什么是负面买家Persona？定义、用途和示例

你是否曾经查看你的数据分析仪表板，并想知道为什么某些用户没有完成购买或订阅你的产品或服务？

例如，他们在你的网站上花费大量时间，浏览网页，观看演示视频，查看不同的产品，并注册新闻通讯和免费试用。

但你并没有真正看到转化（或任何收入）。

即使他们完成了所有目标，就像一个具有高购买意向的真实访客会完成的那样。

这个问题的答案很简单：这些用户并不是你的理想客户；他们只是在模仿你的目标受众通常表现出的行为。

不用说，他们对业务是有害的。

负面买家角色 可以帮助你识别这样的潜在客户，并将你的营销努力重新引导到真正适合你的产品和计划的客户身上。

什么是负面买家角色？

任何行业的产品或服务都是针对特定的用户群体开发的，这些用户具有相似的兴趣、需求和痛点。

它并非适合所有人，因此也不应该向所有人营销。

也称为排除性角色，负面买家角色是对您在营销中尽可能想要避免的客户类型的半虚构描述。

他们处于光谱的负面一端，可能包括以下用户：

• 经常被标记为"难以或不可能合作"
• 在即将购买时退出
• 消耗大量时间和资源却没有明显回报

虽然典型的 买家培尔索纳 代表您的理想客户，负面角色则帮助您识别可能对您的业务有害的潜在客户。

负面买家的特征

普通营销人员的工作由不同因素（正面和负面）组成，这些因素导致利润和损失。

但最终，一切都取决于您的受众。

如果您的营销信息传递给了正确的人群，那太好了！如果没有，那您就要面对不好的惊喜了。

负面买家角色帮助您避免吸引错误的人群，将注意力从最不可能转化的不理想买家身上转移开。

有时很容易发现他们，但有时又非常困难。然而，负面买家确实表现出一些共同特征：

• 在决策过程中缺乏影响力
• 对所有营销活动无反应
• 抗拒尝试新功能和附加产品
• 有付款问题的历史，如延迟和违约
• 从您的产品中无法获得真正的价值

这个列表非常基础和笼统。您可以创建自己的列表，并注意包含与您的受众和行业相关的负面特征和行为。

负面培尔索纳对您的业务为何重要？

在The Creative Brief Blueprint中，Kevin McTigue和Derek Rucker讨论了品牌在广告客户定位方面所犯的错误。

有三个错误，而"所有人目标"位居榜首。

基本上，品牌不愿花时间具体指定目标，或者"目标群体过大且模糊，无法帮助确定信息优先级或媒体预算。"

他们没有进行适当的研究，无法理解受众，经常面向所有人进行营销。

负面买家培尔索纳通过排除那些原本就不应该被营销的个人，使您避免犯这个错误。

这就是为什么您应该在对外和入站营销策略中使用它们的主要原因。

#1 避免危险信号

你是否见过公牛追逐红旗，尽管它是色盲？它这样做没有其他原因，只是因为旗子在那里，不管结果可能有多糟糕。

负面培尔索纳帮助您避免追逐业务中的此类危险信号（即警告标志）。

您可以识别那些难以相处、获客成本高且代表低营销投资的客户。

例如，用户可能非常喜欢您的产品，但可能没有购买能力。他们可能仍会订阅提醒和更新，希望保持最新状态。

有时，您的营销和销售团队可能会通过以下方式说服他们：

• 提供限时优惠
• 给出一生一次的折扣

但他们再次购买的机会有多大？不多。

此外，您在获取这个困难客户上投入的资源将超过预期回报。

这不仅仅是金钱问题。

有些客户经常对您的产品不满意。无论产品有多好，您的销售和客户支持团队都永远无法完全说服他们。

#2 完善理想培尔索纳

大多数公司都有理想客户档案。它帮助他们瞄准那些适合其产品或服务的潜在客户，从而获得很大的回报价值。

买家培尔索纳做同样的事情。

它们基于客户共同点，如他们的人口统计、目标、痛点、动机、挫折和期望，给您提供全面的客户视角。

从而使您能够了解真正购买产品的人。

负面培尔索纳让您了解创建业务理想培尔索纳时需要避免的不良购买行为、特征和特点。

您不需要仅限于买家；也可以尝试开发负面用户角色。

用户角色代表使用您产品的个人。他们的负面对应物将告诉您您的产品不适合谁，比如：

• 快速停止使用产品的个人
• 显示高放弃率的个人
• 对您的产品有不切实际期望的个人

公司可以使用这些信息更好地了解产品使用情况，从而改进产品设计和功能以适合正确的用户。

#3 简化营销

优秀的营销活动基于两个因素：了解目标受众和传递有影响力的信息。

这不包括试图向所有人营销。

这样做会浪费大量时间、金钱和精力，说实话，大多数营销人员和小企业都负担不起。

负面买家培尔索纳防止不分对象地针对受众，确保您将精力集中在最有可能转化的潜在客户身上。

此外，它们使您能够：

• 个性化活动、内容和信息
• 吸引具有高转化潜力的理想客户
• 通过高质量线索优化销售流程

当您剔除不合适的对象时，您可以成功识别正确的营销细分、渠道和内容。

#4 管理预算

根据Forrester的报告，营销人员由于消费者数据质量差，浪费了21%的营销预算。

我们都知道糟糕的数据会导致什么——不当的客户定位。

如前所述，针对转化潜力低的客户是浪费您的时间和营销预算。

负面培尔索纳在管理预算方面可以发挥关键作用。

它们不仅通过高度集中的营销活动帮助您节省资金，还使您的销售和营销团队能够在营销和销售漏斗的早期解决问题。

负面档案还帮助您的客户成功团队从真正适合您公司的客户中筛选出价值低的买家。

#5 建立忠实粉丝群

负面买家不是坏人；他们只是不是您想要针对的受众。

以大学生为例。

这类用户通常出于研究目的浏览行业网站、内容和资源。他们可能会带来大量网站流量，但不会带来销售。

对于喜欢您的产品但无力购买的粉丝来说也是如此。

这并不意味着您应该忽视他们。即使他们没有购买，也要在社交媒体和其他在线平台上拥抱他们并与之互动。

与欣赏您品牌的人建立联系，归根结底对于建立品牌知名度和权威性至关重要。

创建负面买家 培尔索纳 指南

每个季度，财务团队都会仔细研究电子表格，通常寻找需要削减的开支和需要分配的预算。

营销预算往往首当其冲，因为它们看起来是多余的。

为什么不呢？

如果你的策略针对错误的受众，无法带来任何品牌价值，那么在这上面花钱就毫无意义。

这还不是最糟糕的。

即使你成功吸引了客户，但如果他们最终不喜欢你的产品，他们可能会在网上传播负面评价，影响潜在客户。

创建负面 培尔索纳 将帮助你了解不太理想的买家，防止这种情况发生。

这是我们帮助你建立负面 培尔索纳 的简单四步指南。

第一步：开展研究

客户研究是创建有效负面 培尔索纳 的第一步，这应该是你的营销、销售和客户服务团队共同努力的结果。

毕竟，他们了解关于你的客户的一切。

一方掌握数据，其他方面拥有一线客户体验，并保存着有价值的负面客户互动故事。

所以确保你的研究包含这三个方面的意见。

你可以从梳理 Google Analytics 数据开始，因为它能提供关于网站访客的重要见解，让你：

• 追踪负面用户行为（如访问的页面、停留时间、采取的行动）
• 识别他们经常流失的接触点
• 研究未完成的交易和注册

Google Analytics 还提供了筛选和隔离展现负面行为的用户的选项，允许进行更集中的分析。

第二步：与客户交谈

定量分析让你获取网站访客的年龄、性别、位置、习惯和兴趣等人口统计数据。

然而，这并不总是足够。

为了真正了解你的客户的想法并识别负面买家的特征，你应该与他们交谈。

更正：你需要与他们交谈。

你可以采访你的潜在客户或发送消费者调查。我们建议采访他们，因为这更加个性化和真实。

如果你做不到，也不用担心，直接选择后者即可。

调查和采访你当前的潜在客户以及已经停止购买的买家，特别是那些退回产品或取消服务的人。

你可以通过电子邮件、社交媒体或直接打电话来完成。

确保包含开放式问题，例如：

• 你为什么开始/停止使用我们的产品或服务？
• 你对什么特别不满意？
• 你想要实现的一些目标是什么？
• 我们的产品或服务是否达到了你的期望？

这些问题将给你的客户空间清楚地表达他们对你的品牌和产品的想法和感受。

第三步：开发负面档案

这是魔法发生的阶段；这个阶段你将把收集到的所有零碎数据和信息整合在一起，创建一个负面买家 培尔索纳。

仔细查看你收集的所有内容，问自己这些问题：

• 你的公司过去与客户遇到了哪些挑战（投诉、差评、退货等）？
• 他们消耗了多少时间和金钱？
• 他们的成本是否超过了你获得的利润？

如果你对最后一个问题的回答是肯定的，叮叮叮！

这就是需要放入负面 培尔索纳 细分的买家。

一旦你完成识别这样一群买家，根据他们的目标、挑战、痛点、行为和停止使用你的产品的关键触发因素来对他们进行分组。

识别模式和相似之处，选择一个通用名称和头像，瞧！你就有了一个负面买家 培尔索纳。

一个构建良好的负面 培尔索纳 可以成为解决你大多数营销定位问题的终极方案，并帮助你完善理想客户档案以获得更好的结果。

第四步：完善和更新

你的客户不会永远都是你的客户。

听起来很可怕，我们知道。但除非你不断跟上他们不断变化的需求和期望，否则他们就会离开。

不仅仅是消费者行为和购买模式，你的目标受众、市场和技术也在不断发展。

这个事实也适用于你的负面买家。

情况会改变，他们可能会成为你最有利可图的客户。

举个例子，一个最近进入更高税收等级的潜在客户。他们的消费能力已经增加，现在可能比过去更适合你的产品。

如果他们仍然是你的负面买家群体的一部分，你可能会完全忘记在外展战略中包含他们。

因此，跟踪任何此类变化（人口统计或其他方面）并定期更新你的 培尔索纳 变得很重要。

在营销中使用排除性 培尔索纳：技巧和窍门

营销不是要成为适合所有人的万能解决方案；而是要成为那些需求与您的产品完美契合的人的理想选择，从而为品牌成功做出贡献。

质量应该永远优先于数量。

但营销失误确实会发生，就像微软推出的作为 iPod 替代品的 Zune 一样。

长话短说，该产品遭遇重大失败，最终因市场压力而下架。

这个结果归因于三个因素：

• Zune 进入市场太晚（确切地说是晚了五年）
• 用户已经对 Apple 的 iPod 形成忠诚度
• 产品缺乏独特性

微软不仅未能在正确的时机进入市场，而且也未能理解其受众的需求。

负面 培尔索纳 帮助您避免这些失误，使您能够为真正对您公司感兴趣的人量身定制产品和营销。

找出营销中的痛点

潜在客户难以转化是因为他们无法或不想使用您的产品或服务。

一个好的营销策略将试图解决和纠正这些陈述背后的原因。当您理解他们决策背后的原因时，您将更好地装备自己来解决问题。

一旦您建立了负面 培尔索纳，您可以：

• 建立清晰的价值主张（您适合谁，不适合谁，以及您提供什么）
• 设计路线图帮助负面买家远离您的产品或服务
• 通过正确的语言和资源（如信息文章、有趣的帖子或DIY视频）将批评者转变为倡导者
• 将内容营销努力引导到正确的平台和渠道

这将在处理有问题的买家时节省您的时间和挫折感，同时引导他们找到更合适的选择。

总结

我们知道，将营销工作重点放在那些表现出所有积极买家特征的个人身上是很有诱惑力的。

然而，开发负面买家培尔索纳对于加深对客户的理解，以及为那些真正适合你企业的人完善营销策略来说是至关重要的。