دليل التقسيم الجغرافي في التسويق

إن التجول في تايمز سكوير في نيويورك يختلف تماماً عن التجول في شوارع مدينة مثل تاوس في نيو مكسيكو. سيكون من الصعب العثور على مطعم مثل إيليفن ماديسون بارك أثناء التجول في شوارع تاوس الخلابة. ستجد سيارة فورد بيك آب تهدر في الطريق، وهو مختلف تماماً عن سيارات كاديلاك وتيسلا المنسابة في مانهاتن. سيكون من الغريب رؤية شخص يرتدي سترة أو وشاح هنا.

كما ترى، ليست كل المناطق متشابهة. هناك العديد من الاختلافات بين المناطق الواقعة داخل نفس البلد. بينما قد يرى بعض المسوقين هذا كعائق، يدرك المسوقون ذوو الخبرة أنه من خلال استخدام التقسيم الجغرافي، يمكن الاستفادة القصوى من هذه الاختلافات. إذن ما هو بالضبط التقسيم الجغرافي؟ دعونا نلقي نظرة.

ما هو التقسيم الجغرافي؟

التقسيم الجغرافي هو ممارسة تصنيف سوقك المستهدف على أساس موقعهم. الآن، قد يشمل هذا الموقع مكان إقامتهم أو مكان عملهم. في جوهره، المنطق وراء التقسيم الجغرافي بسيط. من المحتمل أن يكون لدى الأشخاص الذين يعيشون داخل حدود منطقة جغرافية معينة نفس الاحتياجات، نظراً للظروف الفريدة لتلك المنطقة.

في هذا المقال، سنستكشف الظروف أو المتغيرات المختلفة المرتبطة بمنطقة ما ونتعلم كيف يمكن استخدامها في التقسيم. سننظر أيضاً في الأدوات المتاحة لدينا التي تجعل العملية بأكملها أسهل بكثير. ولكن قبل ذلك، يجب أن نناقش لماذا تحتاج العلامات التجارية إلى توظيف التقسيم الجغرافي في جهودها التسويقية.

لماذا يعتبر التقسيم الجغرافي مهماً؟

يستخدم التقسيم الجغرافي من قبل الشركات في التسويق لتوسيع قاعدة عملائها المحتملين. لذا، السؤال الذي يطرح نفسه طبيعياً هو، كيف يساعد بالضبط في إنشاء حملات تسويقية فعالة؟

البساطة: التقسيم الجغرافي هو أحد أسهل إجراءات التقسيم للتنفيذ. عند مقارنته بشيء مثل التقسيم النفسي، يتضمن التقسيم الجغرافي متغيرات أقل تعقيداً وغالباً ما تكون ثابتة، والتي تخضع لتقلبات أقل مع مرور الوقت.

زيادة الملاءمة: هناك مثل يقول "لا يمكنك بيع الثلج للإسكيمو". صاحب العمل الذكي هو الشخص الذي يعرف ليس فقط ما هو المنتج أو الخدمة التي يجب بيعها ولكن أيضاً لمن يبيعها. تشكيلة المنتجات المخصصة بشكل كبير ستساعد كثيراً في مساعدة الشركات على زيادة الأرباح وتقليل الهدر.

يمكنك التقسيم الجغرافي من تخصيص تشكيلة منتجاتك للتأكد من أنك تسوق منتجاتك فقط لأولئك الذين يحتاجون إليها حقاً، وبالتالي التأكد من عدم ترك أي إسكيمو محتار يحمل أكياس الثلج.

زيادة التوفير: يقدر الإنفاق الإعلاني أنه وصل إلى حوالي تريليون دولار عالمياً. لذلك، يجب على العلامات التجارية مراقبة الدولارات التي تنفق على التسويق. يساعد التقسيم الجغرافي في إنشاء حملات تسويقية مستهدفة للتأكد من تدفق دولاراتك فقط إلى الأماكن المناسبة حيث يمكن استخدامها بأقل هدر.

التقسيم الجغرافي مقابل التقسيم النفسي

التقسيم الجغرافي هو واحد من العديد من طرق التقسيم المختلفة. هناك إجراءات تقسيم، مثل التقسيم الديموغرافي، التقسيم النفسي، والتقسيم السلوكي. هنا، سننظر في التقسيم النفسي لنرى كيف يختلف عن مفهوم التقسيم الجغرافي.

التقسيم النفسي هو استراتيجية تسويقية حيث تقوم بإنشاء شرائح العملاء بناءً على السمات والمتغيرات النفسية مثل المكانة الاجتماعية، والشخصية، ونمط الحياة، والمواقف، والقيم، والمعتقدات، والاهتمامات، والهوايات، والآراء. يستخدم التقسيم النفسي أطر ومنهجيات مثل إطار VALS أو نموذج OCEAN للشخصية للمساعدة في إجراء التقسيم.

في حين لا يمكن التأكيد بما فيه الكفاية على أهمية هذا التقسيم الدقيق والمفصل، لا يمكن للمرء إلا أن يتساءل: ماذا لو كان هناك إجراء تقسيم أبسط يمكن أن يبدأ عملية التقسيم الخاصة بك؟

هنا يمكن أن يساعد التقسيم الجغرافي. يسمح التقسيم الجغرافي للشركات باستخدام العوامل الجغرافية المفهومة مثل الموقع والمناخ واللغة والمنطقة الزمنية لتصنيف جمهورها المستهدف. المعلومات المتعلقة بهذه الوحدات الجغرافية متاحة بسهولة من خلال المصادر العامة وقواعد بيانات العملاء. لا حاجة لأي تحليل سلوكي معقد لاستخراج هذه البيانات.

البيانات الجغرافية أيضاً أسهل في التطبيق على عملية التقسيم الخاصة بك. على سبيل المثال، العملاء الذين يعيشون في المناخات الباردة سيحتاجون إلى ملابس شتوية للتدفئة. إذا كنت بائعاً للسترات والجاكيتات، فهذا هو المكان الذي ستقيم فيه متجرك. الأمر بهذه البساطة.

متغيرات التقسيم الجغرافي

يتم إجراء التقسيم الجغرافي على أساس المعايير الجغرافية. هنا، نلقي نظرة على تلك المعايير مع أمثلة على التقسيم الجغرافي لتوضيح الفكرة.

البلد/الولاية

الطريقة الأساسية لتصنيف المستهلكين تعتمد على موقعهم الجغرافي، أي البلد/المدينة/الولاية التي يتواجدون فيها. هذا التصنيف الأساسي سيمهد الطريق لجميع عمليات التقسيم الجغرافي الأخرى. أحد الأسباب التي تجعل التقسيم على أساس المنطقة مهماً هو اختلاف الأذواق والتفضيلات بين الناس في البلدان المختلفة. فمثلاً، تختلف التفضيلات الغذائية للناس وفقاً لبلدانهم.

هذا هو السبب بالتحديد الذي يجعل شركات مثل ماكدونالدز تقدم قوائم طعام مختلفة لكل بلد. ستجد إيبي (الروبيان) برجر فقط في اليابان. بعض فروع ماكدونالدز الألمانية تقدم البيرة. البوتين بالقيقب واللحم المقدد هو المفضل الكندي، الموجود في فروع ماكدونالدز في جميع أنحاء كندا.

كوكا كولا أيضاً تُحسّن تشكيلة منتجاتها لكل بلد. كوكا كولا خوخ، كوكا كولا كلير، وجورجي كوفي كوكا كولا هي مشروبات متوفرة في اليابان. تم تقديم كوكا كولا بلس في كوريا الجنوبية. كوكا كولا مسالا صودا موجودة فقط في الهند، مستوحاة من مشروب المسالا صودا الهندي التقليدي بالتوابل.

ستاربكس معروف أيضاً بتقديم المأكولات الخاصة بكل بلد. يقدم ستاربكس شاي ساكورا (زهر الكرز) في اليابان. كما قدم هورتشاتا فرابتشينو في المكسيك وبونجيوبانج لاتيه في كوريا الجنوبية.

إضافة هذه النكهات المحلية إلى القائمة يساعد في جعل العلامات التجارية أكثر ارتباطاً بالجمهور مع زيادة مبيعاتها في نفس الوقت.

الثقافة

العالم كما نعرفه هو نقطة التقاء الثقافات المختلفة عبر مناطق متعددة.

يجب على العلامات التجارية التكيف مع الطبيعة المتنوعة للسوق العالمي إذا أرادت تحسين مبيعاتها في جميع أنحاء العالم. الأعياد والمهرجانات هي سيناريوهات جيدة للتسويق الموجه ثقافياً.

في البلدان الغربية، يتم الاحتفال بعيد الميلاد وعيد الفصح وعيد الشكر بأبهة وروعة كبيرة. خلال موسم عيد الميلاد، تقدم العلامات التجارية خصومات وعروض على مجموعة واسعة من المنتجات، من الملابس إلى السلع الإلكترونية. يبدأ موسم تسوق عيد الميلاد بالجمعة السوداء. الجمعة السوداء، أول جمعة بعد عيد الشكر، هي أكثر أيام التسوق ازدحاماً في الولايات المتحدة.

يُبرز التقسيم على أساس الثقافة قضايا تتعلق بالحساسية الثقافية. خذ مثال التسويق خلال شهر رمضان في دول الشرق الأوسط. المسلمون يصومون خلال ساعات النهار، لذلك يعتبر من قلة الاحترام الإعلان عن الطعام والشراب قبل غروب الشمس.

الاقتصاد

تأتي اقتصادات البلدان في جميع أنحاء العالم بأحجام متفاوتة. هناك اقتصادات متطورة ذات معايير عالية وتكاليف معيشة مرتفعة، وهناك اقتصادات نامية ذات معايير معيشة منخفضة وتكاليف معيشة أقل.

المستهلكون في الاقتصادات المتطورة عادةً لا يقلقون كثيراً بشأن الضروريات مثل الطعام والماء والسكن. يمكنهم تركيز اهتمامهم على السلع الفاخرة والسعي للحصول على جودة وابتكار أكثر في منتجاتهم. على سبيل المثال، لا يتم بيع سلسلة الهواتف الذكية الاقتصادية من سامسونج، سلسلة M، في الولايات المتحدة لأن المشترين المحتملين للهواتف الاقتصادية ليسوا كثيرين هناك.

ومع ذلك، قد تواجه البلدان النامية مشاكل في الوصول المتساوي إلى الضروريات لجميع مواطنيها. في مثل هذه الأسواق، يجب أن تركز العلامات التجارية أكثر على القدرة على تحمل التكاليف وسهولة الوصول في مجموعة منتجاتها. يجب أن يتراجع بيع وتسويق السلع الفاخرة في مثل هذه الأسواق. على سبيل المثال، عائلة مكونة من أربعة أفراد تعيش في قرية نائية في اقتصاد يعاني من الركود لن تكون متحمسة لامتلاك لامبورجيني.

المناخ

قد لا تؤثر الظروف المناخية على عمل جميع الشركات، لكنها بالتأكيد تؤثر على عمل الكثير من الشركات، خاصة تلك المتخصصة في صناعات الأزياء ومستحضرات التجميل والسيارات والإلكترونيات.

دول مثل روسيا وكندا وولايات أمريكية مثل ألاسكا لديها مناخ بارد بشكل أساسي. في مثل هذه المناطق، الحاجة الملحة، فيما يتعلق بالأزياء، هي ملابس الشتاء مثل السترات والكنزات والأوشحة والقبعات الصوفية. في الأماكن التي تشهد تساقطاً كثيفاً للثلوج، تحتاج السيارات إلى إطارات خاصة للثلج. تحتاج المنازل في هذه المناطق إلى أنظمة تدفئة فعالة للحفاظ على دفء السكان.

في المقابل، تتمتع دول أمريكا الجنوبية والشرق الأوسط بمناخ استوائي إلى حد كبير مع درجات حرارة ورطوبة عالية. يحتاج السكان هناك إلى ملابس مصنوعة من أقمشة خفيفة وقابلة للتنفس مثل القطن والكتان. تحتاج المنازل في هذه البلدان إلى أنظمة تبريد فعالة لمساعدة الناس على تحمل الحرارة الشديدة. يحتاج المستهلكون إلى واقيات من الشمس لحماية بشرتهم من الأشعة فوق البنفسجية الضارة.

اللغة

هناك أكثر من 7000 لغة يتم التحدث بها في جميع أنحاء العالم. في حين أن حملة تسويقية مخصصة تشمل كل هذه اللغات قد لا تكون ممكنة، تقوم العلامات التجارية عادةً بصياغة حملات تسويقية باستخدام اللغة المحلية للمكان الذي تتواجد فيه. هناك عدة أسباب تجعلهم ينخرطون في التقسيم اللغوي.

للبداية، التواصل مع عملائك بلغتهم الأم يخلق شعوراً بالانتماء، خاصة إذا لم تكن شركتك متمركزة في تلك المنطقة.

هذه القابلية للتواصل قد تكون بالفعل العامل الحاسم للشركات التي تتطلع إلى توسيع نطاق وصولها داخل منطقة معينة. كما أن تبني اللغة المحلية سيؤدي إلى تواصل أفضل حول منتجاتك وعروضك وترويجاتك ومبادرات التواصل الأخرى.

على سبيل المثال، تستخدم ماكدونالدز الإعلانات باللغة الإسبانية في الولايات المتحدة للوصول إلى المجتمع الهسباني. نتفلكس تنتج محتوى بلغات متعددة وآبل تقدم نسخاً محلية من سيري.

المنطقة الزمنية

العالم كما نعرفه مقسم إلى 24 منطقة زمنية. بينما يرتشف مصرفي من وول ستريت قهوة الصباح، يكون الهندي على الجانب الآخر من الكرة الأرضية قد جلس لتناول العشاء. يجب على أي شركة تتطلع إلى تأسيس وجود عالمي أن تكون حذرة من طريقة عمل المناطق الزمنية المختلفة.

خذ على سبيل المثال حالة نتفلكس. يتم إطلاق العروض والأفلام الأصلية من نتفلكس في منتصف الليل بتوقيت المحيط الهادئ عالمياً. بعض عناوين نتفلكس تكون "أصلية" في بلد واحد وليست كذلك في بلدان أخرى. في هذه الحالة، في البلد حيث يكون العرض "أصلياً"، يكون متاحاً في منتصف الليل بتوقيت المحيط الهادئ. في البلدان الأخرى، حيث يكون العرض عنواناً مرخصاً، يكون متاحاً في منتصف الليل بالتوقيت المحلي. يجب إطلاق المنتجات في الوقت الذي يكون فيه أكبر عدد من المستخدمين نشطين.

تقسيم المناطق الزمنية ضروري أيضاً لتنفيذ حملات إعلانية فعالة. تتيح جوجل آدز ضبط الجداول الزمنية بناءً على المنطقة الزمنية لمشاهد الإعلان. هذا يمكن أن يساعدك في التأكد من عرض إعلاناتك في الأوقات المناسبة لجميع مواقعك المستهدفة عبر المناطق الزمنية المختلفة. يحسن تقسيم المناطق الزمنية المشاركة من خلال تقديم المحتوى للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.

كيفية إجراء التقسيم الجغرافي الفعال

تمتلك الشركات مجموعة واسعة من الأدوات تحت تصرفها لمساعدتها في استراتيجية التقسيم الجغرافي. وتشمل هذه أدوات بحوث السوق وتحليل البيانات، ومنصات ذكاء الأعمال والخرائط، والإعلانات الرقمية، وأدوات الاستهداف الجغرافي. إذا أرادت الشركات القيام بذلك بالطريقة التقليدية، يمكنها استخدام بيانات التعداد ومصادر البيانات الحكومية الأخرى.

دعونا نلقي نظرة على بعض هذه الأدوات.

Persona باي Delve AI

تعد بيرسونا المشتري تمثيلاً شبه خيالي لعميلك المثالي. وهي تستند إلى الجنس والعمر والموقع والملف الوظيفي والشخصيات والاهتمامات والأهداف والقيم والمزيد. وتُعرف أيضاً باسم بيرسونا الجمهور، ويتم بناؤها باستخدام البيانات النوعية والكمية.

يعد بيرسونا من Delve AI أداة رائعة لتقسيم جمهورك المستهدف إلى بيرسونا. نستخدم البيانات الكمية التي تم جمعها من مصادر مختلفة - السجلات الحكومية وبرامج إدارة علاقات العملاء وتحليلات المواقع ومنصات مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي - لتقسيم عملائك إلى مجموعات بناءً على مختلف السمات الديموغرافية والنفسية والجغرافية والسلوكية.

لدينا علامة تبويب التوزيع التي تظهر كيف يتوزع جمهورك في ذلك القطاع بيرسونا جغرافياً. تحت وحدة أين، يمكنك العثور على التحضر والإقليم الذي ينتمون إليه، إلى جانب أهم المدن والدول والمناطق. التحضر هو درجة التطور الحضري في منطقة جغرافية معينة. يتم تصنيف المستخدمين إلى قطاعات حضرية وحضرية وضواحي أو ريفية.

وبالمثل، تظهر وحدة متى اليوم والوقت والطقس والموسم. يوضح مخطط الحرارة متى يكون هذا القطاع الاستهلاكي أكثر نشاطاً. في المثال، تكون أمسيات وليالي أيام الأسبوع هي الأوقات الأكثر نشاطاً، مما يشير إلى أن هذا الجمهور يكون نشطاً على الأرجح بعد ساعات العمل. أيضاً، يمكنك أن ترى أن هناك نشاطاً أقل خلال أحداث الطقس القاسية والثلوج والعواصف الرعدية.

أدوات بحوث السوق وتحليل البيانات

يعد PRIZM Premier من Claritas أداة لتقسيم السوق تصنف الأحياء الأمريكية إلى قطاعات سوقية بناءً على الديموغرافيا وأنماط الحياة وسلوكيات الشراء. يساعدك على معرفة المزيد عن أنماط حياة عملائك واستهلاكهم للوسائط واحتياجاتهم وتفضيلاتهم والقدرة على التفاعل معهم بطرق أكثر معنى وفردية.

توفر كلاريتاس أيضًا تقسيمًا على أساس الرمز البريدي لمساعدتك في العثور على أهم شرائح المستهلكين الذين يعيشون في رمز بريدي معين، والكشف عن الخصائص الديموغرافية لكل من تلك الشرائح.

أدوات الإعلان الرقمي والاستهداف الجغرافي

الإعلان الرقمي جزء حيوي من استراتيجية التسويق للشركة. واحدة من أفضل الطرق للإعلان عن منتجاتك في المجال الرقمي هي من خلال منصات الإعلانات المخصصة لعمالقة التكنولوجيا مثل جوجل وميتا. ومع ذلك، كصاحب عمل، تقع على عاتقك مسؤولية ضمان فعالية استراتيجيتك الإعلانية من خلال ضمان عرض إعلانات شركتك للمشترين المحتملين فقط.

يتيح الاستهداف الموقعي في جوجل آدز ظهور إعلاناتك في المواقع التي تختارها. قد تشمل المواقع البلدان، والولايات داخل البلد، ونطاق حول موقع معين، أو مجموعات المواقع التي قد تشمل الأماكن ذات الأهمية، والمراكز التجارية، أو مواقع أعمالك. هذا يضمن الوصول إلى العملاء المحتملين بشكل أسرع للحصول على مبيعات أعلى وعائد على الاستثمار.

الخلاصة

التقسيم الجغرافي هو نوع فعال من التقسيم التسويقي الذي يلعب دوراً حيوياً في استراتيجيات المبيعات والتسويق للشركات. لقد رأينا كيف يساعد التقسيم الجغرافي في زيادة ملاءمة منتجاتك وخدماتك. كما أنك توفر الكثير من المال لأنك لا تهدر الموارد بشكل غير ضروري على المجموعات المستهدفة التي تحقق عائداً منخفضاً على الاستثمار.

التقسيم الجغرافي يميل أيضاً إلى أن يكون أبسط مقارنة بأشكال التقسيم الأخرى مثل التقسيم النفسي. المتغيرات المتعددة للتقسيم الجغرافي تضمن أنك لم تترك أي حجر غير مقلوب في سعيك لزيادة هوامش الربح. أدوات مثل بيرسونا المشتري وتحليلات البيانات وأدوات الاستهداف الجغرافي تساعدك في تبسيط العملية بأكملها مع عدد أقل من المشكلات. يمكن للعلامات التجارية أن تفعل حسناً بتضمين التقسيم الجغرافي في استراتيجيات المبيعات والتسويق الخاصة بها والاستفادة من الفوائد العديدة المرتبطة به.