ブランドパーソナリティが重要な理由：定義、特性、例

レッドブル・ギブス・ユー・ウィングス。

1980年代にオーストリアの企業レッドブルが考案した人気のキャッチフレーズです。文字通りの意味ではありませんが、組織のブランドパーソナリティをよく表現しています。

エネルギッシュ。インスパイアリング。アドベンチャラス。

しかし、どちらもエナジードリンクを製造・供給する企業であるにもかかわらず、「オールウェイズ・ワン・オブ・ア・カインド」というスローガンを持つドクターペッパーのようなブランドは、同じように表現することはできません。

これは、レッドブルとドクターペッパーが、それぞれ異なるブランドパーソナリティを持っているからです。

有名なブランドのほとんどには、独自のパーソナリティ特性が関連付けられています。しかし、人々は自分に呼びかけ、新しくエキサイティングなものを提供することを約束するブランドにしか惹かれないのです。

ブランドパーソナリティとは？

ブランドパーソナリティとは、ブランドを構成する人間的な特徴の集合体を指します。ブランドに人間らしいアイデンティティを与える属性、価値観、行動を表現します。

例えば、自信に満ちた永遠のクラシック、Rolexを考えてみましょう。

この概念は消費者のパーソナリティ特性と似ています。すべての顧客が独自のパーソナリティを持つように、すべてのブランドも独自のブランドパーソナリティを持つことができます。

Hubspotは「[バイヤー]が最も価値を置く特徴を映し出す特定のブランドと[彼らが]関係を持つのを助ける」と述べています。

この声明は、ブランドのパーソナリティを顧客のそれと一致させること、または勇気や恐れのなさのような、彼らが将来的に身につけたいと願う特徴を取り入れることが重要であることを示しています。

ブランドアイデンティティ vs ブランドパーソナリティ

詳細に入る前に、ブランドパーソナリティはブランドアイデンティティと同じではないということを明確にすることが重要です。多くの人々がこれらの用語を互いに置き換えて使用しますが、これらは異なる概念です。

ブランドアイデンティティは、ロゴ、ブランドカラー、フォント、タイポグラフィーなど、ブランドの視覚的要素で構成されています。目に見え、触れることができ、ブランドが世界にどのように自身を示すかを反映しています。

伝説的なブルーボックスパッケージのTiffany & Co.のように。

一方、ブランドパーソナリティは感情的で抽象的で、ブランドと購入者との結びつきや体験を定義する人間的特徴を包含しています。これらの特徴は感じることしかできず、顧客があなたのブランドをどのように認識しているかを明らかにします。

例えば、ブランドが上品であるか洗練されているかについての認識など。

前者がブランドと聴衆との最初の接点として機能する一方、後者は購入者とのブランドの関係を発展させます。

異なるとはいえ、ブランドアイデンティティとブランドパーソナリティの両方が、購入者を引き付ける魅力的なブランドイメージを作り出すために必要です。

ブランドパーソナリティを持つメリット

Marqブランド一貫性レポートによると、一貫したブランドイメージを持つ企業は、総収益が10パーセント（時には20パーセント）増加しています。

ブランドパーソナリティは、成功するブランドイメージを構築する上で非常に重要な要素です。

ブランドのパーソナリティが適切で優れていれば、群衆の中から目立ち、新規顧客を獲得し（既存顧客を維持しながら）、ブランド価値を向上させることができます。

以下に、ブランディングによって得られる他のすべてのメリットの詳細な説明を示します：

群衆の中から際立つ

市場にCRMソリューションを販売する新しい企業があるとします。Hubspotや Salesforceのような大手企業と差別化するためにブランドアイデンティティを構築する必要があります。

この企業は、ブランディングやマーケティングの面で、この2社を正確に模倣することはできません。

すでに信頼できる選択肢がある中で、誰も新しい選択肢を選ばないため、独自のブランドパーソナリティを作り、ユーザーの好みを考慮することが理にかなっています。

顧客の痛点に対応し、競合他社が不足している分野を補うブランド戦略を策定することで、簡単に目立つことができます。

潜在的な購入者とつながる

企業間取引（B2B）か消費者向け（B2C）かは関係ありません。明確に定義されたパーソナリティにより、より個人的かつプロフェッショナルなレベルでターゲット層とつながることができます。

例えば、Doveの「リアルビューティ」キャンペーンを見てみましょう。

社会によってしばしば助長される「完璧な」美の実現不可能な概念を取り除き、あらゆる年齢、サイズ、民族の女性に呼びかけています。Doveのブランドボイスは、心理的・社会的レベルで女性を支援し、ブランドとの結びつきを効果的に強化しています。

顧客獲得の促進

人々は新しいものをもたらす企業を好みます。ターゲット層の価値観や願望に合った強力なパーソナリティを持つことで、新規顧客を引きつけることがより簡単になります。

独自のブランド体験により、顧客獲得コストを削減し、既存の購入者の維持に注力することができます。

具体例：「Belong Anywhere（どこでも帰属できる）」というモットーを掲げるAirbnbは、世界中の旅行愛好家をそのプラットフォームに引き寄せています。

ブランドロイヤルティの醸成

ソーシャルメディアで数百万人の購入者とフォロワーを持つブランドもあります。人々が信頼を寄せ、非常に忠実であるブランドです。

Nikeを考えてみましょう。一度Nikeの靴を購入すると、もう戻れなくなります。

それは単に良い製品を作っているからではありません。一貫したブランドストーリーがより大きな役割を果たしています。人々に帰属意識を与え、忠実な支持者に変えるのです。

マーケティングとコミュニケーションの改善

ブランドパーソナリティは、ブランドイメージに沿ったマーケティング戦略を開発することで、メッセージングとコミュニケーションを支援します。

マーケティングファネルの各段階で適切なターゲティングを確保し、ターゲット層のニーズと期待に合わせてブランドメッセージを修正することができます。

これにより、購入者の共感を得る魅力的なブランドイメージを作り出し、ROIにプラスの影響をもたらすことができます。

ブランド価値の構築

ブランド価値とは、（製品ではなく）ブランドが顧客の心の中で持つ重要性のことです。強力なブランドパーソナリティは、ブランド価値の構築に貢献します。

市場で強い地位を持つ企業は、しばしば競合他社に対して優位性を持ち、製品やサービスの価格を高く設定することができます。

Starbucksは一部の人々には高価と考えられるかもしれませんが、その温かみのあるイメージのおかげで、世界で最も価値のあるブランドの1つとなっています。

ブランドパーソナリティの5次元：エーカーモデル

スタンフォード大学の行動心理学者であるジェニファー・エーカーは、1997年に『ジャーナル・オブ・マーケティング・リサーチ』で発表した論文でブランドパーソナリティの枠組みを紹介しました。

彼女の論文はパーソナリティの概念を掘り下げ、5つの異なるブランド次元に分類し、企業がブランドアイデンティティを形成するための戦略的ロードマップを提供しています。

エーカーのブランドパーソナリティモデルには、以下の次元が含まれます：

• 誠実さ
• エキサイトメント
• 有能さ
• 洗練さ
• たくましさ

これらの各グループには、追加の特徴やパーソナリティ特性が含まれています。それぞれを詳しく見ていきましょう。

#1 誠実さ

誠実さは、現実的、正直、健全、陽気という4つの要素で構成されています。

これらの特性を持つ企業は、購入者に安心感を与える信頼できるイメージを持っています。温かみがあり、フレンドリーで、家族志向であることに加えて、以下の特徴を示します：

• 顧客の利益を優先する
• 透明性と顧客中心主義を示す
• 顧客の期待に応える約束を守る
• 本物の関係構築に焦点を当てる

これらのブランドの大多数は、Hallmark、Kelloggs、Nestle、Cadburyなどの食品・ホスピタリティ産業に属しています。

#2 エキサイトメント

このパーソナリティを持つブランドは、大胆で、熱心で、冒険的であると分類されることが多いです。通常、最先端の技術とイノベーションで若い層をターゲットにしています。

誠実さと同様に、エキサイトメントも4つの側面で構成されています：

• 大胆さ（トレンディ）
• 活気（クール、独立的、若々しい）
• 想像力豊か（ユニーク、情熱的）
• 最新（現代的）

Mountain Dewのように、すべての広告でアドレナリンの刺激を約束する市場の話題性の高い製品を考えてみてください。彼らは一般の人々に非凡なことをするよう促します。

実際、彼らのマーケティング戦略のほぼすべてが、エクストリームスポーツやコンサート、音楽などの形式を中心としています。

#3 有能さ

有能さは信頼性、知性、成功に対応します。このブランドパーソナリティスペクトルの高い企業は、勤勉で安定したイメージを持ちます。

彼らは信頼性と信用を醸し出し、以下の傾向があります：

• 自信に満ちた業界のソートリーダー
• 技術革新の最前線
• シンプルで、真摯で、率直

当然ながら、この分類にはPfizer、Volvo、IBM、Googleなどの金融、医療、技術産業のブランドが含まれます。

#4 洗練さ

前の3つと異なり、洗練さはアッパークラスと魅力的という2つの側面のみで構成されています。

洗練されたブランドは滑らかで、贅沢で、魅力的で、最高のものを求める富裕層の消費者を持っています。さらに、これらのブランドは：

• 非常に高い製品価格を持つ
• 緻密な職人技を示す
• 選ばれた、ステータスを意識する層をターゲットにする

Hermes、Chanel、Ferrariなどのファッション、ジュエリー、高級自動車ブランドは、すべて高品質製品を持つ洗練されたブランドです。

#5 たくましさ

アウトドア的でタフというのが、たくましいパーソナリティタイプを表現する最適な言葉です。Yeti、Jeep、Woodland、Patagonia、Old Spiceなどの優れたブランドがこのカテゴリーに分類されます。

伝統的な男性的なオーラで特徴付けられ、以下の特徴があります：

• 耐久性があり、本物で、長持ちする
• アウトドアを求める人々に魅力的
• 型破りで、受け入れにくいブランドアピールを持つ

12のブランドアーキタイプとその他の理論

ブランドパーソナリティの心理学は、カール・ユングの同名の理論に基づくブランドアーキタイプなしでは不完全です。

ユングによると、人々は世界の見方を形作る1つの支配的な特徴またはアーキタイプで構成されています。それは人間の性格や思考パターンに影響を与えることができます。

ブランディングに関しては、アーキタイプは購買者が感情的なつながりを形成するのに役立つブランドの特徴と価値観を表しています。

人間の動機に基づいて4つの主要カテゴリーに分類された合計12のアーキタイプがあります。

1. 秩序：構造、制御、安定性への欲求に動機づけられます。

• 世話人：思いやりと支援。例：UNICEF
• クリエイター：革新と自己表現。例：Adobe
• 支配者：自信、権威、リーダーシップ。例：Mercedes-Benz

2. 自由：目的意識、精神性、自己発見に動機づけられます。

• イノセント：シンプル、純粋、正直。例：Whole Foods
• 探検家：自由と冒険。例：Woodland
• 賢者：知恵と知識。例：Google

3. 社会：つながりと帰属意識に動機づけられます。

• 普通の人：本物で信頼できる。例：Home Depot
• 恋人：官能的で情熱的。例：Victoria's Secret
• 道化師：ユーモア、楽しみ、自発性。例：M&M's

4. 自我：リスク、成功、個性に動機づけられます。

• 英雄：勇気と決意。例：Nike
• アウトロー：反抗と非順応。例：Virgin
• 魔術師：想像力とカリスマ性。例：Disney

他のブランドパーソナリティの次元と組み合わせることで、アーキタイプは企業が同じ価値観を共有する人々と共鳴するユニークなブランド提案を作成するのに役立ちます。

ブランドのパーソナリティ特性を定義する方法

ユーザーはわずか50ミリ秒（0.05秒）であなたのウェブサイトについての意見を形成できることをご存知ですか？また、消費者の88パーセントは、真正性を示すブランドをより支持する傾向があることをご存知ですか？

このような統計は、ターゲット層の価値観や関心事とビジネスを一致させる、明確に定義されたブランドパーソナリティを作ることの重要性を強調しています。

そこで、ブランドパーソナリティを開発するためのシンプルなステップバイステップガイドをご紹介します。

1. ブランドの価値観とミッションを特定する

ブランドを作る前に、会社の核となる価値観と目的をリストアップすることが重要です。

なぜその事業が存在するのか、どんな問題を解決するのか、どんな解決策を提供するのか、将来どんな目標を達成したいのかを表明する文章で、あなたのブランドとその原則を説明してください。

例えば、ディズニーのミッションステートメントを見てみましょう：

ウォルト・ディズニー・カンパニーのミッションは、比類のないストーリーテリングの力を通じて、世界中の人々を楽しませ、情報を提供し、インスピレーションを与えることです。これは、私たちを世界最高のエンターテインメント企業たらしめる象徴的なブランド、創造的な思考、革新的な技術を反映しています。

シンプルなものから始めて、後で発展させることもできます。

2. 競合研究を行う

次は競争環境の分析です。詳細な競合研究を行い、あなたのブランドを差別化する機会を見つけましょう。

彼らのパーソナリティ特性と、サービスを提供する顧客層を特定します。これを行う最も効果的な方法は、彼らのソーシャルメディアの投稿とレビューを見ることです。

彼らのユニークセリングプロポジション（USP）を見つけ、ターゲット層とあなたのブランドポジションを合わせましょう。

3. ターゲット層を研究する

ブランドは何らかの形で購買者を代表する必要があります。オーディエンスを知らずにブランドを構築することはできません。

質問票、アンケート、インタビューを通じて顧客についての洞察を集めましょう。これにより、購買者の心理をより深く掘り下げ、目標、動機、不満、信念を理解することができます。

また、定性データと定量データを組み合わせて購入者ペルソナを作成することもできます。ペルソナは、ターゲット層の人口統計、心理統計、行動の全体像を提供します。

消費者が何を求めているかが分かれば、ブランドを親しみやすいものにすることがより簡単になります。

4. ブランドパーソナリティを構築する

これまでに収集した情報をすべて確認してください。その結果に基づいて、ブランドに合うパーソナリティ特性とアーキタイプのセットを選択します。

様々な利害関係者と議論し、必要なものが正確に得られるまで改良を重ねます。このプロセスを簡単にするために、以下の質問をしてみてください：

• もし私のブランドが人間だったら、どのように振る舞い、他者と交流するでしょうか？
• どんな言語、トーン、コミュニケーションスタイルを使用するでしょうか？
• 視覚的にどのように自身を表現するでしょうか？

これらの質問は、メッセージングとビジュアルブランディングの助けとなります。その後、様々なマーケティング資料でパーソナリティに合ったロゴ、フォント、色、デザインを使用できます。

5. ブランドガイドラインを確立する

ブランドパーソナリティの実装を始める前に、すべての接点でブランドの一貫した使用を概説するガイドラインを設定することが不可欠です。

あなたが何であるか、そして何でないかを明確にしてください。

新入社員のトレーニングを行い、既存の社員向けにワークショップを実施して、ブランドに関して会社の全員が同じ認識を持つようにしてください。

そして、ブランドが一般にどのように認識されているかをモニタリングすることを忘れないでください。意見は非常に簡単に変化する可能性があり、必要に応じて適応できる準備が必要です。

強力なブランドパーソナリティを持つ企業の例

人々が思わず共感してしまうブランドが存在します。それは価値観やビジュアル、美的センスによるものかもしれません。時にはキャッチフレーズのような単純なものかもしれません。

もちろん、それは偶然ではありません。

企業は人々と繋がり、心に響くブランドを構築するために懸命に努力しています。以下に、有名なブランドパーソナリティを持つ3つの企業を紹介します。

ナイキ

ナイキは成長、興奮、そして躍動感を呼び起こすポジショニングを確立しています。アスリートの精神と決意を体現し、絶え間ない進歩を目指す人々に訴求します。

このブランドはマーケティングキャンペーンで、スポーツ界の最高のアスリートたちを起用しています。

可能性に満ちた人生を送るよう促す感動的なメッセージとともに、ナイキの広告（「Just Do It」というスローガンを使用）は、アスリートたちが自身のストーリーを語る場を提供しています。

大坂なおみを起用したこの古いナイキのテニス広告を例に見てみましょう。

アップル

アップルは違う考え方をするブランドです。文字通りにも比喩的にも。

創業者スティーブ・ジョブズの時代から、同社は能力と洗練さを組み合わせた印象的なブランド体験を育んできました。

彼らの製品は使いやすさを念頭に設計されています。ミニマリストなデザインとユーザー中心のアプローチも、同社が忠実な顧客基盤を構築できた要因です。

それだけではありません。アップルは感動的な広告でも知られています。創造性と想像力を少し加えることで何が可能になるかを思い起こさせる「Think different」キャンペーンのように。

ハーレーダビッドソン

ハーレーダビッドソンは紹介の必要のないブランドです。自由、反骨精神、たくましさの代名詞であり、個性とアメリカン・スピリットの概念を中心に構築されています。

象徴的なデザインとエンジン音に加えて、ハーレーダビッドソンには、ブランドが体現する仲間意識と冒険精神を受け入れる情熱的で献身的なライダーコミュニティがあります。

まとめ

ブランドパーソナリティは、ブランディング成功の鍵です。競合他社との差別化を図り、オーディエンスとの距離を縮め、長期的な関係を構築する可能性を持っています。

これらは、確実に成長とビジネスの成功につながる要因です。

したがって、あなたのブランドを最もよく表現し、バイヤーの価値観を体現するパーソナリティを作り上げることが重要です。