Ejemplos y Variables de Segmentación Conductual

¿Qué pasaría si alguien dijera que todos los viajes del cliente son iguales o que todos sus compradores muestran un comportamiento de compra idéntico: buscar un producto en línea, agregarlo al carrito y proceder al pago?

Cualquier mercadólogo que se respete sabe que es una afirmación falsa porque:

• No todos los clientes siguen el mismo camino para comprar.
• Solo algunos compradores proceden directamente de la búsqueda en línea al pago.
• Los usuarios del siglo XXI realizan una investigación exhaustiva, comparan productos y verifican reseñas antes de comprar las cosas más pequeñas.

La afirmación simplifica excesivamente la dinámica compleja de la toma de decisiones del consumidor.

En realidad, hay varios factores como demografía, psicografía, experiencias de compras anteriores y contextos situacionales que influyen en cómo, cuándo, dónde y por qué los clientes interactúan con tu marca, producto o servicio.

La segmentación conductual te ayuda a responder el "cómo" al segmentar a tus consumidores según sus acciones e interacciones con tu marca.

Puedes usar datos conductuales para clasificar tu base de clientes en diferentes segmentos e identificar comportamientos de compra distintos, optimizando tus campañas de marketing y la experiencia general del cliente para impulsar conversiones exitosas.

¿Qué es la segmentación conductual?

La segmentación conductual es un tipo de segmentación de mercado que utiliza el comportamiento del cliente para dividir tu audiencia en diferentes grupos basados en la forma en que actúan e interactúan con tu marca, producto o sitio web.

Quizás te preguntes, ¿qué es el comportamiento del cliente?

El comportamiento del cliente se refiere a las acciones, decisiones e interacciones que las personas realizan cuando consideran comprar o usar tus productos y servicios, como sus hábitos de compra, uso del producto y actitudes.

Por supuesto, la segmentación conductual no se limita solo a estas variables.

También incluye una serie de otras actividades del consumidor, como encontrar productos, comparar opciones, tomar decisiones de compra, usar o consumir productos, buscar atención al cliente y dar retroalimentación.

Te permite encontrar respuestas a preguntas como:

• ¿Cuántos puntos de contacto necesita uno cubrir antes de convertirse en cliente?
• ¿Cómo interactúan los clientes con tu sitio web y contenido?
• ¿Qué fuentes de información utilizan para conocer nuevos productos o actualizaciones de la empresa?
• ¿Cómo suelen utilizar el producto o servicio?
• ¿Qué características o aspectos encuentran más valiosos?
• ¿Las ocasiones específicas, eventos, temporadas o días festivos influyen en sus decisiones de compra?
• ¿Les atraen los regalos, promociones y descuentos?

No encuentras este tipo de datos en otras opciones de segmentación, como la segmentación geográfica o la segmentación psicográfica.

Aquí hay un ejemplo práctico.

Supongamos que una tienda de tecnología está dirigiéndose a adultos jóvenes de 18 a 30 años como parte de su campaña de anuncios de búsqueda. Después de analizar sus patrones de comportamiento, identifican cuatro subgrupos dentro de su demografía objetivo:

• Entusiastas de la tecnología interesados en los últimos gadgets
• Fanáticos del fitness buscando rastreadores de salud portátiles
• Gamers interesados en accesorios para juegos
• Compradores con presupuesto limitado buscando descuentos y productos promocionales

La tienda de gadgets puede usar esta información para personalizar sus mensajes de marketing según los intereses y preferencias de cada segmento, maximizando el compromiso, la relevancia y, en última instancia, las conversiones.

Beneficios de la segmentación conductual: Compromiso, personalización y más

Cuando divides a los clientes en diferentes segmentos conductuales, das un paso positivo hacia la comprensión de tu base de clientes, la creación de mejores productos o servicios y el desarrollo de estrategias de marketing altamente dirigidas.

Esto no solo te ayuda a ahorrar tiempo y dinero, sino también a invertir tus recursos y esfuerzos de marketing posteriores en una mejor dirección.

Dicho esto, exploremos algunos de los beneficios asociados con la segmentación conductual.

Identificar usuarios comprometidos

Un cliente puede gustar o no de tus productos; aquellos que los aprecian probablemente los comprarán, mientras que los que no, no lo harán.

Los usuarios altamente comprometidos, como las personas que visitan regularmente tu sitio de ecommerce, descargan tus recursos web, comparten tus publicaciones en redes sociales y responden a todos tus correos electrónicos de alcance son altamente rentables para tu negocio.

Saber quiénes son estos clientes, junto con los factores que los motivan, puede ayudarte a refinar todo, desde tus materiales de marketing hasta el posicionamiento de tu marca o producto.

Según Twilio, las marcas que se centran en el compromiso del cliente tienen 41% más probabilidades de lograr tasas de conversión más altas. La segmentación conductual del mercado te permite así tomar decisiones que impactarán positivamente en tu presupuesto e ingresos totales de marketing.

Ofrecer experiencias personalizadas

La personalización o el acto de adaptar un producto, servicio o plan de negocio para satisfacer los gustos y preferencias de tus clientes objetivo es la meta final de cualquier estrategia de segmentación.

Cuando conoces las necesidades, deseos y demandas de tu mercado objetivo, es más probable que hagas llegar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento y lugar adecuados.

Puedes reducir las tasas de abandono del carrito, acelerar el proceso de compra y reducir las tasas de rebote.

No tiene que aplicarse solo a mensajes y comunicación.

Al segmentar a tus clientes según sus patrones de comportamiento, podrás crear productos que sean los más adecuados para tus usuarios ideales. Hacerlo no solo garantiza la satisfacción del usuario, sino que también aumenta la probabilidad de compras repetidas y lealtad a largo plazo.

Además, un producto centrado en el usuario le da a tu marca una posición sólida en un mercado saturado, lo que lleva a un aumento en la participación de mercado.

Ahorrar recursos

Como hemos mencionado, enfocar tus esfuerzos en clientes con alto potencial de conversión es la mejor manera de ahorrar valiosos recursos empresariales.

De hecho, concentrarse en este grupo puede ayudarte a reducir costos.

No hay necesidad de derrochar en una audiencia que no era tuya desde el principio, ¿verdad? Se trata de eficiencia—obtener el máximo rendimiento por tu dinero.

En lugar de lanzar una red amplia, te diriges a aquellos más cercanos a tu perfil de cliente ideal – las personas que realmente necesitan tus soluciones para sus problemas. Al reducir tu enfoque, estás maximizando tu impacto y usando tu presupuesto eficientemente.

Es como apuntar al centro del blanco en lugar de disparar en la oscuridad. Entonces, al identificar tus segmentos objetivo, no solo estás ahorrando dinero; también estás adquiriendo y reteniendo clientes cada vez.

Construir lealtad de marca

Los clientes que no son bombardeados con anuncios o mensajes irrelevantes generalmente aprecian tu marca porque eres diferente a los demás.

Al enviarles cuidadosamente contenido que está más cercano a sus necesidades, es más probable que interactúen con aquellos que están más cercanos a sus preferencias. Los clientes que reciben atención personalizada tienen más probabilidades de convertirse en defensores de tu marca.

• Identificar clientes leales que interactúan frecuentemente con tu marca
• Ofrecer recompensas e incentivos para fomentar compras repetidas
• Personalizar mensajes para construir una conexión fuerte con tus compradores

Reconocer necesidades y preferencias específicas de segmentos de clientes te permite abordar sus puntos de dolor efectivamente, aumentando la satisfacción y lealtad.

Adicionalmente puedes mejorar las experiencias de los clientes creando interacciones memorables que fortalezcan el vínculo entre los clientes y tu marca.

Predecir patrones

No importa si estás operando un sitio web de ecommerce o una tienda física – con la ayuda de datos conductuales, podrás predecir cómo comprarán tus clientes (junto con los productos que comprarán) en el futuro.

Los patrones históricos de comportamiento recopilados de los clientes pueden utilizarse para obtener información valiosa para moldear comportamientos y resultados futuros.

Ya sea recomendando productos relevantes, optimizando la experiencia de compra o refinando campañas de marketing, los datos conductuales te equipan con la previsión necesaria para anticipar y satisfacer las necesidades en constante evolución de tu audiencia.

Mejorar la retención de clientes

Según Forrester, una mejora del 5% en la retención de clientes puede aumentar la rentabilidad en un 25%. Las estadísticas están claras; das a los clientes lo que quieren, y seguirán regresando por más, aumentando exponencialmente tus ingresos.

Agrupar usuarios basado en sus acciones e interacciones te permite personalizar tu estrategia de marketing y producto. Esto, a su vez, permite a los mercadólogos:

• Crear experiencias personalizadas basadas en acciones anteriores
• Resolver las necesidades y problemas de los clientes en los momentos adecuados

Te evita cometer el error de enviar anuncios y mensajes de marketing incorrectos al público equivocado. Por ejemplo, los clientes leales deben recibir ofertas exclusivas para reforzar su lealtad, mientras que los clientes en riesgo pueden recibir anuncios dirigidos para prevenir la deserción.

Además, analizar datos de comportamiento te ayuda a identificar áreas de mejora en tus productos o servicios y aumentar la satisfacción del usuario.

Tipos principales de variables de segmentación conductual

En el marketing conductual, tu audiencia se divide en segmentos basados en ciertos factores y variables. Estos pueden incluir el momento en que tus clientes realizan una compra, sus hábitos de compra, uso del producto o lealtad a tu marca.

Ahora, algunos de los principales tipos de segmentación conductual son:

• Segmentación basada en ocasiones
• Segmentación basada en compras
• Segmentación basada en uso
• Segmentación basada en lealtad
• Segmentación basada en beneficios
• Segmentación basada en el customer journey

Puedes usar tus datos de segmentación de clientes para agrupar a tus compradores en una o más de estas categorías.

1. Ocasión

También conocida como segmentación basada en tiempo, la segmentación basada en ocasiones segmenta a tus usuarios según cuándo suelen realizar una compra o usar tu producto.

Puede incluir momentos universales o festividades estacionales como Navidad o Pascua y eventos personales como bodas, aniversarios y cumpleaños.

• Ocasiones universales – Compras regulares y cotidianas realizadas por personas en todo el mundo (o la mayoría de tu audiencia demográfica). Puede incluir días festivos, días nacionales y eventos internacionales.
• Ocasiones estacionales – Patrones de compra controlados por factores estacionales. Por ejemplo, es muy probable que las personas compren ropa más abrigada en invierno para combatir el frío.
• Ocasiones raras – Productos y servicios comprados para eventos personales como bodas y aniversarios. A menudo difíciles de predecir, estas compras son espontáneas e irregulares.

Para agrupar a los compradores en esta categoría, necesitas monitorear constantemente sus hábitos de compra y gasto durante un largo período de tiempo.

2. Patrones de compra

Los patrones de compra se analizan para crear segmentos basados en el comportamiento de los usuarios cuando intentan realizar una compra. Básicamente, se enfoca en cómo los clientes toman decisiones de compra.

Henry Assael ha identificado cuatro tipos de comportamiento de compra del cliente:

1. Complejo

Los consumidores están muy involucrados en el proceso de compra, especialmente si hay una gran diferencia entre marcas. Investigan mucho, comparan opciones y piensan cuidadosamente antes de tomar una decisión.

Este comportamiento se observa comúnmente con productos caros o que se compran con poca frecuencia, como automóviles, casas o electrónicos de alta gama.

2. Reducción de disonancia

Aunque los compradores siguen muy involucrados en el proceso de compra, no logran ver diferencias entre marcas. En consecuencia, experimentan incertidumbre sobre si tomaron la decisión correcta después de comprar el producto.

Para sentirse mejor, buscan refuerzo positivo de otros. Esto se ve típicamente con artículos de alta participación como electrodomésticos o muebles.

3. Habitual

El comportamiento de compra habitual ocurre cuando los usuarios tienen baja participación en el proceso de compra ya que hay poca diferencia entre dos marcas.

Los compradores hacen compras rutinarias sin pensarlo, a menudo por hábito y conveniencia – optando por marcas familiares. Ejemplos comunes incluyen artículos cotidianos como pasta de dientes, jabón, pañuelos o comestibles.

4. Búsqueda de variedad

A los clientes les encanta probar nuevos productos o marcas; a menudo cambian entre marcas para evitar el aburrimiento o la rutina.

Tales usuarios tienen baja participación en el proceso de compra pero prestan mucha atención a las diferencias entre marcas. Están abiertos al cambio y buscan novedad en sus experiencias.

Este comportamiento se puede ver en categorías de productos como snacks, bebidas o cosméticos.

3. Uso

El uso se refiere al número de veces que un cliente utiliza sus productos o servicios. En lugar de depender únicamente de variables demográficas o psicográficas, observa cómo los usuarios interactúan con diferentes tipos de productos.

El compromiso y uso puede ser intenso, moderado o menor.

• Usuarios ligeros: Compradores de una sola vez que no usan sus productos con frecuencia
• Usuarios moderados: Interactúan con sus servicios en ocasiones específicas
• Usuarios intensivos: Gastan la mayor cantidad de tiempo y dinero en sus soluciones

La segmentación basada en el uso utiliza factores como frecuencia de uso (qué tan seguido), intensidad de uso (cuánto), o características específicas utilizadas. De hecho, su audiencia puede agruparse en usuarios ligeros, usuarios moderados y super usuarios.

Segmentar clientes basado en este criterio le ayudará a adaptar planes de precios para satisfacer mejor la capacidad de uso de cada segmento de usuario.

4. Lealtad del cliente

La lealtad es un factor importante para identificar compradores recurrentes y entender sus comportamientos. Los compradores recurrentes son útiles ya que proporcionan referencias y difunden recomendaciones positivas a sus amigos, familia y conocidos.

La Matriz de Lealtad de Walker segmenta prospectos en cuatro grupos basados en su comportamiento (lo que hacen) y actitud (cómo se sienten sobre una marca).

Verdaderamente Leales: Emocionalmente apegados, estos clientes aman lo que ofreces y planean quedarse. Están contentos con tus productos, más propensos a gastar y recomendarte a otros.

Accesibles: Su lealtad es condicional. Incluso si les gustan tus servicios, discontinuarán el uso si algo cambia en sus necesidades y ya no requieren tu producto.

Atrapados: Las personas compran por hábito y no están particularmente emocionados al respecto.

Se sienten atrapados, tal vez porque carecen de alternativas. Con el tiempo, encontrarán una mejor opción.

Alto Riesgo: Estos compradores han tenido una experiencia negativa con tu marca y, por lo tanto, no volverán a utilizar tus servicios. Incluso podrían difundir reseñas negativas sobre tu empresa.

Muchas industrias utilizan la segmentación de lealtad del cliente para atraer usuarios.

Uno de los ejemplos más comunes son los programas de viajeros frecuentes que promueven las aerolíneas. Los clientes aprecian estos programas porque saben que reciben recompensas por mantenerse fieles a la aerolínea, como una forma en que las empresas reconocen y agradecen su apoyo.

5. Beneficios

La segmentación basada en beneficios es un enfoque específico dentro de la segmentación conductual que se centra en agrupar a los clientes según los beneficios que buscan de un producto o servicio.

Aquí hay un ejemplo.

La gente compra ropa, pero miran diferentes aspectos antes de hacer una compra. Algunos buscan comodidad, mientras que otros quieren encontrar la talla y el ajuste correctos, y otros pueden estar buscando un color específico.

Si tienes una tienda de ropa, necesitas identificar los beneficios que quieren de tus productos y personalizar tus ofertas en consecuencia.

Puedes descubrir los beneficios que los usuarios buscan de tu producto haciendo lo siguiente:

• Realizar encuestas y entrevistas para obtener retroalimentación directa
• Analizar reseñas en diferentes redes sociales
• Monitorear datos de uso del producto

Este ejercicio te dará una comprensión de cómo los clientes interactúan con tus productos, así como las tareas que quieren realizar.

6. Viaje del cliente

La mayoría de los mercadólogos están familiarizados con el concepto de viajes del cliente – la serie de pasos o puntos de contacto que guían a un prospecto a través de varias etapas hasta que se convierten en clientes que pagan.

Puedes usar el modelo de marketing AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) para segmentar a tus compradores según sus interacciones y experiencias a lo largo del viaje del cliente.

• Atención – Los clientes primero notan tu producto a través de anuncios o volantes.
• Interés – Se interesan al aprender sobre sus beneficios.
• Deseo – Mientras crece el deseo, desarrollan una necesidad por tu producto.
• Acción – Los clientes finalmente compran tu producto.

Usando este modelo, puedes optimizar las campañas de participación, conversión y retención entregando contenido personalizado para cada etapa del viaje del comprador.

Por supuesto, recopilar datos para mapear el viaje de un cliente puede ser desafiante ya que participan en múltiples actividades simultáneamente, pero vale la pena el esfuerzo.

Usando estrategia de segmentación conductual en tus campañas de marketing

La segmentación conductual permite a los mercadólogos hacer varias cosas increíbles. Los datos que descubres pueden combinarse con datos de segmentación psicográfica y segmentación demográfica para producir resultados asombrosos.

Así que si puedes hacer bien la segmentación conductual, podrás dar a las personas exactamente lo que quieren incluso antes de que lo deseen – eso es oro.

Crear personas

Conoces los personas – son representaciones ficticias de tus clientes más ideales. Un persona adecuado te dice todo lo que necesitas saber sobre la demografía del consumidor, objetivos, desafíos, personalidades, intereses y comportamiento de compra.

Un mercadólogo puede crear persona recopilando datos de calidad del cliente a través de fuentes y herramientas confiables. Hay varias formas de recopilar datos conductuales:

• Google Analytics – rastrear el comportamiento del usuario en tu sitio web y aplicación, como vistas de página, uso de aplicaciones, compras en la aplicación y acciones realizadas.
• Softwares CRM – recopilar información sobre historial de compras, tickets de soporte y comentarios.
• Analytics de redes sociales – observar las interacciones de los clientes, sentimiento y compromiso con tu marca.
• Encuestas – preguntar a los clientes sobre sus preferencias, comportamientos y barreras de compra.
• Email marketing – rastrear tasas de apertura, tasas de clics y conversiones.
• Programas de lealtad – analizar frecuencia de compra, canjes de recompensas y acumulación de puntos.
• Herramientas de seguimiento online – usar cookies para rastrear usuarios a través de diferentes sitios web y plataformas.

Todas estas fuentes de datos proporcionarán información sobre sus intereses (productos, contenido y temas), hábitos de navegación (navegadores, motores de búsqueda y canales de marketing) e interacciones (día y hora) con tu sitio.

Mapear el viaje del cliente

Una vez que tengas una idea clara de quién es tu público objetivo, puedes mapear el viaje del cliente. Asegúrate de incluir los pasos que tus compradores tomarán cuando se pongan en contacto contigo.

Normalmente, un embudo de marketing granular consta de siete etapas, a saber:

Conciencia: los prospectos se dan cuenta de que tienen un problema que requiere una solución, es decir, tu producto.

Interés: desarrollan un interés en tu producto, buscando más información y contenido sobre él.

Consideración: los clientes consideran activamente si tu producto resuelve sus problemas, comparándolo con tus competidores.

Intención: demuestran una clara intención de compra al solicitar cotizaciones o registrarse para pruebas gratuitas.

Compra: los clientes compran tu producto.

Retención: se realizan esfuerzos para retener al comprador, fomentar compras repetidas y cultivar la lealtad.

Algunos modelos también incluyen la etapa de promoción, donde los clientes satisfechos se convierten en defensores de la marca, dejando reseñas positivas en Yelp y creando referencias de boca en boca.

Usando este tipo de segmentación conductual, puedes crear contenido para cada etapa del embudo de marketing para guiar a los prospectos más profundamente hasta que se conviertan en clientes pagantes.

Desarrollar campañas de marketing conductual

El marketing conductual busca vender productos a clientes basándose en sus interacciones y compromiso con el sitio web, aplicación, correos electrónicos, anuncios y campañas de redes sociales de tu marca.

Piensa en todos los anuncios con los que te bombardean después de visitar cualquier sitio. ¿Te has preguntado cómo lo hacen las empresas? Cookies.

Puedes crear campañas de marketing que ofrezcan ofertas interesantes a los compradores, como un 10% de descuento para compradores por segunda vez en una compra de $500, aumentando el valor total del carrito.

Además, puedes usar personas y recorridos del cliente para:

• Enviar correos electrónicos a clientes en ocasiones especiales, como sus cumpleaños.
• Proporcionar una variedad de variantes de productos para compradores que les gusta experimentar y probar cosas nuevas.
• Ofrecer descuentos a un cliente leal en su próxima compra.
• Entregar eBooks informativos a usuarios que quieren saber más sobre cómo usar tus productos.

Todas estas actividades de marketing conductual asegurarán que tus prospectos tengan un alto valor de vida como cliente y permanezcan leales a tu empresa.

Grandes ejemplos de segmentación conductual en acción

Muchas empresas han utilizado la segmentación conductual para adaptar sus campañas de marketing y publicidad. Dicho esto, aquí hay algunos ejemplos de segmentación conductual en acción.

Lista de deseos de Amazon

Amazon es uno de los mayores minoristas de comercio electrónico del mundo, que segmenta a sus clientes según su comportamiento de compra.

La marca identifica a los prospectos que están en la etapa de preparación para la compra y posteriormente adapta sus esfuerzos de marketing para guiar a los compradores potenciales hacia la realización de una compra.

Una de las tácticas empleadas por Amazon es la función de Lista de Deseos.

La función Lista de Deseos permite a los usuarios marcar productos que les interesan, creando finalmente un glosario personalizado de artículos que probablemente comprarán en el futuro.

Es extremadamente útil para los clientes que no están listos para comprar inmediatamente pero están interesados en hacer una compra en el futuro.

Posteriormente, Amazon utiliza la Lista de Deseos para:

• Optimizar el proceso de toma de decisiones (comparar precios, leer reseñas y buscar alternativas)
• Ofrecer recomendaciones personalizadas (productos similares o complementarios)
• Personalizar campañas promocionales y ofertas (correos electrónicos dirigidos o notificaciones push)

Por ejemplo, pueden enviar notificaciones SMS a los clientes cuando los artículos en su Lista de Deseos están en oferta o cuando hay ofertas por tiempo limitado disponibles en esos productos.

Recomendaciones de AI de Netflix

El sistema de recomendación personalizado de Netflix es la columna vertebral de su estrategia para retener suscriptores y mejorar la experiencia del usuario.

Para empezar, la plataforma recopila grandes cantidades de datos de usuarios, incluyendo lo que ven, cuánto tiempo lo ven, cuándo pausan o rebobinan, y el contenido que buscan.

Utilizando sofisticados algoritmos de AI, Netflix analiza estos datos para comprender las preferencias individuales y predecir qué contenido es más probable que disfruten los usuarios.

Toma nota de lo que estás viendo (y lo que no).

Si frecuentemente ves thrillers policíacos, es probable que el algoritmo de Netflix sugiera películas o series de TV similares en ese género. Además, personaliza estas sugerencias hasta el nivel de las miniaturas, seleccionando la imagen mostrada para cada título.

Si el usuario tiende a hacer clic en títulos con actores, géneros o visuales específicos, Netflix priorizará miniaturas que destaquen esos elementos.

Listas de reproducción personalizadas de Spotify

Spotify es la opción número uno para los amantes de la música debido a su obsesión con los datos, especialmente los datos conductuales del consumidor.

• Analiza datos de usuarios, como historial de reproducción, géneros, artistas y preferencias de hora del día
• Genera listas de reproducción personalizadas según el estado de ánimo y la actividad
• Refina las recomendaciones musicales a través de la retroalimentación e interacciones del usuario

A través de funciones como Discover Weekly, Spotify aprovecha los datos de sus oyentes para segmentar usuarios en grupos basados en acciones como saltos de canciones o reproducciones repetidas, curar listas de reproducción personalizadas y refinar recomendaciones musicales.

Los usuarios tienen más probabilidades de pasar tiempo en la aplicación cuando descubren música que está alineada con sus gustos. Con estas funciones y técnicas, Spotify hace un excelente trabajo aumentando la participación y retención de usuarios.

Para concluir

La segmentación conductual es una excelente manera de conocer a tus clientes, tanto en línea como fuera de línea. Te permite profundizar en las mentes de tus usuarios y entender cómo funcionan – el comportamiento que exhiben, los factores que los influencian, y las acciones que toman.

¡Así que no dudes en utilizar datos de segmentación conductual para recopilar información sobre los consumidores e impulsar campañas de marketing que construyan conexiones significativas con tu audiencia!