıç olarak, çoğu işletmenin anketleri yanıtlamak veya odak gruplarına katılmak konusunda heyecanlı müşterileri yok. Bu durumlarda, sentetik yaklaşım pratik bir alternatif olabilir.

İnsan katılımcıları işe almak veya yönetmek için para harcamanıza gerek yok. AI katılımcılar günün her saati çalışabilir, bu da araştırmanızı inanılmaz derecede ölçeklenebilir hale getirir. Ayrıca neredeyse her demografik, psikografik veya davranışsal segmentten sentetik kullanıcılar oluşturma esnekliğine sahip olursunuz. Ve hızlıdır.

Sentetik customer'lar genelleştirilmiş müşteri verilerine dayandığından, gerçek müşteri verileriyle çalışmanın getirdiği aynı uyumluluk, gizlilik veya onay riskleriyle gelmezler.

İlginç gerçek: SFG'ler bilgi boşluklarını doldurmak ve talebi tahmin etmek için kullanılabilir. Örneğin, perakendede yeni pazar segmentlerini yakalamak için ürünleri ve promosyonları iyileştirmeye yardımcı olabilirler. Bu da yatırılan her dolar için ROI'yi iyileştirebilir ve karlı büyümeyi yönlendirebilir.

Peki, Sentetik Müşterileri Nasıl Oluşturursunuz?

İnsan davranışı karmaşıktır, ancak her zaman değil. Doğru müşteri verileriyle birçok şeyi tahmin edebilirsiniz. Ve sentetik müşteriler bunu yapmanın bir yoludur. Mevcut kullanıcı verilerinizden oluşturulmuş sanal avatarlar oldukları için, gerçek müşteri davranışlarını ve tercihlerini simüle etmek için kullanılabilirler.

Bir tane oluşturmanın en kolay yolu, ChatGPT gibi büyük dil modelleri veya LLM'ler aracılığıyla olacaktır. Tek gereken, hedef kitlenizin ve ürününüzün kısa veya ayrıntılı bir açıklamasını içeren bir komuttur.

Her türlü amaç için bu "AI personas"ları ürün konseptlerini, pazarlama kampanyalarını ve iş stratejilerini test etmek için kullanabilirsiniz. Ancak, genel çıktılara ve zaman zaman belirli demografik grupların basmakalıp temsillerine hazırlıklı olun.

Daha iyi bir yol, bu amaç için özel olarak oluşturulmuş Delve AI'nin Sentetik Araştırma Yazılımı gibi çevrimiçi olarak mevcut profesyonel sentetik pazar araştırma araçlarını kullanmaktır.

Factors AI tarafından "HBR ve akademisyenlerin keşfettiği sentetik persona/dijital ikiz fikirlerinin bir uygulaması—ancak pazarlama çıktıları eklenmiş" olarak övülen Delve AI, bu sentetik kullanıcıların nasıl oluşturulduğu konusunda kendini genel üretken AI araçlarından ayırır. Bunlar, CRM kayıtları, web analitiği, sosyal kitle zekası ve 40'tan fazla halka açık veri kaynağı dahil olmak üzere gerçek müşteri verilerine dayalı personas'lardan türetilir. Bu aynı zamanda incelemeler, derecelendirmeler, topluluk forumları, bloglar, haber kanalları ve daha fazlasından çekilen Müşterinin Sesi sinyallerini de içerir.

Sonuç olarak, sentetik katılımcılarınız gerçek insanların gerçekte nasıl düşündüğüne, konuştuğuna ve davrandığına dayalıdır, sadece bir AI modelinin nasıl davranabileceklerini tahmin ettiğine değil.

Çalışma şekli basittir: önce kullanıcı personas'ları oluşturursunuz, ardından sentetik paneller oluşturursunuz ve son olarak bu panelleri araştırma çalışmaları yürütmek için kullanırsınız.

Adım 1. Kullanıcı personas'ları oluşturun

Delve AI'nin çevrimiçi persona oluşturucu şu anda altı tür sunmaktadır ve bu durumda araştırma persona aracını kullanacağız.

Oturum açın ve research persona'ya gidin. Ardından, görüşme transkriptleri, kullanıcı profilleri, anketler veya sektör haberleri gibi pazar araştırma belgelerinizi yükleyin, temel olarak kitlenizle ilgili her şeyi. Araştırma materyali yok mu? Sorun değil. Sadece hedef kitlenizin sağlam bir açıklamasını ekleyin, persona Oluştur'a tıklayın ve Delve AI sağladığınız verilere dayanarak persona geliştirecektir.

Platform, benzersiz kitle profilleri oluşturmak için AI ve makine öğrenimini kullanır. Veritabanınıza ve kullanım durumunuza bağlı olarak, bir veya birden fazla persona elde edersiniz. Her segment persona ayrıntılarını, kitle dağılımını, etkileyicileri ve yolculuk haritalarını içerir.

Kullanıcı demografisini, satın alma tetikleyicilerini, psikolojik itici güçleri (hedefler, motivasyonlar, ihtiyaçlar gibi), yaşam tarzını, kariyer durumunu ve temel zorlukları görmek için persona Ayrıntıları'na tıklayın. Ayrıca iletişim tercihlerine, sosyal ağlara, markalara, alışveriş sitelerine, YouTube kanallarına, podcast'lere, subreddit'lere ve daha fazlasına ilişkin içgörüler bulacaksınız.

Personas'larınızın her biri yeni verilerle aylık olarak yenilenir ve yeni araştırma materyalleri ekleyerek doğruluklarını sürekli olarak geliştirebilirsiniz.

Adım 2: Simüle edilmiş kullanıcı panelleri oluşturun

Bir sonraki adım, araştırma çalışmanız için sentetik kullanıcılar veya paneller oluşturmaktır. Başlamak için Sentetik Araştırma'e gidin ve ihtiyacınız olan kullanıcı sayısını satın alın. Ardından, bu grupla bir panel oluşturun ve ona Marketing Insights Group gibi bir isim verin.

Daha sonra, sentetik kullanıcılar oluşturmak için hangi persona veya persona ürününü kullanacağınızı seçebileceğiniz bir ekrana götürüleceksiniz. Bu örnek için, research persona'dan Edward Collins adlı bir segment seçtik.

Seçildikten sonra, yazılım bu persona segmentine dayalı sentetik kullanıcılar oluşturur. Bunları farklı sentetik araştırma çalışmaları türlerini yürütmek için kullanabilirsiniz. Her sentetik müşteri ayrıca, onlarla doğrudan etkileşim kurmanıza olanak tanıyan bir Sohbet Başlat seçeneğiyle birlikte gelir.

Adım 3: Anketler ve görüşmeler yürütün

Bir anket veya sentetik görüşme yürütmek için Çalışmalar'a gidin ve kontrol panelinde Çalışma Oluştur'u seçin. Sizden istenecekler:

• Sentetik kullanıcı panelinizi seçin
• Çalışma adınızı girin (örn., Ürün Pazar Uyumu Anketi)
• Kullanıcı sayısını seçin (örn., 100)
• Anket sorularınızı içeren bir CSV dosyası yükleyin (örn., çoktan seçmeli, derecelendirme ölçeği, açık uçlu ve sıralama soruları)

Platform anketinizi panel genelinde yürütür ve sonuçları otomatik olarak grafiklere ve temalara dönüştürür.

Her soruya kaç kişinin yanıt verdiğini ve bunların kim olduğunu görmek için Veri düğmesine tıklayın. Ayrıca tam anket/görüşme transkriptlerini kontrol edebilir ve bunları soruya veya katılımcıya göre sıralayabilirsiniz.

Yüzeysel cevapların ötesine geçmek mi istiyorsunuz? Kullanıcılara belirli seçimleri neden yaptıklarını sormak için sohbet özelliğini kullanın. Ayrıca diğer pazarlama veya ürün sorularını da keşfedebilirsiniz. Örneğin, aşağıdaki örnekte, bir kullanıcıya çevrimiçi satın alma işlemini tamamlama kararını neyin etkilediğini sorduk.

Her şey yapılandırılmış ve gerçek veri setlerine bağlı olduğu için, platformumuz genel bir chatbot komutunun yapabileceğinden daha kontrollü simülasyonlar çalıştırabilir. Daha az basmakalıp, daha fazla tutarlılık ve gerçekten harekete geçebileceğiniz bir şeye çok daha yakın sonuçlar elde edeceksiniz.

Adım 4: Odak grup tartışmaları gerçekleştirin

Odak grup tartışmaları gerçekleştirmek için izlenecek iş akışı, bir önceki adıma oldukça benzerdir. Yalnızca odak grubu seçeneğini seçmeniz, “Create a new focus group” seçeneğine tıklamanız ve gerekli bilgileri doldurmanız yeterlidir. Çalışma adını girin, katılımcı sayısını (en fazla 15) seçin, oturum süresini belirtin ve tartışma hedeflerini ile konularını yazın. Son olarak, odak grubu için kullanmak istediğiniz kullanıcı panelini (ör. Marketing Insights Group) seçin.

Bir sonraki adım, tartışma rehberinizi eklemektir. Tartışma bölümlerini ve açıklamalarını manuel olarak girebilir veya Delve AI tarafından otomatik olarak oluşturulan bir rehberi kullanabilirsiniz. Tartışmada kullanmak istediğiniz dosyalarınız (JPG, PNG, MP3 veya MP4) varsa, bunları da platforma yükleyebilirsiniz. Her şey hazır olduğunda, tüm ayrıntıları gözden geçirin ve “Run study” düğmesine tıklayın.

Görebileceğiniz gibi, platform önemli temaları ve kodları belirlemek için simüle edilmiş tüm kullanıcı yanıtlarını analiz edecektir. Ayrıca odak grup tartışmasının eksiksiz dökümünü, önemli bulguları vurgulayan özet bir raporla birlikte görüntüleyebileceksiniz.

Sentetik Pazar Araştırmasına Başlarken

Şunu düşünüyor olabilirsiniz: Sentetik pazar araştırması, geleneksel, insan tabanlı araştırma çalışmalarını ortadan kaldıracak mı? Şu anda, bu pek olası değil.

Sentetik kullanıcılar erken aşama testleri ve tahmine dayalı modelleme için harikadır, ancak duygular ve bilinçaltı karar verme henüz ustalaştıkları bir şey değil. Her şey metin tabanlı olduğu için, ton, beden dili veya insanların genellikle nasıl konuştuklarına veya tepki verdiklerine eşlik eden ince ifadeleri gerçekten yakalayamazsınız.

AI katılımcılar, geçmiş veriler üzerinde eğitildikleri için sosyal trendler veya argo gibi kültürel ve sosyal bağlamı da kaçırabilirler. Bu nedenle, sentetik kullanıcılar inanılmaz derecede faydalı olsalar da, en iyi şekilde insan araştırmasının bir tamamlayıcısı olarak görülürler, yerini alan bir şey olarak değil.

Sentetik kullanıcıları kullanmadan önce ve kullanırken aklınızda tutmanız gereken birkaç şey daha var:

• Veride kestirme yollar kullanmayın. Sentetik katılımcıların kalitesi tamamen onları oluşturmak için kullanılan verilere bağlıdır. Onlar yalnızca sağladığınız girdiler kadar iyidirler.
• Önyargıya dikkat edin. AI çalışmanıza önyargı getirebilir. Örneğin, genellikle aşırı pozitif olma ve mümkün olan en iyi sonuca odaklanma eğilimindedir.
• Birden fazla araç test edin. Birine bağlanmadan önce farklı sentetik pazar araştırması platformlarını deneyin. Kendinize sorun: persona gerçekçi mi? Araç test etmek istediğim kullanım durumlarını destekliyor mu?
• Küçük başlayın. İşletmeniz üzerinde büyük bir etkisi olmayan düşük riskli, basit görevlerle başlayın. Bu, çok fazla risk almadan güvenilirliği ve doğruluğu değerlendirmenize yardımcı olur.
• İnsan araştırmasıyla doğrulayın. Doğruluk ve güvenilirliği kontrol etmek için sonuçları gerçek insan katılımcılardan oluşan geleneksel bir test grubuna karşı test edin.

Son Düşünceler

Tüm kusurlarına rağmen, yapay zeka gelecekte sadece daha iyi ve daha sofistike hale gelecek; sonuçta, 2022'den bu yana ne kadar yol kat ettiğimize bir bakın. Belki bir ya da iki yıl içinde, sentetik kullanıcılar çoğu önyargıdan arınmış olacak ve karar vermeyi iyileştirecekler.

Şimdiden içgörü hızını artırabiliyorlar. Geleneksel pazar araştırmasında, sonuçlar gelene kadar pazar zaten değişmiş olabilir. Sentetik kullanıcılar içgörü elde etme süresini önemli ölçüde azaltarak, ekiplerin yeni konseptleri, fikirleri ve teşvikleri 7/24 test etmesine olanak tanır. Hipotezlerin uzun bekleme süreleri olmadan harekete geçmesine yardımcı olurlar.

Sentetik katılımcılar ayrıca geçmiş verileri analiz etmenin ötesine geçer ve müşterilerin gelecekte ne yapma olasılığı olduğunu size söyleyebilir. Farklı müşteri gruplarının ölçekte nasıl düşündüklerini ve davrandıklarını gösterebilirler.

Bununla birlikte, sentetik odak grupları insan katılımcıların yerini alamaz. Empatiyle hareket etmezler veya duygularla düşünmezler, en azından henüz değil. Bu nedenle, faydalı olabilseler de, insan girdilerinin yerini almak için değil, onları tamamlamak için kullanılmalıdırlar.