市场细分：好处、类型和示例

市场细分的核心是根据某些共同点和相似性将受众划分为较小的群体。每个细分群体都有明确的定义和可衡量性 - 最终目标是帮助您制定可行的营销活动。

但是您需要细分市场吗？毕竟，这只会限制您可以向其营销产品或服务的客户数量。

这里有一个简单的事实：无论您属于哪个行业，您都一定会有竞争对手。他们可能是个位数，或数百个，或数千个。同样，如果您进行市场调研，您会发现您的客户并非完全相同。

每个买家都有不同的人口统计属性、目标、挑战、需求、兴趣和行为特征。

您可以使用营销细分来锁定您的细分受众群体，并对您的营销努力进行超个性化。公司可以进一步在品牌营销和产品定位中利用它，找到更好的方式与潜在客户建立联系。

在本文中，我们将讨论市场细分的主要类型及其关键优势，并附带示例，帮助您了解目标市场。

什么是市场细分？

根据维基百科，"在市场营销中，市场细分是将广泛的消费者或商业市场（通常包括现有和潜在客户）根据共同特征划分为消费者子群（称为细分市场）的过程。"

这是一种将具有共同需求、行为和偏好的潜在客户归类为易于识别的消费者群体的方式。

这些相似之处可以体现在他们的人口统计特征、地理位置、心理特征、行为特征和交易习惯方面。其中一些特征容易识别，而其他的则不然 - 但它们都同样重要。

可以使用各种市场细分技术来细分客户，例如：

• 人口统计细分（年龄、性别、种族、语言）
• 地理细分（位置、气候、季节）
• 心理细分（目标、痛点、生活方式、习惯、兴趣）
• 行为细分（收益、使用情况、客户旅程）
• 交易细分（消费行为）

你可以将这些技术中的一个或全部结合使用，以细分并确定你的目标受众。

请记住，最终没有两个客户会以相同的方式使用你的产品或服务 - 他们可能不会因为相同的原因需要它。市场细分帮助品牌找到这些独特的原因和使用案例。

你还可以构建买家 persona，发现利基市场机会，创建更好的营销活动，开发新产品功能，并提高转化率。

什么是细分变量？

在市场细分中，你要处理相似人群的群组。用于确定两个个体是否可以被认为相似的特征和特点被称为细分变量。

例如，如果我们基于年龄来细分市场，那么年龄就是细分变量。现在，当人们谈论变量时，他们通常指的是：

• 只使用一个变量来细分人群。
• 使用多个变量基于逻辑关系将人们分类到特定细分中。
• 在预测统计算法中使用一组变量来预测细分成员资格。
• 在细分算法中使用某些变量。

让我们来看看这些变量各自意味着什么。

1. 仅使用一个变量来细分人群。

通常，品牌仅使用一个变量来细分客户。以销售健身手环的公司为例。它根据客户的活动水平将其划分，并提供折扣以降低客户流失率。

2. 使用多个变量基于逻辑关系将人们归类到特定细分市场。

有时品牌会基于一系列条件使用多个变量来细分客户。

例如，像Tesco这样的大型零售商最初会基于忠诚度来细分客户 - 想想忠诚卡和会员计划。一旦情况开始好转，他们可能会继续按年度消费对客户进行分组，将他们完全划分到不同的类别中。

3. 在预测统计算法中使用一组变量来预测细分市场成员资格。

当并非所有客户都知道变量值时，预测模型会根据性别、位置和职业等其他属性来预测每个客户的潜在利润。

保险公司可能没有需要的数据来猜测特定客户的盈利能力。因此，他们会考虑其他变量并得到中位数值。

4. 在用于细分的算法中使用某些变量。

假设在特定细分市场中有大量的细分变量。在这种情况下，最好使用k-means聚类分析和潜在类别分析来找到彼此相似的客户群。

市场细分与客户细分

对于不熟悉这两个概念的人来说，市场细分和客户细分听起来很相似。诚然，它们确实相似，但并不相同。

这就像在亚马逊雨林中手持一副双筒望远镜。

在放大之前，你看到的只是眼前茂密的绿色森林。只有当你正确聚焦于丛林的某个特定区域时，才能看到栖息在那里的动植物。

市场和客户细分也是如此。

市场细分让你可以从高处俯瞰整个市场。这个市场可以包括各类人群 - 你过去的买家、现有的客户和未来的潜在客户。

问题是，我们永远无法确定他们的意图，因为他们可能会或可能不会对你的营销策略作出响应。

一旦你找到了目标市场 - 你确信可以获得利润的市场 - 你就会开始将这个市场细分成更小的群体。通常，你会想要关注那些已经认可你产品的过去和现在的客户。

为什么？因为获取新客户的成本比保留老客户的成本高出五倍。

而且，说服他们购买你的产品更容易。这也是客户细分发挥作用的阶段；你已经确定了你的市场，现在是时候分析高价值客户了。

最简单的方法是创建顾客 persona。

顾客 persona是基于年龄、性别、位置、目标、挑战、工作职责、爱好、兴趣、行为、性格特征等因素而创建的理想客户的半虚构代表。

它们代表了特定的市场细分群体，这些群体中的客户需要你的产品，并且已经进入或准备进入营销漏斗。

那么，目标市场呢？

细分、定位和布局(STP)是一个流行的营销模型，帮助品牌在拥挤的市场中识别、吸引和获取其目标受众。

• 细分 - 将异质的受众组合分成较小的同质群体。
• 定位 - 评估客户群体并选择符合业务目标和收入目标的群体。
• 布局 - 创建与目标市场产生共鸣的独特品牌定位。

STP帮助你开发营销信息，有效传达每个细分市场的价值主张和品牌个性。

在选择盈利市场细分时请记住这一点。

• 您的市场规模应该证明投入时间是值得的。
• 两个细分市场之间应该有可衡量的差异。
• 目标受众必须对营销信息有接受度。
• 专注于为每个细分市场提供独特的利益。

您可以通过受众洞察工具收集STP所需的所有客户信息。这将使您能够优化营销工作，并创建一个能够带来更多销售额和收入的信息传递策略。

市场细分的优势：这在营销中重要吗？

市场细分的最大优势之一是能够开发个性化营销活动，并为目标客户提供定制化的产品和服务。

根据Cintell研究显示，细分使品牌了解客户动机的可能性提高130%，了解其痛点和挑战的可能性提高60%。

细分和定位进一步使您能够深入了解市场，并在正确的时间为正确的人提供正确的解决方案。因此，帮助您找到最有可能转化为付费客户的潜在客户。

市场细分的优势很多，但以下是最常见的几个。

• 了解您的客户。营销细分帮助您以前所未有的方式了解买家的观点。您将能够了解客户的目标、动机、沟通偏好、购买模式和购买行为。
• 新的市场机会。细分是一种将总可达市场划分为更小细分市场的策略。这样做，您可以发现利基市场并建立新的客户群。
• 击败竞争对手。较大市场中的利基细分使您获得竞争优势。当您了解您的受众时，您可以提供他们从竞争对手那里得不到的功能。您不仅实现他们的目标，还在市场上建立您的信誉。
• 个性化营销活动。营销活动的效率与您向目标受众展示的产品直接相关。这就是为什么营销计划应该始终围绕特定客户群构建——它们帮助您创建具有更好响应率的个性化信息。
• 降低营销成本。针对细分市场的营销让您节省时间、金钱和资源。您将能够将资源分配给具有高转化潜力的细分市场，从而减少广告支出和营销资金的浪费。
• 定向广告效果。作为有机营销的对应物，付费广告从细分中获益良多。请记住，普通的顾客 persona包含年龄、性别、语言、位置和兴趣等要素。所有这些变量都是创建高度定向广告活动的必要条件。
• 提升利润。通过适当的细分，您将能够制定更好的定价计划。通过判断他们的价格敏感度和支付意愿，您可以最大化公司收入和盈利能力。
• 提升顾客体验。 向不想接收信息的顾客发送信息是一个营销错误。这会对你的品牌声誉产生负面影响。当你发送针对他们个人需求的信息时，你就能提升他们对品牌的体验和满意度。
• 建立品牌忠诚度。 当消费者对你的服务感到满意时，他们更有可能保持忠诚并成为品牌倡导者。这有助于与不同客户群建立更深层次的联系并确保长期增长。
• 提高客户保留率。 一个现有客户比新客户更有价值。一旦你对客户进行细分并更好地了解他们的偏好，你就能为他们提供更个性化的产品。
• 指导产品开发。 客户细分在新产品的开发和改进中发挥着关键作用。你可以创造符合理想客户需求的解决方案，从而提高产品采用率。

这些只是营销细分如何使你的业务受益的几种方式。要了解更多用例和相关操作指南，请阅读我们关于这方面的博客文章。

市场细分的主要类型

我们已经讨论了好处；现在让我们详细探讨不同类型的市场细分选项，以便您可以将受众细分为有利可图的客户群。

1. 人口统计细分

人口统计细分是最常见的细分选项之一。它根据年龄、性别、教育程度、职业、收入、种族、宗教和婚姻状况将市场划分为不同群体。

在B2B市场细分中，还增加了职位、职能、资历级别、公司规模、收入和行业。

我们还有代际细分，其中买家根据其年龄和相应的营销代际进行分组 – Baby Boomers、Millennials、Gen Z和Gen Alpha。

与其他方式相比，它的一个优势是人口统计信息便宜且容易获取。您可以从以下来源收集人口统计数据：

• 调查和访谈
• 公共记录和人口普查报告
• Google analytics
• 社交媒体网络
• 第三方数据提供商

大多数企业最初都是从人口统计细分开始，以消除不相关的受众群体，为其产品策略奠定基础。

一个典型的例子是Gillette，这个以剃须刀、护肤和剃须产品系列而闻名的品牌。它采用基于性别的细分来针对男性进行广告宣传，重点关注阳刚之气，将自己确立为男性护理产品的首选。

2. 地理细分

作为人口统计细分的一个子集，地理细分根据消费者的物理位置划分特定市场细分。它有助于根据消费者的位置、气候和城市化程度定制信息。

• 位置：国家、地区、城市、社区或邮政编码。
• 气候：白天、时间、季节和天气条件。
• 城市化程度：城市、郊区或农村地区。

如果您在B2C行业，您的营销和产品定位方式很大程度上取决于客户的位置。

以McDonald's为例。

McDonald's使用地理细分来规划其菜单项目，以适应当地的口味、烹饪传统和文化规范。

3. 心理特征细分

心理特征细分关注消费者的心理特征，如个性、社会地位、生活方式、价值观、信仰、兴趣爱好、态度和观点。

在受众细分的最常见类型中，它仅次于人口统计学细分。

个性：定义顾客身份的独特特征。基于五因素OCEAN模型构建，包括开放性、尽责性、外向性、宜人性和神经质等特征。

生活方式：人们生活、表达自我以及支配时间、金钱和精力的方式。这是判断他们兴趣、习惯和购买模式的良好指标。

态度：对特定主题、产品或品牌的信念和情感，受文化和家庭价值观的影响。

社会地位：根据收入、职业和教育水平在社会中的位置，这极大地影响着消费能力。

活动、兴趣和观点（AIO）：人们参与的活动、感兴趣的话题以及指导其购买决策的信念。

与人口统计特征相比，心理特征更难获取。您可以使用与前者相同的资源，但需要加入焦点小组和观察数据来获取心理特征洞察。

4. 行为细分

行为细分是一种独特的营销细分形式——它根据用户如何与您的品牌、产品或网站互动来将用户分为不同群组。

它可以基于以下一个或多个变量：

• 场合——普遍性、季节性和稀有性。
• 购买模式——复杂型、寻求多样化型、减少不协调型和习惯型。
• 使用程度——轻度、中度和重度用户。
• 忠诚度——真正忠诚、可接近、受困和高风险买家。
• 利益——他们从产品中寻求的优势。
• 客户旅程——注意力、兴趣、欲望和行动。

您可以通过Google Analytics从您的网站或应用程序获取用户行为信息，如网站会话数量、访问页面、URL、购物车价值、引荐来源和营销活动历史。

Spotify是使用行为细分最好的品牌示例。它通过分析听歌历史、音乐类型、艺术家和活跃程度来为用户创建个性化播放列表。

5. 交易细分

交易细分是一种基于购买行为和交易历史创建不同市场细分的选项，它根据购买频率、购买的产品类型和消费金额对客户进行分组。

• 频率：客户购买的频率。
• 支出：购买时的消费金额。
• 产品偏好：他们通常购买的产品类型。
• 时机：消费者进行购买的时机。

您将能够回答以下问题：

• 客户何时注册？
• 他们最后一次下单是什么时候？
• 他们订购了什么？
• 他们从您这里订购了多少次？

您可以同时确定客户的消费行为、客户终身价值（CLV）并识别高消费者。

Amazon使用交易细分根据过去的购买和浏览历史推荐产品。如果您过去购买过化妆品，很可能会收到推荐相关产品和服务的电子邮件。

B2B客户细分：技术统计和公司统计

众所周知，B2B（企业对企业）行业的细分与B2C（企业对消费者）市场有很大的不同。这是有道理的，因为前者关注的是企业，而后者针对的是个人潜在客户。

公司统计和技术统计市场细分可以帮助B2B品牌识别公司内的关键决策者，以及他们的技术需求和偏好。

公司统计细分

公司统计细分是根据企业和组织的特征和特点来细分B2B客户的最佳方法。

这是一种使用以下要素的细分技术：

• 行业：企业经营的部门或行业。
• 公司规模：员工人数。
• 地点：公司所在的地理区域。
• 职位：组织内的关键决策者。
• 表现：公司的财务状况和业绩。
• 营收：年度收入或营业额。
• 所有权：私人所有、上市公司、非政府组织或政府所有。

使用公司统计数据，品牌可以分析和分类他们的B2B买家。Salesforce是一个领先的CRM平台，使用公司统计细分来针对不同行业、部门和规模的组织。

技术统计细分

简而言之，技术统计细分帮助公司识别客户过去使用的技术栈、现在使用的技术以及他们未来希望使用的工具。

你可以使用这些技术统计变量来创建市场细分：

• 设备类型（智能手机、平板电脑、台式电脑）
• 应用程序（CRM、营销自动化工具、网络分析工具）
• 云服务（数据存储、管理、协作）
• 电子商务（在线购物、交易、支付网关）

根据一项研究，50%的用户在三年内会转向新的解决方案。这强调了技术统计细分对想要推出新产品或添加新功能的企业所起的作用。它让你知道客户是愿意适应新技术还是直接拒绝它。

市场细分的例子

许多品牌和组织在日常营销策略中使用营销细分。一些主要例子包括Ikea、Apple和Netflix。

人口统计细分：Ikea

IKEA服务于所有年龄、性别和家庭类型的顾客，为各种需求提供家具。无论是学生、情侣、有孩子的家庭还是老年人，他们都能找到适合的产品。

该品牌为单身人士提供节省空间的家具，同时也提供适合家庭的选择。IKEA的广告展现了家庭成员之间互动或个人布置家居的场景，从而与不同的家庭动态建立联系，吸引广泛的受众。

心理统计细分：Apple

基于生活方式的细分是Apple产品策略的关键。它针对那些追求精致和高端生活的人群。

Apple展示了其产品如何适应不同的生活方式，无论是工作还是保持活力。他们的广告强调他们的设备如何提升日常体验并完美融入你的生活方式，激发对品牌的归属感。

行为细分：Netflix

Netflix的个性化推荐系统使用行为细分来保持订阅者的参与度并提升他们的观看体验。

该平台收集大量用户数据，如用户观看习惯、暂停和搜索记录，以预测个人偏好。因此，如果你反复观看喜剧，Netflix就会开始推荐类似的内容。

Netflix甚至会自定义缩略图，突出显示你可能会点击的演员、类型或视觉元素。这种个性化确保每个推荐都根据你的兴趣量身定制，让你继续留在平台上。

总结

市场细分是定义目标市场的一种方式，是找到有利可图客户的方法。对于希望实现客户参与、转化和业务成功的营销策略来说，这是一个基本组成部分。

如果没有适当的细分计划，您的信息很可能无法触及并引起目标受众的兴趣。

市场细分的好处很多——您只需要为您的品牌找到合适的方式。从我们列出的策略开始，您最终将识别出与您的品牌、产品和服务完美匹配的客户群体。