Un Guide de la Segmentation Géographique en Marketing

Se promener à Times Square à New York contraste fortement avec une promenade dans une rue d'une ville comme Taos au Nouveau-Mexique. Il serait difficile de trouver un restaurant comme le Eleven Madison Park en marchant dans les rues pittoresques de Taos. Il y aurait un Ford pickup grondant sur la route, bien différent des Cadillacs et des Teslas glissant dans Manhattan. Il serait étrange de voir quelqu'un porter une veste ou un cache-nez ici.

Comme vous pouvez le constater, toutes les régions ne sont pas identiques. Il existe de nombreuses différences entre les régions situées dans un même pays. Bien que certains spécialistes du marketing puissent considérer cela comme un obstacle, les marketeurs expérimentés savent qu'en utilisant la segmentation géographique, on peut tirer le meilleur parti de ces différences. Alors qu'est-ce exactement que la segmentation géographique ? Examinons cela.

Qu'est-ce que la segmentation géographique ?

La segmentation géographique est la pratique qui consiste à classifier votre marché cible en fonction de leur localisation. Cette localisation peut inclure leur lieu de résidence ou leur lieu de travail. Fondamentalement, la logique derrière la segmentation géographique est simple. Les personnes qui vivent dans les limites d'une région géographique particulière sont susceptibles d'avoir les mêmes besoins, en raison des conditions uniques de cette zone.

Dans cet article, nous explorerons les différentes conditions ou variables associées à une région et apprendrons comment elles peuvent être utilisées dans la segmentation. Nous examinerons également les outils à notre disposition qui facilitent grandement l'ensemble du processus. Mais avant cela, nous devons discuter pourquoi les marques doivent employer la segmentation géographique dans leurs efforts marketing.

Pourquoi la segmentation géographique est-elle importante ?

La segmentation géographique est utilisée par les entreprises en marketing pour élargir leur base de clients potentiels. Alors la question qui se pose naturellement est : comment aide-t-elle précisément à créer des campagnes marketing efficaces ?

Simplicité : La segmentation géographique est l'une des procédures de segmentation les plus simples à exécuter. Comparée à la segmentation psychographique par exemple, la segmentation géographique implique des variables moins complexes, souvent rigides, qui sont sujettes à moins de fluctuations dans le temps.

Pertinence accrue : Il existe un adage qui dit : « On ne peut pas vendre de la glace à un Esquimau ». Un chef d'entreprise avisé est quelqu'un qui sait non seulement quel produit ou service vendre, mais aussi à qui le vendre. Une gamme de produits hautement personnalisée contribuera grandement à aider les entreprises à augmenter leurs bénéfices et à réduire le gaspillage.

La segmentation géographique vous permet de personnaliser votre gamme de produits pour vous assurer de commercialiser vos produits uniquement auprès de ceux qui en ont vraiment besoin, garantissant ainsi qu'aucun Esquimau confus ne se retrouve avec des paquets de glace.

Économies accrues : Les dépenses publicitaires auraient atteint environ 1 trillion de dollars au niveau mondial. Ainsi, les marques doivent surveiller les dollars dépensés en marketing. La segmentation géographique aide à créer des campagnes marketing ciblées pour s'assurer que vos dollars ne vont que dans les bons endroits où ils peuvent être utilisés avec un minimum de gaspillage.

Segmentation Géographique vs Segmentation Psychographique

La segmentation géographique est l'une des nombreuses méthodes de segmentation disponibles. Il existe des procédures de segmentation, comme la segmentation démographique, la segmentation psychographique, et la segmentation comportementale. Ici, nous examinerons la segmentation psychographique pour voir en quoi elle diffère du concept de segmentation géographique.

La segmentation psychographique est une stratégie marketing où vous créez des segments de clients basés sur des traits et variables psychographiques comme le statut social, la personnalité, le style de vie, les attitudes, les valeurs, les croyances, les intérêts, les loisirs et les opinions. La psychographie utilise des cadres et méthodologies comme le cadre VALS ou le modèle de personnalité OCEAN pour faciliter sa procédure de segmentation.

Bien que l'importance d'une segmentation aussi méticuleuse et détaillée ne puisse être assez soulignée, on ne peut s'empêcher de se demander : et s'il existait une procédure de segmentation plus simple qui pourrait lancer votre processus de segmentation ?

C'est là que la segmentation géographique peut aider. La segmentation géographique permet aux entreprises d'utiliser des facteurs géographiques compréhensibles comme l'emplacement, le climat, la langue et le fuseau horaire pour classifier leur public cible. Les informations concernant ces unités géographiques sont facilement accessibles via des sources publiques et des bases de données clients. Il n'est pas nécessaire d'effectuer une analyse comportementale complexe pour extraire ces données.

Les données géographiques sont également plus faciles à appliquer à votre processus de segmentation. Par exemple, les clients vivant dans des climats froids auraient besoin de vêtements d'hiver pour se tenir chaud. Si vous êtes un vendeur de pulls et de vestes, c'est là que vous installeriez votre boutique. C'est aussi simple que cela.

Variables de Segmentation Géographique

La segmentation géographique est effectuée sur la base de paramètres géographiques. Ici, nous examinons ces paramètres accompagnés d'exemples de segmentation géographique pour illustrer le point.

Pays/État

La méthode fondamentale de classification des consommateurs est basée sur leur localisation géographique, c'est-à-dire le pays/ville/état où ils se trouvent. Cette catégorisation rudimentaire ouvrira la voie à toute segmentation géographique ultérieure. La segmentation basée sur la région est vitale en raison des goûts et préférences variables des personnes à travers différents pays. Les préférences culinaires des gens, par exemple, varient selon leur pays.

C'est précisément la raison pour laquelle des entreprises comme McDonald's ont des menus différents pour chaque pays. Vous ne trouverez un burger Ebi (crevette) qu'au Japon. Certains restaurants McDonald's allemands servent de la bière. Une poutine à l'érable et au bacon est un favori canadien, que l'on trouve dans les restaurants McDonald's à travers le Canada.

Coca Cola optimise également sa gamme de produits pour chaque pays. Coca Cola Peach, Coca Cola Clear, et Georgie Coffee Coca Cola sont des boissons disponibles au Japon. Coca Cola Plus a été introduit en Corée du Sud. Coca Cola Masala Soda ne se trouve qu'en Inde, inspiré du soda masala traditionnel indien aux épices.

Starbucks est également connu pour introduire des délices culinaires spécifiques à chaque pays. Starbucks sert du thé parfumé au Sakura (fleur de cerisier) au Japon. Il a introduit un Horchata Frappuccino au Mexique ainsi qu'un Bungeoppang Latte en Corée du Sud.

L'introduction de telles saveurs indigènes au menu aide à rendre les marques plus accessibles au public tout en augmentant leurs ventes simultanément.

Culture

Le monde tel que nous le connaissons est un creuset de différentes cultures à travers de multiples régions.

Les marques doivent s'adapter à la nature hétérogène du marché mondial si elles souhaitent améliorer leurs ventes à travers le monde. Les fêtes et festivals sont de bons cas d'utilisation pour le marketing orienté culture.

Dans les pays occidentaux, Noël, Pâques et Thanksgiving sont célébrés avec beaucoup de faste et de splendeur. Pendant la période de Noël, les marques offrent des réductions et des offres sur une large gamme de produits, allant des vêtements aux produits électroniques. Le début de la saison des achats de Noël est marqué par le Black Friday. Le Black Friday, le premier vendredi après Thanksgiving, est le jour de shopping le plus chargé de l'année aux États-Unis.

La segmentation basée sur la culture met en avant les questions liées à la sensibilité culturelle. Prenez le cas du marketing pendant le Ramadan dans les pays du Moyen-Orient. Les musulmans jeûnent pendant les heures de jour, donc il est considéré comme irrespectueux de faire de la publicité pour la nourriture et les boissons avant le coucher du soleil.

Économie

Les économies des pays du monde entier sont de tailles variables. Il existe des économies développées avec des niveaux de vie élevés et des coûts de vie élevés, puis il y a des économies en développement avec des niveaux de vie plus bas et des coûts de vie plus bas.

Les consommateurs des économies développées n'ont généralement pas à trop s'inquiéter des nécessités comme la nourriture, l'eau et le logement. Ils peuvent se permettre de concentrer leur attention sur les biens de luxe et rechercher plus de qualité et d'innovation dans leurs produits. Par exemple, la gamme de smartphones économiques de Samsung, la série M, n'est pas vendue aux États-Unis car les acheteurs potentiels de téléphones économiques n'y sont pas très nombreux.

Cependant, les pays en développement peuvent rencontrer des problèmes d'accès équitable aux nécessités pour tous leurs citoyens. Sur ces marchés, les marques devraient se concentrer davantage sur l'accessibilité financière et l'accessibilité de leur gamme de produits. La vente et le marketing des biens de luxe doivent idéalement passer au second plan sur ces marchés. Par exemple, une famille de quatre personnes vivant dans un village reculé dans une économie touchée par la récession ne serait pas enthousiasmée par la perspective de posséder une Lamborghini.

Climat

Les conditions climatiques n'influencent peut-être pas le fonctionnement de toutes les entreprises, mais elles influencent certainement le fonctionnement de nombreuses entreprises, particulièrement celles impliquées dans les industries de la mode, des cosmétiques, de l'automobile et de l'électronique.

Des pays comme la Russie, le Canada et les États américains comme l'Alaska ont un climat principalement froid. Dans ces régions, le besoin urgent, en ce qui concerne la mode, est les vêtements d'hiver comme les vestes, les pulls, les cache-nez et les bonnets en laine. Dans les endroits avec de fortes chutes de neige, les voitures nécessitent des pneus neige spéciaux. Les maisons dans ces zones nécessitent des systèmes de chauffage efficaces pour garder les résidents au chaud.

Pendant ce temps, les pays d'Amérique du Sud et du Moyen-Orient ont un climat largement tropical avec des températures élevées et de l'humidité. Les résidents là-bas auraient besoin de vêtements fabriqués à partir de tissus légers et respirants comme le coton et le lin. Les maisons dans ces pays nécessitent des systèmes de refroidissement efficaces pour aider les gens à survivre à la chaleur torride. Les consommateurs auraient besoin d'écrans solaires pour aider à protéger leur peau des rayons UV nocifs.

Langue

Il existe plus de 7000 langues parlées dans le monde entier. Bien qu'une campagne marketing adaptée impliquant chacune de ces langues ne soit pas réalisable, les marques formulent généralement des campagnes marketing en utilisant la langue locale de l'endroit où elles sont situées. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles elles s'engagent dans la segmentation linguistique.

Pour commencer, communiquer avec vos clients dans leur langue maternelle crée un sentiment d'appartenance, surtout si votre entreprise n'est pas basée dans cette région.

Par exemple, McDonald's utilise des publicités en espagnol aux États-Unis pour atteindre la communauté hispanique. Netflix produit du contenu en plusieurs langues et Apple fournit des versions localisées de Siri.

Fuseau Horaire

Le monde tel que nous le connaissons est divisé en 24 fuseaux horaires. Pendant qu'un banquier de Wall Street sirote son café du matin, un Indien de l'autre côté du globe est déjà assis pour le dîner. Toute entreprise cherchant à établir une présence mondiale doit être consciente de la façon dont les différents fuseaux horaires fonctionnent.

Prenons le cas de Netflix, par exemple. Les séries et films originaux Netflix sont diffusés à minuit heure du Pacifique dans le monde entier. Certains titres Netflix sont 'originaux' dans un pays mais pas dans d'autres. Dans ce cas, dans le pays où l'émission est 'originale', elle est disponible à minuit heure du Pacifique. Dans les autres pays, où l'émission est un titre sous licence, elle est disponible à minuit heure locale. Les produits doivent être lancés au moment où le plus grand nombre d'utilisateurs sont actifs.

La segmentation par fuseau horaire est également essentielle pour exécuter des campagnes publicitaires fonctionnelles. Google Ads vous permet de définir des horaires en fonction du fuseau horaire du spectateur de l'annonce. Cela peut vous aider à vous assurer que vos annonces sont affichées aux moments appropriés pour tous vos emplacements cibles à travers différents fuseaux horaires. La segmentation par fuseau horaire améliore l'engagement en diffusant du contenu aux bonnes personnes au bon moment.

Comment effectuer une segmentation géographique efficace

Les entreprises disposent d'un large éventail d'outils pour les aider dans leur stratégie de segmentation géographique. Ceux-ci comprennent des outils d'études de marché et d'analyse de données, des plateformes de business intelligence et de cartographie, de la publicité numérique et des outils de géociblage. Si les entreprises souhaitaient procéder de manière traditionnelle, elles pourraient utiliser les données de recensement et d'autres sources gouvernementales.

Examinons certains de ces outils.

Persona by Delve AI

Un persona acheteur est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il est basé sur le genre, l'âge, l'emplacement, le profil professionnel, les personnalités, les intérêts, les objectifs, les valeurs, et plus encore. Également connu comme persona d'audience, il est construit en utilisant des données qualitatives et quantitatives.

persona par Delve AI est un excellent outil pour segmenter votre public cible en personas. Nous utilisons des données quantitatives recueillies de diverses sources – registres gouvernementaux, logiciels CRM, analyses de sites web et plateformes de surveillance des médias sociaux – pour diviser vos clients en groupes selon divers attributs démographiques, psychographiques, géographiques et comportementaux.

Nous avons un onglet DISTRIBUTION qui montre comment votre audience dans ce segment de persona est distribuée géographiquement. Dans le module OÙ, vous pouvez trouver l'urbanicité et le territoire auxquels ils appartiennent, ainsi que les principales villes, pays et régions. L'urbanicité est le degré de développement urbain dans une zone géographique donnée. Les utilisateurs sont catégorisés en segments métropolitains, urbains, suburbains ou ruraux.

La carte thermique montre comment les consommateurs de ce segment sont répartis selon différents niveaux géographiques et leur urbanicité. Les teintes rouge foncé indiquent une représentation plus forte dans ces catégories.

De même, le module QUAND vous montre le jour, l'heure, la météo et la saison. La carte thermique montre quand ce segment de consommateurs est le plus actif. Dans l'exemple, les soirées et les nuits en semaine sont les moments les plus actifs, indiquant que cette audience est probablement engagée après les heures de travail. Aussi, vous pouvez voir qu'il y a moins d'activité pendant les événements météorologiques extrêmes, la neige et les orages.

Outils d'études de marché et d'analyse de données

PRIZM Premier par Claritas est un outil de segmentation de marché qui classe les quartiers américains en segments de marché basés sur la démographie, les modes de vie et les comportements d'achat. Il vous aide à en savoir plus sur les modes de vie de vos clients, leur consommation médiatique, leurs besoins et leurs préférences et à pouvoir interagir avec eux de manière plus significative et individualisée.

Claritas fournit également une segmentation par code postal pour vous aider à trouver les principaux segments de consommateurs qui vivent dans un code postal particulier, et découvrir les caractéristiques démographiques de chacun de ces segments.

Outils de publicité numérique et de géociblage

La publicité numérique est une partie essentielle de la stratégie marketing d'une entreprise. L'une des meilleures façons de faire la publicité de vos produits dans le domaine numérique est d'utiliser les plateformes publicitaires dédiées des géants de la technologie comme Google et Meta. Cependant, en tant que propriétaire d'entreprise, il est de votre responsabilité de vous assurer que votre stratégie publicitaire est efficace en garantissant que les annonces de votre entreprise ne sont montrées qu'aux acheteurs potentiels.

Le ciblage géographique de Google Ads permet à vos annonces d'apparaître dans les emplacements que vous sélectionnez. Les emplacements peuvent inclure des pays, des états au sein d'un pays, un rayon autour d'un emplacement, ou des groupes d'emplacements qui peuvent inclure des lieux d'intérêt, des centres commerciaux, ou vos emplacements d'entreprise. Cela garantit que vous atteignez plus rapidement les clients potentiels pour obtenir des ventes et des retours sur investissement plus élevés.

Pour conclure

La segmentation géographique est un type efficace de segmentation marketing qui joue un rôle vital dans les stratégies de vente et de marketing des entreprises. Nous avons vu comment la segmentation géographique aide à augmenter la pertinence de vos produits et services. Vous économisez également beaucoup d'argent car vous ne gaspillez pas inutilement des ressources sur des groupes cibles qui produisent un faible ROI.

La segmentation géographique tend également à être plus simple par rapport à d'autres formes de segmentation comme la segmentation psychographique. Les multiples variables de la segmentation géographique garantissent que vous n'oubliez rien dans la quête de marges bénéficiaires accrues. Des outils comme les personas acheteurs, l'analyse de données et les outils de géociblage vous aident à rationaliser l'ensemble du processus avec moins de problèmes. Les marques auraient intérêt à inclure la segmentation géographique dans leurs stratégies de vente et de marketing et à récolter les nombreux avantages qui en découlent.