买家 Persona 的剖析：来自 Delve AI 的示例

我们生活在21世纪 - 一个可以使用人工智能和机器学习技术完成大部分营销活动的时代。无论是内容创作还是客户分析，人工智能都能完成。

然而，重要的是你要了解你的潜在客户。

机器擅长通过数据和分析来分析你的目标受众。但是，它们本质上缺乏理解消费者行为和创建成功活动所需的人性化触感。

作为营销人员，实现这一点取决于你。

一个买家 persona通过提供一个支持性框架来帮助你，加深对理想客户的理解，并指导你的线上和线下营销计划。

Persona不是纸上谈兵的买家档案。它们是一项战略性投资，不仅提供人口统计细节，还深入探讨你的受众的心理和行为特征。

说到这里，让我们深入了解买家 persona的构成，探索使它们成为你营销策略中关键组成部分的要素。

什么是买家 persona？

买家 persona是您理想（有时不太理想）客户的虚构代表，让您了解他们的目标、兴趣、挑战、动机、情感和行为特征。

它们是用于解决营销、销售和产品开发问题的有价值工具。

根据David Scott的说法，"对买家 persona的理解将您的营销从单纯的产品特定、自我中心的术语转变为人们乐于消费并渴望分享的信息。"

它们是有效营销计划的基础，使您能够以适合客户需求和偏好的方式定制内容、信息和沟通。

persona档案的核心组成部分

顾客 persona档案，比如这个来自Venngage的例子，为您提供了关于买家群体最基本的信息。

它通常包括引述、persona描述、人口统计详情、目标、挫折、性格特征、品牌、技术以及驱动购买决策的动机。

许多persona模板遵循类似的格式，通常由三个核心组成部分组成：

人口统计信息，如年龄范围、性别、地点、生活方式、收入、教育、职业和家庭状况。在B2B案例中，包括职位、职责、公司和行业等详细信息。

心理特征要素，如目标（个人和职业）、动机、挑战、爱好、兴趣、价值观、痛点和沟通偏好。

行为模式，告诉您需要完成的工作、产品使用、购买习惯、影响者实体、营销渠道和支付方式。

当这些要素结合在一起时，它们提供了用户的全面概览。但是，您需要编制和提供可靠的数据，以便使用此类模板/工具开发准确的买家 persona。

客户数据来源

一些网站概述了需要遵循的一系列步骤来创建persona。虽然这个过程应该很简单，但您仍会因涉及的步骤数量而感到不知所措。

创建persona并不困难。实际上，这只是一个三步过程：

• 收集客户数据
• 细分客户数据
• 构建买家 persona

只要您有准确的客户数据，无论是定性还是定量的，您就可以开始了。

定性数据来自客户调查、评论、焦点小组、访谈和反馈，而定量数据则通过网络分析、社交媒体和第三方来源获得。

定性和定量数据的结合将帮助您设计由分析支持且由消费者洞察驱动的完整persona。

数据驱动的marketing persona营销

买家 persona自古以来就被营销团队使用。最初，它们是通过进行访谈和调查获得的定性数据创建的。

传统的persona通常以静态可下载文件的形式出现，你可以与团队分享。其中大部分信息都是一般性和人口统计学信息，通常用于内容和广告。

但是，它无法自动更新。

随着技术的发展和数据量的增加，买家 persona也开始发生变化。它们现在是通过大量数据、分析和人工智能构建的。

数据驱动的persona不仅简化了persona创建过程，还使其更加准确和具有成本效益。

你可以放心，你的persona将不会受到偏见、假设和概括的影响。它们将真实代表一个由实际数据、分析和人工智能技术构建的理想客户形象。

这样的persona已经被用于微调数字营销活动和受众定位。

买家角色剖析

persona 由 Delve AI 提供是一款自动角色生成软件，使用人工智能和机器学习技术，即时为您的企业、竞争对手和社交媒体账号生成persona。

该平台通过您的网站分析（GA4和Search Console）、社交媒体、竞争对手以及客户声音（评论、评分、论坛、在线社区和新闻）数据构建动态persona。

适用于B2B和B2C企业。

您只需注册并连接您的企业账户即可。或者，您也可以直接输入竞争对手的域名来生成竞争对手 persona。

有趣的事实：persona每月自动更新。

该工具考虑用户人口统计、心理统计和行为特征，创建代表使用您产品或服务的不同类型客户的persona细分。

每个卡片都提供您细分群体的深入总结，展示众多重要元素。让我们来探索其中一些内容，了解是什么构成了一个完整的persona。

指标

指标是用于分析和了解受众特征的可衡量数据点。

上面的示例列出了许多指标，包括：

• 用户百分比：特定客户细分中的用户百分比。
• 会话：每个用户的平均访问次数。会话是指用户在您的网站内进行一组交互的时间范围。
• 跳出率：未参与会话的百分比（停留时间少于10秒，未触发转化事件，或仅有一次页面浏览）。
• 浏览率：每次会话的页面浏览次数。
• 会话时长：用户在单次会话中在网站或应用上花费的平均时间。
• 操作率：在网站或应用中采取期望动作或完成事件的用户百分比，如点击链接或填写表单。
• 目标：为网站或应用中的用户动作设定的目标。可以包括订阅新闻通讯、注册免费试用或完成交易等目标。
• 目标价值：每个用户实现特定目标的指定价值。
• 加入购物车：用户将商品加入购物车的次数。
• 交易：用户完成的交易或购买次数。
• 收入：从用户交易或购买中获得的总金额。
• 货币： 用于衡量交易、收入和其他货币价值的货币类型。

用户百分比指导客户定位，会话表明参与度，跳出率反映页面表现，操作率衡量用户互动，而交易数据则有助于收入和目标完成。

这些指标共同为优化用户体验和决策提供重要见解。

Persona 详情

当你点击 persona 详情 标签时，你将看到一个概况，其中包含关于特定 B2B（以绿色突出显示）或 B2C（以蓝色突出显示）细分市场的详细摘要。

显示的是一个 B2C 买家 persona，包含以下属性：

• 姓名： 为每个细分市场的代表性人物指定的虚构名字，目的是使其个人形象更人性化。
• 年龄： 细分市场用户的大致代表年龄。这是一个重要的人口统计细节，能够深入了解他们的生活，也是衡量他们购买力的良好指标。
• 性别： 表示用户的生理性别，这可能会或可能不会影响他们的购买行为。
• 世代： 你的客户所属的营销世代，如婴儿潮一代、X世代、千禧一代和Z世代。
• 引述： 反映该细分市场用户访问您网站时的示例意图的简短短语。这些数据来自客户声音数据（社交媒体、评论、博客、社区和论坛）和网站活动（例如他们访问的页面、进行的搜索和在网站上执行的操作）。
• 简介： 关于你的买家的简短叙述，包括他们的职业、生活方式、兴趣、目标、挑战以及与你的产品相关的动机。
• 位置： 代表用户所在的具体地理区域。进一步细分为城市、地区、国家、次大陆和大陆。

B2B 买家 persona 将包含有关用户职业简介、公司、行业、技能和专长的专业信息。

生活方式 部分进一步描述了用户的生活方式，包括他们的日常习惯、兴趣和行为。

• 婚姻状况： 用户当前的婚姻状况，无论是单身、已婚、离婚/分居，还是处于恋爱关系中。
• 子女： 描述用户可能拥有的子女数量（男性或女性）。这是家庭性别分布的良好指标。
• 宠物： 显示家庭中是否有动物或宠物。
• 住房所有权：表明您的用户是拥有还是租用其主要住所。它还描述了所拥有的房产类型。例如，独立住宅、公寓、双拼屋、联排别墅等。
• 车辆类型：拥有或使用的车辆类型，如汽车、摩托车、自行车或公共交通工具。

以下部分概述了他们的沟通偏好、兴趣、情绪和个性。

• 沟通偏好：首选的沟通渠道，如电子邮件、即时通讯、聊天、电话、面对面会议或社交媒体。
• 商业兴趣：与个人职业或行业相关的兴趣话题。
• 偏好：与活动偏好相关的喜好、厌恶或偏见，如新闻、电视、广播、音乐、电影、运动和旅行。
• 品牌：该细分市场用户关联的品牌。
• 新闻来源：用户获取行业更新和新闻的媒体渠道或平台。
• 社交网络：用户活跃的社交平台或应用程序。
• 意见领袖：用户关注并认为在其行业有影响力的个人或组织。
• 网站：用于进行研究、收集信息和寻找解决方案的主要网站。
• 话题标签：在对话中使用或在社交媒体上关注的话题标签。
• Podcasts：首选的可在线流媒体收听的播客或数字音频节目，通常涵盖不同主题。
• Subreddits：在Reddit上最常关注的subreddits。Subreddit是平台内关注特定主题的社区。
• 视频频道：YouTube中首选的视频内容账号或频道。
• 活动：用户根据其职业参加或感兴趣的行业活动或会议类型。
• 产品：买家感兴趣或正在市场上寻找的特定产品或服务。
• 服务：用户正在积极寻找的服务或解决方案类型。
• 学科：感兴趣或专业的教育学科。
• 价值观：指导决策和行为的核心原则和信念。
• 爱好：个人兴趣或娱乐活动。
• 工具：买家在个人或职业生活中使用的工具或软件。
• 兴趣：超出专业领域的兴趣范围。
• 情绪：基于2D效价-唤醒模型的主导情绪状态或触发因素。

• 性格特征：根据五因素OCEAN模型.

设备是您的用户用来执行特定任务和访问信息的工具和装置。

• 设备类型: 使用的电子设备类型，如智能手机/移动设备、平板电脑或台式电脑。
• 设备形态因素: 设备的物理设计，如其大小、形状和尺寸。
• 设备功能类别: 设备在关键功能方面的丰富程度，如超高端、高端、中端和低端类别。
• 设备品牌和型号: 设备的具体品牌和型号，如Apple iPhone 12。
• 连接速度: 设备连接互联网的速度，显示为非常快/快速/中等/慢速/非常慢连接类别。
• 连接类型: 用于访问互联网的技术，如Wi-Fi、蜂窝数据或宽带。

行业特定洞察为您提供与您的网站所属行业相关的结构化信息。这些是基于每个细分市场中用户的提及、页面浏览和使用的关键词。

例如，在时尚行业中，关键词按照尺寸、性别、场合、颜色等属性进行分组和呈现。

分布

接下来是用户分布标签页，回答相应细分市场中用户/客户的谁、如何、在哪里、何时和什么等问题。它提供了买家人口统计、行为、位置和感兴趣话题的详细信息。

这些信息或多或少直接映射到营销活动参数，通过实现有针对性的营销活动、个性化内容创作、最佳季节以及触达特定受众的时机来助力您的营销计划。

1. 谁

用户分布基于消费者(B2C)细分市场的年龄、性别和语言等人口统计属性，以及商业(B2B)细分市场的职位、组织和行业等职业相关属性来显示。

• 年龄-性别: 显示用户的年龄-性别分布。
• 语言: 主要交流语言。

• 组织名称和域名: 您的用户就职的公司或组织。
• 行业： 组织所属的行业，如科技、医院和医疗保健、金融服务、零售等。
• 规模： 组织内的员工人数。这个数字可以从小型企业到中型企业或大型企业不等。
• 职位： 用户在组织中的职位或角色。
• 汇报对象： 在组织层级中向其汇报的人或职位。
• 工作职能： 描述用户所在的部门。例如，市场营销、销售、财务、人力资源等。
• 资历： 与组织内职位相关的权限、经验和责任水平。可以从入门级职位到行政职位不等。

对于B2B营销，此部分帮助您识别关键决策者、组织和行业需求。

2. 如何

此部分提供用户行为属性的见解，如浏览习惯、渠道偏好、品牌互动等。

• 渠道： 用户与品牌互动或接收营销信息的营销渠道。一些常见渠道包括自然搜索、社交媒体、电子邮件营销、付费搜索（搜索引擎营销）、推荐、展示广告等。
• 搜索引擎： 人们用来在万维网上进行查询和发现信息的在线平台，如Google和Bing。
• 搜索查询： 在搜索引擎中输入的关键词或短语，用于查找相关信息。
• 搜索活动： 用于在给定细分市场内获取用户的营销活动名称，针对搜索引擎用户。
• 社交网络： 人们通过分享内容来互动和连接的平台。一些流行的社交媒体网络包括Facebook、X（前身为Twitter）、LinkedIn、Instagram、Pinterest、YouTube和TikTok。
• 电子邮件来源： 用户收到的电子邮件来源，如新闻通讯、促销邮件或交易邮件。
• 引荐域名： 将买家引荐到您品牌网站、内容或产品的其他网站。
• 展示网络： 展示数字展示广告的网站和应用程序网络。
• 投放域名： 向受众展示品牌广告的网站或平台。
• 联盟来源： 为品牌网站带来用户流量的联盟或合作伙伴网站。
• 其他： 不符合上述类别的活动。让您能够自定义并包含针对买家的其他营销渠道。

3. 位置

基于地理因素对人们进行分析，如位置（大洲、次大陆、国家、地区、城市）和城市化程度/区域。

• 城市： 用户居住的城市。让您了解他们的本地环境、基础设施和文化背景。
• 地区： 包含多个城市或州的更广泛地理区域，提供关于区域特征和市场趋势的见解。
• 国家： 表示居住国。此属性有助于识别影响消费者行为的国家特定因素，如语言、文化、经济条件和监管框架。
• 次大陆： 通常跨越多个国家的大陆块区域，用户居住地通常具有相似的社会文化行为。
• 大洲： 居住城市所在的大型地理区域之一，如欧洲、亚洲、非洲、北美洲、南美洲和澳大利亚。
• 城市化程度： 特定地理区域的城市发展程度。根据其所在地区的城市化水平，将用户分为都会区、城市、郊区或农村区段。
• 区域： 用户与您企业实体位置（总部位置）的距离。用户按城市+（总部城市及其周边）、地区、国家、次大陆、大洲和全球进行分类，帮助抽象化和可视化您企业的地理影响圈。

4. 时间

列出买家做出购买决定的时间、天气和季节。帮助确定访问/购买与这些基于时间的因素之间是否存在相关性。

• 日期组： 将一周中的特定日期分类为工作日（周一至周五）、周末（周六和周日）、节假日（根据用户位置的地区性、全国性和宗教节日）和特殊场合（父亲节、情人节等）。
• 时间组： 将一天中的特定时间分类为凌晨、上午、中午、下午、傍晚或夜间。
• 天气： 用户地理位置的当前或典型大气条件。
• 季节： 一年中的不同时期，如春季、夏季、秋季或冬季。每个季节都有其特定的天气模式、温度和环境变化。

5. 内容是什么

根据目标、痛点、兴趣和影响来源对潜在客户进行划分。

• 目标：用户试图实现的期望结果、目的或目标。
• 痛点：用户遇到的挑战、问题或困扰。
• 主题：一系列感兴趣的科目、主题或话题。
• 电商产品：客户可以在线购买的产品。
• 电商类别：电商产品所属的更广泛的类别或群组。
• 页面：用户经常访问、参与或互动的特定网页或在线内容。
• 资源：对用户的观点和决策有重大影响的人物、出版物、新闻频道、网站、社交媒体账号或任何其他信息来源。

示例旅程

你可以分析每个persona细分群体的示例旅程[电商/B2C网站的单一用户旅程样本，以及B2B网站的单一组织旅程]来确定流失位置并优化体验。

我们平台为旅程每个步骤添加的决策阶段标签帮助你了解用户在决策过程中所处的位置。

决策阶段是买家旅程中个人做出最终决定并采取导致转化和销售的行动的阶段。它帮助你理解客户旅程的不同阶段。

决策阶段的例子包括：

研究阶段

买家旅程中用户积极进行研究并收集有关特定产品或服务信息的阶段。

转化意向阶段

买家旅程中用户表现出明确购买或转化意向的阶段。

转化过程阶段

用户已开始转化过程，通常是在线进行，很可能很快就会转化。

总结

买家 persona 的效果取决于其包含信息的质量。其中包含的元素、组件或属性数量可以从五个到五十个不等。

通过投入时间精心制作详细的 persona，你就能获得制定有效营销计划所需的工具。归根结底，重要的不是取悦所有人，而是与最重要的目标客户产生深度共鸣。