Segmentación de Mercado: Beneficios, Tipos y Ejemplos

En su esencia, la segmentación de mercado divide tu audiencia en grupos más pequeños basados en ciertas características y similitudes comunes. Cada uno de estos segmentos está bien definido y es medible – con el objetivo final de ayudarte a crear campañas de marketing accionables.

Pero, ¿necesitas dividir tu mercado? Después de todo, simplemente limita el número de clientes a los que puedes comercializar tu producto o servicio.

Bueno, aquí hay un hecho simple: sin importar de qué industria formes parte, estás destinado a tener competidores. Pueden ser uno, cientos o miles. De manera similar, si realizas investigación de mercado, te darás cuenta de que tus clientes no son todos iguales.

Cada comprador tiene diferentes atributos demográficos, objetivos, desafíos, necesidades, intereses y rasgos de comportamiento.

Puedes usar la segmentación de marketing para enfocarte en tus segmentos de audiencia nicho y hiperpersonalizar tus esfuerzos de marketing. Las empresas pueden utilizarla además en el marketing de marca y posicionamiento de producto, encontrando mejores formas de conectar con sus prospectos.

En este artículo, discutimos los principales tipos de segmentación de mercado, sus beneficios clave junto con ejemplos que te ayudarán a entender tu mercado objetivo.

¿Qué Es la Segmentación de Mercado?

Según Wikipedia, "En marketing, la segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado amplio de consumidores o negocios, normalmente compuesto por clientes existentes y potenciales, en subgrupos de consumidores (conocidos como segmentos) basados en características compartidas."

Es una forma de agrupar prospectos con necesidades, comportamientos y preferencias comunes en grupos de consumidores fácilmente identificables.

Ahora, estas similitudes pueden ser en términos de sus características demográficas, ubicación geográfica, naturaleza psicográfica, rasgos de comportamiento y hábitos transaccionales. Algunos de estos elementos son fáciles de identificar mientras que otros no - sin embargo, todos son igualmente importantes.

Se puede segmentar clientes usando una variedad de técnicas de segmentación de marketing, como:

• Segmentación demográfica (edad, género, etnia, idioma)
• Segmentación geográfica (ubicación, clima, temporada)
• Segmentación psicográfica (objetivos, dolores, estilo de vida, hábitos, intereses)
• Segmentación conductual (beneficios, uso, recorrido del cliente)
• Segmentación transaccional (comportamiento de gasto)

Puedes usar una o todas estas técnicas en combinación entre sí para segmentar y definir tu público objetivo.

Recuerda, al final del día, ningún dos clientes usarán tus productos o servicios de la misma manera – puede que no los necesiten por la misma razón. La segmentación de marketing ayuda a las marcas a encontrar estas razones y casos de uso únicos.

También puedes construir personas, encontrar oportunidades de mercado nicho, crear mejores campañas de marketing, desarrollar nuevas características de productos y aumentar las tasas de conversión.

¿Qué Es una Variable de Segmentación?

Con la segmentación de mercado, involucras grupos de personas similares. Las características y rasgos utilizados para determinar si dos individuos pueden considerarse similares se llaman variables de segmentación.

Por ejemplo, si segmentamos un mercado basado en edad, entonces la edad será la variable de segmentación. Ahora, cuando la gente habla de variables, generalmente significa:

• Solo una variable se usa para segmentar personas.
• Múltiples variables se usan para categorizar personas en un segmento particular basado en una relación lógica.
• Un conjunto de variables se usa en un algoritmo estadístico predictivo para predecir la membresía de segmentación.
• Ciertas variables se usan en un algoritmo utilizado para la segmentación.

Veamos qué significa cada una de estas variables.

1. Solo una variable se usa para segmentar personas.

Usualmente, las marcas segmentan clientes usando solo una variable. Tomemos el caso de una empresa que vende bandas de ejercicio. Divide a los clientes según sus niveles de actividad y ofrece descuentos para reducir las tasas de abandono de clientes.

2. Múltiples variables se utilizan para categorizar personas en un segmento particular basado en una relación lógica.

Hay ocasiones cuando las marcas usan más de una variable para segmentar clientes basado en un conjunto de condiciones.

Por ejemplo, un gran minorista como Tesco inicialmente segmentará clientes basado en lealtad – piense en tarjetas de fidelización y programas de membresía. Una vez que las cosas empiezan a verse bien, podrían pasar a agruparlos por gasto anual, poniéndolos en un grupo completamente diferente.

3. Un conjunto de variables se utilizan en un algoritmo estadístico predictivo para predecir la membresía de segmentación.

Cuando el valor de la variable no se conoce para todos los clientes, se utilizan modelos predictivos para predecir la rentabilidad potencial de cada cliente basado en otros atributos como género, ubicación y ocupación.

Una compañía de seguros podría no tener los datos necesarios para adivinar la rentabilidad de un cliente particular. Entonces, tomarán otras variables en consideración y obtendrán un valor medio.

4. Ciertas variables se utilizan en un algoritmo usado para segmentación.

Suponga que tiene un gran número de variables de segmentación dentro de un segmento particular. En tal caso, su mejor opción sería usar análisis de conglomerados k-means y análisis de clases latentes para encontrar grupos de clientes que son similares entre sí.

Segmentación de Mercado vs Segmentación de Clientes

Para aquellos que no están familiarizados con los dos conceptos, la segmentación de marketing y la segmentación de clientes suenan muy similares. Ciertamente, son similares, pero no son lo mismo.

Es como sostener unos binoculares en el Amazonas.

Antes de hacer zoom, todo lo que ves es la densa selva verde extendida frente a ti. Solo cuando te enfocas adecuadamente en una sección particular de la jungla puedes ver la flora y fauna que la habitan.

Es lo mismo con la segmentación de mercado y de clientes.

La segmentación de marketing te da la vista panorámica de todo tu mercado. Este mercado puede incluir todo tipo de personas – tus compradores anteriores, tus clientes actuales y tus prospectos futuros.

La cosa es que nunca podemos estar completamente seguros de su intención ya que pueden o no responder a tus estrategias de marketing.

Una vez que has encontrado tu mercado objetivo – aquel donde estás seguro de obtener ganancias – pasas a segmentar este mercado en grupos más pequeños. Generalmente, querrás enfocarte en clientes pasados y presentes que ya respaldan tus productos.

¿Por qué? Bueno, porque el costo de adquirir nuevos clientes es cinco veces mayor que el costo de retener a los antiguos.

Además, es más fácil convencerlos de comprar tus productos. Esta es también la etapa donde entra la segmentación de clientes; has identificado tu mercado, ahora es momento de analizar los clientes de alto valor.

La manera más fácil de hacer esto es crear personas.

Personas de clientes son representaciones semi-ficticias de tus clientes ideales basadas en su edad, género, ubicación, objetivos, desafíos, tareas por realizar, pasatiempos, intereses, comportamiento, rasgos de personalidad y más.

Representan segmentos específicos del mercado con clientes que necesitan tus productos y han entrado o están listos para entrar en el embudo de marketing.

Entonces, ¿Qué Hay del Mercado Objetivo?

Segmentación, targeting y posicionamiento (STP) es un modelo de marketing popular que ayuda a las marcas a identificar, atraer y capturar su público objetivo en un mercado saturado.

• Segmentación – dividir una mezcla heterogénea de audiencia en grupos homogéneos más pequeños.
• Targeting – evaluar segmentos de clientes y seleccionar el que cumple con los objetivos comerciales y metas de ingresos.
• Posicionamiento – crear un posicionamiento de marca único que resuene con el mercado objetivo.

STP te ayuda a desarrollar mensajes de marketing que transmitan eficientemente la propuesta de valor y la personalidad de marca de cada segmento.

Solo ten esto en cuenta al seleccionar un segmento de mercado rentable.

• El tamaño de tu mercado debe justificar el tiempo invertido.
• Debe haber diferencias medibles entre dos segmentos.
• El público objetivo debe ser receptivo a los mensajes de marketing.
• Enfócate en ofrecer beneficios distintos adaptados a cada segmento.

Puedes recopilar toda la información necesaria del cliente para STP a través de herramientas de insights de audiencia. Esto te permitirá optimizar tus esfuerzos de marketing y crear una estrategia de mensajes que genere más ventas e ingresos.

Beneficios de la Segmentación de Mercado: ¿Es Importante en Marketing?

Uno de los mejores beneficios de la segmentación de mercado es la capacidad de desarrollar campañas de marketing personalizadas y entregar productos y servicios personalizados a tus clientes objetivo.

Según un estudio de Cintell, la segmentación hace que las marcas tengan un 130% más de probabilidades de conocer las motivaciones de sus clientes y un 60% más de probabilidades de entender sus dolores y desafíos.

La segmentación y el direccionamiento te permiten además comprender exhaustivamente tu mercado y proporcionar las soluciones correctas a las personas adecuadas en el momento oportuno. Por lo tanto, ayudándote a encontrar prospectos que tienen más probabilidades de convertirse en clientes pagantes.

Ahora, las ventajas de la segmentación de marketing son muchas, pero aquí están las más comunes.

• Conoce a tus clientes. La segmentación de marketing te ayuda a entender las perspectivas de tus compradores de una manera que no podías antes. Podrás conocer los objetivos, motivaciones, preferencias de comunicación, patrones de compra y comportamiento de compra de tus clientes.
• Nuevas oportunidades de mercado. La segmentación es una estrategia de mercado que te permite dividir tu mercado total direccionable en segmentos más pequeños. Al hacer esto, puedes descubrir mercados nicho y construir una nueva base de clientes.
• Supera a la competencia. Los segmentos nicho en un mercado más grande te permiten obtener una ventaja competitiva. Cuando conoces a tu audiencia, puedes ofrecer características que no obtienen de tus competidores. No solo cumples sus objetivos sino que también estableces tu credibilidad en el mercado.
• Personaliza campañas de marketing. La eficiencia de tus campañas de marketing es directamente proporcional a la oferta que colocas frente a tu audiencia objetivo. Por esto los planes de marketing siempre deben construirse alrededor de grupos específicos de clientes – te ayudan a crear mensajes personalizados con mejores tasas de respuesta.
• Reduce costos de marketing. El marketing específico por segmento te permite ahorrar tiempo, dinero y recursos. Podrás asignar recursos a segmentos con alto potencial de conversión, reduciendo así el gasto en publicidad y el desperdicio de dólares en marketing.
• Esfuerzos publicitarios dirigidos. La contraparte del marketing orgánico, la publicidad pagada se beneficia enormemente de la segmentación. Recuerda, una persona normal viene con elementos como edad, género, idioma, ubicación e intereses. Todas estas variables son imprescindibles para crear campañas publicitarias altamente dirigidas.
• Aumenta las ganancias. Con la segmentación adecuada, podrás desarrollar mejores planes de precios. Al evaluar su sensibilidad al precio y disposición a pagar, puedes maximizar los ingresos y la rentabilidad de la empresa.
• Mejorar la experiencia del cliente. Es un error de marketing enviar mensajes a clientes que no quieren recibirlos. Esto impacta negativamente en la reputación de tu marca. Cuando envías mensajes que abordan sus necesidades individuales, mejoras su experiencia y satisfacción con tu marca.
• Construir lealtad a la marca. Cuando los consumidores están satisfechos con tus servicios, es más probable que permanezcan leales y se conviertan en defensores de la marca. Esto ayuda a construir conexiones más profundas con diferentes segmentos de clientes y asegurar el crecimiento a largo plazo.
• Aumentar la retención de clientes. Un cliente existente es mucho más valioso que un cliente nuevo. Una vez que segmentas a tus clientes y conoces mejor sus preferencias, podrás ofrecerles un producto mucho más personalizado.
• Guiar el desarrollo de productos. Los segmentos de clientes juegan un papel crucial en el desarrollo y mejora de nuevos productos. Puedes crear soluciones que coincidan con las necesidades de tus clientes ideales, aumentando así las tasas de adopción del producto.

Estas son solo algunas formas en las que la segmentación de marketing puede beneficiar a tu negocio. Para descubrir más casos de uso y artículos relacionados, lee nuestras publicaciones del blog sobre el tema.

Tipos Principales de Segmentación de Mercado

Hemos discutido los beneficios; ahora exploremos los diferentes tipos de opciones de segmentación de mercado en detalle para que puedas utilizarlos para segmentar tu audiencia en grupos rentables de clientes.

1. Segmentación Demográfica

La segmentación demográfica es uno de los tipos más comunes de opciones de segmentación disponibles. Divide el mercado en diferentes grupos según edad, género, educación, ocupación, ingresos, etnia, religión y estado civil.

El cargo, función, niveles de antigüedad, tamaño de la empresa, ingresos e industria se agregan en la segmentación del mercado B2B.

También tenemos segmentación generacional donde los compradores se agrupan según su edad y la generación de marketing correspondiente a la que pertenecen – Baby Boomers, Millennials, Gen Z, y Gen Alpha.

Una ventaja que tiene sobre los demás es que la información demográfica es económica y fácilmente accesible. Puedes recopilar datos demográficos de las siguientes fuentes:

• Encuestas y entrevistas
• Registros públicos e informes censales
• Google analytics
• Redes sociales
• Proveedores de datos de terceros

La mayoría de las empresas comienzan con la segmentación demográfica para eliminar segmentos de audiencia irrelevantes para formar la base de sus estrategias de producto.

Un ejemplo principal de esto es Gillette, una marca famosa por su línea de rastrillos, productos para el cuidado de la piel y productos de afeitado. Emplea segmentación basada en género para dirigirse a hombres con campañas publicitarias que se centran en la masculinidad, estableciéndose como la opción preferida para productos de aseo masculino.

2. Segmentación Geográfica

Considerada como un subconjunto de la segmentación demográfica, la segmentación geográfica divide un segmento particular del mercado según sus ubicaciones físicas. Ayuda a dirigirse a los consumidores con mensajes adaptados a su ubicación, clima y urbanización.

• Ubicación: Países, regiones, ciudades, vecindarios o códigos postales.
• Clima: Día, hora, estaciones y condiciones climáticas.
• Urbanización: Áreas urbanas, suburbanas o rurales.

Si estás en la industria B2C, tu enfoque de marketing y posicionamiento del producto está muy determinado por la ubicación de tus clientes.

Tomemos por ejemplo, McDonald's.

McDonald's utiliza la segmentación geográfica para planificar sus elementos del menú para adaptarse a los gustos locales, tradiciones culinarias y normas culturales.

3. Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica se centra en rasgos psicográficos del consumidor como personalidad, estatus social, estilo de vida, valores, creencias, intereses, pasatiempos, actitudes y opiniones.

Se ubica en segundo lugar después de la demografía en la carrera por ser uno de los tipos más comunes de segmentación de audiencia.

Personalidad: Características únicas que definen la identidad del cliente. Construido con el modelo OCEAN de 5 factores, incluye rasgos como apertura, escrupulosidad, extroversión, amabilidad y neuroticismo.

Estilo de vida: La forma en que las personas viven sus vidas, se expresan y gastan su tiempo, dinero y energía. Es un buen indicador de sus intereses, hábitos y patrones de compra.

Actitudes: Creencias y emociones hacia ciertos temas, productos o marcas influenciadas por la cultura y los valores familiares.

Estatus Social: Posición en la sociedad según ingresos, ocupación y educación que afecta enormemente la capacidad de gasto.

Actividades, Intereses y Opiniones (AIO): Actividades en las que participan las personas, sus temas de interés y las creencias que guían sus decisiones de compra.

En comparación con los atributos demográficos, los elementos psicográficos son más difíciles de encontrar. Puedes usar los mismos recursos que en el anterior, pero tendrás que incorporar grupos focales y datos observacionales para obtener percepciones psicográficas.

4. Segmentación Conductual

La segmentación conductual es una forma única de segmentación de marketing – utiliza el comportamiento del cliente para segmentar usuarios en diferentes grupos basados en cómo se relacionan e interactúan con tu marca, producto o sitio web.

Puede basarse en una o más de las siguientes variables:

• Ocasión – universal, estacional y rara.
• Patrones de compra – complejo, búsqueda de variedad, reducción de disonancia y habitual.
• Uso – usuarios ligeros, moderados y frecuentes.
• Lealtad – compradores verdaderamente leales, accesibles, atrapados y de alto riesgo.
• Beneficios – ventajas que buscan del producto.
• Recorrido del cliente – atención, interés, deseo y acción.

Puedes recopilar información sobre el comportamiento del usuario desde tu sitio web o aplicación usando Google Analytics, como el número de sesiones en el sitio web, páginas visitadas, URLs, valor del carrito de compras, fuentes de referencia e historial de campañas.

Spotify es el mejor ejemplo de una marca que utiliza la segmentación conductual. Analiza el historial de escucha, géneros, artistas y niveles de actividad para crear una lista de reproducción personalizada para los usuarios.

5. Segmentación Transaccional

Una opción de segmentación que crea diferentes segmentos de mercado basados en su comportamiento de compra e historial de transacciones, la segmentación transaccional agrupa a los clientes según su frecuencia de compra, tipos de productos comprados y cantidad gastada.

• Frecuencia: con qué frecuencia los clientes compran.
• Gasto: la cantidad gastada para realizar una compra.
• Preferencias de producto: los tipos de productos que generalmente compran.
• Temporalidad: la ocasión cuando los consumidores realizan una compra.

Podrás responder preguntas como:

• ¿Cuándo se registró el cliente?
• ¿Cuándo fue la última vez que realizaron un pedido?
• ¿Qué pidieron?
• Y, ¿cuántas veces han pedido?

Puedes determinar el comportamiento de gasto de tu cliente, el valor de vida del cliente (CLV) e identificar a los grandes compradores al mismo tiempo.

Amazon utiliza la segmentación transaccional para hacer recomendaciones de productos basadas en compras anteriores e historial de navegación. Si has comprado cosméticos en el pasado, es probable que recibas correos electrónicos sugiriendo productos y servicios relacionados.

Segmentación de Clientes B2B: Tecnográficos y Firmográficos

Es de conocimiento común que la segmentación para industrias B2B (negocio a negocio) difiere enormemente de los mercados B2C (negocio a consumidor). Esto tiene sentido, ya que el primero se enfoca en negocios, mientras que el último se dirige a prospectos individuales.

La segmentación de mercado firmográfica y tecnográfica puede ayudar a las marcas B2B a identificar tomadores de decisiones clave dentro de una empresa, junto con sus necesidades y preferencias tecnológicas.

Segmentación Firmográfica

La segmentación firmográfica es el mejor método para segmentar clientes B2B – empresas y organizaciones – basado en sus rasgos y características.

Es un tipo de técnica de segmentación que utiliza los siguientes elementos:

• Industria: sector o industria en la que operan las empresas.
• Tamaño de la empresa: número de empleados.
• Ubicación: el área geográfica donde se encuentra la empresa.
• Designación: tomadores de decisiones clave dentro de la organización.
• Desempeño: salud financiera y rendimiento de la empresa.
• Ingresos: ingresos o facturación anual.
• Propiedad: propiedad privada, cotización pública, ONGs o propiedad gubernamental.

Usando datos firmográficos, las marcas pueden analizar y clasificar sus compradores B2B. Salesforce es una plataforma CRM líder que utiliza segmentación firmográfica para dirigirse a organizaciones en diferentes industrias, sectores y tamaños.

Segmentación Tecnográfica

En resumen, la segmentación tecnográfica ayuda a las empresas a identificar las pilas tecnológicas que los clientes han usado en el pasado, la tecnología que están usando en el presente y las herramientas que preferirían usar en el futuro.

Puedes usar estas variables tecnográficas para crear segmentos de mercado:

• Tipo de dispositivo (smartphones, tablets, computadoras de escritorio)
• Aplicaciones (CRM, herramientas de automatización de marketing, herramientas de análisis web)
• Servicios en la nube (almacenamiento de datos, gestión, colaboración)
• Comercio electrónico (compras en línea, transacciones, pasarelas de pago)

Según un estudio, 50% de los usuarios cambian a una nueva solución dentro de tres años. Esto subraya el papel que juega la segmentación tecnográfica para las empresas que quieren lanzar un nuevo producto o agregar nuevas características. Te permite saber si los clientes estarán dispuestos a adaptarse a la nueva tecnología o simplemente la rechazarán.

Ejemplos de Segmentación de Mercado

Muchas marcas y organizaciones utilizan la segmentación de marketing en sus estrategias de marketing diarias. Algunos ejemplos principales incluyen Ikea, Apple y Netflix.

Segmentación Demográfica: Ikea

IKEA atiende a clientes de todas las edades, géneros y tipos de familia, ofreciendo muebles para diversas necesidades. Ya sean estudiantes, parejas, familias con niños o persona mayores, tienen algo para todos.

La marca proporciona muebles que ahorran espacio para solteros, junto con opciones familiares. Los anuncios de IKEA muestran escenas relacionables de familias unidas o individuos organizando sus hogares, conectando así con diferentes dinámicas familiares y llegando a una amplia audiencia.

Segmentación Psicográfica: Apple

La segmentación basada en el estilo de vida es la clave de las estrategias de producto de Apple. Se dirige a persona que desean cosas sofisticadas y de alta gama en la vida.

Apple demuestra cómo sus productos se adaptan a diferentes estilos de vida, ya sea trabajando o manteniéndose activo. Sus anuncios enfatizan cómo sus dispositivos mejoran las experiencias cotidianas y se ajustan perfectamente a tu estilo de vida, inspirando un sentido de pertenencia a la marca.

Segmentación Conductual: Netflix

El sistema de recomendaciones personalizado de Netflix utiliza la segmentación conductual para mantener a los suscriptores comprometidos y mejorar su experiencia de visualización.

La plataforma recopila datos extensivos de usuarios, como hábitos de visualización, pausas y búsquedas para predecir preferencias individuales. Así, si repetidamente ves comedias, Netflix comenzará a sugerir contenido similar.

Netflix incluso personaliza las imágenes en miniatura, destacando actores, géneros o visuales que es probable que hagas clic. Esta personalización asegura que cada recomendación esté adaptada a tus intereses, manteniéndote enganchado a la plataforma.

Conclusión

La segmentación de mercado es una manera de definir tu mercado objetivo, una forma de encontrar tus clientes rentables. Es una parte fundamental de una estrategia de marketing que busca lograr el compromiso del cliente, conversiones y éxito empresarial.

Sin un plan de segmentación adecuado, es probable que tus mensajes no logren alcanzar ni despertar el interés de tu público objetivo.

Los beneficios de la segmentación de mercado son muchos — solo tienes que encontrar los correctos para tu marca. Comienza siguiendo las estrategias que hemos enumerado, y terminarás identificando grupos de clientes que son una combinación perfecta para tu marca, productos y servicios.