מדריך לפילוח גיאוגרפי בשיווק

הליכה בטיימס סקוור בניו יורק היא בניגוד בולט להליכה ברחוב של עיירה כמו טאוס בניו מקסיקו. קשה למצוא מסעדה כמו אילבן מדיסון פארק בעת הליכה ברחובות הציוריים של טאוס. תראו פורד פיקאפ רועם בכביש, שונה מאוד מהקדילאקים והטסלות שגולשות במנהטן. יהיה מוזר לראות מישהו לובש מעיל או צעיף כאן.

כפי שניתן לראות, לא כל האזורים זהים. ישנם הבדלים רבים בין אזורים הממוקמים באותה מדינה. בעוד שחלק מהמשווקים עשויים לראות בכך מכשול, משווקים מנוסים יודעים שבאמצעות פילוח גיאוגרפי, ניתן להפיק את המרב מהבדלים אלה. אז מהו בדיוק פילוח גיאוגרפי? בואו נבחן.

מהו פילוח גיאוגרפי?

פילוח גיאוגרפי הוא שיטה לסיווג קהל היעד שלך על בסיס מיקומם. מיקום זה יכול לכלול את מקום מגוריהם או מקום עבודתם. בבסיסו, ההיגיון שמאחורי פילוח גיאוגרפי הוא פשוט. אנשים שחיים בגבולות של אזור גיאוגרפי מסוים נוטים לחלוק אותם צרכים, בשל התנאים הייחודיים של אותו אזור.

במאמר זה, נחקור את התנאים או המשתנים השונים הקשורים לאזור ונלמד כיצד ניתן להשתמש בהם בפילוח. נבחן גם את הכלים העומדים לרשותנו שהופכים את כל התהליך לקל הרבה יותר. אבל לפני כן, עלינו לדון מדוע מותגים צריכים להשתמש בפילוח גיאוגרפי במאמצי השיווק שלהם.

למה סגמנטציה גיאוגרפית חשובה?

סגמנטציה גיאוגרפית משמשת חברות בשיווק כדי להרחיב את בסיס הלקוחות הפוטנציאליים שלהן. אז השאלה שעולה באופן טבעי היא, כיצד בדיוק זה עוזר ליצור קמפיינים שיווקיים אפקטיביים?

פשטות: סגמנטציה גיאוגרפית היא אחד מתהליכי הסגמנטציה הקלים ביותר לביצוע. בהשוואה למשהו כמו סגמנטציה פסיכוגרפית, סגמנטציה גיאוגרפית כוללת משתנים פחות מסובכים, לרוב נוקשים, אשר כפופים לפחות תנודות לאורך זמן.

רלוונטיות מוגברת: ישנה אמרה שאומרת, "אי אפשר למכור קרח לאסקימוסי". בעל עסק חכם הוא מי שיודע לא רק איזה מוצר או שירות למכור אלא גם למי למכור אותו. מגוון מוצרים מותאם אישית יסייע רבות לחברות להגדיל רווחים ולהפחית בזבוז.

סגמנטציה גיאוגרפית מאפשרת לך להתאים אישית את מגוון המוצרים שלך כדי להבטיח שאתה משווק את המוצרים שלך רק לאלה שבאמת צריכים אותם, ובכך מבטיח שלא נשארים אסקימוסים מבולבלים עם חבילות קרח.

חיסכון מוגבר: מוערך כי ההוצאה על פרסום הגיעה לכ-טריליון דולר ברחבי העולם. לכן, מותגים חייבים לשמור עין על הדולרים המושקעים בשיווק. סגמנטציה גיאוגרפית עוזרת ליצור קמפיינים שיווקיים ממוקדים כדי להבטיח שהדולרים שלך זורמים רק למקומות הנכונים בהם ניתן להשתמש בהם עם מינימום בזבוז.

פילוח גיאוגרפי לעומת פילוח פסיכוגרפי

פילוח גיאוגרפי הוא אחת משיטות הפילוח הרבות הקיימות. ישנם תהליכי פילוח, כמו פילוח דמוגרפי, פילוח פסיכוגרפי, ופילוח התנהגותי. כאן, נבחן את הפילוח הפסיכוגרפי כדי לראות במה הוא שונה מהמושג של פילוח גיאוגרפי.

פילוח פסיכוגרפי הוא אסטרטגיית שיווק שבה יוצרים מקטעי לקוחות על בסיס תכונות ומשתנים פסיכוגרפיים כמו מעמד חברתי, אישיות, סגנון חיים, גישות, ערכים, אמונות, תחומי עניין, תחביבים ודעות. פסיכוגרפיה משתמשת במסגרות ומתודולוגיות כמו מסגרת VALS או מודל האישיות OCEAN כדי לסייע בתהליך הפילוח.

בעוד שלא ניתן להדגיש מספיק את חשיבותו של פילוח כה קפדני ומפורט, אי אפשר שלא לתהות: מה אם הייתה שיטת פילוח פשוטה יותר שיכולה להתחיל את תהליך הפילוח שלך?

כאן הפילוח הגיאוגרפי יכול לעזור. פילוח גיאוגרפי מאפשר לעסקים להשתמש בגורמים גיאוגרפיים מובנים כמו מיקום, אקלים, שפה ואזור זמן כדי לסווג את קהל היעד שלהם. מידע לגבי יחידות גיאוגרפיות אלה זמין בקלות דרך מקורות ציבוריים ומאגרי מידע של לקוחות. אין צורך בניתוח התנהגותי מורכב כדי לחלץ נתונים אלה.

נתונים גיאוגרפיים גם קלים יותר ליישום בתהליך הפילוח. למשל, לקוחות החיים באקלים קר יזדקקו לבגדי חורף כדי להתחמם. אם אתה מוכר סוודרים ומעילים, שם תקים את החנות שלך. זה פשוט כל כך.

משתני פילוח גיאוגרפי

פילוח גיאוגרפי מתבצע על בסיס פרמטרים גיאוגרפיים. כאן, נבחן את הפרמטרים הללו יחד עם דוגמאות של פילוח גיאוגרפי להמחשת הנקודה.

מדינה/מחוז

הדרך הבסיסית לסיווג צרכנים מבוססת על מיקומם הגיאוגרפי, כלומר, המדינה/עיר/מחוז בו הם נמצאים. קטגוריזציה בסיסית זו תסלול את הדרך לכל פילוח גיאוגרפי נוסף. סיבה אחת לחשיבות הפילוח על בסיס אזור היא בגלל הטעמים וההעדפות המשתנים של אנשים במדינות שונות. העדפות קולינריות של אנשים, לדוגמה, משתנות בהתאם למדינה שלהם.

זו בדיוק הסיבה שחברות כמו מקדונלדס מציעות תפריטים שונים לכל מדינה. תוכלו למצוא המבורגר אבי (שרימפס) רק ביפן. בחלק מסניפי מקדונלדס בגרמניה מגישים בירה. פוטין מייפל ובייקון הוא מאכל קנדי אהוב, שנמצא בסניפי מקדונלדס ברחבי קנדה.

גם קוקה קולה מתאימה את קו המוצרים שלה לכל מדינה. קוקה קולה אפרסק, קוקה קולה קליר, וג'ורג'י קופי קוקה קולה הם משקאות הזמינים ביפן. קוקה קולה פלוס הושקה בדרום קוריאה. קוקה קולה מסאלה סודה נמצאת רק בהודו, בהשראת המסאלה סודה ההודית המסורתית עם תבלינים.

סטארבקס גם ידועה בהצגת מטעמים ייחודיים למדינות. סטארבקס מגישה תה בטעם סאקורה (פריחת דובדבן) ביפן. היא השיקה פרפוצ'ינו הורצ'טה במקסיקו וכן לאטה בונגאופאנג בדרום קוריאה.

הכנסת טעמים מקומיים כאלה לתפריט תעזור להפוך מותגים לרלוונטיים יותר לציבור תוך הגדלת המכירות שלהם במקביל.

תרבות

העולם כפי שאנו מכירים אותו הוא כור היתוך של תרבויות שונות באזורים מרובים.

מותגים חייבים להסתגל לאופי ההטרוגני של השוק העולמי אם הם רוצים לשפר את מכירותיהם ברחבי העולם. חגים ופסטיבלים הם תרחישי שימוש טובים לשיווק מוכוון-תרבות.

במדינות המערב, חוגגים את חג המולד, פסחא וחג ההודיה בפאר והדר רב. בעונת חג המולד, מותגים מציעים הנחות ומבצעים על מגוון רחב של מוצרים, החל מבגדים ועד מוצרי אלקטרוניקה. תחילת עונת הקניות של חג המולד מסומנת על ידי בלאק פריידיי. בלאק פריידיי, יום שישי הראשון אחרי חג ההודיה, הוא יום הקניות העמוס ביותר בשנה בארה"ב.

פילוח על בסיס תרבות מעלה לחזית סוגיות הקשורות לרגישות תרבותית. קחו למשל את המקרה של שיווק במהלך הרמדאן במדינות המזרח התיכון. מוסלמים צמים במהלך שעות האור, ולכן נחשב לחוסר כבוד לפרסם מזון ומשקאות לפני השקיעה.

מודעות

מודעות לנושאים כאלה יכולה להתרחש רק כאשר מכניסים פילוח מבוסס תרבות לתמונה.

כלכלה

הכלכלות של מדינות בכל רחבי העולם מגיעות בגדלים שונים. ישנן כלכלות מפותחות עם סטנדרטים גבוהים ועלויות מחיה גבוהות, ולעומתן יש כלכלות מתפתחות עם רמת חיים נמוכה יותר ועלויות מחיה נמוכות יותר.

צרכנים בכלכלות מפותחות בדרך כלל לא צריכים לדאוג יותר מדי לצרכים בסיסיים כמו מזון, מים ודיור. הם יכולים להרשות לעצמם להתמקד במוצרי מותרות וכן לשאוף ליותר איכות וחדשנות במוצרים שלהם. לדוגמה, סדרת הסמארטפונים החסכונית של סמסונג, סדרת M, אינה נמכרת בארה"ב מכיוון שהביקוש לטלפונים זולים שם אינו גבוה במיוחד.

עם זאת, מדינות מתפתחות עשויות להתמודד עם בעיות של גישה שווה לצרכים בסיסיים עבור כל אזרחיהן. בשווקים כאלה, מותגים צריכים להתמקד יותר בהשגת מחיר ונגישות בקו המוצרים שלהם. מכירה ושיווק של מוצרי יוקרה צריכים באופן אידיאלי לקחת מקום משני בשווקים כאלה. לדוגמה, משפחה בת ארבע נפשות שגרה בכפר מרוחק בכלכלה שנפגעה ממיתון לא תתלהב מהאפשרות להיות בעלים של למבורגיני.

אקלים

תנאי אקלים עשויים לא להשפיע על פעילותן של כל החברות, אך הם בהחלט משפיעים על פעילותן של חברות רבות, במיוחד אלה העוסקות בתעשיות האופנה, הקוסמטיקה, הרכב והאלקטרוניקה.

מדינות כמו רוסיה, קנדה ומדינות ארה"ב כמו אלסקה יש להן בעיקר אקלים קר. באזורים כאלה, הצורך המיידי, ככל שזה נוגע לאופנה, הוא בגדי חורף כמו מעילים, סוודרים, צעיפים וכובעי צמר. במקומות עם שלג רב, המכוניות זקוקות לצמיגי שלג מיוחדים. הבתים באזורים אלה זקוקים למערכות חימום יעילות כדי לשמור על התושבים חמימים.

בינתיים, מדינות דרום אמריקה והמזרח התיכון יש להן בעיקר אקלים טרופי עם טמפרטורות גבוהות ולחות. התושבים שם זקוקים לבגדים העשויים מבדים קלים ונושמים כמו כותנה ופשתן. הבתים במדינות אלה זקוקים למערכות קירור יעילות כדי לעזור לאנשים לשרוד את החום הקופח. צרכנים זקוקים לקרם הגנה כדי לעזור להגן על עורם מקרינת UV מזיקה.

שפה

יש למעלה מ-7000 שפות מדוברות בכל רחבי העולם. בעוד שקמפיין שיווקי מותאם הכולל כל אחת מהשפות הללו עשוי להיות לא מעשי, מותגים בדרך כלל מנסחים קמפיינים שיווקיים תוך שימוש בשפה המקומית של המקום בו הם ממוקמים. ישנן מספר סיבות מדוע הם עוסקים בפילוח שפה.

ראשית, תקשורת עם הלקוחות שלך בשפת האם שלהם יוצרת תחושת שייכות, במיוחד אם החברה שלך אינה ממוקמת באותו אזור.

למשל, מקדונלדס משתמשת בפרסומות בספרדית בארה"ב כדי להגיע לקהילה ההיספנית. נטפליקס מפיקה תוכן במספר שפות ואפל מספקת גרסאות מקומיות של סירי.

אזור זמן

העולם כפי שאנו מכירים אותו מחולק ל-24 אזורי זמן. בעוד שבנקאי מוול סטריט לוגם את קפה הבוקר שלו, הודי בצד השני של כדור הארץ כבר התיישב לארוחת ערב. כל חברה השואפת לבסס נוכחות גלובלית חייבת להיות ערה לאופן שבו פועלים אזורי זמן שונים.

קחו למשל את המקרה של נטפליקס. תכניות ומפיקי נטפליקס מקוריים משוחררים בחצות לפי זמן האוקיינוס השקט באופן גלובלי. חלק מהתכנים של נטפליקס הם 'מקוריים' במדינה אחת אך לא באחרות. במקרה זה, במדינה בה התוכנית היא 'מקורית', היא זמינה בחצות לפי זמן האוקיינוס השקט. במדינות אחרות, בהן התוכנית היא תוכן ברישיון, היא זמינה בחצות לפי הזמן המקומי. מוצרים צריכים להיות מושקים בזמן שבו מספר המשתמשים הפעילים הוא הגדול ביותר.

פילוח אזורי זמן חיוני גם לביצוע קמפיינים פרסומיים יעילים. גוגל אדס מאפשרת לקבוע לוחות זמנים על פי אזור הזמן של צופה המודעה. זה יכול לעזור לך להבטיח שהמודעות שלך מוצגות בזמנים המתאימים לכל מיקומי היעד שלך באזורי זמן שונים. פילוח אזורי זמן משפר מעורבות על ידי מסירת תוכן לאנשים הנכונים בזמן הנכון.

כיצד לבצע פילוח גיאוגרפי יעיל

לחברות יש מגוון רחב של כלים העומדים לרשותן לסייע להן באסטרטגיית הפילוח הגיאוגרפי שלהן. אלה כוללים כלי מחקר שוק וניתוח נתונים, פלטפורמות בינה עסקית ומיפוי, פרסום דיגיטלי וכלי מיקוד גיאוגרפי. אם חברות רצו לעשות זאת בדרך הישנה, הן יכלו להשתמש במפקד אוכלוסין ומקורות נתונים ממשלתיים אחרים.

בואו נבחן חלק מהכלים האלה.

Persona by Delve AI

buyer פרסונה הוא ייצוג חצי-בדיוני של הלקוח האידיאלי שלך. הוא מבוסס על מגדר, גיל, מיקום, פרופיל תעסוקה, אישיות, תחומי עניין, מטרות, ערכים ועוד. המכונה גם פרסונה של קהל, הוא נבנה באמצעות נתונים איכותניים וכמותיים.

Persona by Delve AI הוא כלי מצוין לפילוח קהל היעד שלך ל-פרסונה. אנחנו משתמשים בנתונים כמותיים שנאספו ממקורות שונים – רשומות ממשלתיות, תוכנת CRM, ניתוח אתרים ופלטפורמות ניטור מדיה חברתית – כדי לחלק את הלקוחות שלך לקבוצות על בסיס מאפיינים דמוגרפיים, פסיכוגרפיים, גיאוגרפיים והתנהגותיים שונים.

יש לנו לשונית DISTRIBUTION המראה כיצד קהל היעד שלך באותו מקטע פרסונה מתפלג גיאוגרפית. תחת מודול WHERE, תוכל למצוא את העירוניות והטריטוריה אליהן הם משתייכים, יחד עם הערים, המדינות והאזורים המובילים. עירוניות היא מידת הפיתוח העירוני באזור גיאוגרפי נתון. משתמשים מסווגים למגזרי מטרופולין, עירוני, פרברי או כפרי.

מפת החום מראה כיצד צרכנים במגזר זה מתפלגים ברמות גיאוגרפיות שונות והעירוניות שלהם. גוני האדום הכהים יותר מצביעים על ייצוג חזק יותר בקטגוריות אלה.

בדומה, מודול WHEN מראה לך את היום, השעה, מזג האוויר והעונה. מפת החום מראה מתי מגזר צרכנים זה הכי פעיל. בדוגמה, ערבי אמצע השבוע והלילות הם הזמנים הפעילים ביותר, מה שמצביע על כך שקהל זה כנראה פעיל אחרי שעות העבודה. כמו כן, ניתן לראות שיש פחות פעילות במהלך אירועי מזג אוויר קיצוניים, שלג וסופות רעמים.

כלי מחקר שוק וניתוח נתונים

PRIZM Premier של Claritas הוא כלי פילוח שוק המסווג שכונות בארה"ב למגזרי שוק על בסיס דמוגרפיה, סגנון חיים והתנהגויות רכישה. הוא עוזר לך לדעת יותר על סגנון החיים של הלקוחות שלך, צריכת המדיה, הצרכים וההעדפות שלהם ולהיות מסוגל לתקשר איתם בדרכים משמעותיות ואישיות יותר.

קלריטס מספקת גם סגמנטציה מבוססת מיקוד כדי לעזור לך למצוא את המגזרים הצרכניים המובילים המתגוררים במיקוד מסוים, ולחשוף את המאפיינים הדמוגרפיים של כל אחד מהמגזרים הללו.

כלי פרסום דיגיטלי וגיאו-טרגטינג

פרסום דיגיטלי הוא חלק חיוני באסטרטגיית השיווק של חברה. אחת הדרכים הטובות ביותר לפרסם את המוצרים שלך בתחום הדיגיטלי היא דרך פלטפורמות הפרסום הייעודיות של ענקיות הטכנולוגיה כמו גוגל ומטא. עם זאת, כבעל עסק, זוהי אחריותך להבטיח שאסטרטגיית הפרסום שלך יעילה על ידי הבטחה שהמודעות של החברה שלך מוצגות רק לקונים פוטנציאליים.

יעד המיקום של גוגל אדס מאפשר למודעות שלך להופיע במיקומים שאתה בוחר. מיקומים יכולים לכלול מדינות, מדינות בתוך מדינה, רדיוס סביב מיקום, או קבוצות מיקום שיכולות לכלול אתרי עניין, מרכזים מסחריים, או מיקומי העסק שלך. זה מבטיח שתגיע ללקוחות פוטנציאליים מהר יותר כדי להשיג מכירות גבוהות יותר ותשואה על ההשקעה.

סיכום

פילוח גיאוגרפי הוא סוג יעיל של פילוח שיווקי שיש לו תפקיד חיוני באסטרטגיות המכירות והשיווק של חברות. ראינו כיצד פילוח גיאוגרפי עוזר להגדיל את הרלוונטיות של המוצרים והשירותים שלך. אתה גם חוסך הרבה כסף מכיוון שאינך מבזבז משאבים מיותרים על קבוצות יעד המפיקות תשואה נמוכה להשקעה.

פילוח גיאוגרפי גם נוטה להיות פשוט יותר בהשוואה לצורות אחרות של פילוח כמו פילוח פסיכוגרפי. המשתנים המרובים של פילוח גיאוגרפי מבטיחים שלא תשאיר אבן שלא הפכת במסע להגדלת שולי הרווח. כלים כמו פרסונה של קונה, ניתוח נתונים, וכלי מיקוד גיאוגרפי עוזרים לך לייעל את כל התהליך עם פחות תקלות. מותגים יכולים להרוויח מהכללת פילוח גיאוגרפי באסטרטגיות המכירות והשיווק שלהם ולקצור את היתרונות הרבים שמגיעים איתו.