Segmentation du Marché : Avantages, Types et Exemples

À la base, la segmentation du marché divise votre audience en petits groupes basés sur certains points communs et similitudes. Chacun de ces segments est bien défini et mesurable - avec l'objectif final de vous aider à créer des campagnes marketing exploitables.

Mais avez-vous besoin de diviser votre marché ? Après tout, cela limite simplement le nombre de clients auxquels vous pouvez commercialiser votre produit ou service.

Eh bien, voici un fait simple : peu importe l'industrie dont vous faites partie, vous aurez forcément des concurrents. Ils peuvent être au nombre d'un, de centaines, ou de milliers. De même, si vous effectuez une étude de marché, vous réaliserez que vos clients ne sont pas tous identiques.

Chaque acheteur a des attributs démographiques, des objectifs, des défis, des besoins, des intérêts et des traits comportementaux différents.

Vous pouvez utiliser la segmentation marketing pour cibler vos segments d'audience de niche et hyperpersonnaliser vos efforts marketing. Les entreprises peuvent ensuite l'utiliser dans le marketing de marque et le positionnement de produit, trouvant de meilleures façons de se connecter avec leurs prospects.

Dans cet article, nous discutons des principaux types de segmentation de marché, leurs avantages clés ainsi que des exemples qui vous aideront à comprendre votre marché cible.

Qu'est-ce que la Segmentation du Marché ?

Selon Wikipedia, "En marketing, la segmentation du marché est le processus de division d'un marché large de consommateurs ou d'entreprises, composé normalement de clients existants et potentiels, en sous-groupes de consommateurs (connus sous le nom de segments) basés sur des caractéristiques partagées."

C'est une façon de regrouper les prospects ayant des besoins, des comportements et des préférences communs en groupes de consommateurs facilement identifiables.

Ces similitudes peuvent être en termes de caractéristiques démographiques, localisation géographique, nature psychographique, traits comportementaux et habitudes transactionnelles. Certains de ces éléments sont faciles à identifier tandis que d'autres ne le sont pas - néanmoins, tous sont également importants.

On peut segmenter les clients en utilisant diverses techniques de segmentation marketing, telles que :

• Segmentation démographique (âge, genre, ethnicité, langue)
• Segmentation géographique (localisation, climat, saison)
• Segmentation psychographique (objectifs, difficultés, style de vie, habitudes, intérêts)
• Segmentation comportementale (avantages, utilisation, parcours client)
• Segmentation transactionnelle (comportement de dépense)

Vous pouvez utiliser une ou toutes ces techniques en combinaison les unes avec les autres pour segmenter et cibler votre public cible.

Souvenez-vous qu'au final, aucun client n'utilisera vos produits ou services de la même manière - ils pourraient ne pas en avoir besoin pour la même raison. La segmentation marketing aide les marques à trouver ces raisons et cas d'utilisation uniques.

Vous pouvez également créer des personas acheteurs, trouver des opportunités de marché de niche, créer de meilleures campagnes marketing, développer de nouvelles fonctionnalités de produits et augmenter les taux de conversion.

Qu'est-ce qu'une Variable de Segmentation ?

Avec la segmentation du marché, vous impliquez des groupes de personnes similaires. Les caractéristiques et traits utilisés pour déterminer si deux individus peuvent être considérés comme similaires sont appelés variables de segmentation.

Par exemple, si nous segmentons un marché basé sur l'âge, alors l'âge sera la variable de segmentation. Maintenant, quand les gens parlent de variables, ils veulent généralement dire :

• Une seule variable est utilisée pour segmenter les personnes.
• Plusieurs variables sont utilisées pour catégoriser les personnes dans un segment particulier basé sur une relation logique.
• Un ensemble de variables est utilisé dans un algorithme statistique prédictif pour prédire l'appartenance à une segmentation.
• Certaines variables sont utilisées dans un algorithme utilisé pour la segmentation.

Examinons ce que signifie chacune de ces variables.

1. Une seule variable est utilisée pour segmenter les personnes.

Habituellement, les marques segmentent les clients en utilisant une seule variable. Prenons le cas d'une entreprise qui vend des bracelets connectés. Elle divise les clients selon leurs niveaux d'activité et offre des réductions pour réduire les taux d'attrition.

2. Plusieurs variables sont utilisées pour catégoriser les personnes dans un segment particulier basé sur une relation logique.

Il y a des moments où les marques utilisent plus d'une variable pour segmenter les clients selon un ensemble de conditions.

Par exemple, un grand détaillant comme Tesco segmentera initialement les clients selon leur fidélité – pensez aux cartes de fidélité et aux programmes d'adhésion. Une fois que les choses commencent à bien se passer, ils pourraient passer à leur regroupement par dépenses annuelles, les plaçant dans une catégorie complètement différente.

3. Un ensemble de variables est utilisé dans un algorithme statistique prédictif pour prédire l'appartenance à un segment.

Lorsque la valeur de la variable n'est pas connue pour tous les clients, des modèles prédictifs sont utilisés pour prédire le profit potentiel de chaque client basé sur d'autres attributs comme le genre, l'emplacement et la profession.

Une compagnie d'assurance pourrait ne pas avoir les données nécessaires pour deviner la rentabilité d'un client particulier. Alors, ils prendront d'autres variables en considération et obtiendront une valeur médiane.

4. Certaines variables sont utilisées dans un algorithme utilisé pour la segmentation.

Supposons que vous ayez un grand nombre de variables de segmentation dans un segment particulier. Dans ce cas, votre meilleure option serait d'utiliser l'analyse de cluster k-means et l'analyse de classe latente pour trouver des groupes de clients qui sont similaires entre eux.

Segmentation du Marché vs Segmentation Client

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec les deux concepts, la segmentation marketing et la segmentation client semblent très similaires. Il faut l'admettre, elles sont similaires, mais pas identiques.

C'est comme tenir une paire de jumelles en Amazonie.

Avant de zoomer, tout ce que vous voyez est la dense forêt verte qui s'étend devant vous. Ce n'est que lorsque vous vous concentrez correctement sur une section particulière de la jungle que vous pouvez voir la flore et la faune qui l'habitent.

C'est la même chose avec la segmentation du marché et des clients.

La segmentation marketing vous donne une vue d'ensemble de votre marché entier. Ce marché peut inclure tous types de personnes – vos acheteurs passés, vos clients actuels et vos prospects futurs.

Le fait est que nous ne pouvons jamais être trop sûrs de leurs intentions car ils peuvent ou non répondre à vos stratégies marketing.

Une fois que vous avez trouvé votre marché cible – celui où vous êtes sûr de réaliser des profits – vous passez à la segmentation de ce marché en groupes plus petits. Généralement, vous voudrez vous concentrer sur les clients passés et présents qui soutiennent déjà vos produits.

Pourquoi ? Eh bien, parce que le coût d'acquisition de nouveaux clients est cinq fois plus élevé que le coût de fidélisation des anciens.

De plus, il est plus facile de les convaincre d'acheter vos produits. C'est aussi à ce stade qu'intervient la segmentation client ; vous avez identifié votre marché, maintenant il est temps d'analyser les clients à forte valeur.

La façon la plus simple de le faire est de créer des personas clients.

Les personas clients sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux basées sur leur âge, sexe, localisation, objectifs, défis, tâches à accomplir, loisirs, intérêts, comportement, traits de personnalité, et plus encore.

Ils représentent des segments de marché spécifiques avec des clients qui ont besoin de vos produits et sont entrés ou sont prêts à entrer dans l'entonnoir marketing.

Alors, Qu'en Est-il du Marché Cible ?

La segmentation, le ciblage et le positionnement (SCP) est un modèle marketing populaire qui aide les marques à identifier, attirer et capturer leur public cible dans un marché saturé.

• Segmentation – diviser un mélange d'audience hétérogène en groupes homogènes plus petits.
• Ciblage – évaluer les segments de clients et sélectionner celui qui répond aux objectifs commerciaux et aux objectifs de revenus.
• Positionnement – créer un positionnement de marque unique qui résonne avec le marché cible.

Le SCP vous aide à développer des messages marketing qui transmettent efficacement la proposition de valeur et la personnalité de la marque de chaque segment.

Gardez simplement cela à l'esprit lors de la sélection d'un segment de marché rentable.

• La taille de votre marché doit justifier le temps investi.
• Il devrait y avoir des différences mesurables entre deux segments.
• Le public cible doit être réceptif aux messages marketing.
• Concentrez-vous sur l'offre d'avantages distincts adaptés à chaque segment.

Vous pouvez collecter toutes les informations clients nécessaires pour STP via les outils d'analyse d'audience. Cela vous permettra d'optimiser vos efforts marketing et de créer une stratégie de messagerie qui génère plus de ventes et de revenus.

Avantages de la Segmentation du Marché : Est-ce Important en Marketing ?

L'un des meilleurs avantages de la segmentation du marché est la capacité à développer des campagnes marketing personnalisées et à offrir des produits et services sur mesure à vos clients cibles.

Selon une étude Cintell, la segmentation rend les marques 130% plus susceptibles de connaître les motivations de leurs clients et 60% plus susceptibles de comprendre leurs difficultés et défis.

La segmentation et le ciblage vous permettent en outre de comprendre en profondeur votre marché et de fournir les bonnes solutions aux bonnes personnes au bon moment. Ainsi, cela vous aide à trouver des prospects qui sont les plus susceptibles de devenir des clients payants.

Les avantages de la segmentation marketing sont nombreux, mais voici les plus courants.

• Connaître vos clients. La segmentation marketing vous aide à comprendre les perspectives de vos acheteurs d'une manière inédite. Vous pourrez connaître les objectifs, les motivations, les préférences de communication, les habitudes d'achat et le comportement d'achat de vos clients.
• Nouvelles opportunités de marché. La segmentation est une stratégie de marché qui vous permet de diviser votre marché total adressable en segments plus petits. Ce faisant, vous pouvez découvrir des marchés de niche et construire une nouvelle base de clients.
• Battre la concurrence. Les segments de niche dans un marché plus large vous permettent d'obtenir un avantage concurrentiel. Lorsque vous connaissez votre audience, vous pouvez offrir des fonctionnalités qu'ils n'obtiennent pas de vos concurrents. Vous ne répondez pas seulement à leurs objectifs mais établissez également votre crédibilité sur le marché.
• Personnaliser les campagnes marketing. L'efficacité de vos campagnes marketing est directement proportionnelle à l'offre que vous placez devant votre audience cible. C'est pourquoi les plans marketing doivent toujours être construits autour de groupes de clients spécifiques – ils vous aident à créer des messages personnalisés avec de meilleurs taux de réponse.
• Réduire les coûts marketing. Le marketing spécifique aux segments vous permet d'économiser du temps, de l'argent et des ressources. Vous pourrez allouer des ressources aux segments à fort potentiel de conversion, réduisant ainsi les dépenses publicitaires et le gaspillage de budget marketing.
• Efforts publicitaires ciblés. Le pendant du marketing organique, la publicité payante bénéficie grandement de la segmentation. Rappelez-vous, un persona client normal comporte des éléments comme l'âge, le genre, la langue, la localisation et les intérêts. Toutes ces variables sont indispensables pour créer des campagnes publicitaires hautement ciblées.
• Augmenter les profits. Avec une segmentation appropriée, vous pourrez développer de meilleurs plans tarifaires. En évaluant leur sensibilité aux prix et leur volonté de payer, vous pouvez maximiser les revenus et la rentabilité de l'entreprise.
• Améliorer l'expérience client. C'est une erreur marketing d'envoyer des messages aux clients qui ne souhaitent pas les recevoir. Cela impacte négativement la réputation de votre marque. Lorsque vous envoyez des messages qui répondent à leurs besoins individuels, vous améliorez leur expérience et leur satisfaction envers votre marque.
• Construire la fidélité à la marque. Lorsque les consommateurs sont satisfaits de vos services, ils sont plus susceptibles de rester fidèles et de devenir des ambassadeurs de la marque. Cela aide à créer des liens plus profonds avec différents segments de clientèle et assure une croissance à long terme.
• Augmenter la fidélisation client. Un client existant est beaucoup plus précieux qu'un nouveau client. Une fois que vous segmentez vos clients et connaissez mieux leurs préférences, vous serez en mesure de leur offrir un produit beaucoup plus personnalisé.
• Guider le développement produit. Les segments de clientèle jouent un rôle crucial dans le développement et l'amélioration de nouveaux produits. Vous pouvez créer des solutions qui correspondent aux besoins de vos clients idéaux, augmentant ainsi les taux d'adoption des produits.

Ce ne sont là que quelques façons dont la segmentation marketing peut bénéficier à votre entreprise. Pour découvrir plus de cas d'utilisation et d'articles pratiques connexes, lisez nos articles de blog sur le sujet.

Principaux Types de Segmentation du Marché

Nous avons discuté des avantages ; explorons maintenant en détail les différents types d'options de segmentation du marché afin que vous puissiez les utiliser pour segmenter votre audience en groupes de clients rentables.

1. Segmentation Démographique

La segmentation démographique est l'un des types de segmentation les plus courants disponibles. Elle divise le marché en différents groupes selon l'âge, le sexe, l'éducation, la profession, le revenu, l'ethnicité, la religion et la situation matrimoniale.

Le titre du poste, la fonction, les niveaux d'ancienneté, la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires et l'industrie sont ajoutés dans la segmentation du marché B2B.

Nous avons également une segmentation générationnelle où les acheteurs sont regroupés selon leur âge et la génération marketing correspondante à laquelle ils appartiennent – Baby Boomers, Millennials, Gen Z, et Gen Alpha.

Un avantage qu'elle a sur les autres est que les informations démographiques sont peu coûteuses et facilement accessibles. Vous pouvez collecter des données démographiques à partir des sources suivantes :

• Enquêtes et entretiens
• Registres publics et rapports de recensement
• Google analytics
• Réseaux sociaux
• Fournisseurs de données tiers

La plupart des entreprises commencent par la segmentation démographique pour éliminer les segments d'audience non pertinents afin de former la base de leurs stratégies de produits.

Un excellent exemple est Gillette, une marque célèbre pour sa gamme de rasoirs, de soins de la peau et de produits de rasage. Elle utilise une segmentation basée sur le genre pour cibler les hommes avec des campagnes publicitaires axées sur la masculinité, s'établissant comme le choix de prédilection pour les produits de toilette masculins.

2. Segmentation Géographique

Considérée comme un sous-ensemble de la segmentation démographique, la segmentation géographique divise un segment de marché particulier selon leurs emplacements physiques. Elle aide à cibler les consommateurs avec des messages adaptés à leur localisation, climat et urbanicité.

• Localisation : Pays, régions, villes, quartiers ou codes postaux.
• Climat : Jour, heure, saisons et conditions météorologiques.
• Urbanicité : Zones urbaines, suburbaines ou rurales.

Si vous êtes dans l'industrie B2C, votre approche marketing et le positionnement de vos produits sont largement déterminés par l'emplacement de vos clients.

Prenons par exemple McDonald's.

McDonald's utilise la segmentation géographique pour planifier ses articles de menu en fonction des goûts locaux, des traditions culinaires et des normes culturelles.

3. Segmentation Psychographique

La segmentation psychographique se concentre sur les traits psychographiques des consommateurs comme la personnalité, le statut social, le mode de vie, les valeurs, les croyances, les intérêts, les loisirs, les attitudes et les opinions.

Elle arrive en deuxième position après la démographie dans la course pour être l'un des types les plus courants de segmentation d'audience.

Personnalité : Caractéristiques uniques définissant l'identité du client. Construit avec le modèle OCEAN à 5 facteurs, il comprend des traits comme l'ouverture, la conscience, l'extraversion, l'agréabilité et le névrosisme.

Mode de vie : La façon dont les gens vivent leur vie, s'expriment et dépensent leur temps, argent et énergie. C'est un bon indicateur de leurs intérêts, habitudes et modèles d'achat.

Attitudes : Croyances et émotions envers certains sujets, produits ou marques influencées par la culture et les valeurs familiales.

Statut social : Position dans la société selon le revenu, la profession et l'éducation qui affecte grandement la capacité de dépense.

Activités, Intérêts et Opinions (AIO) : Activités auxquelles les gens participent, leurs sujets d'intérêt et les croyances qui guident leurs décisions d'achat.

Par rapport aux attributs démographiques, les éléments psychographiques sont plus difficiles à trouver. Vous pouvez utiliser les mêmes ressources que précédemment mais vous devrez incorporer des groupes de discussion et des données d'observation pour obtenir des insights psychographiques.

4. Segmentation Comportementale

La segmentation comportementale est une forme unique de segmentation marketing – elle utilise le comportement des clients pour segmenter les utilisateurs en différents groupes basés sur leur façon d'interagir avec votre marque, produit ou site web.

Elle peut être basée sur une ou plusieurs des variables suivantes :

• Occasion – universelle, saisonnière et rare.
• Modèles d'achat – complexe, recherche de variété, réduction de la dissonance et habituel.
• Usage – utilisateurs légers, modérés et intensifs.
• Fidélité – acheteurs vraiment fidèles, accessibles, captifs et à haut risque.
• Avantages – bénéfices qu'ils recherchent dans le produit.
• Parcours client – attention, intérêt, désir et action.

Vous pouvez recueillir des informations sur le comportement des utilisateurs depuis votre site web ou application en utilisant Google Analytics, comme le nombre de sessions sur le site web, les pages visitées, les URLs, la valeur du panier d'achat, les sources de référencement et l'historique des campagnes.

Spotify est le meilleur exemple d'une marque utilisant la segmentation comportementale. Elle analyse l'historique d'écoute, les genres, les artistes et les niveaux d'activité pour créer une playlist personnalisée pour les utilisateurs.

5. Segmentation Transactionnelle

Une option de segmentation qui crée différents segments de marché basés sur leur comportement d'achat et l'historique des transactions, la segmentation transactionnelle regroupe les clients selon leur fréquence d'achat, les types de produits achetés et les montants dépensés.

• Fréquence : la régularité avec laquelle les clients achètent chez vous.
• Dépense : le montant dépensé pour effectuer un achat.
• Préférences de produits : les types de produits qu'ils achètent généralement.
• Moment : l'occasion où les consommateurs effectuent un achat.

Vous pourrez répondre à des questions comme :

• Quand le client s'est-il inscrit ?
• Quand ont-ils commandé pour la dernière fois ?
• Qu'ont-ils commandé ?
• Et combien de fois ont-ils commandé chez vous ?

Vous pouvez déterminer le comportement de dépense de votre client, la valeur vie client (CLV) et identifier les gros dépenseurs en même temps.

Amazon utilise la segmentation transactionnelle pour faire des recommandations de produits basées sur les achats passés et l'historique de navigation. Si vous avez acheté des cosmétiques dans le passé, il y a de fortes chances que vous receviez des e-mails suggérant des produits et services connexes.

Segmentation Client B2B : Technographie et Firmographie

Il est de notoriété publique que la segmentation pour les industries B2B (business-to-business) diffère grandement des marchés B2C (business-to-consumer). Cela est logique, car le premier se concentre sur les entreprises, tandis que le second cible les prospects individuels.

La segmentation de marché firmographique et technographique peut aider les marques B2B à identifier les décideurs clés au sein d'une entreprise, ainsi que leurs besoins et préférences technologiques.

Segmentation Firmographique

La segmentation firmographique est la meilleure méthode pour segmenter les clients B2B – entreprises et organisations – selon leurs traits et caractéristiques.

C'est une technique de segmentation qui utilise les éléments suivants :

• Secteur : secteur ou industrie dans lesquels les entreprises opèrent.
• Taille de l'entreprise : nombre d'employés.
• Localisation : la zone géographique où l'entreprise est basée.
• Fonction : décideurs clés au sein de l'organisation.
• Performance : santé financière et performance de l'entreprise.
• Chiffre d'affaires : revenu ou chiffre d'affaires annuel.
• Propriété : propriété privée, cotée en bourse, ONG, ou propriété gouvernementale.

En utilisant les données firmographiques, les marques peuvent analyser et classifier leurs acheteurs B2B. Salesforce est une plateforme CRM leader qui utilise la segmentation firmographique pour cibler des organisations dans différents secteurs, industries et tailles.

Segmentation Technographique

En bref, la segmentation technographique aide les entreprises à identifier les stacks technologiques que les clients ont utilisés dans le passé, la technologie qu'ils utilisent actuellement, et les outils qu'ils préféreraient utiliser à l'avenir.

Vous pouvez utiliser ces variables technographiques pour créer des segments de marché :

• Type d'appareil (smartphones, tablettes, ordinateurs de bureau)
• Applications (CRM, outils d'automatisation marketing, outils d'analyse web)
• Services cloud (stockage de données, gestion, collaboration)
• E-commerce (achats en ligne, transactions, passerelles de paiement)

Selon une étude, 50% des utilisateurs passent à une nouvelle solution dans les trois ans. Cela souligne le rôle que joue la segmentation technographique pour les entreprises qui souhaitent lancer un nouveau produit ou ajouter de nouvelles fonctionnalités. Cela vous permet de savoir si les clients seront disposés à s'adapter à la nouvelle technologie ou simplement la rejeter.

Exemples de Segmentation de Marché

De nombreuses marques et organisations utilisent la segmentation marketing dans leurs stratégies marketing quotidiennes. Quelques exemples principaux incluent Ikea, Apple et Netflix.

Segmentation Démographique : Ikea

IKEA sert des clients de tous âges, genres et types de famille, offrant du mobilier pour des besoins divers. Que ce soit pour les étudiants, les couples, les familles avec enfants ou les seniors, ils ont quelque chose pour tout le monde.

La marque propose des meubles gain de place pour les célibataires, ainsi que des options familiales. Les publicités d'IKEA représentent des scènes familières de familles créant des liens ou d'individus aménageant leur maison, établissant ainsi une connexion avec différentes dynamiques familiales et touchant un large public.

Segmentation Psychographique : Apple

La segmentation basée sur le style de vie est la clé des stratégies produit d'Apple. Elle cible les personnes qui recherchent des choses sophistiquées et haut de gamme dans la vie.

Apple démontre comment ses produits s'adaptent à différents styles de vie, que vous travailliez ou restiez actif. Leurs publicités soulignent comment leurs appareils améliorent les expériences quotidiennes et s'intègrent parfaitement dans votre style de vie, inspirant un sentiment d'appartenance à la marque.

Segmentation Comportementale : Netflix

Le système de recommandation personnalisé de Netflix utilise la segmentation comportementale pour maintenir l'engagement des abonnés et améliorer leur expérience de visionnage.

La plateforme collecte de nombreuses données utilisateur, comme les habitudes de visionnage, les pauses et les recherches pour prédire les préférences individuelles. Ainsi, si vous regardez régulièrement des comédies, Netflix commencera à suggérer des contenus similaires.

Netflix personnalise même les images miniatures, mettant en avant les acteurs, les genres ou les visuels sur lesquels vous êtes susceptible de cliquer. Cette personnalisation garantit que chaque recommandation est adaptée à vos intérêts, vous maintenant accroché à la plateforme.

En Conclusion

La segmentation du marché est une façon de définir votre marché cible, une façon de trouver vos clients rentables. C'est une partie fondamentale d'une stratégie marketing qui souhaite voir l'engagement des clients, les conversions et le succès commercial.

Sans un plan de segmentation approprié, il y a des chances que vos messages ne parviennent pas à atteindre et à susciter l'intérêt de votre public cible.

Les avantages de la segmentation du marché sont nombreux — vous devez simplement trouver les bons pour votre marque. Commencez par suivre les stratégies que nous avons énumérées, et vous finirez par identifier les groupes de clients qui correspondent parfaitement à votre marque, vos produits et vos services.