基于Persona营销的完整指南

客户就是上帝。你以前听过，将来也会再听到。

无论你是营销领域的新手还是专家，把客户放在第一位，产品放在第二位永远都是个好主意。

毕竟，专注于买家的品牌比不专注的品牌盈利高出60%。

因此，如果你是那些花太多时间纠结产品特性的营销人员之一，你的大多数营销活动可能都无法产生收入。

对于想要实现正向增长的企业来说，这是不利的。

买家 persona是解决这类问题的方案。它们能简化市场研究并帮助你更深入地了解客户群。

然后你就可以制定一个完全专注于目标受众的策略。

我们的persona营销指南将帮助你了解在营销计划中采用基于persona的方法的注意事项，帮助你建立更牢固的客户关系。

什么是基于persona的营销？

基于persona的营销（简称PBM）是一种将所有营销努力集中在买家 persona周围的技术。

它可以是内容营销、社交媒体营销或传统广告。

我们都知道买家 persona是什么：它是目标受众的半虚构代表，为您提供有关其人口统计、兴趣、动机、痛点和挑战的信息。

它们可以包括您现有的客户以及潜在的prospects。

基于persona的营销方法并不是一个新概念。营销人员一直在做这件事，却没有意识到他们首先在做这件事。

为什么不呢？它消除了"猜测"中的猜测成分。

目前，PBM被应用于广告、销售、软件设计、用户体验设计（UX）、通信和公关等领域。

为什么在营销中需要persona的原因

Persona帮助你了解你的客户，这就是为什么44%的营销人员选择在他们的营销策略中使用它们。

需要注意的一点是，这些虚构的角色是用真实的数据和信息构建的。

如果您在入站营销工作中使用它们，它们可以显著提高您的营销活动的效果，并确保您的信息与客户的需求和需要保持一致。

此外，基于persona的营销计划可以带来：

• 增加网站流量
• 更好的点击率（CTR）和打开率
• 有效的广告定位和重新定位
• 更高的转化率和收入

这些是业内人士已经实现的成果，可以在网上轻松找到。

基于账户营销与基于persona营销的对比

对于熟悉这两种方式的人来说，基于账户营销和基于persona营销在某些方面相似，在其他方面则有所不同。

基于账户营销 (ABM) 很像钓鱼。你使用钓竿而不是大网来捕获特定目标账户或公司。

这与面向更广泛受众的基于persona的方法不同。

你需要付出大量努力和专业知识来识别并解决这些账户的独特需求和挑战。这就是为什么营销人员和销售人员经常合作来转化它们。

假设你是一个基于账户的营销人员，你会：

• 选择符合你的理想客户画像的高价值目标账户
• 为个别账户个性化内容和信息
• 通过账户参与质量、销售漏斗进展和转化率来衡量成功

对于服务于利基市场或企业级客户的公司来说，ABM非常有用，通常通过一对一的参与方式快速产生结果。

基于persona的营销方式略有不同。

你根据所选择的persona类型将努力指向特定客户群体；引起更广泛受众的兴趣，然后缩小范围。

如何将ABM与PBM结合使用？

基于账户营销和基于persona营销的唯一区别在于其个性化程度。

ABM通常从一开始就提供高度定制化的内容，而PBM则从迎合普遍受众的信息开始。

它们并不互相排斥；一切都取决于你的营销技巧和业务目标。

例如，ABM非常适合需要初始牵引力的创业公司或想要进行市场转型的公司。然而，在拥有庞大且多样化客户群的情况下，它就不太适用。

因此，将ABM与PBM结合使用是个好主意。它让你可以将整个组织作为单一实体进行营销。你只需要：

• 创建经过充分研究的买家 persona来代表你的目标受众
• 锁定与你的persona相符的公司/个人

这种混合方法带来了两全其美的效果，将ABM的精准性与PBM的广泛吸引力相结合。它还能增加你的覆盖范围并节省宝贵资源。

关于产品主导营销的说明

营销中有两种观点：要么关注产品本身，要么关注将使用该产品的人。

让我们谈谈前者。

产品导向营销始于产品，也终于产品。Apple 以采用这种方法而闻名，即他们将营销的重点放在产品的功能、性能和独特性上。

产品导向型品牌倾向于使用一刀切的信息传递方式，旨在吸引不同类型的人。

这种方法的原理是优秀的产品可以通过用户满意度和推荐本质上实现自我销售。因此，它通常遵循以下顺序：

• 发现市场中的缺口或问题
• 创造产品或服务来解决该问题
• 与测试组进行产品测试
• 依靠口碑、推荐和病毒式传播来帮助产品获得关注

产品导向营销已被证明对Apple和Tesla等科技公司非常成功。

那么，以persona为基础的营销策略如何在这里帮助你呢？很简单。

在你找到产品市场契合点并获得产品使用见解后，你可以使用基于persona的营销策略来与早期客户建立联系。

你的营销材料可以针对特定的顾客 persona进行定制，解决他们的痛点和顾虑，同时仍然突出你的产品特性。

收集的数据不仅可以帮助你进行产品开发，还可以改善整体用户体验。

四种营销 persona类型

最终，发起一个没有针对正确受众的活动是毫无意义的。营销 persona之所以重要，是因为它们帮助你识别目标客户。

它们指导内容创作并促进对买家的正确理解。

你可以为不同目的创建不同类型的营销 persona，比如内容、电子邮件、搜索引擎优化（SEO）、PPC广告和社交媒体。

在本节中，我们将看看四种最常见的类型。

#1 内容营销persona

研究一个房间里的两个人，你会发现他们展现出不同的行为和内容消费习惯。

你的潜在客户也是如此。

Content 营销 persona让你了解受众多样化的内容偏好，帮助你创建与他们产生共鸣的策略。

它们可以用来为有机搜索可见度选择合适的主题，并为客户旅程的每个阶段创建材料。

你将能够在内容制作中包含相关的博客文章、电子书、视频和社交媒体帖子，这些可以在他们首选的渠道上发布。

最重要的是，你可以完全消除所有活动中的通用信息，与买家建立真实的联系。

#2 电子邮件营销persona

更好的内容意味着更好的互动，这会带来更高的客户满意度。

这个说法对你的电子邮件同样适用。

如果你定制电子邮件活动的每个细节，如主题行、内容、文案、设计和号召性用语，你肯定能看到更高的打开率和点击率。

电子邮件营销 persona可以通过过滤和细分你的电子邮件订阅者列表来帮助你实现这个目标。

你可以发现表现最佳的细分群体，并执行有效的电子邮件活动，以最简单的方式解决他们的痛点和个人需求。

这不仅会将被动订阅者转化为付费客户，还会建立对你品牌的信任和忠诚度。

#3 SEO或搜索persona

搜索引擎优化是任何数字营销活动的关键要素。

更重要的是，它需要大量工作。

您需要扎实的关键词研究来发现差距和关键词机会。接下来需要制定内容策略，以有效地吸引您的网站访客。

我们还提供额外的客座博文发表和链接建设项目。

通过SEO或搜索persona，您可以根据用户访问您网站所使用的关键词、浏览行为和在线习惯将用户分为不同类别。

每个persona使您能够：

• 找到热门关键词和主题
• 了解用户意图（特定搜索查询背后的原因）
• 开发SEO友好的内容
• 自定义元描述和标题
• 优化您的网站和用户界面（UI）
• 寻找客座博文发表和链接建设机会

这些都将通过提高您网站的权威性来帮助您在搜索结果中获得更高排名，最终带来更多的自然流量和转化。

#4 PPC persona

您永远不会确切知道人们为什么购买或决定购买。

市场研究和分析仍然能给您一个不错的想法。在几乎所有活动都被追踪的数字时代，品牌分析和影响您的购买决策变得更加容易。

营销人员使用PPC或每次点击付费等定向广告来促使消费者购买产品、注册试用或访问网页。

PPC persona专门设计用来代表广告活动的理想候选人，提供数据让您能够：

• 选择正面和负面关键词
• 识别高参与度的广告格式
• 定制广告文案、图片和号召性用语
• 开发快速转化的落地页
• 减少无关点击的广告支出

对于寻求提升付费广告的公司来说，这些persona至关重要，确保他们的广告能够以正确的信息触及正确的用户。

额外内容：社交persona

多年来，我们见证了LinkedIn、Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、TikTok和Snapchat等不同社交媒体网络平台的崛起。

Meta的Threads最近加入对话，拥有1.37亿用户。

这对营销人员和整体营销意味着什么？尽管不断增加的渠道对任何社交媒体营销人员来说都是令人生畏的，但这并不一定是坏消息。

根据Sprout Social的数据，76%的买家更可能从他们在社交媒体上关注的品牌购买。

因此，如果您了解您的社交受众，并投入（或大量投入）精力与他们互动，在他们想要的地方给他们想要的东西，您就能取得成功。

社交persona，像下面这个例子，可以帮助你了解在线买家的所有必要信息。

你可以了解你的买家在不同社交平台上关注、访问和互动的对象。此外，它还可以帮助你：

• 发现感兴趣的主题和话题
• 制作定制的社交内容（帖子、故事、视频和短视频）
• 识别具有行业知识和社交影响力的意见领袖
• 分析对话并提取话题标签
• 为付费社交营销活动选择目标人群
• 以适当的语气回复评论和消息

尽管成功很难衡量，但在你的persona营销计划中不应忽视社交媒体。

如何创建基于persona的营销活动？

基于persona的营销活动始于收集客户数据并准确识别您的受众的关键特征、需求和行为。

您需要开发目标客户档案并围绕他们制定计划。

话虽如此，以下是帮助您创建基于persona的营销计划的分步指南。

第1步：研究和收集数据

通过对数据进行适当的定性和定量分析可以理解客户行为。

收集您已有的关于客户的信息，如年龄、性别、位置、交易历史、网站和社交媒体活动。

至于定性部分，尝试进行调查、访谈、民意调查和焦点小组讨论。这可能会很繁忙并消耗大量资源，但结果是值得的。

您还可以提供赠品来激励人们付出时间。

附注：在收集数据时，别忘了好好观察您竞争对手的客户。

第2步：创建营销 persona

如前一节所述，您可以创建不同类型的营销 persona来满足不同的目标。

例如，用于定向广告的PPC persona。

您可以选择手动操作，根据行为、兴趣和购买习惯的相似性将客户分组。

为每个细分市场赋予名称、背景和头像。

您可能最终会得到多个persona，但尽量不要超过三个。否则您的活动会变得分散和失去焦点。

第3步：构建客户旅程地图

如果没有客户旅程地图，persona的创建就不完整。它是您导航客户体验高低起伏的GPS。

买家旅程不仅帮助您从客户的角度理解您的业务，还能让您看到他们可能遇到的障碍。

因此，您必须规划客户经历的各个阶段，从认知到购后互动。

您越详细，买家的旅程就越容易。请记住，B2B和B2C客户的购买流程是不同的，所以要相应地做出调整。

第4步：设定营销目标

您的营销目标必须是SMART的——具体的、可衡量的、可实现的、相关的和有时限的。

对您的目标群体、买家旅程、营销渠道、内容创作方法、广告成本和关键绩效指标（KPI）要有明确的认识。

问问自己，"我希望通过这个营销活动达到什么最终结果？"这样做将确保你基于persona的营销目标与你的整体业务目标保持一致。

第5步：开发相关内容

人们天生被视觉吸引的事物所吸引。

然而，什么是"美"的定义因人而异。当你仔细思考时，你会发现这在某种程度上取决于他们的性格、时间和地点。

我们可以在这个概念与你的消费者和内容之间画一个平行线。

你必须创建适合每个顾客 persona的品味、需求和目标的正确内容和信息。但这远远不够，你还必须在正确的平台上传递它。

对于B2C买家：

面向B2C客户的内容相对直接，因为它符合AIDA模型：注意力、兴趣、欲望和行动。

• 使用有吸引力的视觉效果和故事讲述来获得注意力
• 通过描述和用户生成内容（UGC）突出产品优势
• 提供激励、试用或案例研究来影响购买决策

对于B2B客户：

与前者不同，B2B客户的内容创作可能具有挑战性，因为你面对不同的职位、权限级别和复杂的决策过程。

• 提供详细的案例研究和客户调查，以满足不同决策者的需求
• 显示KPI和潜在ROI的数据驱动材料
• 解决特定需求和优先事项的行业特定内容

要了解更多关于这个主题的信息，请阅读我们关于SaaS 买家 persona的文章。

第6步：监控和改进

在实施营销计划之前，通过A/B测试再次审查并检查其有效性。

你收到的数据和反馈将使你能够评估和完善你的persona、内容和策略。一旦上线，通过KPI和分析工具持续跟踪你的表现，根据需要进行调整。

如果你认为在人们购买你的产品后工作就完成了，那你就错了。

获取客户只是漫长旅程的第一步。下一步是学习如何留住他们，确保他们在未来几年继续使用。

通过定期重新审视和调整你的策略，你可以保持相关性并有效地与受众互动。

第7步：使用负面买家 persona

虽然常规persona帮助你锁定理想客户，但负面买家 persona通过关注那些不适合你业务的人来发挥重要作用。

简单来说，它们代表了你不希望在买家身上看到的一切。

此外，负面 persona 可以引导你的精力集中在可能会从你这里购买的潜在客户身上。通过排除不合适的个人，你可以确保你的信息只传达给那些会转化的人。

这增加了你建立忠实客户群的机会，这是非常好的。

使用 Delve AI 设计成功的营销活动

你一定已经意识到 persona 是基于 persona 的营销策略的基础。你可以手动创建，也可以使用在线工具和服务。

手动方法的好处在于它可以帮助你与消费者建立联系。

但是，这并不实用（也不太准确）。你可以选择第二个选项，即使用在线工具和服务。

Delve AI 是一款 AI persona 生成软件，让你可以自动创建数据驱动的 persona。借助人工智能和机器学习，它为你的企业生成高质量的 persona。

目前，我们提供四种不同专业的产品：

• 网站访客的 Website Persona
• 社交媒体关注者的 Social Persona
• 竞争对手受众的 Competitor Persona
• 现有客户的 Customer Persona

如你所见，每个 persona 都能让你深入了解受众的需求、偏好和行为，从而帮助你制定强大的营销策略。

示例旅程进一步使你能够根据买家旅程调整你的内容、网页设计和落地页。

例如，我们在迪拜的客户利用这些功能通过实时潜在客户识别和智能路由加速了他们的销售周期。

你也可以实现相同（如果不是更好的）结果。

总结

Persona 不仅仅是细分客户群的工具，它们的作用远不止于此。

它们是创造卓越客户体验的催化剂。

通过将它们整合到基于 persona 的营销活动中，你可以接触到更多人并建立有意义的联系，从而推动企业达到新的高度。