마케팅의 지리적 세분화 가이드

뉴욕의 타임스퀘어를 걷는 것은 뉴멕시코의 타오스와 같은 마을의 거리를 걷는 것과는 확연히 대조적입니다. 타오스의 그림 같은 거리를 걸으면서 일레븐 매디슨 파크와 같은 레스토랑을 찾기는 어려울 것입니다. 맨해튼을 부드럽게 달리는 캐딜락과 테슬라와는 달리, 포드 픽업이 도로를 따라 덜컹거리며 지나갈 것입니다. 이곳에서 재킷이나 머플러를 착용한 사람을 발견하는 것은 이상한 일일 것입니다.

보시다시피, 모든 지역이 동일하지는 않습니다. 같은 나라 안에 위치한 지역들 사이에도 많은 차이점이 있습니다. 일부 마케터들은 이를 장애물로 여길 수 있지만, 경험 많은 마케터들은 지리적 세분화를 통해 이러한 차이점들을 최대한 활용할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그렇다면 지리적 세분화란 정확히 무엇일까요? 한번 살펴보겠습니다.

지리적 세분화란 무엇인가?

지리적 세분화는 위치를 기준으로 목표 시장을 분류하는 방법입니다. 이 위치는 거주지나 근무지를 포함할 수 있습니다. 핵심적으로, 지리적 세분화의 근거는 간단합니다. 특정 지리적 지역의 경계 내에 거주하는 사람들은 해당 지역의 독특한 조건으로 인해 동일한 요구사항을 가질 가능성이 높습니다.

이 글에서는 지역과 관련된 다양한 조건이나 변수들을 살펴보고, 이들을 세분화에 어떻게 활용할 수 있는지 알아보겠습니다. 또한 전체 과정을 훨씬 쉽게 만드는 도구들도 살펴보겠습니다. 하지만 그전에, 브랜드들이 마케팅 활동에서 지리적 세분화를 사용해야 하는 이유에 대해 논의해야 합니다.

지리적 세분화가 중요한 이유는 무엇입니까?

지리적 세분화는 기업들이 잠재 고객 기반을 확대하기 위해 마케팅에서 사용하는 방법입니다. 그렇다면 자연스럽게 떠오르는 질문은 이것이 효과적인 마케팅 캠페인을 만드는데 어떻게 도움이 되는가 입니다?

단순성: 지리적 세분화는 실행하기 가장 쉬운 세분화 절차 중 하나입니다. 심리적 세분화와 같은 것과 비교할 때, 지리적 세분화는 덜 복잡하고 대체로 고정적인 변수들을 포함하며, 시간이 지나도 변동이 적습니다.

향상된 관련성: "에스키모에게 얼음을 팔 수 없다"라는 격언이 있습니다. 현명한 사업가는 어떤 제품이나 서비스를 판매할지 뿐만 아니라 누구에게 판매할지도 아는 사람입니다. 고도로 개인화된 제품 라인업은 기업의 수익을 높이고 낭비를 줄이는 데 큰 도움이 될 것입니다.

지리적 세분화를 통해 제품 라인업을 개인화하여 진정으로 필요한 사람들에게만 제품을 마케팅할 수 있으므로, 혼란스러워하는 에스키모들이 얼음 팩을 들고 있는 상황을 방지할 수 있습니다.

비용 절감: 광고 지출은 전 세계적으로 약 1조 달러에 달할 것으로 추정됩니다. 따라서 브랜드는 마케팅에 지출되는 비용을 주시해야 합니다. 지리적 세분화는 타겟팅된 마케팅 캠페인을 만들어 최소한의 낭비로 활용될 수 있는 올바른 곳에만 비용이 투자되도록 돕습니다.

지리적 세분화 vs 심리적 세분화

지리적 세분화는 여러 세분화 방법 중 하나입니다. 인구통계학적 세분화, 심리적 세분화, 행동적 세분화와 같은 세분화 절차가 있습니다. 여기서는 지리적 세분화의 개념과 어떻게 다른지 살펴보기 위해 심리적 세분화를 고려해보겠습니다.

심리적 세분화는 사회적 지위, 성격, 라이프스타일, 태도, 가치관, 신념, 관심사, 취미, 의견과 같은 심리적 특성과 변수를 기반으로 고객 세그먼트를 만드는 마케팅 전략입니다. 심리적 세분화는 VALS 프레임워크나 OCEAN 성격 모델과 같은 프레임워크와 방법론을 활용하여 세분화 절차를 돕습니다.

이러한 세밀하고 상세한 세분화의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않지만, 세분화 과정을 시작할 수 있는 더 간단한 세분화 절차가 있다면 어떨까 하는 의문이 들 수밖에 없습니다.

이때 지리적 세분화가 도움이 될 수 있습니다. 지리적 세분화를 통해 기업은 위치, 기후, 언어, 시간대와 같은 이해하기 쉬운 지리적 요소를 사용하여 목표 고객을 분류할 수 있습니다. 이러한 지리적 단위에 대한 정보는 공공 소스와 고객 데이터베이스를 통해 쉽게 얻을 수 있습니다. 이 데이터를 추출하기 위해 복잡한 행동 분석이 필요하지 않습니다.

지리적 데이터는 세분화 과정에 적용하기도 더 쉽습니다. 예를 들어, 추운 기후에 사는 고객들은 체온 유지를 위해 겨울옷이 필요할 것입니다. 스웨터와 재킷을 판매하는 사람이라면 그곳에 매장을 차릴 것입니다. 이처럼 간단합니다.

지리적 세분화 변수

지리적 세분화는 지리적 매개변수를 기반으로 수행됩니다. 여기서는 지리적 세분화의 예시와 함께 이러한 매개변수들을 살펴보겠습니다.

국가/주

소비자를 분류하는 기본적인 방법은 그들의 지리적 위치, 즉 그들이 위치한 국가/도시/주를 기반으로 합니다. 이러한 기본적인 분류는 모든 추가적인 지리적 세분화의 기초가 됩니다. 지역 기반 세분화가 중요한 한 가지 이유는 서로 다른 국가의 사람들이 가진 취향과 선호도가 다양하기 때문입니다. 예를 들어, 사람들의 음식 선호도는 국가에 따라 다릅니다.

이것이 바로 맥도날드와 같은 기업들이 각 국가마다 다른 메뉴를 제공하는 이유입니다. 에비(새우) 버거는 일본에서만 찾을 수 있습니다. 일부 독일 맥도날드 매장에서는 맥주를 판매합니다. 메이플 베이컨 푸틴은 캐나다 전역의 맥도날드 매장에서 찾을 수 있는 캐나다인들이 좋아하는 메뉴입니다.

코카콜라도 각 국가별로 제품 라인업을 최적화합니다. 코카콜라 피치, 코카콜라 클리어, 조지아 커피 코카콜라는 일본에서 판매되는 음료입니다. 코카콜라 플러스는 한국에서 출시되었습니다. 전통적인 인도 마살라 소다에서 영감을 받은 코카콜라 마살라 소다는 인도에서만 찾을 수 있습니다.

스타벅스도 국가별 특색있는 음식을 선보이는 것으로 알려져 있습니다. 스타벅스는 일본에서 사쿠라(벚꽃) 맛 차를 제공합니다. 멕시코에서는 오르차타 프라푸치노를, 한국에서는 붕어빵 라떼를 출시했습니다.

이러한 토착적인 맛을 메뉴에 도입하는 것은 브랜드를 대중에게 더 친근하게 만들면서 동시에 매출을 증가시키는 데 도움이 됩니다.

문화

우리가 아는 세계는 여러 지역의 다양한 문화가 녹아있는 용광로입니다.

브랜드들이 전 세계적으로 매출을 향상시키고자 한다면 글로벌 시장의 이질적인 특성에 적응해야 합니다. 공휴일과 축제는 문화 지향적 마케팅의 좋은 사례 시나리오입니다.

서구 국가에서는 크리스마스, 부활절, 추수감사절을 매우 성대하게 축하합니다. 크리스마스 시즌에는 브랜드들이 의류부터 전자제품까지 다양한 제품에 대해 할인과 특가를 제공합니다. 크리스마스 쇼핑 시즌의 시작은 블랙 프라이데이로 표시됩니다. 추수감사절 이후 첫 번째 금요일인 블랙 프라이데이는 미국에서 가장 바쁜 쇼핑일입니다.

문화를 기반으로 한 세분화는 문화적 민감성과 관련된 문제를 부각시킵니다. 중동 국가에서 라마단 기간 중 마케팅의 경우를 살펴보세요. 무슬림들은 일광 시간 동안 금식을 하므로, 일몰 전에 음식과 음료를 광고하는 것은 무례한 것으로 간주됩니다.

문화 기반 세분화를 고려할 때만 이러한 문제들을 인식할 수 있습니다.

경제

전 세계 국가들의 경제 규모는 다양합니다. 높은 생활 수준과 높은 생활비를 가진 선진국 경제가 있고, 낮은 생활 수준과 낮은 생활비를 가진 개발도상국 경제가 있습니다.

선진국 경제의 소비자들은 일반적으로 음식, 물, 주거와 같은 필수품에 대해 너무 걱정할 필요가 없습니다. 그들은 사치품에 관심을 기울일 여유가 있으며 제품의 품질과 혁신을 추구할 수 있습니다. 예를 들어, 삼성의 저가형 스마트폰 라인인 M 시리즈는 미국에서 저가폰에 대한 잠재 구매자가 많지 않기 때문에 판매되지 않습니다.

하지만 개발도상국들은 모든 시민들에게 필수품에 대한 동등한 접근성 문제에 직면할 수 있습니다. 이러한 시장에서 브랜드들은 제품 라인업에서 경제성과 접근성에 더 초점을 맞춰야 합니다. 사치품의 판매와 마케팅은 이러한 시장에서 이상적으로 뒷전이 되어야 합니다. 예를 들어, 경기 침체를 겪고 있는 경제의 외딴 마을에 사는 4인 가족은 람보르기니를 소유할 전망에 흥분하지 않을 것입니다.

기후

기후 조건이 모든 기업의 운영에 영향을 미치지는 않을 수 있지만, 특히 패션, 화장품, 자동차, 전자 산업에 관련된 많은 기업들의 운영에 영향을 미칩니다.

러시아, 캐나다, 알래스카와 같은 미국 주들은 주로 추운 기후를 가지고 있습니다. 이러한 지역에서는 패션과 관련하여 재킷, 스웨터, 머플러, 모직 모자와 같은 겨울 의류가 시급합니다. 많은 눈이 오는 지역에서는 자동차에 특별한 스노우 타이어가 필요합니다. 이 지역의 가정에는 거주자들을 따뜻하게 유지하기 위한 효율적인 난방 시스템이 필요합니다.

한편, 남미와 중동 국가들은 높은 온도와 습도를 가진 열대성 기후를 가지고 있습니다. 그곳의 주민들은 면과 린넨과 같은 가볍고 통기성이 좋은 원단으로 만든 옷이 필요할 것입니다. 이 국가들의 가정에는 사람들이 폭염을 견딜 수 있도록 효율적인 냉방 시스템이 필요합니다. 소비자들은 유해한 자외선으로부터 피부를 보호하기 위한 선크림이 필요할 것입니다.

언어

전 세계적으로 7000개가 넘는 언어가 사용되고 있습니다. 이러한 모든 언어를 포함하는 맞춤형 마케팅 캠페인이 실현 가능하지 않을 수 있지만, 브랜드들은 일반적으로 자신들이 위치한 곳의 현지 언어를 사용하여 마케팅 캠페인을 수립합니다. 그들이 언어 세분화에 참여하는 데는 여러 가지 이유가 있습니다.

우선, 고객들과 그들의 모국어로 소통하는 것은, 특히 귀사가 해당 지역에 기반을 두지 않은 경우 소속감을 만들어냅니다.

이러한 연관성은 특정 지역에서 영향력을 확장하고자 하는 기업들에게 결정적인 요소가 될 수 있습니다. 현지 언어를 채택하면 제품, 혜택, 프로모션 및 기타 아웃리치 활동에 대한 더 나은 소통이 가능해집니다.

예를 들어, McDonald's는 미국의 히스패닉 커뮤니티에 다가가기 위해 스페인어 광고를 사용합니다. Netflix는 여러 언어로 콘텐츠를 제작하고 Apple은 Siri의 현지화된 버전을 제공합니다.

시간대

우리가 알고 있는 세계는 24개의 시간대로 나뉩니다. 월스트리트의 은행가가 아침 커피를 마시는 동안, 지구 반대편의 인도인은 이미 저녁 식사를 하고 있습니다. 글로벌 입지를 구축하고자 하는 기업은 서로 다른 시간대가 어떻게 작동하는지 주의해야 합니다.

Netflix의 사례를 살펴보겠습니다. Netflix 오리지널 쇼와 영화는 전 세계적으로 태평양 표준시 자정에 공개됩니다. 일부 Netflix 타이틀은 한 국가에서는 '오리지널'이지만 다른 국가에서는 그렇지 않습니다. 이 경우, 해당 쇼가 '오리지널'인 국가에서는 태평양 표준시 자정에 이용 가능합니다. 다른 국가에서는 라이선스 타이틀로서 현지 시간 자정에 이용 가능합니다. 제품은 가장 많은 사용자가 활성화되어 있는 시간에 출시되어야 합니다.

시간대 세분화는 효과적인 광고 캠페인을 실행하는 데도 필수적입니다. Google Ads를 통해 광고 시청자의 시간대에 따라 일정을 설정할 수 있습니다. 이를 통해 서로 다른 시간대에 걸쳐 있는 모든 대상 지역에서 적절한 시간에 광고가 표시되도록 할 수 있습니다. 시간대 세분화는 적절한 시간에 적절한 사람들에게 콘텐츠를 전달함으로써 참여도를 향상시킵니다.

효과적인 지리적 세분화를 수행하는 방법

기업들은 지리적 세분화 전략을 위해 다양한 도구들을 활용할 수 있습니다. 여기에는 시장 조사와 데이터 분석 도구, 비즈니스 인텔리전스와 매핑 플랫폼, 디지털 광고, 그리고 지역 타겟팅 도구들이 포함됩니다. 기업들이 전통적인 방식을 선호한다면, 인구조사나 기타 정부 데이터 소스를 활용할 수 있습니다.

이러한 도구들을 살펴보겠습니다.

Persona by Delve AI

구매자 페르소나는 이상적인 고객의 반가상적 표현입니다. 성별, 나이, 위치, 직업 프로필, 성격, 관심사, 목표, 가치 등을 기반으로 합니다. 또한 청중 페르소나로도 알려져 있으며, 정성적 및 정량적 데이터를 사용하여 구축됩니다.

Delve AI 의 페르소나는 목표 고객을 페르소나로 세분화하는 훌륭한 도구입니다. 우리는 정부 기록, CRM 소프트웨어, 웹사이트 분석, 소셜 미디어 모니터링 플랫폼 등 다양한 출처에서 수집한 정량적 데이터를 사용하여 인구통계학적, 심리학적, 지리적, 행동적 특성을 기반으로 고객을 그룹으로 나눕니다.

우리는 해당 페르소나 세그먼트의 청중이 지리적으로 어떻게 분포되어 있는지 보여주는 DISTRIBUTION 탭이 있습니다. WHERE 모듈에서는 도시화 정도와 영역을 비롯해 상위 도시, 국가, 지역을 찾을 수 있습니다. 도시화는 주어진 지리적 영역의 도시 발전 정도를 의미합니다. 사용자들은 대도시, 도시, 교외, 또는 농촌 세그먼트로 분류됩니다.

히트맵은 이 세그먼트의 소비자들이 다양한 지리적 수준과 도시화 정도에 걸쳐 어떻게 분포되어 있는지 보여줍니다. 진한 빨간색 음영은 해당 카테고리에서 더 강한 대표성을 나타냅니다.

마찬가지로, WHEN 모듈은 요일, 시간, 날씨, 계절을 보여줍니다. 히트맵은 이 소비자 세그먼트가 가장 활동적인 시기를 보여줍니다. 예시에서는 평일 저녁과 밤이 가장 활동적인 시간으로, 이 청중이 퇴근 후 시간에 주로 활동한다는 것을 나타냅니다. 또한 극한 날씨, 눈, 뇌우 시에는 활동이 감소하는 것을 볼 수 있습니다.

시장 조사 및 데이터 분석 도구

Claritas의 PRIZM Premier는 인구통계, 라이프스타일, 구매 행동을 기반으로 미국의 지역을 시장 세그먼트로 분류하는 시장 세분화 도구입니다. 이는 고객의 라이프스타일, 미디어 소비, 필요와 선호도에 대해 더 잘 알고 더 의미 있고 개별화된 방식으로 소통할 수 있도록 도와줍니다.

Claritas는 또한 우편번호 기반 세분화를 제공하여 특정 우편번호에 거주하는 최상위 소비자 세그먼트를 찾고 각 세그먼트의 인구통계학적 특성을 발견하는 데 도움을 줍니다.

디지털 광고 및 지역 타겟팅 도구

디지털 광고는 기업의 마케팅 전략의 중요한 부분입니다. 디지털 영역에서 제품을 광고하는 가장 좋은 방법 중 하나는 Google과 Meta와 같은 기술 대기업의 전용 광고 플랫폼을 통하는 것입니다. 그러나 사업주로서, 회사의 광고가 잠재 구매자에게만 표시되도록 보장함으로써 광고 전략이 효과적인지 확인하는 것이 귀하의 책임입니다.

Google Ads의 위치 타겟팅을 통해 선택한 위치에 광고가 표시될 수 있습니다. 위치에는 국가, 국가 내 주, 위치 주변의 반경 또는 관심 장소, 상업 중심지 또는 비즈니스 위치를 포함할 수 있는 위치 그룹이 포함될 수 있습니다. 이를 통해 잠재 고객에게 더 빨리 도달하여 더 높은 매출과 투자 수익을 얻을 수 있습니다.

마무리

지리적 세분화는 기업의 영업 및 마케팅 전략에서 중요한 역할을 하는 효과적인 마케팅 세분화 유형입니다. 지리적 세분화가 제품과 서비스의 관련성을 높이는 데 어떻게 도움이 되는지 살펴보았습니다. 또한 수익률이 낮은 대상 그룹에 불필요하게 자원을 낭비하지 않으므로 많은 비용을 절약할 수 있습니다.

지리적 세분화는 심리적 세분화와 같은 다른 형태의 세분화에 비해 더 단순한 경향이 있습니다. 지리적 세분화의 다양한 변수들은 수익률 증가를 위한 탐구에서 빠뜨린 것이 없도록 보장합니다. 구매자 페르소나, 데이터 분석, 그리고 지리적 타겟팅 도구와 같은 도구들은 전체 프로세스를 더 적은 문제로 간소화하는 데 도움을 줍니다. 기업들은 영업 및 마케팅 전략에 지리적 세분화를 포함시키고 그에 따른 수많은 이점을 누릴 수 있을 것입니다.