Um Guia de Segmentação Geográfica em Marketing

Caminhar pela Times Square em Nova York é um grande contraste em comparação a caminhar pela rua de uma cidade como Taos no Novo México. Seria difícil encontrar um restaurante como o Eleven Madison Park enquanto caminha pelas pitorescas ruas de Taos. Haveria uma pickup Ford roncando pela estrada, bem diferente dos Cadillacs e Teslas deslizando por Manhattan. Seria estranho encontrar alguém usando casaco ou cachecol por aqui.

Como você pode ver, nem todas as regiões são iguais. Existem muitas diferenças entre regiões localizadas dentro do mesmo país. Enquanto alguns profissionais de marketing podem ver isso como um obstáculo, profissionais experientes sabem que usando a segmentação geográfica, é possível aproveitar ao máximo essas diferenças. Então, o que exatamente é segmentação geográfica? Vamos dar uma olhada.

O que é Segmentação Geográfica?

Segmentação geográfica é a prática de classificar seu mercado-alvo com base em sua localização. Essa localização pode incluir seu local de residência ou seu local de trabalho. Em sua essência, a lógica por trás da segmentação geográfica é simples. As pessoas que vivem dentro dos limites de uma determinada região geográfica tendem a ter as mesmas necessidades, devido às condições únicas daquela área.

Neste artigo, exploraremos as diferentes condições ou variáveis associadas a uma região e aprenderemos como elas podem ser usadas na segmentação. Também veremos as ferramentas à nossa disposição que tornam todo o processo muito mais fácil. Mas antes disso, precisamos discutir por que as marcas precisam empregar a segmentação geográfica em seus esforços de marketing.

Por Que a Segmentação Geográfica é Importante?

A segmentação geográfica é empregada por empresas no marketing para expandir sua base de clientes potenciais. Então a pergunta que naturalmente surge é: como exatamente ela ajuda a criar campanhas de marketing eficazes?

Simplicidade: A segmentação geográfica é um dos procedimentos de segmentação mais fáceis de executar. Quando comparada a algo como segmentação psicográfica, a segmentação geográfica envolve variáveis menos complicadas, frequentemente rígidas, que estão sujeitas a menos flutuações ao longo do tempo.

Maior relevância: Existe um ditado que diz assim: "Você não pode vender gelo para um esquimó". Um empresário inteligente é alguém que sabe não apenas qual produto ou serviço vender, mas também para quem vendê-lo. Uma linha de produtos altamente personalizada contribuirá muito para ajudar as empresas a aumentar os lucros e reduzir o desperdício.

A segmentação geográfica permite que você personalize sua linha de produtos para garantir que você comercialize seus produtos apenas para aqueles que realmente precisam deles, garantindo assim que nenhum esquimó confuso fique segurando pacotes de gelo.

Aumento da economia: Estima-se que os gastos com publicidade atingiram cerca de 1 trilhão de dólares globalmente. Assim, as marcas devem ficar de olho nos dólares gastos em marketing. A segmentação geográfica ajuda a criar campanhas de marketing direcionadas para garantir que seus dólares fluam apenas para os lugares certos onde podem ser utilizados com o mínimo de desperdício.

Segmentação Geográfica vs Segmentação Psicográfica

A segmentação geográfica é um dos muitos métodos diferentes de segmentação disponíveis. Existem procedimentos de segmentação, como segmentação demográfica, segmentação psicográfica, e segmentação comportamental. Aqui, vamos considerar a segmentação psicográfica para ver como ela é diferente do conceito de segmentação geográfica.

A segmentação psicográfica é uma estratégia de marketing onde você cria segmentos de clientes baseados em características e variáveis psicográficas como status social, personalidade, estilo de vida, atitudes, valores, crenças, interesses, hobbies e opiniões. A psicografia emprega o uso de frameworks e metodologias como o framework VALS ou o modelo OCEAN de personalidade para auxiliar seu procedimento de segmentação.

Embora a importância de uma segmentação tão meticulosa e detalhada não possa ser suficientemente enfatizada, não podemos deixar de nos perguntar: e se houvesse um procedimento de segmentação mais simples que pudesse dar início ao seu processo de segmentação?

É aqui que a segmentação geográfica pode ajudar. A segmentação geográfica permite que as empresas usem fatores geográficos compreensíveis como localização, clima, idioma e fuso horário para classificar seu público-alvo. Informações sobre essas unidades geográficas estão prontamente disponíveis através de fontes públicas e bancos de dados de clientes. Não há necessidade de nenhuma análise comportamental complexa para extrair esses dados.

Os dados geográficos também são mais fáceis de aplicar ao seu processo de segmentação. Por exemplo, clientes que vivem em climas frios precisariam de roupas de inverno para se manterem aquecidos. Se você é um vendedor de suéteres e jaquetas, é lá que você montaria sua loja. É tão simples assim.

Variáveis de Segmentação Geográfica

A segmentação geográfica é realizada com base em parâmetros geográficos. Aqui, analisamos esses parâmetros junto com exemplos de segmentação geográfica para ilustrar o ponto.

País/Estado

A forma fundamental de classificar consumidores é baseada em sua localização geográfica, ou seja, o país/cidade/estado em que estão localizados. Essa categorização rudimentar abrirá caminho para todas as outras segmentações geográficas. Uma razão pela qual a segmentação baseada em região é vital é devido aos gostos e preferências variados das pessoas em diferentes países. As preferências culinárias das pessoas, por exemplo, variam de acordo com seu país.

Esta é precisamente a razão pela qual empresas como McDonald's têm cardápios diferentes para cada país. Você encontraria um Ebi (camarão) burger apenas no Japão. Alguns estabelecimentos McDonald's alemães servem cerveja. Uma poutine de maple e bacon é uma favorita canadense, encontrada em estabelecimentos McDonald's por todo o Canadá.

A Coca Cola também otimiza sua linha de produtos para cada país. Coca Cola Peach, Coca Cola Clear e Georgie Coffee Coca Cola são bebidas disponíveis no Japão. Coca Cola Plus foi introduzida na Coreia do Sul. Coca Cola Masala Soda é encontrada apenas na Índia, inspirada no tradicional masala soda indiano com especiarias.

Starbucks também é conhecida por introduzir delícias culinárias específicas de cada país. Starbucks serve chá com sabor Sakura (flor de cerejeira) no Japão. Introduziu um Horchata Frappuccino no México e um Bungeoppang Latte na Coreia do Sul.

Trazer esses sabores indígenas ao cardápio ajudará a tornar as marcas mais relacionáveis ao público enquanto aumenta suas vendas simultaneamente.

Cultura

O mundo como conhecemos é um ponto de fusão de diferentes culturas em múltiplas regiões.

As marcas devem se adaptar à natureza heterogênea do mercado global se desejam melhorar suas vendas ao redor do mundo. Feriados e festivais são bons cenários para marketing orientado à cultura.

Em países ocidentais, Natal, Páscoa e Ação de Graças são celebrados com muita pompa e esplendor. Durante a temporada natalina, as marcas oferecem descontos e ofertas em uma ampla variedade de produtos, desde roupas até produtos eletrônicos. O início da temporada de compras natalinas é marcado pela Black Friday. Black Friday, a primeira sexta-feira após o Dia de Ação de Graças, é o dia de compras mais movimentado do ano nos EUA.

A segmentação baseada em cultura traz à tona questões relacionadas à sensibilidade cultural. Tome o caso do marketing durante o Ramadã em países do Oriente Médio. Muçulmanos jejuam durante as horas do dia, portanto, é considerado desrespeitoso anunciar comidas e bebidas antes do pôr do sol.

Economia

As economias dos países em todo o mundo vêm em diferentes tamanhos. Existem economias desenvolvidas com altos padrões e alto custo de vida, e existem economias em desenvolvimento com padrões de vida mais baixos e custos de vida mais baixos.

Consumidores em economias desenvolvidas geralmente não precisam se preocupar muito com necessidades básicas como comida, água e moradia. Eles podem focar sua atenção em bens de luxo e buscar mais qualidade e inovação em seus produtos. Por exemplo, a linha de smartphones econômicos da Samsung, a série M, não é vendida nos EUA, pois a procura por telefones de baixo custo não é muito alta por lá.

No entanto, países em desenvolvimento podem enfrentar problemas com acesso igualitário às necessidades básicas para todos os seus cidadãos. Em tais mercados, as marcas devem focar mais em acessibilidade e preços acessíveis em sua linha de produtos. A venda e marketing de bens de luxo devem idealmente ficar em segundo plano nesses mercados. Por exemplo, uma família de quatro pessoas vivendo em uma vila remota em uma economia em recessão não ficaria entusiasmada com a perspectiva de possuir um Lamborghini.

Clima

As condições climáticas podem não influenciar o funcionamento de todas as empresas, mas certamente influenciam o funcionamento de muitas empresas, particularmente aquelas envolvidas nas indústrias de moda, cosméticos, automóveis e eletrônicos.

Países como Rússia, Canadá e estados americanos como Alaska têm um clima predominantemente frio. Nestas regiões, a necessidade do momento, no que diz respeito à moda, são roupas de inverno como jaquetas, suéteres, cachecóis e gorros de lã. Em lugares com muita neve, os carros precisam de pneus especiais para neve. As casas nestas áreas precisam de sistemas de aquecimento eficientes para manter os residentes aquecidos.

Enquanto isso, países da América do Sul e do Oriente Médio têm um clima largamente tropical com altas temperaturas e umidade. Os residentes lá precisam de roupas feitas com tecidos leves e respiráveis como algodão e linho. As casas nesses países precisam de sistemas de resfriamento eficientes para ajudar as pessoas a sobreviver ao calor escaldante. Os consumidores precisam de protetores solares para ajudar a proteger sua pele da radiação UV nociva.

Idioma

Existem mais de 7000 idiomas falados em todo o mundo. Embora uma campanha de marketing personalizada envolvendo cada um desses idiomas possa não ser viável, as marcas normalmente formulam campanhas de marketing utilizando o idioma local do lugar em que estão situadas. Existem várias razões pelas quais elas se envolvem em segmentação por idioma.

Para começar, comunicar-se com seus clientes em sua língua nativa cria um senso de pertencimento, especialmente se sua empresa não for baseada naquela região.

Por exemplo, o McDonald's usa anúncios em espanhol nos EUA para alcançar a comunidade hispânica. A Netflix produz conteúdo em vários idiomas e a Apple fornece versões localizadas da Siri.

Fuso Horário

O mundo como conhecemos está dividido em 24 fusos horários. Enquanto um banqueiro de Wall Street toma seu café da manhã, um indiano do outro lado do globo já está sentado para jantar. Qualquer empresa que busque estabelecer uma presença global deve estar atenta à forma como os diferentes fusos horários operam.

Tome o caso da Netflix, por exemplo. Os shows e filmes originais da Netflix são lançados à meia-noite do horário do Pacífico globalmente. Alguns títulos da Netflix são 'originais' em um país, mas não em outros. Neste caso, no país onde o show é um 'original', ele está disponível à meia-noite do horário do Pacífico. Em outros países, onde o show é um título licenciado, ele está disponível à meia-noite no horário local. Os produtos precisam ser lançados no momento em que o maior número de usuários está ativo.

A segmentação por fuso horário também é essencial para executar campanhas publicitárias funcionais. O Google Ads permite definir programações com base no fuso horário do visualizador do anúncio. Isso pode ajudar a garantir que seus anúncios sejam exibidos em horários apropriados para todos os seus locais-alvo em diferentes fusos horários. A segmentação por fuso horário melhora o engajamento ao entregar conteúdo para as pessoas certas no momento certo.

Como Realizar Segmentação Geográfica Eficaz

Empresas têm uma ampla variedade de ferramentas à sua disposição para ajudá-las com sua estratégia de segmentação geográfica. Estas incluem ferramentas de pesquisa de mercado e análise de dados, plataformas de inteligência empresarial e mapeamento, publicidade digital e ferramentas de geolocalização. Se as empresas quisessem fazer da maneira tradicional, poderiam usar dados do censo e outras fontes governamentais.

Vamos dar uma olhada em algumas dessas ferramentas.

Persona by Delve AI

Uma persona do comprador é uma representação semifictícia do seu cliente ideal. É baseada em gênero, idade, localização, perfil profissional, personalidades, interesses, objetivos, valores e mais. Também conhecida como persona do público, é construída usando dados qualitativos e quantitativos.

persona por Delve AI é uma ótima ferramenta para segmentar seu público-alvo em personas. Utilizamos dados quantitativos coletados de várias fontes – registros governamentais, software de CRM, análises de sites e plataformas de monitoramento de mídias sociais – para dividir seus clientes em grupos baseados em vários atributos demográficos, psicográficos, geográficos e comportamentais.

Temos uma aba DISTRIBUIÇÃO que mostra como seu público naquele segmento de persona está distribuído geograficamente. No módulo ONDE, você pode encontrar a urbanicidade e território a que pertencem, junto com as principais cidades, países e regiões. Urbanicidade é o grau de desenvolvimento urbano em uma determinada área geográfica. Os usuários são categorizados em segmentos metropolitanos, urbanos, suburbanos ou rurais.

O mapa de calor mostra como os consumidores neste segmento estão distribuídos em diferentes níveis geográficos e sua urbanicidade. Os tons mais escuros de vermelho indicam maior representação nessas categorias.

Da mesma forma, o módulo QUANDO mostra o dia, hora, clima e estação. O mapa de calor mostra quando este segmento de consumidores está mais ativo. No exemplo, as noites e tardes dos dias úteis são os horários mais ativos, indicando que este público provavelmente está engajado após o horário de trabalho. Além disso, você pode ver que há menos atividade durante eventos climáticos extremos, neve e tempestades.

Ferramentas de pesquisa de mercado e análise de dados

PRIZM Premier by Claritas é uma ferramenta de segmentação de mercado que classifica os bairros dos EUA em segmentos de mercado baseados em demografia, estilos de vida e comportamentos de compra. Ajuda você a conhecer mais sobre os estilos de vida, consumo de mídia, necessidades e preferências de seus clientes e ser capaz de se envolver com eles de maneiras mais significativas e individualizadas.

A Claritas também fornece uma segmentação baseada em CEP para ajudá-lo a encontrar os principais segmentos de consumidores que vivem em um CEP específico e descobrir as características demográficas de cada um desses segmentos.

Ferramentas de publicidade digital e geolocalização

A publicidade digital é uma parte vital da estratégia de marketing de uma empresa. Uma das melhores maneiras de anunciar seus produtos no âmbito digital é através das plataformas de anúncios dedicadas de gigantes da tecnologia como Google e Meta. No entanto, como proprietário de empresa, é sua responsabilidade garantir que sua estratégia publicitária seja eficaz, assegurando que os anúncios de sua empresa sejam exibidos apenas para compradores potenciais.

A segmentação por localização do Google Ads permite que seus anúncios apareçam nos locais que você selecionar. As localizações podem incluir países, estados dentro de um país, um raio ao redor de uma localização, ou grupos de locais que podem incluir pontos de interesse, centros comerciais ou as localizações do seu negócio. Isso garante que você alcance clientes potenciais muito mais rapidamente para obter maiores vendas e retornos sobre o investimento.

Conclusão

A segmentação geográfica é um tipo eficaz de segmentação de marketing que tem um papel vital nas estratégias de vendas e marketing das empresas. Vimos como a segmentação geográfica ajuda a aumentar a relevância de seus produtos e serviços. Você também economiza muito dinheiro, pois não desperdiça recursos desnecessariamente com grupos-alvo que produzem baixo ROI.

A segmentação geográfica também tende a ser mais simples quando comparada a outras formas de segmentação, como a segmentação psicográfica. As múltiplas variáveis da segmentação geográfica garantem que você não deixe nenhuma pedra no caminho na busca por maiores margens de lucro. Ferramentas como personas dos compradores, análise de dados e ferramentas de geolocalização ajudam você a otimizar todo o processo com menos problemas. As marcas podem se beneficiar ao incluir a segmentação geográfica em suas estratégias de vendas e marketing e colher os inúmeros benefícios que vêm junto com ela.