Exemplos e Variáveis de Segmentação Comportamental

E se alguém dissesse que todas as jornadas do cliente são iguais ou que todos os seus compradores apresentam comportamento de compra idêntico – procurando um produto online, adicionando ao carrinho e prosseguindo para o checkout?

Qualquer profissional de marketing que se preze sabe que isso é uma afirmação falsa porque:

• Nem todos os clientes seguem o mesmo caminho para comprar.
• Apenas alguns compradores vão diretamente da busca online para o checkout.
• Os usuários do século XXI fazem pesquisas extensivas, comparam produtos e verificam avaliações antes de comprar as menores coisas.

A afirmação simplifica excessivamente a dinâmica complexa da tomada de decisão do consumidor.

Na realidade, existem vários fatores como demografia, psicografia, experiências anteriores de compra e contextos situacionais que influenciam como, quando, onde e por que os clientes interagem com sua marca, produto ou serviço.

A segmentação comportamental ajuda você a responder o "como" ao segmentar seus consumidores com base em suas ações e interações com sua marca.

Você pode usar dados comportamentais para classificar sua base de clientes em diferentes segmentos e identificar comportamentos distintos de compra, otimizando suas campanhas de marketing e a experiência geral do cliente para impulsionar conversões bem-sucedidas.

O que é segmentação comportamental?

Segmentação comportamental é um tipo de segmentação de mercado que usa o comportamento do cliente para dividir seu público em diferentes grupos baseado na forma como eles agem e interagem com sua marca, produto ou website.

Você pode se perguntar, o que é comportamento do cliente?

Comportamento do cliente refere-se às ações, decisões e interações que as pessoas têm quando consideram comprar ou usar seus produtos e serviços, como seus hábitos de compra, uso do produto e atitudes.

Claro, a segmentação comportamental não está limitada apenas a estas variáveis.

Também inclui uma série de outras atividades do consumidor, como encontrar produtos, comparar opções, tomar decisões de compra, usar ou consumir produtos, buscar suporte ao cliente e dar feedback.

Isso permite que você encontre respostas para perguntas como:

• Quantos pontos de contato são necessários antes de se tornarem clientes?
• Como os clientes interagem com seu website e conteúdo?
• Quais fontes de informação eles utilizam para aprender sobre novos produtos ou atualizações da empresa?
• Como eles normalmente usam o produto ou serviço?
• Quais recursos ou aspectos eles consideram mais valiosos?
• Ocasiões específicas, eventos, estações ou feriados influenciam suas decisões de compra?
• Eles são atraídos por brindes, promoções e descontos?

Você não encontra esse tipo de dados em outros tipos de opções de segmentação – pense em segmentação geográfica ou segmentação psicográfica.

Aqui está um exemplo prático.

Suponha que uma loja de tecnologia está focando em jovens adultos de 18 a 30 anos como parte de sua campanha de anúncios de busca. Após analisar seus padrões comportamentais, eles identificam quatro subgrupos dentro de seu público-alvo:

• Entusiastas de tecnologia interessados nos últimos gadgets
• Fanáticos por fitness procurando por rastreadores de saúde wearable
• Gamers interessados em acessórios para jogos
• Compradores econômicos procurando por descontos e produtos promocionais

A loja de gadgets pode usar essas informações para personalizar suas mensagens de marketing para atender aos interesses e preferências de cada segmento, maximizando o engajamento, relevância e, por fim, as conversões.

Benefícios da segmentação comportamental: Engajamento, personalização e mais

Quando você divide os clientes em diferentes segmentos comportamentais, você dá um passo positivo em direção à compreensão de sua base de clientes, construindo melhores produtos ou serviços e desenvolvendo estratégias de marketing altamente direcionadas.

Isso não apenas ajuda você a economizar tempo e dinheiro, mas também a investir seus recursos e esforços de marketing subsequentes em uma direção melhor.

Dito isso, vamos explorar alguns dos benefícios associados à segmentação comportamental.

Identificar usuários engajados

Um cliente pode gostar ou não dos seus produtos; aqueles que gostam provavelmente os comprarão, enquanto aqueles que não gostam não o farão.

Usuários altamente engajados, como as pessoas que visitam regularmente seu site de e-commerce, baixam seus recursos da web, compartilham suas postagens nas redes sociais e respondem a todos os seus e-mails de divulgação são altamente rentáveis para seu negócio.

Saber quem são esses clientes, junto com os fatores que os motivam, pode ajudá-lo a refinar tudo, desde seus materiais de marketing até o posicionamento de sua marca ou produto.

De acordo com a Twilio, marcas que focam no engajamento do cliente têm 41% mais probabilidade de alcançar taxas de conversão mais altas. A segmentação do mercado comportamental, portanto, capacita você a tomar decisões que impactarão positivamente seu orçamento e receita total de marketing.

Oferecer experiências personalizadas

Personalização ou o ato de customizar um produto, serviço ou plano de negócios para atender aos gostos e preferências de seus clientes-alvo é o objetivo final de qualquer estratégia de segmentação.

Quando você conhece as necessidades, desejos e demandas do seu mercado-alvo, é mais provável que você entregue a mensagem certa para a pessoa certa no momento e local certos.

Você pode reduzir as taxas de abandono do carrinho, acelerar o processo de compra e reduzir as taxas de rejeição.

Isso não precisa se aplicar apenas a mensagens e comunicação.

Ao segmentar seus clientes com base em seus padrões comportamentais, você será capaz de construir produtos que são a melhor opção para seus usuários ideais. Fazer isso não apenas garante a satisfação do usuário, mas também aumenta a probabilidade de compras repetidas e lealdade a longo prazo.

Além disso, um produto centrado no usuário dá à sua marca uma posição forte em um mercado lotado, levando a um aumento na participação de mercado.

Economizar recursos

Como mencionamos, concentrar seus esforços em clientes com alto potencial de conversão é a melhor maneira de economizar recursos valiosos do negócio.

Na verdade, focar neste grupo pode ajudar você a reduzir custos.

Não há necessidade de gastar com uma audiência que não era sua desde o início, certo? É tudo sobre eficiência—obtendo o máximo retorno pelo seu investimento.

Em vez de lançar uma rede ampla, você está mirando naqueles mais próximos do seu perfil de cliente ideal – as pessoas que realmente precisam das suas soluções para seus problemas. Ao restringir seu foco, você está maximizando seu impacto e usando seu orçamento de forma eficiente.

É como mirar no centro do alvo em vez de atirar no escuro. Então, ao identificar seus segmentos-alvo, você não está apenas economizando dinheiro; você está adquirindo e retendo clientes toda vez.

Construir lealdade à marca

Clientes que não são bombardeados com anúncios ou mensagens irrelevantes geralmente gostam da sua marca porque você é diferente dos outros.

Ao enviar cuidadosamente conteúdo mais próximo das suas necessidades, eles têm maior probabilidade de se envolver com aqueles mais próximos de suas preferências. Clientes que recebem atenção personalizada têm maior probabilidade de se tornarem defensores da sua marca.

• Identificar clientes fiéis que frequentemente interagem com sua marca
• Oferecer recompensas e incentivos para estimular compras repetidas
• Personalizar mensagens para construir uma conexão forte com seus compradores

Reconhecer necessidades e preferências específicas dos segmentos de clientes permite que você aborde seus pontos de dor efetivamente, aumentando a satisfação e lealdade.

Você pode adicionalmente melhorar as experiências dos clientes criando interações memoráveis que fortalecem o vínculo entre os clientes e sua marca.

Prever padrões

Não importa se você está operando um site de ecommerce ou uma loja física – com a ajuda de dados comportamentais, você será capaz de prever como seus clientes comprarão (junto com os produtos que comprarão) no futuro.

Padrões comportamentais históricos coletados dos clientes podem ser usados para reunir insights valiosos para moldar comportamentos e resultados futuros.

Seja recomendando produtos relevantes, otimizando a experiência de compra ou refinando campanhas de marketing, dados comportamentais equipam você com a previsão necessária para antecipar e atender às necessidades em constante evolução do seu público.

Melhorar retenção de clientes

De acordo com Forrester, uma melhoria de 5% na retenção de clientes pode aumentar a lucratividade em 25%. As estatísticas estão aí; você dá aos clientes o que eles querem, e eles continuarão voltando por mais, aumentando exponencialmente sua receita.

Agrupar usuários com base em suas ações e interações permite que você personalize sua estratégia de marketing e produto. Isto, por sua vez, permite que os profissionais de marketing:

• Criem experiências personalizadas baseadas em ações anteriores
• Resolvam necessidades e problemas dos clientes nos momentos certos

Evita que você cometa o erro de enviar anúncios e mensagens de marketing erradas para o público errado. Por exemplo, clientes fiéis devem receber ofertas exclusivas para reforçar sua lealdade, enquanto clientes em risco podem receber anúncios direcionados para evitar abandono.

Além disso, analisar dados comportamentais ajuda você a identificar áreas para melhoria em seus produtos ou serviços e aumentar a satisfação do usuário.

Principais tipos de variáveis de segmentação comportamental

No marketing comportamental, seu público é dividido em segmentos com base em certos fatores e variáveis. Estes podem incluir o momento em que seus clientes fazem uma compra, seus hábitos de compra, uso do produto ou fidelidade à sua marca.

Agora, alguns dos principais tipos de segmentação comportamental são:

• Segmentação baseada em ocasião
• Segmentação baseada em compras
• Segmentação baseada em uso
• Segmentação baseada em fidelidade
• Segmentação baseada em benefícios
• Segmentação baseada na jornada do cliente

Você pode usar seus dados de segmentação de clientes para agrupar seus compradores em uma ou mais dessas categorias.

1. Ocasião

Também conhecida como segmentação baseada em tempo, a segmentação baseada em ocasião segmenta seus usuários com base em quando eles normalmente fazem uma compra ou usam seu produto.

Pode incluir ocasiões universais ou feriados sazonais como Natal ou Páscoa e eventos pessoais como casamentos, aniversários de casamento e aniversários.

• Ocasiões universais – Compras regulares, diárias feitas por pessoas em todo o mundo (ou a maioria do seu público demográfico). Pode incluir feriados, dias nacionais e eventos internacionais.
• Ocasiões sazonais – Padrões de compra são controlados por fatores sazonais. Por exemplo, as pessoas têm maior probabilidade de comprar roupas mais quentes no inverno para enfrentar o clima frio.
• Ocasiões raras – Produtos e serviços são comprados para eventos pessoais como casamentos e aniversários. Frequentemente difíceis de prever, essas compras são espontâneas e irregulares.

Para agrupar compradores nesta categoria, você precisa monitorar constantemente seus hábitos de compra e gastos por um longo período de tempo.

2. Padrões de compra

Padrões de compra são analisados para criar segmentos baseados no comportamento dos usuários quando estão tentando fazer uma compra. Basicamente, concentra-se em como os clientes tomam decisões de compra.

Henry Assael identificou quatro tipos de comportamento de compra do cliente:

1. Complexo

Os consumidores estão altamente envolvidos no processo de compra, especialmente se houver uma grande diferença entre marcas. Eles pesquisam muito, comparam opções e pensam cuidadosamente antes de tomar uma decisão.

Tal comportamento é comumente visto com produtos caros ou comprados com pouca frequência, como carros, casas ou eletrônicos de alta qualidade.

2. Redução de dissonância

Embora os compradores ainda estejam altamente envolvidos no processo de compra, eles não conseguem ver diferenças entre as marcas. Consequentemente, eles experimentam incerteza sobre terem feito a escolha certa após comprar o produto.

Para se sentirem melhor, eles buscam reforço positivo dos outros. Isso é tipicamente visto com itens de alto envolvimento como eletrodomésticos ou móveis.

3. Habitual

O comportamento de compra habitual ocorre quando os usuários têm baixo envolvimento no processo de compra, já que há pouca diferença entre duas marcas.

Compradores fazem compras rotineiras sem pensar muito, frequentemente por hábito e conveniência - optando por marcas familiares. Exemplos comuns incluem itens do dia a dia como pasta de dente, sabonete, lenços ou mantimentos.

4. Busca por variedade

Clientes adoram experimentar novos produtos ou marcas; frequentemente alternando entre marcas para evitar tédio ou rotina.

Tais usuários têm baixo envolvimento no processo de compra mas prestam muita atenção às diferenças entre marcas. Eles estão abertos a mudanças e buscam novidade em suas experiências.

Este comportamento pode ser visto em categorias de produtos como lanches, bebidas ou cosméticos.

3. Uso

Uso refere-se ao número de vezes que um cliente usa seus produtos ou serviços. Em vez de depender apenas de variáveis demográficas ou psicográficas, observa como os usuários interagem com diferentes tipos de produtos.

O engajamento e uso podem ser intenso, moderado ou mínimo.

• Usuários leves: Compradores únicos que não usam seus produtos com frequência
• Usuários moderados: Engajam com seus serviços em ocasiões específicas
• Usuários intensos: Gastam a maior quantidade de tempo e dinheiro em suas soluções

A segmentação baseada em uso considera fatores como frequência de uso (com que frequência), intensidade de uso (quanto) ou recursos específicos utilizados. Na verdade, seu público pode ser agrupado em usuários leves, usuários moderados e superusuários.

Segmentar clientes com base neste critério ajudará você a adaptar planos de preços para melhor atender à capacidade de uso de cada segmento de usuários.

4. Fidelidade do cliente

Fidelidade é um fator importante para identificar compradores recorrentes e entender seus comportamentos. Compradores recorrentes são úteis pois fornecem indicações e espalham boca a boca positivo para seus amigos, família e conhecidos.

A Matriz de Fidelidade da Walker segmenta prospects em quatro grupos baseados em seu comportamento (o que eles fazem) e atitude (como se sentem sobre uma marca).

Verdadeiramente Fiéis: Emocionalmente conectados, estes clientes amam o que você oferece e planejam continuar. Eles estão felizes com seus produtos, mais propensos a gastar e recomendar você para outros.

Acessíveis: Sua fidelidade é condicional. Mesmo que gostem de seus serviços, eles descontinuarão o uso se algo mudar em suas necessidades e não precisarem mais do seu produto.

Presos: Pessoas compram por hábito e não estão particularmente entusiasmadas com isso.

Eles se sentem presos, talvez porque não têm alternativas. Eventualmente, encontrarão uma opção melhor.

Alto Risco: Estes compradores tiveram uma experiência negativa com sua marca e, portanto, não utilizarão seus serviços novamente. Eles podem até espalhar avaliações negativas sobre sua empresa.

Muitas indústrias usam segmentação de fidelidade do cliente para atrair usuários.

Um dos exemplos mais comuns são os programas de passageiros frequentes que as companhias aéreas promovem. Os clientes apreciam esses programas porque sabem que recebem recompensas por permanecerem com a companhia aérea, como uma forma das empresas reconhecerem e agradecerem pelo seu apoio.

5. Benefícios

A segmentação baseada em benefícios é uma abordagem específica dentro da segmentação comportamental que se concentra em agrupar clientes com base nos benefícios que procuram em um produto ou serviço.

Aqui está um exemplo.

As pessoas compram roupas, mas olham para diferentes aspectos antes de fazer uma compra. Alguns procuram conforto, enquanto outros querem encontrar o tamanho e ajuste certos, e outros ainda podem estar procurando uma cor específica.

Se você é uma loja de vestuário, precisa identificar os benefícios que eles querem dos seus produtos e personalizar suas ofertas de acordo.

Você pode descobrir os benefícios que os usuários procuram do seu produto fazendo o seguinte:

• Realizar pesquisas e entrevistas para coletar feedback direto
• Analisar avaliações em diferentes redes sociais
• Monitorar dados de uso do produto

Este exercício lhe dará uma compreensão de como os clientes interagem com seus produtos, bem como as tarefas que eles querem realizar.

6. Jornada do cliente

A maioria dos profissionais de marketing está familiarizada com o conceito de jornadas do cliente – a série de etapas ou pontos de contato que levam um prospecto através de vários estágios até se tornarem clientes pagantes.

Você pode usar o modelo de marketing AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) para segmentar seus compradores com base em suas interações e experiências ao longo da jornada do cliente.

• Atenção – Os clientes primeiro notam seu produto através de anúncios ou folhetos.
• Interesse – Eles se interessam ao aprenderem sobre seus benefícios.
• Desejo – Conforme o desejo aumenta, eles desenvolvem uma necessidade pelo seu produto.
• Ação – Os clientes finalmente compram seu produto.

Usando este modelo, você pode otimizar campanhas de engajamento, conversão e retenção entregando conteúdo personalizado para cada estágio da jornada do comprador.

Claro, coletar dados para mapear a jornada de um cliente pode ser desafiador, já que eles se envolvem em múltiplas atividades simultaneamente, mas vale muito a pena o esforço.

Usando estratégia de segmentação comportamental em suas campanhas de marketing

A segmentação comportamental permite que profissionais de marketing façam várias coisas incríveis. Os dados descobertos podem ser combinados com dados de segmentação psicográfica e segmentação demográfica para produzir resultados surpreendentes.

Então, se você conseguir fazer a segmentação comportamental corretamente, poderá dar às pessoas exatamente o que elas querem antes mesmo que elas queiram - isso é ouro.

Criar personas dos compradores

Você conhece personas dos compradores - são representações fictícias dos seus clientes mais ideais. Uma persona adequada diz tudo que você precisa saber sobre demografia do consumidor, objetivos, desafios, personalidades, interesses e comportamento de compra.

Um profissional de marketing pode criar personas coletando dados de qualidade dos clientes por meio de fontes e ferramentas confiáveis. Existem várias maneiras de coletar dados comportamentais:

• Google Analytics - rastrear o comportamento do usuário em seu site e aplicativo, como visualizações de página, uso do aplicativo, compras no aplicativo e ações realizadas.
• Softwares CRM - coletar informações sobre histórico de compras, tickets de suporte e feedback.
• Analytics de mídias sociais - observar interações dos clientes, sentimentos e engajamento com sua marca.
• Pesquisas - perguntar aos clientes sobre suas preferências, comportamentos e barreiras de compra.
• Email marketing - rastrear taxas de abertura, taxas de cliques e conversões.
• Programas de fidelidade - analisar frequência de compra, resgates de recompensas e acúmulo de pontos.
• Ferramentas de rastreamento online - usar cookies para rastrear usuários em diferentes sites e plataformas.

Todas essas fontes de dados fornecerão insights sobre seus interesses (produtos, conteúdo e tópicos), hábitos de navegação (navegadores, mecanismos de busca e canais de marketing) e interações (dia e hora) com seu site.

Mapear a jornada do cliente

Depois de ter uma ideia clara de quem é seu público-alvo, você pode mapear a jornada do cliente. Certifique-se de incluir as etapas que seus compradores seguirão quando entrarem em contato com você.

Normalmente, um funil de marketing detalhado consiste em sete estágios, a saber:

Conscientização: os prospects percebem que têm um problema que requer uma solução, ou seja, seu produto.

Interesse: eles desenvolvem interesse em seu produto, buscando mais informações e conteúdo sobre ele.

Consideração: os clientes consideram ativamente se seu produto resolve seus problemas, comparando-o com seus concorrentes.

Intenção: eles demonstram uma clara intenção de compra ao solicitar orçamentos ou se inscrever em testes gratuitos.

Compra: clientes compram seu produto.

Retenção: esforços são feitos para reter o comprador, incentivar compras repetidas e promover a fidelidade.

Alguns modelos também incluem a fase de advocacia, onde clientes satisfeitos se tornam defensores da marca, deixando avaliações positivas no Yelp e criando indicações boca a boca.

Usando este tipo de segmentação comportamental, você pode criar conteúdo para cada estágio do funil de marketing para guiar os prospects mais profundamente até que se tornem clientes pagantes.

Desenvolver campanhas de marketing comportamental

O marketing comportamental visa vender produtos aos clientes com base em suas interações e engajamento com o website, app, emails, anúncios e campanhas de mídia social da sua marca.

Pense em todos os anúncios com os quais você é bombardeado depois de visitar qualquer site. Já se perguntou como as empresas fazem isso? Cookies.

Você pode criar campanhas de marketing que ofereçam ofertas interessantes aos compradores, como 10% de desconto para compradores de segunda vez em uma compra de R$ 500, aumentando o valor total do carrinho.

Além disso, você pode usar personas dos compradores e jornadas do cliente para:

• Enviar emails aos clientes em ocasiões especiais, como seus aniversários.
• Fornecer uma variedade de variantes de produtos para compradores que gostam de experimentar e testar coisas novas.
• Oferecer descontos a um cliente fiel na próxima compra.
• Distribuir eBooks informativos para usuários que desejam saber mais sobre como usar seus produtos.

Todas essas atividades de marketing comportamental garantirão que seus prospects tenham um alto valor vitalício do cliente e permaneçam fiéis à sua empresa.

Ótimos exemplos de segmentação comportamental em ação

Muitas empresas têm usado segmentação comportamental para adequar suas campanhas de marketing e publicidade. Dito isto, aqui estão alguns exemplos de segmentação comportamental em ação.

Lista de desejos da Amazon

A Amazon é uma das maiores varejistas de e-commerce do mundo, que segmenta seus clientes com base em seu comportamento de compra.

A marca identifica prospects que estão na fase de prontidão para compra e subsequentemente adapta seus esforços de marketing para conduzir potenciais compradores a realizarem uma compra.

Uma das táticas empregadas pela Amazon é o recurso Lista de Desejos.

O recurso Lista de Desejos permite aos usuários marcar produtos de seu interesse, criando assim um glossário personalizado de itens que provavelmente comprarão no futuro.

É extremamente útil para clientes que não estão prontos para comprar imediatamente, mas têm interesse em fazer uma compra no futuro.

Subsequentemente, a Amazon usa a Lista de Desejos para:

• Otimizar o processo de tomada de decisão (comparar preços, ler avaliações e procurar alternativas)
• Oferecer recomendações personalizadas (produtos similares ou complementares)
• Personalizar campanhas promocionais e ofertas (emails direcionados ou notificações push)

Por exemplo, eles podem enviar notificações SMS aos clientes quando itens em sua Lista de Desejos entram em promoção ou quando há ofertas por tempo limitado disponíveis nesses produtos.

Recomendações de AI da Netflix

O sistema de recomendação personalizada da Netflix é a espinha dorsal de sua estratégia para reter assinantes e melhorar a experiência do usuário.

Para começar, a plataforma coleta grandes quantidades de dados dos usuários, incluindo o que assistem, por quanto tempo assistem, quando pausam ou retrocedem, e o conteúdo que procuram.

Usando algoritmos sofisticados de AI, a Netflix então analisa esses dados para entender preferências individuais e prever qual conteúdo os usuários têm mais probabilidade de gostar.

Ela observa o que você está assistindo (e não assistindo).

Se você frequentemente assiste thrillers policiais, é provável que o algoritmo da Netflix sugira filmes ou séries similares nesse gênero. Além disso, ela personaliza essas sugestões até o nível da miniatura, selecionando a imagem exibida para cada título.

Se o usuário tende a clicar em títulos com atores, gêneros ou visuais específicos, a Netflix priorizará miniaturas que destaquem esses elementos.

Playlists personalizadas do Spotify

O Spotify é a escolha número um para os amantes de música devido à sua obsessão com dados, especialmente dados comportamentais do consumidor.

• Analisa dados do usuário, como histórico de audição, gêneros, artistas e preferências de horário
• Gera playlists personalizadas baseadas no humor e atividade
• Refina recomendações musicais através do feedback e interações do usuário

Através de recursos como Discover Weekly, o Spotify aproveita os dados dos ouvintes para segmentar usuários em grupos baseados em ações como pular músicas ou reproduções repetidas, criar playlists personalizadas e refinar recomendações musicais.

Os usuários têm maior probabilidade de passar tempo no app quando descobrem músicas que estão alinhadas com seus gostos. Com estes recursos e técnicas, o Spotify faz um excelente trabalho em aumentar o engajamento e retenção dos usuários.

Conclusão

A segmentação comportamental é uma ótima maneira de conhecer seus clientes, tanto online quanto offline. Ela permite que você mergulhe na mente dos seus usuários e entenda como eles funcionam – o comportamento que demonstram, os fatores que os influenciam e as ações que tomam.

Então, não hesite em usar dados de segmentação comportamental para coletar insights dos consumidores e impulsionar campanhas de marketing que construam conexões significativas com seu público!