Una Guía de Segmentación Geográfica en Marketing

Caminar por Times Square en Nueva York contrasta enormemente con caminar por la calle de un pueblo como Taos en Nuevo México. Sería muy difícil encontrar un restaurante como el Eleven Madison Park mientras caminas por las pintorescas calles de Taos. Habría una pickup Ford retumbando por la carretera, muy diferente de los Cadillacs y Teslas deslizándose por Manhattan. Sería extraño encontrar a alguien usando una chaqueta o bufanda por aquí.

Como puedes ver, no todas las regiones son iguales. Hay muchas diferencias entre regiones ubicadas dentro del mismo país. Mientras algunos mercadólogos pueden ver esto como un obstáculo, los mercadólogos experimentados saben que usando la segmentación geográfica, se puede sacar el máximo provecho de estas diferencias. Entonces, ¿qué es exactamente la segmentación geográfica? Echemos un vistazo.

¿Qué Es La Segmentación Geográfica?

La segmentación geográfica es la práctica de clasificar tu mercado objetivo según su ubicación. Ahora bien, esta ubicación puede incluir su lugar de residencia o su lugar de trabajo. En su esencia, la lógica detrás de la segmentación geográfica es simple. Las personas que viven dentro de los límites de una región geográfica particular probablemente tengan las mismas necesidades, debido a las condiciones únicas de esa área.

En este artículo, exploraremos las diferentes condiciones o variables asociadas con una región y aprenderemos cómo pueden utilizarse en la segmentación. También veremos las herramientas a nuestra disposición que hacen que todo el proceso sea mucho más fácil. Pero antes de eso, debemos discutir por qué las marcas necesitan emplear la segmentación geográfica en sus esfuerzos de marketing.

¿Por Qué Es Importante La Segmentación Geográfica?

La segmentación geográfica es empleada por las empresas en marketing para expandir su base de clientes potenciales. Entonces, la pregunta que surge naturalmente es, ¿cómo ayuda exactamente a crear campañas de marketing efectivas?

Simplicidad: La segmentación geográfica es uno de los procedimientos de segmentación más fáciles de ejecutar. En comparación con algo como la segmentación psicográfica, la segmentación geográfica involucra variables menos complicadas, a menudo rígidas, que están sujetas a menos fluctuaciones con el tiempo.

Mayor relevancia: Hay un dicho que dice así: "No puedes vender hielo a un esquimal". Un empresario inteligente es alguien que sabe no solo qué producto o servicio vender sino también a quién vendérselo. Una línea de productos altamente personalizada ayudará mucho a las empresas a aumentar las ganancias y reducir el desperdicio.

La segmentación geográfica te permite personalizar tu línea de productos para asegurarte de comercializar tus productos solo a aquellos que realmente los necesitan, asegurándote así de que no haya esquimales confundidos sosteniendo paquetes de hielo.

Mayores ahorros: Se estima que el gasto en publicidad ha alcanzado alrededor de 1 billón de dólares globalmente. Por lo tanto, las marcas deben vigilar los dólares gastados en marketing. La segmentación geográfica ayuda a crear campañas de marketing dirigidas para asegurarse de que tus dólares fluyan solo hacia los lugares correctos donde pueden ser utilizados con un mínimo desperdicio.

Segmentación Geográfica vs Segmentación Psicográfica

La segmentación geográfica es uno de los muchos métodos diferentes de segmentación que existen. Hay procedimientos de segmentación, como la segmentación demográfica, segmentación psicográfica, y segmentación conductual. Aquí, consideraremos la segmentación psicográfica para ver cómo se diferencia del concepto de segmentación geográfica.

La segmentación psicográfica es una estrategia de marketing donde creas segmentos de clientes basados en rasgos y variables psicográficas como estatus social, personalidad, estilo de vida, actitudes, valores, creencias, intereses, pasatiempos y opiniones. La psicografía emplea el uso de marcos y metodologías como el marco VALS o el modelo OCEAN de personalidad para ayudar en su procedimiento de segmentación.

Si bien no se puede enfatizar lo suficiente la importancia de una segmentación tan meticulosa y detallada, uno no puede evitar preguntarse: ¿qué pasaría si hubiera un procedimiento de segmentación más simple que pudiera iniciar tu proceso de segmentación?

Aquí es donde la segmentación geográfica puede ayudar. La segmentación geográfica permite a las empresas utilizar factores geográficos comprensibles como ubicación, clima, idioma y zona horaria para clasificar su público objetivo. La información sobre estas unidades geográficas está disponible fácilmente a través de fuentes públicas y bases de datos de clientes. No hay necesidad de ningún análisis conductual complejo para extraer estos datos.

Los datos geográficos también son más fáciles de aplicar a tu proceso de segmentación. Por ejemplo, los clientes que viven en climas fríos necesitarían ropa de invierno para mantenerse abrigados. Si eres un vendedor de suéteres y chaquetas, ahí es donde establecerías tu negocio. Es así de simple.

Variables de Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica se lleva a cabo según parámetros geográficos. Aquí, echamos un vistazo a esos parámetros junto con ejemplos de segmentación geográfica para ilustrar el punto.

País/Estado

La forma fundamental de clasificar a los consumidores se basa en su ubicación geográfica, es decir, el país/ciudad/estado en el que se encuentran. Esta categorización rudimentaria allanará el camino para toda segmentación geográfica posterior. Una razón por la que la segmentación basada en regiones es vital es debido a los diferentes gustos y preferencias de las personas en diferentes países. Las preferencias culinarias de las personas, por ejemplo, varían según su país.

Esta es precisamente la razón por la que empresas como McDonald's tienen diferentes menús para cada país. Solo encontrarías una hamburguesa Ebi (camarón) en Japón. Algunos establecimientos alemanes de McDonald's sirven cerveza. Una poutine de maple y tocino es una favorita canadiense, que se encuentra en los establecimientos de McDonald's en todo Canadá.

Coca Cola también optimiza su línea de productos para cada país. Coca Cola Peach, Coca Cola Clear y Georgie Coffee Coca Cola son bebidas disponibles en Japón. Coca Cola Plus fue introducida en Corea del Sur. Coca Cola Masala Soda se encuentra solo en India, inspirada en la soda masala tradicional india con especias.

Starbucks también es conocido por introducir delicias culinarias específicas de cada país. Starbucks sirve té con sabor a Sakura (flor de cerezo) en Japón. Introdujo un Horchata Frappuccino en México así como un Bungeoppang Latte en Corea del Sur.

Incorporar estos sabores indígenas al menú ayudará a hacer las marcas más identificables para el público mientras aumenta sus ventas simultáneamente.

Cultura

El mundo como lo conocemos es un punto de fusión de diferentes culturas a través de múltiples regiones.

Las marcas deben adaptarse a la naturaleza heterogénea del mercado global si desean mejorar sus ventas en todo el mundo. Las festividades y festivales son buenos casos de uso para el marketing orientado a la cultura.

En los países occidentales, la Navidad, Pascua y Día de Acción de Gracias se celebran con mucha pompa y esplendor. Durante la temporada navideña, las marcas ofrecen descuentos y ofertas en una amplia gama de productos, desde ropa hasta productos electrónicos. El inicio de la temporada de compras navideñas está marcado por el Black Friday. El Black Friday, el primer viernes después del Día de Acción de Gracias, es el día de compras más ocupado del año en los Estados Unidos.

La segmentación basada en la cultura trae a primer plano cuestiones relacionadas con la sensibilidad cultural. Tomemos el caso del marketing durante el Ramadán en los países de Oriente Medio. Los musulmanes ayunan durante las horas de luz del día, por lo tanto, se considera irrespetuoso anunciar alimentos y bebidas antes del atardecer.

Economía

Las economías de los países de todo el mundo vienen en diferentes tamaños. Hay economías desarrolladas con altos estándares y altos costos de vida, y luego hay economías en desarrollo con niveles de vida más bajos y costos de vida más bajos.

Los consumidores en economías desarrolladas generalmente no tienen que preocuparse demasiado por las necesidades básicas como alimentos, agua y vivienda. Pueden permitirse centrar su atención en bienes de lujo y buscar más calidad e innovación en sus productos. Por ejemplo, la línea de smartphones económicos de Samsung, la serie M, no se vende en los EE. UU. ya que los compradores potenciales de teléfonos económicos no son muy numerosos allí.

Sin embargo, los países en desarrollo pueden enfrentar problemas con el acceso equitativo a las necesidades básicas para todos sus ciudadanos. En estos mercados, las marcas deberían centrarse más en la asequibilidad y accesibilidad en su línea de productos. La venta y comercialización de bienes de lujo debe idealmente tomar un segundo plano en estos mercados. Por ejemplo, una familia de cuatro personas que vive en un pueblo remoto en una economía en recesión no estaría entusiasmada con la perspectiva de tener un Lamborghini.

Clima

Las condiciones climáticas pueden no influir en el funcionamiento de todas las empresas, pero ciertamente influyen en el funcionamiento de muchas empresas, particularmente aquellas involucradas en las industrias de la moda, cosméticos, automóviles y electrónica.

Países como Rusia, Canadá y estados de EE. UU. como Alaska tienen un clima principalmente frío. En estas regiones, la necesidad del momento, en lo que respecta a la moda, es ropa de invierno como chaquetas, suéteres, bufandas y gorros de lana. En lugares con mucha nieve, los automóviles requieren neumáticos especiales para nieve. Las casas en estas áreas requieren sistemas de calefacción eficientes para mantener calientes a los residentes.

Mientras tanto, los países de Sudamérica y Medio Oriente tienen un clima mayormente tropical con altas temperaturas y humedad. Los residentes allí requieren ropa hecha de telas ligeras y transpirables como algodón y lino. Las casas en estos países requieren sistemas de enfriamiento eficientes para ayudar a las personas a sobrevivir el calor abrasador. Los consumidores requieren protectores solares para ayudar a proteger su piel de la radiación UV dañina.

Idioma

Hay más de 7000 idiomas hablados en todo el mundo. Si bien una campaña de marketing personalizada que involucre cada uno de estos idiomas podría no ser factible, las marcas típicamente formulan campañas de marketing utilizando el idioma local del lugar en el que están situadas. Hay varias razones por las que participan en la segmentación por idioma.

Para empezar, comunicarse con sus clientes en su lengua materna crea un sentido de pertenencia, especialmente si su empresa no está basada en esa región.

Por ejemplo, McDonald's usa anuncios en español en los Estados Unidos para llegar a la comunidad hispana. Netflix produce contenido en múltiples idiomas y Apple proporciona versiones localizadas de Siri.

Zona Horaria

El mundo como lo conocemos está dividido en 24 zonas horarias. Mientras un banquero de Wall Street toma su café de la mañana, un indio al otro lado del globo ya se ha sentado para cenar. Cualquier empresa que busque establecer una presencia global debe ser consciente de la forma en que operan las diferentes zonas horarias.

Tomemos el caso de Netflix, por ejemplo. Los programas y películas originales de Netflix se estrenan a la medianoche hora del Pacífico globalmente. Algunos títulos de Netflix son 'originales' en un país pero no en otros. En este caso, en el país donde el programa es un 'original', está disponible a la medianoche hora del Pacífico. En otros países, donde el programa es un título con licencia, está disponible a la medianoche hora local. Los productos deben lanzarse en el momento en que la mayoría de los usuarios están activos.

La segmentación por zona horaria también es esencial para ejecutar campañas publicitarias funcionales. Google Ads permite establecer horarios basados en la zona horaria del espectador del anuncio. Esto puede ayudarte a asegurar que tus anuncios se muestren en horarios apropiados para todas tus ubicaciones objetivo en diferentes zonas horarias. La segmentación por zona horaria mejora el compromiso al entregar contenido a las personas correctas en el momento correcto.

Cómo Realizar una Segmentación Geográfica Efectiva

Las empresas tienen una amplia gama de herramientas a su disposición para ayudarles con su estrategia de segmentación geográfica. Estas incluyen herramientas de investigación de mercado y análisis de datos, plataformas de inteligencia empresarial y mapeo, publicidad digital y herramientas de geo-targeting. Si las empresas quisieran hacerlo a la manera tradicional, podrían usar datos del censo y otras fuentes gubernamentales.

Echemos un vistazo a algunas de estas herramientas.

Persona by Delve AI

Un persona de comprador es una representación semificticia de tu cliente ideal. Se basa en género, edad, ubicación, perfil laboral, personalidades, intereses, objetivos, valores y más. También conocido como persona de audiencia, se construye utilizando datos cualitativos y cuantitativos.

Persona by Delve AI es una excelente herramienta para segmentar tu público objetivo en personas. Utilizamos datos cuantitativos recopilados de varias fuentes – registros gubernamentales, software CRM, análisis de sitios web y plataformas de monitoreo de redes sociales – para dividir a tus clientes en grupos basados en varios atributos demográficos, psicográficos, geográficos y conductuales.

Tenemos una pestaña de DISTRIBUCIÓN que muestra cómo tu audiencia en ese segmento de persona está distribuida geográficamente. Bajo el módulo DÓNDE, puedes encontrar la urbanicidad y el territorio al que pertenecen, junto con las principales ciudades, países y regiones. La urbanicidad es el grado de desarrollo urbano en un área geográfica determinada. Los usuarios se categorizan en segmentos metropolitanos, urbanos, suburbanos o rurales.

El mapa de calor muestra cómo los consumidores en este segmento están distribuidos a través de diferentes niveles geográficos y su urbanicidad. Los tonos rojos más oscuros indican una representación más fuerte en esas categorías.

De manera similar, el módulo CUÁNDO te muestra el día, hora, clima y temporada. El mapa de calor muestra cuándo este segmento de consumidores está más activo. En el ejemplo, las tardes y noches de días laborables son los momentos más activos, lo que indica que esta audiencia probablemente está activa después del horario laboral. Además, puedes ver que hay menos actividad durante eventos climáticos extremos, nieve y tormentas eléctricas.

Herramientas de investigación de mercado y análisis de datos

PRIZM Premier por Claritas es una herramienta de segmentación de mercado que clasifica los vecindarios de EE. UU. en segmentos de mercado basados en demografía, estilos de vida y comportamientos de compra. Te ayuda a conocer más sobre los estilos de vida de tus clientes, consumo de medios, necesidades y preferencias y poder interactuar con ellos de manera más significativa e individualizada.

Claritas también proporciona una segmentación basada en códigos postales para ayudarte a encontrar los principales segmentos de consumidores que viven en un código postal específico y descubrir las características demográficas de cada uno de estos segmentos.

Herramientas de publicidad digital y geolocalización

La publicidad digital es una parte vital de la estrategia de marketing de una empresa. Una de las mejores formas de anunciar tus productos en el ámbito digital es a través de las plataformas publicitarias dedicadas de gigantes tecnológicos como Google y Meta. Sin embargo, como propietario de un negocio, es tu responsabilidad asegurar que tu estrategia publicitaria sea efectiva garantizando que los anuncios de tu empresa se muestren solo a compradores potenciales.

La segmentación por ubicación de Google Ads permite que tus anuncios aparezcan en las ubicaciones que selecciones. Las ubicaciones pueden incluir países, estados dentro de un país, un radio alrededor de una ubicación o grupos de ubicaciones que pueden incluir lugares de interés, centros comerciales o las ubicaciones de tu negocio. Esto asegura que llegues a clientes potenciales mucho más rápido para obtener mayores ventas y retornos de inversión.

Conclusión

La segmentación geográfica es un tipo efectivo de segmentación de marketing que tiene un papel vital en las estrategias de ventas y marketing de las empresas. Hemos visto cómo la segmentación geográfica ayuda a aumentar la relevancia de sus productos y servicios. También ahorra mucho dinero ya que no desperdicia innecesariamente recursos en grupos objetivo que producen un bajo ROI.

La segmentación geográfica también tiende a ser más simple en comparación con otras formas de segmentación como la segmentación psicográfica. Las múltiples variables de la segmentación geográfica aseguran que no deje piedra sin mover en la búsqueda de mayores márgenes de beneficio. Herramientas como personas de compradores, análisis de datos y herramientas de geolocalización le ayudan a optimizar todo el proceso con menos problemas. Las marcas podrían incluir la segmentación geográfica en sus estrategias de ventas y marketing y cosechar los numerosos beneficios que conlleva.