市場セグメンテーション：メリット、種類、例

マーケットセグメンテーションの本質は、特定の共通点や類似点に基づいて、オーディエンスをより小さなグループに分けることです。これらの各セグメントは明確に定義され測定可能であり、実行可能なマーケティングキャンペーンの作成を支援することを最終目標としています。

しかし、市場を分ける必要があるのでしょうか？結局のところ、それは製品やサービスをマーケティングできる顧客数を制限するだけです。

ここで単純な事実をお伝えします：どの業界に属していても、必ず競合他社が存在します。その数は一桁かもしれませんし、数百、数千かもしれません。同様に、市場調査を実施すれば、顧客が一様ではないことがわかるでしょう。

各バイヤーには、異なる人口統計的属性、目標、課題、ニーズ、関心事、行動特性があります。

マーケティングセグメンテーションを使用して、ニッチなオーディエンスセグメントを特定し、マーケティング活動を超パーソナライズすることができます。企業はさらにこれをブランドマーケティングや製品ポジショニングに活用し、見込み客とのより良いつながり方を見出すことができます。

この記事では、市場セグメンテーションの主要なタイプ、その主要なメリット、そしてターゲット市場を理解するのに役立つ例について説明します。

マーケット・セグメンテーションとは？

Wikipediaによると、「マーケティングにおいて、マーケット・セグメンテーションとは、広範な消費者または企業市場（通常、既存および潜在的な顧客で構成される）を、共通の特徴に基づいてサブグループ（セグメントと呼ばれる）に分割するプロセスです。」

共通のニーズ、行動、嗜好を持つ見込み客を、容易に識別できる消費者グループにまとめる方法です。

これらの類似点は、人口統計学的特徴、地理的位置、心理的性質、行動特性、取引習慣の観点から見ることができます。これらの要素の中には識別が容易なものもあれば、そうでないものもありますが、いずれも同様に重要です。

以下のようなさまざまなマーケティング・セグメンテーション手法を使用して顧客を分類することができます：

• デモグラフィック・セグメンテーション（年齢、性別、民族性、言語）
• 地理的セグメンテーション（場所、気候、季節）
• サイコグラフィック・セグメンテーション（目標、課題、ライフスタイル、習慣、興味）
• 行動セグメンテーション（利点、使用法、カスタマージャーニー）
• 取引セグメンテーション（支出行動）

これらの手法を1つまたは全て組み合わせて、ターゲット層を分類し特定することができます。

覚えておいてください。最終的に、どの2人の顧客も同じ方法で製品やサービスを使用することはありません - 同じ理由で必要としているわけではないかもしれません。マーケティング・セグメンテーションは、ブランドがこれらのユニークな理由とユースケースを見つけるのに役立ちます。

また、購入者ペルソナを構築し、ニッチ市場の機会を見つけ、より良いマーケティングキャンペーンを作成し、新しい製品機能を開発し、コンバージョン率を向上させることができます。

セグメンテーション変数とは？

マーケット・セグメンテーションでは、類似した人々のグループを扱います。2人の個人が類似していると見なせるかどうかを判断するために使用される特徴や特性を、セグメンテーション変数と呼びます。

例えば、年齢に基づいて市場をセグメント化する場合、年齢がセグメンテーション変数となります。変数について語る際、通常は以下を意味します：

• 1つの変数のみを使用して人々をセグメント化する。
• 論理的な関係に基づいて、複数の変数を使用して特定のセグメントに人々を分類する。
• 予測統計アルゴリズムでセグメンテーションのメンバーシップを予測するために一連の変数を使用する。
• セグメンテーションに使用されるアルゴリズムで特定の変数を使用する。

これらの変数それぞれについて見ていきましょう。

1. 1つの変数だけが人々をセグメント化するために使用されます。

通常、ブランドは1つの変数だけを使用して顧客をセグメント化します。フィットネスバンドを販売する企業の例を見てみましょう。顧客の活動レベルに基づいて区分し、顧客離れを防ぐために割引を提供しています。

2. 論理的な関係に基づいて、複数の変数を使用して特定のセグメントに人々を分類します。

ブランドが条件のセットに基づいて顧客をセグメント化するために、複数の変数を使用することがあります。

例えば、Tescoのような大手小売業者は、最初にロイヤリティ（ロイヤリティカードやメンバーシッププログラム）に基づいて顧客をセグメント化します。状況が良好になれば、年間支出額によってグループ分けを行い、全く異なる区分に移行することもあります。

3. セグメンテーションの所属を予測するために、予測統計アルゴリズムで一連の変数が使用されます。

すべての顧客について変数の値が不明な場合、性別、場所、職業などの他の属性に基づいて、各顧客の潜在的な利益を予測するための予測モデルが使用されます。

保険会社は、特定の顧客の収益性を推測するために必要なデータを持っていないかもしれません。そこで、他の変数を考慮して中央値を得ることになります。

4. セグメンテーションに使用されるアルゴリズムで特定の変数が使用されます。

特定のセグメント内に多数のセグメンテーション変数がある場合、お互いに類似した顧客グループを見つけるためにkミーンズクラスター分析と潜在クラス分析を使用するのが最適でしょう。

マーケットセグメンテーション vs カスタマーセグメンテーション

この2つの概念に馴染みのない人にとって、マーケティングセグメンテーションとカスタマーセグメンテーションは非常によく似ています。確かに、似ているのですが、同じではありません。

アマゾンで双眼鏡を持っているようなものです。

ズームインする前は、目の前に広がる緑豊かな森林が見えるだけです。ジャングルの特定の区域に適切に焦点を合わせて初めて、そこに生息する動植物が見えるようになります。

マーケットセグメンテーションとカスタマーセグメンテーションも同じです。

マーケティングセグメンテーションは、市場全体を鳥瞰図的に見ることができます。この市場には、過去の購入者、現在の顧客、将来の見込み客など、あらゆるタイプの人々が含まれます。

問題は、彼らがマーケティング戦略に反応するかどうかは確実には分からないということです。

ターゲット市場（確実に利益を上げられる市場）を見つけたら、この市場をより小さなグループに分けていきます。一般的に、すでに製品を支持している過去および現在の顧客に焦点を当てたいと考えます。

なぜでしょうか？それは、新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストの5倍かかるからです。

さらに、製品を購入してもらうよう説得するのも容易です。これがカスタマーセグメンテーションの段階です。市場を特定したら、今度は価値の高い顧客を分析する時です。

これを行う最も簡単な方法は、お客様ペルソナを作成することです。

お客様ペルソナは、年齢、性別、場所、目標、課題、やるべき仕事、趣味、興味、行動、性格特性などに基づいた理想的な顧客の半架空の表現です。

これらは、あなたの製品を必要とし、マーケティングファネルに入っているか入る準備ができている顧客を持つ特定の市場セグメントを表しています。

では、ターゲット市場についてはどうでしょうか？

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング（STP）は、混雑した市場でターゲットオーディエンスを特定し、魅了し、獲得するのに役立つ人気のマーケティングモデルです。

• セグメンテーション – 異質な観客層を小さな同質のグループに分割します。
• ターゲティング – 顧客セグメントを評価し、ビジネス目標と収益目標を満たすものを選択します。
• ポジショニング – ターゲット市場に共感を呼ぶユニークなブランドポジショニングを作成します。

STPは、各セグメントの価値提案とブランドパーソナリティを効率的に伝えるマーケティングメッセージを開発するのに役立ちます。

収益性の高い市場セグメントを選択する際は、これを念頭に置いてください。

• 投資する時間に見合う市場規模であるべきです。
• 二つのセグメント間には測定可能な違いがあるべきです。
• ターゲット層はマーケティングメッセージに対して受容的であるべきです。
• 各セグメントに合わせた独自のメリットの提供に焦点を当てます。

STPに必要な顧客情報はすべてオーディエンスインサイトツールを通じて収集できます。これにより、マーケティング活動を最適化し、より多くの売上と収益を生み出すメッセージング戦略を作成することができます。

マーケットセグメンテーションの利点：マーケティングにおいて重要か？

マーケットセグメンテーションの最大の利点の1つは、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンを開発し、ターゲット顧客にカスタマイズされた製品やサービスを提供できることです。

Cintellの調査によると、セグメンテーションにより、ブランドは顧客の動機を知る可能性が130%高まり、顧客の課題や問題を理解する可能性が60%高まるとされています。

セグメンテーションとターゲティングにより、市場を徹底的に理解し、適切なタイミングで適切な人々に適切なソリューションを提供することが可能になります。これにより、有料顧客に転換する可能性が最も高いリードを見つけることができます。

マーケティングセグメンテーションの利点は多岐にわたりますが、以下が最も一般的なものです。

• 顧客を知る。 マーケティングセグメンテーションにより、これまでにない方法で購買者の視点を理解できます。顧客の目標、動機、コミュニケーション設定、購買パターン、購買行動を知ることができます。
• 新しい市場機会。 セグメンテーションは、総アドレス可能市場を小さなセグメントに分割できる市場戦略です。これにより、ニッチ市場を発見し、新しい顧客基盤を構築できます。
• 競争に勝つ。 大きな市場におけるニッチセグメントにより、競争優位性を獲得できます。オーディエンスを知ることで、競合他社が提供していない機能を提供できます。目標を達成するだけでなく、市場での信頼性も確立できます。
• マーケティングキャンペーンのパーソナライズ。 マーケティングキャンペーンの効率は、ターゲットオーディエンスに提示するオファーに直接比例します。そのため、マーケティング計画は常に特定の顧客グループを中心に構築される必要があります - より良いレスポンス率でパーソナライズされたメッセージを作成するのに役立ちます。
• マーケティングコストの削減。 セグメント固有のマーケティングにより、時間、お金、リソースを節約できます。コンバージョン可能性の高いセグメントにリソースを割り当てることができ、広告費用とマーケティング予算の無駄を削減できます。
• ターゲットを絞った広告活動。 オーガニックマーケティングの対として、有料広告はセグメンテーションから大きな恩恵を受けます。通常のお客様ペルソナには、年齢、性別、言語、場所、興味などの要素が含まれています。これらの変数はすべて、高度にターゲットを絞った広告キャンペーンを作成するために必要不可欠です。
• 利益の増加。 適切なセグメンテーションにより、より良い価格設定プランを開発できます。価格感応度と支払い意欲を判断することで、企業の収益性と収益を最大化できます。
• 顧客体験の向上。 受信を望まない顧客にメッセージを送信することは、マーケティングの失敗です。これはブランドの評判に悪影響を与えます。個々のニーズに対応したメッセージを送ることで、顧客の体験とブランドへの満足度が向上します。
• ブランドロイヤルティの構築。 消費者がサービスに満足すると、より忠実な顧客となりブランドの支持者になる可能性が高くなります。これにより、異なる顧客セグメントとのより深い関係を構築し、長期的な成長を確保できます。
• 顧客維持率の向上。 既存の顧客は新規顧客よりもはるかに価値があります。顧客をセグメント化し、その好みをより良く理解することで、より個別化された製品を提供することができます。
• 製品開発のガイド。 顧客セグメントは、新製品の開発と改良において重要な役割を果たします。理想的な顧客のニーズに合ったソリューションを作成することで、製品の採用率を高めることができます。

これらはマーケティングセグメンテーションがビジネスにもたらす利点のほんの一部です。より多くのユースケースと関連するハウツー記事を見つけるには、同じテーマについての私たちのブログ投稿をお読みください。

市場セグメンテーションの主な種類

利点について説明しましたので、次は、収益性の高い顧客グループに対象を分類するために使用できる、さまざまな市場セグメンテーションの種類を詳しく見ていきましょう。

1. デモグラフィック・セグメンテーション

デモグラフィック・セグメンテーションは、最も一般的なセグメンテーションの一つです。年齢、性別、学歴、職業、収入、民族、宗教、婚姻状況に基づいて市場を異なるグループに分類します。

B2B市場セグメンテーションでは、役職、職務、職位、企業規模、収益、業界が追加されます。

また、購買者を年齢とそれに対応するマーケティング世代（ベビーブーマー、ミレニアル世代、ジェネレーションZ、ジェネレーションアルファ）によってグループ化する世代別セグメンテーションもあります。

他と比べて優位な点は、デモグラフィック情報が安価で簡単に入手できることです。以下のソースからデモグラフィックデータを収集できます：

• 調査とインタビュー
• 公的記録と国勢調査報告
• Googleアナリティクス
• ソーシャルメディアネットワーク
• サードパーティのデータプロバイダー

ほとんどの企業は、製品戦略の基礎を形成するために、関連性のない対象セグメントを除外するためにデモグラフィック・セグメンテーションから始めます。

その代表的な例が、カミソリ、スキンケア、シェービング製品で有名なブランドのGilleteです。男性らしさに焦点を当てた広告キャンペーンで男性をターゲットにする性別ベースのセグメンテーションを採用し、男性用グルーミング製品の定番として確立しています。

2. ジオグラフィック・セグメンテーション

デモグラフィック・セグメンテーションのサブセットと考えられるジオグラフィック・セグメンテーションは、物理的な場所に基づいて特定の市場セグメントを分類します。場所、気候、都市化度に合わせたメッセージで消費者にアプローチすることができます。

• 場所：国、地域、都市、近隣地域、または郵便番号。
• 気候：日、時間、季節、気象条件。
• 都市化度：都市部、郊外、または農村部。

B2C業界では、マーケティングと製品ポジショニングのアプローチは、顧客の場所に大きく左右されます。

例えば、マクドナルドを見てみましょう。

マクドナルドは、現地の味覚、料理の伝統、文化的規範に合わせてメニューアイテムを計画するためにジオグラフィック・セグメンテーションを使用しています。

たとえば、ビッグマックはアメリカでは人気がありますが、インドでは菜食主義の顧客に対応するためにベジーマハラジャマックを提供しています。

3. サイコグラフィック・セグメンテーション

サイコグラフィック・セグメンテーションは、性格、社会的地位、ライフスタイル、価値観、信念、興味、趣味、態度、意見などの消費者の心理的特性に焦点を当てます。

これは、最も一般的なオーディエンス・セグメンテーションの種類の中で、デモグラフィックに次ぐ位置にあります。

性格：顧客のアイデンティティを定義する独自の特徴。5因子OCEANモデルで構築され、開放性、誠実性、外向性、協調性、神経症的傾向などの特性が含まれます。

ライフスタイル：人々の生活様式、自己表現の方法、時間、お金、エネルギーの使い方。これは彼らの興味、習慣、購買パターンの良い指標となります。

態度：特定の主題、製品、またはブランドに対する信念や感情で、文化や家族の価値観の影響を受けます。

社会的地位：収入、職業、教育に応じた社会的地位で、支出能力に大きく影響します。

活動、興味、意見（AIO）：人々が従事する活動、関心のあるトピック、購買決定を導く信念。

デモグラフィック属性と比べて、サイコグラフィック要素は見つけるのが難しいです。以前と同じリソースを使用できますが、サイコグラフィックの洞察を得るにはフォーカスグループや観察データを取り入れる必要があります。

4. 行動セグメンテーション

行動セグメンテーションは、独特なマーケティングセグメンテーションの形式で、ブランド、製品、またはウェブサイトとの関わり方や相互作用に基づいて、ユーザーを異なるグループに分類します。

以下の変数の1つまたは複数に基づくことができます：

• 機会 – 普遍的、季節的、稀少
• 購買パターン – 複雑、多様性追求、不協和低減、習慣的
• 使用 – 軽度、中度、ヘビーユーザー
• ロイヤルティ – 真のロイヤル客、アクセス可能な客、囚われた客、ハイリスク客
• 利点 – 製品に求める利点
• カスタマージャーニー – 注目、関心、欲求、行動

ウェブサイトでのセッション数、訪問したページ、URL、ショッピングカートの価値、リファラルソース、キャンペーン履歴などのユーザー行動に関する情報は、Google Analyticsを使用してウェブサイトやアプリから収集できます。

Spotifyは、行動セグメンテーションを活用しているブランドの最良の例です。リスニング履歴、ジャンル、アーティスト、アクティビティレベルを分析し、ユーザーにパーソナライズされたプレイリストを作成します。

5. トランザクショナルセグメンテーション

購買行動と取引履歴に基づいて異なる市場セグメントを作成するセグメンテーションオプションで、トランザクショナルセグメンテーションは、購入頻度、購入された製品の種類、支出額に応じて顧客をグループ化します。

• 頻度： 顧客が購入する頻度。
• 支出： 購入に費やす金額。
• 製品の好み： 一般的に購入する製品の種類。
• タイミング： 消費者が購入する機会。

以下のような質問に答えることができます：

• 顧客はいつ登録しましたか？
• 最後に注文したのはいつですか？
• 何を注文しましたか？
• そして、あなたから何回注文していますか？

顧客の支出行動、顧客生涯価値（CLV）を判断し、同時に高額支出者を特定することができます。

Amazonは過去の購入履歴とブラウジング履歴に基づいて商品を推奨するために、トランザクショナルセグメンテーションを使用しています。過去に化粧品を購入したことがある場合、関連商品やサービスを提案するメールを受け取る可能性が高いです。

B2B カスタマーセグメンテーション：テクノグラフィックスとファーモグラフィックス

B2B（企業間取引）業界のセグメンテーションがB2C（企業対消費者）市場と大きく異なることは周知の事実です。これは前者が企業に焦点を当て、後者が個人の見込み客をターゲットにしているため、理にかなっています。

ファーモグラフィックとテクノグラフィックの市場セグメンテーションは、B2Bブランドが企業内の主要な意思決定者と、その技術的ニーズや好みを特定するのに役立ちます。

ファーモグラフィックセグメンテーション

ファーモグラフィックセグメンテーションは、B2Bの顧客（企業や組織）を特性や特徴に基づいて分類する最適な方法です。

これは以下の要素を使用するセグメンテーション手法です：

• 業種：企業が事業を展開している分野や産業。
• 企業規模：従業員数。
• 所在地：企業が拠点を置く地理的領域。
• 役職：組織内の主要な意思決定者。
• 業績：企業の財務状況と業績。
• 売上高：年間売上高または取引高。
• 所有形態：私企業、上場企業、NGO、または政府機関。

ファーモグラフィックデータを使用して、ブランドはB2Bバイヤーを分析・分類できます。Salesforceは、ファーモグラフィックセグメンテーションを使用して様々な業界、分野、規模の組織をターゲットにする主要なCRMプラットフォームです。

テクノグラフィックセグメンテーション

簡単に言えば、テクノグラフィックセグメンテーションは、企業がクライアントの過去に使用したテックスタック、現在使用している技術、そして将来使用したいツールを特定するのに役立ちます。

これらのテクノグラフィック変数を使用して市場セグメントを作成できます：

• デバイスタイプ（スマートフォン、タブレット、デスクトップ）
• アプリケーション（CRM、マーケティング自動化ツール、ウェブ分析ツール）
• クラウドサービス（データストレージ、管理、コラボレーション）
• Eコマース（オンラインショッピング、取引、決済ゲートウェイ）

調査によると、50%のユーザーが3年以内に新しいソリューションに移行します。これは、新製品を発売したり新機能を追加したりしたい企業にとって、テクノグラフィックセグメンテーションが果たす役割を強調しています。顧客が新しい技術に適応する意欲があるのか、それとも単に拒否するのかを知ることができます。

市場セグメンテーションの例

多くのブランドや組織が日々のマーケティング戦略でマーケティングセグメンテーションを使用しています。代表的な例として、Ikea、Apple、Netflixがあります。

デモグラフィックセグメンテーション：Ikea

IKEAは、あらゆる年齢、性別、家族形態のお客様に向けて、多様なニーズに応える家具を提供しています。学生、カップル、子供のいる家族、高齢者など、すべての人に向けた商品があります。

このブランドは、単身者向けのスペース効率の良い家具から、ファミリー向けの選択肢まで提供しています。IKEAの広告は、家族の絆や個人の住まいづくりなど、親しみやすいシーンを描写し、様々な家族形態との繋がりを持ち、幅広い層に向けて発信しています。

サイコグラフィックセグメンテーション：Apple

ライフスタイルに基づくセグメンテーションは、Appleの製品戦略の鍵となっています。洗練された高級品を求める人々をターゲットにしています。

Appleは、仕事中でもアクティブな時でも、その製品が異なるライフスタイルにどのように適合するかを実証しています。彼らの広告は、デバイスが日常体験をいかに向上させ、ライフスタイルに完璧にフィットするかを強調し、ブランドへの帰属意識を育んでいます。

行動セグメンテーション：Netflix

Netflixのパーソナライズされたレコメンデーションシステムは、行動セグメンテーションを使用して、加入者を引き付け、視聴体験を向上させています。

このプラットフォームは、視聴習慣、一時停止、検索など、広範なユーザーデータを収集して、個人の好みを予測します。例えば、コメディを繰り返し視聴する場合、Netflixは同様のコンテンツを提案し始めます。

Netflixはサムネイル画像もカスタマイズし、あなたがクリックしそうな俳優、ジャンル、ビジュアルを強調します。このパーソナライゼーションにより、各レコメンデーションがあなたの興味に合わせて調整され、プラットフォームへの関心を維持します。

まとめ

マーケットセグメンテーションは、ターゲット市場を定義し、収益性の高い顧客を見つけるための方法です。顧客エンゲージメント、コンバージョン、ビジネスの成功を目指すマーケティング戦略の基本的な部分です。

適切なセグメンテーション計画がなければ、メッセージがターゲットオーディエンスに届かず、関心を引くことができない可能性が高くなります。

マーケットセグメンテーションの利点は多岐にわたります — あなたのブランドに適したものを見つけるだけです。私たちが紹介した戦略に従って始めれば、あなたのブランド、製品、サービスに完璧にマッチする顧客グループを特定することができるでしょう。