Segmentação de Mercado: Benefícios, Tipos e Exemplos

Em sua essência, a segmentação de mercado divide seu público em grupos menores com base em certas características e semelhanças em comum. Cada um desses segmentos é bem definido e mensurável – com o objetivo final de ajudá-lo a criar campanhas de marketing acionáveis.

Mas você precisa dividir seu mercado? Afinal, isso simplesmente limita o número de clientes para os quais você pode comercializar seu produto ou serviço.

Bem, aqui está um fato simples: não importa de qual setor você faça parte, você certamente terá concorrentes. Eles podem ser na ordem de unidades, centenas ou milhares. Da mesma forma, se você realizar uma pesquisa de mercado, perceberá que seus clientes não são todos iguais.

Cada comprador tem diferentes atributos demográficos, objetivos, desafios, necessidades, interesses e traços comportamentais.

Você pode usar a segmentação de marketing para focar em seus segmentos de público de nicho e hiperpersonalizar seus esforços de marketing. As empresas podem utilizá-la ainda mais no marketing de marca e posicionamento de produto, encontrando melhores maneiras de se conectar com seus prospectos.

Neste artigo, discutimos os principais tipos de segmentação de mercado, seus benefícios principais junto com exemplos que ajudarão você a entender seu mercado-alvo.

O Que É Segmentação de Mercado?

De acordo com a Wikipedia, "Em marketing, segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado amplo de consumidores ou negócios, normalmente consistindo de clientes existentes e potenciais, em subgrupos de consumidores (conhecidos como segmentos) com base em características compartilhadas."

É uma forma de agrupar prospects com necessidades, comportamentos e preferências comuns em grupos de consumidores facilmente identificáveis.

Agora, essas similaridades podem ser em termos de suas características demográficas, localização geográfica, natureza psicográfica, traços comportamentais e hábitos transacionais. Alguns desses elementos são fáceis de identificar, enquanto outros não - no entanto, todos são igualmente importantes.

É possível segmentar clientes usando várias técnicas de segmentação de marketing, como:

• Segmentação demográfica (idade, gênero, etnia, idioma)
• Segmentação geográfica (localização, clima, estação)
• Segmentação psicográfica (objetivos, dores, estilo de vida, hábitos, interesses)
• Segmentação comportamental (benefícios, uso, jornada do cliente)
• Segmentação transacional (comportamento de gastos)

Você pode usar uma ou todas essas técnicas em combinação umas com as outras para segmentar e identificar seu público-alvo.

Lembre-se, no final do dia, nenhum dois clientes usarão seus produtos ou serviços da mesma maneira - eles podem não precisar pelo mesmo motivo. A segmentação de marketing ajuda as marcas a encontrar essas razões e casos de uso únicos.

Você também pode criar personas dos compradores, encontrar oportunidades de mercado de nicho, criar melhores campanhas de marketing, desenvolver novos recursos de produtos e aumentar taxas de conversão.

O Que É uma Variável de Segmentação?

Com a segmentação de mercado, você envolve grupos de pessoas similares. As características e traços usados para determinar se dois indivíduos podem ser considerados similares são chamados de variáveis de segmentação.

Por exemplo, se segmentarmos um mercado com base na idade, então idade será a variável de segmentação. Agora, quando as pessoas falam sobre variáveis, geralmente significam:

• Apenas uma variável é usada para segmentar pessoas.
• Múltiplas variáveis são usadas para categorizar pessoas em um segmento particular com base em uma relação lógica.
• Um conjunto de variáveis é usado em um algoritmo estatístico preditivo para prever a participação na segmentação.
• Certas variáveis são usadas em um algoritmo usado para segmentação.

Vamos ver o que cada uma dessas variáveis significa.

1. Apenas uma variável é usada para segmentar pessoas.

Normalmente, as marcas segmentam clientes usando apenas uma variável. Veja o caso de uma empresa que vende pulseiras fitness. Ela divide os clientes com base em seus níveis de atividade e oferece descontos para reduzir as taxas de abandono de clientes.

2. Múltiplas variáveis são usadas para categorizar pessoas em um segmento específico com base em uma relação lógica.

Há momentos em que as marcas usam mais de uma variável para segmentar clientes com base em um conjunto de condições.

Por exemplo, um grande varejista como Tesco inicialmente segmentará clientes com base na fidelidade – pense em cartões de fidelidade e programas de associação. Quando as coisas começam a parecer boas, eles podem passar a agrupá-los por gasto anual, colocando-os em uma categoria completamente diferente.

3. Um conjunto de variáveis é usado em um algoritmo estatístico preditivo para prever a participação na segmentação.

Quando o valor da variável não é conhecido para todos os clientes, modelos preditivos são usados para prever o lucro potencial de cada cliente com base em outros atributos como gênero, localização e ocupação.

Uma companhia de seguros pode não ter os dados necessários para adivinhar a rentabilidade de um cliente específico. Então, eles considerarão outras variáveis e obterão um valor médio.

4. Certas variáveis são usadas em um algoritmo usado para segmentação.

Suponha que você tenha um grande número de variáveis de segmentação dentro de um segmento específico. Nesse caso, sua melhor aposta seria usar análise de cluster k-means e análise de classe latente para encontrar grupos de clientes que são similares entre si.

Segmentação de Mercado vs Segmentação de Clientes

Para aqueles que não estão familiarizados com os dois conceitos, segmentação de marketing e segmentação de clientes soam muito parecidas. Reconhecidamente, elas são similares, mas não são a mesma coisa.

É como segurar um binóculo na Amazônia.

Antes de dar zoom, tudo que você vê é a densa floresta verde espalhada à sua frente. É apenas quando você foca adequadamente em uma seção particular da selva que você consegue ver a flora e fauna que a habitam.

É o mesmo com a segmentação de mercado e de clientes.

Segmentação de marketing te dá uma visão panorâmica de todo seu mercado. Este mercado pode incluir todos os tipos de pessoas – seus compradores anteriores, seus clientes atuais e seus futuros prospects.

A questão é que nunca podemos ter certeza total de suas intenções, pois eles podem ou não responder às suas estratégias de marketing.

Uma vez que você encontrou seu mercado-alvo – aquele onde você tem certeza de obter lucros – você passa a segmentar este mercado em grupos menores. Geralmente, você vai querer focar em clientes passados e presentes que já endossam seus produtos.

Por quê? Bem, porque o custo de aquisição de novos clientes é cinco vezes maior que o custo de retenção dos antigos.

Além disso, é mais fácil convencê-los a comprar seus produtos. Este é também o estágio onde a segmentação de clientes entra; você identificou seu mercado, agora é hora de analisar clientes de alto valor.

A maneira mais fácil de fazer isso é criar personas dos clientes.

Personas dos clientes são representações semi-fictícias de seus clientes ideais baseadas em idade, gênero, localização, objetivos, desafios, tarefas a serem realizadas, hobbies, interesse, comportamento, traços de personalidade e mais.

Elas representam segmentos específicos do mercado com clientes que precisam de seus produtos e entraram ou estão prontos para entrar no funil de marketing.

Então, E o Mercado-Alvo?

Segmentação, direcionamento e posicionamento (STP) é um modelo de marketing popular que ajuda marcas a identificar, atrair e capturar seu público-alvo em um mercado lotado.

• Segmentação – dividir um mix heterogêneo de público em grupos homogêneos menores.
• Direcionamento – avaliar segmentos de clientes e selecionar aquele que atende aos objetivos do negócio e metas de receita.
• Posicionamento – criar um posicionamento único de marca que ressoe com o mercado-alvo.

STP ajuda você a desenvolver mensagens de marketing que comunicam eficientemente a proposta de valor e personalidade da marca para cada segmento.

Apenas mantenha isso em mente ao selecionar um segmento de mercado lucrativo.

• O tamanho do seu mercado deve justificar o tempo investido.
• Deve haver diferenças mensuráveis entre dois segmentos.
• O público-alvo deve ser receptivo às mensagens de marketing.
• Concentre-se em entregar benefícios distintos adaptados a cada segmento.

Você pode coletar todas as informações necessárias do cliente para STP através de ferramentas de insights de audiência. Isso permitirá que você otimize seus esforços de marketing e crie uma estratégia de mensagens que gere mais vendas e receita.

Benefícios da Segmentação de Mercado: É Importante no Marketing?

Um dos melhores benefícios da segmentação de mercado é a capacidade de desenvolver campanhas de marketing personalizadas e entregar produtos e serviços customizados aos seus clientes-alvo.

De acordo com um estudo Cintell, a segmentação torna as marcas 130% mais propensas a conhecer as motivações de seus clientes e 60% mais propensas a entender suas dores e desafios.

A segmentação e o direcionamento permitem que você compreenda completamente seu mercado e forneça as soluções certas para as pessoas certas no momento certo. Assim, ajudando você a encontrar leads que são mais propensos a se converter em clientes pagantes.

Agora, as vantagens da segmentação de marketing são muitas, mas aqui estão as mais comuns.

• Conheça seus clientes. A segmentação de marketing ajuda você a entender as perspectivas dos seus compradores de uma forma que não era possível antes. Você poderá conhecer os objetivos, motivações, preferências de comunicação, padrões de compra e comportamento de compra dos seus clientes.
• Novas oportunidades de mercado. A segmentação é uma estratégia de mercado que permite dividir seu mercado total endereçável em segmentos menores. Fazendo isso, você pode descobrir mercados de nicho e construir uma nova base de clientes.
• Supere a concorrência. Segmentos de nicho em um mercado maior permitem que você ganhe uma vantagem competitiva. Quando você conhece seu público, pode oferecer recursos que eles não obtêm dos seus concorrentes. Você não apenas cumpre seus objetivos, mas também estabelece sua credibilidade no mercado.
• Personalize campanhas de marketing. A eficiência das suas campanhas de marketing é diretamente proporcional à oferta que você coloca diante do seu público-alvo. Por isso, os planos de marketing devem sempre ser construídos em torno de grupos específicos de clientes – eles ajudam você a criar mensagens personalizadas com melhores taxas de resposta.
• Reduza custos de marketing. O marketing específico para segmentos permite economizar tempo, dinheiro e recursos. Você poderá alocar recursos para segmentos com alto potencial de conversão, reduzindo assim gastos com anúncios e desperdício de dinheiro em marketing.
• Esforços publicitários direcionados. A contraparte do marketing orgânico, a publicidade paga se beneficia muito da segmentação. Lembre-se, um persona do cliente normal vem com elementos como idade, gênero, idioma, localização e interesses. Todas essas variáveis são indispensáveis para criar campanhas publicitárias altamente direcionadas.
• Aumente os lucros. Com a segmentação adequada, você poderá desenvolver melhores planos de preços. Ao avaliar sua sensibilidade a preços e disposição para pagar, você pode maximizar a receita e a lucratividade da empresa.
• Melhorar a experiência do cliente. É um erro de marketing enviar mensagens para clientes que não querem recebê-las. Isso impacta negativamente a reputação da sua marca. Quando você envia mensagens que atendem às suas necessidades individuais, você melhora a experiência e satisfação deles com sua marca.
• Construir lealdade à marca. Quando os consumidores estão satisfeitos com seus serviços, eles têm maior probabilidade de permanecer leais e se tornarem defensores da marca. Isso ajuda a construir conexões mais profundas com diferentes segmentos de clientes e garantir crescimento a longo prazo.
• Aumentar a retenção de clientes. Um cliente existente é muito mais valioso que um novo cliente. Uma vez que você segmenta seus clientes e conhece melhor suas preferências, você poderá oferecer um produto muito mais personalizado para eles.
• Orientar o desenvolvimento de produtos. Os segmentos de clientes desempenham um papel crucial no desenvolvimento e aprimoramento de novos produtos. Você pode criar soluções que correspondam às necessidades de seus clientes ideais, aumentando assim as taxas de adoção do produto.

Estas são apenas algumas maneiras pelas quais a segmentação de marketing pode beneficiar seu negócio. Para descobrir mais casos de uso e artigos relacionados, leia nossas postagens do blog sobre o assunto.

Principais Tipos de Segmentação de Mercado

Discutimos os benefícios; agora vamos explorar os diferentes tipos de opções de segmentação de mercado em detalhes para que você possa usá-los para segmentar seu público em grupos de clientes lucrativos.

1. Segmentação Demográfica

Segmentação demográfica é um dos tipos mais comuns de opções de segmentação disponíveis. Ela divide o mercado em diferentes grupos com base em idade, gênero, educação, ocupação, renda, etnia, religião e estado civil.

Cargo, função, níveis de senioridade, tamanho da empresa, receita e setor são adicionados na segmentação de mercado B2B.

Também temos segmentação geracional onde os compradores são agrupados de acordo com sua idade e a geração de marketing correspondente a que pertencem – Baby Boomers, Millennials, Gen Z e Gen Alpha.

Uma vantagem que ela tem sobre as outras é que as informações demográficas são baratas e facilmente acessíveis. Você pode coletar dados demográficos das seguintes fontes:

• Pesquisas e entrevistas
• Registros públicos e relatórios censitários
• Google analytics
• Redes sociais
• Provedores de dados terceirizados

A maioria das empresas começa com a segmentação demográfica para eliminar segmentos de público irrelevantes e formar a base de suas estratégias de produto.

Um exemplo principal disso é a Gillette, marca famosa por sua linha de lâminas, cuidados com a pele e produtos de barbear. Ela emprega segmentação baseada em gênero para atingir homens com campanhas publicitárias que focam na masculinidade, estabelecendo-se como a escolha ideal para produtos de cuidados masculinos.

2. Segmentação geográfica

Considerada um subconjunto da segmentação demográfica, segmentação geográfica divide um segmento de mercado particular com base em suas localizações físicas. Ajuda a direcionar consumidores com mensagens adaptadas à sua localização, clima e urbanização.

• Localização: Países, regiões, cidades, bairros ou códigos postais.
• Clima: Dia, hora, estações e condições climáticas.
• Urbanização: Áreas urbanas, suburbanas ou rurais.

Se você está na indústria B2C, sua abordagem de marketing e posicionamento do produto é muito determinada pela localização dos seus clientes.

Tome por exemplo o McDonald's.

O McDonald's usa segmentação geográfica para planejar seus itens de menu para adequar-se aos paladares locais, tradições culinárias e normas culturais.

3. Segmentação Psicográfica

A segmentação psicográfica concentra-se em características psicográficas do consumidor como personalidade, status social, estilo de vida, valores, crenças, interesses, hobbies, atitudes e opiniões.

Está em segundo lugar depois da demografia na corrida para ser um dos tipos mais comuns de segmentação de público.

Personalidade: Características únicas que definem a identidade do cliente. Construído com o modelo OCEAN de 5 fatores, inclui traços como abertura, conscienciosidade, extroversão, amabilidade e neuroticismo.

Estilo de vida: A maneira como as pessoas vivem suas vidas, se expressam e gastam seu tempo, dinheiro e energia. É um bom indicador de seus interesses, hábitos e padrões de compra.

Atitudes: Crenças e emoções em relação a determinados assuntos, produtos ou marcas influenciadas pela cultura e valores familiares.

Status Social: Posição na sociedade de acordo com renda, ocupação e educação que afeta muito a capacidade de gasto.

Atividades, Interesses e Opiniões (AIO): Atividades em que as pessoas se envolvem, seus tópicos de interesse e as crenças que guiam suas decisões de compra.

Comparados aos atributos demográficos, os elementos psicográficos são mais difíceis de encontrar. Você pode usar os mesmos recursos que usou anteriormente, mas precisará incorporar grupos focais e dados observacionais para obter insights psicográficos.

4. Segmentação Comportamental

A segmentação comportamental é uma forma única de segmentação de marketing – ela usa o comportamento do cliente para segmentar usuários em diferentes grupos com base em como eles se envolvem e interagem com sua marca, produto ou site.

Pode ser baseada em uma ou mais das seguintes variáveis:

• Ocasião – universal, sazonal e rara.
• Padrões de compra – complexo, busca por variedade, redução de dissonância e habitual.
• Uso – usuários leves, moderados e pesados.
• Lealdade – compradores verdadeiramente leais, acessíveis, presos e de alto risco.
• Benefícios – vantagens que buscam no produto.
• Jornada do cliente – atenção, interesse, desejo e ação.

Você pode coletar informações sobre o comportamento do usuário em seu site ou aplicativo usando Google Analytics, como número de sessões no site, páginas visitadas, URLs, valor do carrinho de compras, fontes de referência e histórico de campanhas.

O Spotify é o melhor exemplo de uma marca usando segmentação comportamental. Ele analisa histórico de audição, gêneros, artistas e níveis de atividade para criar uma playlist personalizada para os usuários.

5. Segmentação Transacional

Uma opção de segmentação que cria diferentes segmentos de mercado baseados em seu comportamento de compra e histórico de transações, a segmentação transacional agrupa clientes de acordo com sua frequência de compra, tipos de produtos comprados e valor gasto.

• Frequência: com que frequência os clientes compram de você.
• Gasto: o valor gasto para fazer uma compra.
• Preferências de produto: os tipos de produtos que geralmente compram.
• Momento: a ocasião em que os consumidores fazem uma compra.

Você será capaz de responder perguntas como:

• Quando o cliente se registrou?
• Quando foi a última vez que eles pediram?
• O que eles pediram?
• E quantas vezes eles pediram de você?

Você pode determinar o comportamento de gastos do seu cliente, valor vitalício do cliente (CLV), e identificar grandes gastadores ao mesmo tempo.

O Amazon usa segmentação transacional para fazer recomendações de produtos baseadas em compras anteriores e histórico de navegação. Se você comprou cosméticos no passado, é provável que receba e-mails sugerindo produtos e serviços relacionados.

Segmentação de Clientes B2B: Tecnografia e Firmografia

É de conhecimento comum que a segmentação para indústrias B2B (business-to-business) difere muito dos mercados B2C (business-to-consumer). Isso faz sentido, já que o primeiro foca em empresas, enquanto o último visa prospectos individuais.

A segmentação de mercado firmográfica e tecnográfica pode ajudar marcas B2B a identificar tomadores de decisão-chave dentro de uma empresa, junto com suas necessidades e preferências tecnológicas.

Segmentação Firmográfica

Segmentação firmográfica é o melhor método para segmentar clientes B2B – empresas e organizações – com base em seus traços e características.

É um tipo de técnica de segmentação que usa os seguintes elementos:

• Indústria: setor ou indústria em que as empresas operam.
• Tamanho da empresa: número de funcionários.
• Localização: a área geográfica onde a empresa está baseada.
• Cargo: tomadores de decisão-chave dentro da organização.
• Desempenho: saúde financeira e desempenho da empresa.
• Receita: receita anual ou faturamento.
• Propriedade: propriedade privada, capital aberto, ONGs ou estatais.

Usando dados firmográficos, as marcas podem analisar e classificar seus compradores B2B. Salesforce é uma plataforma CRM líder que usa segmentação firmográfica para atingir organizações em diferentes indústrias, setores e tamanhos.

Segmentação Tecnográfica

Em resumo, segmentação tecnográfica ajuda empresas a identificar as pilhas de tecnologia que os clientes usaram no passado, a tecnologia que estão usando no presente e as ferramentas que prefeririam usar no futuro.

Você pode usar estas variáveis tecnográficas para criar segmentos de mercado:

• Tipo de dispositivo (smartphones, tablets, desktops)
• Aplicativos (CRM, ferramentas de automação de marketing, ferramentas de análise web)
• Serviços em nuvem (armazenamento de dados, gerenciamento, colaboração)
• E-commerce (compras online, transações, gateways de pagamento)

De acordo com um estudo, 50% dos usuários mudam para uma nova solução dentro de três anos. Isso ressalta o papel que a segmentação tecnográfica desempenha para empresas que querem lançar um novo produto ou adicionar novos recursos. Permite que você saiba se os clientes estarão dispostos a se adaptar à nova tecnologia ou simplesmente rejeitá-la.

Exemplos de Segmentação de Mercado

Muitas marcas e organizações usam segmentação de marketing em suas estratégias diárias de marketing. Alguns exemplos principais incluem Ikea, Apple e Netflix.

Segmentação Demográfica: Ikea

IKEA atende clientes de todas as idades, gêneros e tipos de família, oferecendo móveis para diversas necessidades. Seja para estudantes, casais, famílias com filhos ou idosos, eles têm algo para todos.

A marca oferece móveis que economizam espaço para solteiros, junto com opções para famílias. Os anúncios da IKEA retratam cenas relacionáveis de famílias se unindo ou indivíduos montando suas casas, assim conectando-se com diferentes dinâmicas familiares e alcançando um público amplo.

Segmentação Psicográfica: Apple

A segmentação baseada no estilo de vida é a chave para as estratégias de produto da Apple. Ela visa pessoas que desejam coisas sofisticadas e de alto padrão na vida.

A Apple demonstra como seus produtos se encaixam em diferentes estilos de vida, seja trabalhando ou se mantendo ativo. Seus anúncios enfatizam como seus dispositivos melhoram as experiências cotidianas e se encaixam perfeitamente em seu estilo de vida, inspirando um sentimento de pertencimento à marca.

Segmentação Comportamental: Netflix

O sistema de recomendação personalizado da Netflix usa segmentação comportamental para manter os assinantes engajados e melhorar sua experiência de visualização.

A plataforma coleta dados extensivos dos usuários, como hábitos de visualização, pausas e pesquisas para prever preferências individuais. Então, se você assiste repetidamente comédias, a Netflix começará a sugerir conteúdo similar.

A Netflix até personaliza imagens em miniatura, destacando atores, gêneros ou visuais que você provavelmente clicará. Essa personalização garante que cada recomendação seja adaptada aos seus interesses, mantendo você conectado à plataforma.

Conclusão

A segmentação de mercado é uma forma de definir seu mercado-alvo, uma maneira de encontrar seus clientes lucrativos. É uma parte fundamental de uma estratégia de marketing que busca engajamento do cliente, conversões e sucesso nos negócios.

Sem um plano adequado de segmentação, é provável que suas mensagens não alcancem nem despertem o interesse do seu público-alvo.

Os benefícios da segmentação de mercado são muitos — você só precisa encontrar os certos para sua marca. Comece seguindo as estratégias que listamos, e você acabará identificando grupos de clientes que são uma combinação perfeita para sua marca, produtos e serviços.