خريطة التعاطف: استكشاف سلوك العملاء باستخدام التفكير التصميمي

يعد محاولة فهم المستخدمين من أهم المهام التي يمكن أن تقوم بها شركة أو شركة ناشئة. هناك العديد من الأدوات التي ستساعدك في هذا المسعى. هناك بيرسونا المشتري وخرائط رحلة العملاء. قد تقربك أدوات جمع البيانات مثل الاستطلاعات والاستبيانات من هدفك.

نود أن نتحدث عن أداة التفكير التصميمي التي تقدم تحليلاً أكثر دقة لعميلك. أداة تأخذ في الاعتبار العمل المعقد للعقل البشري وتحاول بأفضل ما لديها فهمه. خرائط التعاطف هي في صميم كل رحلة تصميم تجربة المستخدم، ولا يمكن التأكيد بما فيه الكفاية على فوائدها في التسويق.

في هذا المقال، نلقي نظرة على كيفية إنشاء خرائط التعاطف وما تتكون منه. نلقي نظرة على الفوائد والقيود المختلفة المرتبطة بعملية رسم الخرائط. كما نستخدم النصف الثاني للحديث عن كيف تختلف خرائط التعاطف عن خرائط رحلة العملاء و بيرسونا.

ما هي خريطة التعاطف؟

خريطة التعاطف هي تمثيل مرئي لمواقف وسلوكيات العملاء. ضع في اعتبارك أن خرائط التعاطف الفردية ليست تمثيلاً واسع النطاق لمجموعة كبيرة من المستخدمين عبر مختلف الفئات الديموغرافية. كل خريطة تعاطف تستخدم بيانات المستخدم لفهم أفكار ومشاعر شخص واحد في كل مرة.

من ناحية أخرى، تمثل خرائط التعاطف المجمعة خرائط تعاطف فردية مختلفة لاكتشاف رؤى وأنماط جديدة. غالباً ما يُنظر إلى خرائط التعاطف المجمعة كخطوة في إنشاء برسونا. ومع ذلك، فإن خرائط التعاطف لا تحل محل البرسوناز.

تم اختراع خريطة التعاطف بواسطة ديف جراي، مؤسس شركة إكسبلين للاستشارات الاستراتيجية، في محاولة للحد من سوء التواصل الذي يحدث بين المستخدمين والباحثين. كل ما يمكنك تعلمه عن سلوكيات المستخدمين، من الأشياء التي يقولونها إلى الإشارات الدقيقة مثل تعابير وجوههم ولغة أجسادهم، يمكن التقاطه على خريطة التعاطف.

لماذا نستخدم خرائط التعاطف؟

تُستخدم خرائط التعاطف بشكل أساسي لتحديد احتياجات وتفضيلات المستخدم. يساعدك التصميم الذي يركز على المستخدم في خريطة التعاطف على فهم عقلية عملائك. كما أنها تشير إلى عملية صنع القرار لدى المستخدم قبل شراء منتجك.

تعمل خرائط التعاطف على سد الفجوة بين العلامة التجارية وعملائها. يجب أن تكون هناك طريقة مضمونة تعرف من خلالها العلامات التجارية ما يفكر فيه المستخدمون وما يشعرون به، وتصميم منتجات وخدمات مخصصة ومناسبة.

يقضي رسم خرائط التعاطف الفعال على إمكانية دمج العلامات التجارية للمفاهيم المسبقة حول عملائها في استراتيجيات التسويق والمبيعات الخاصة بهم. غالباً ما تكون احتياجات وتفضيلات المستهلكين متعددة الأوجه ويصعب تلخيصها في شكل مكتوب بسيط. وهنا يأتي دور خرائط التعاطف.

إنشاء قالب خريطة التعاطف

يتكون قالب خريطة التعاطف المثالي من عناصر مختلفة تساعد الباحثين على تصور احتياجات مستخدميهم بكفاءة. دعونا نلقي نظرة متعمقة على تمرين رسم الخرائط.

عناصر خريطة التعاطف

تنقسم لوحة خريطة التعاطف إلى أربعة أقسام، كل منها يمثل ما يفعله عميلك، وما يقوله، وما يفكر فيه، وما يشعر به. فكر فيها كلوحة بيضاء مقسمة إلى 4 أرباع حيث تدوّن المعلومات.

يفعل

يتناول هذا القسم تصرفات المستخدم وكيفية قيامه بها. على سبيل المثال، يغلقون علامة التبويب بعد عرض الصفحة الأولى.

يشعر

سيخبرك هذا القسم عن الحالة العاطفية للمستخدم. هل يشعر بالإحباط من تخطيط موقعك؟ هل هو غير سعيد بسرعة تحميل الموقع؟ يمكنك سرد جميع المشاعر التي يمر بها المستخدم ثم تدوين سبب شعورهم بهذه الطريقة.

يفكر

سيخبرك هذا القسم بما قد يفكر فيه المستخدم، ولكنه متردد في وضعه في كلمات. يقع على عاتق الباحث استخلاص هذه المعلومات من البحث النوعي.

يقول

سيتكون هذا القسم من كل الأشياء التي يقولها المستخدم أثناء جمع البيانات. قد تكون هذه اقتباسات مباشرة تم جمعها أثناء مقابلات المستخدم أو الاستطلاعات.

تلخيص نتائجك في جلسة رسم خرائط التعاطف

بعد جلسة رسم الخرائط، من الضروري استنتاج احتياجات محددة للعملاء. يمكن تصنيف الاحتياجات على أساس الوظائف والجماليات وإمكانية الوصول. سيشكل تحديد احتياجات عملائك أساس عملية البحث الخاصة بك.

أثناء تحليل محتويات الخريطة، من الطبيعي العثور على تناقضات بين القسمين. قد يكون ما قاله المستخدم متناقضاً تماماً مع ما يشعر به. يقع على عاتق الباحث إيجاد سبب هذا التعارض وحله.

ثم، عليك استخلاص رؤاك من تجربة المستخدم. ما الذي يبحث عنه مستخدموك؟ ما الذي يشتكون منه؟ كيف ستعالج شكاواهم؟ بمجرد أن تجيب بنجاح على هذه الأسئلة وتنشئ إطار عمل، يمكنك تنفيذها في استراتيجية المبيعات والتسويق الخاصة بك.

خريطة التعاطف مقابل خريطة رحلة العميل

بينما توفر خرائط التعاطف معلومات حول جزء معين من عملية الشراء، خرائط رحلة العميل تركز على عملية الشراء. تخبرك خرائط التعاطف عن أفكار ومشاعر المستخدم أثناء استخدامه لجزء معين من الخدمة.

خرائط الرحلة ستوضح المسار الكامل لجمهورك المستهدف، من وقت شعورهم بحاجتهم لمنتج معين حتى شرائه. هذا سيظهر لك جميع المناطق المحتملة في رحلة العملاء حيث يمكنك إجراء التحسينات الضرورية لتعظيم العائد على الاستثمار.

خرائط رحلة العميل تعطيك الصورة على المستوى الكلي، بينما تعطيك خرائط التعاطف الصورة على المستوى الجزئي. استراتيجية التسويق الفعالة ستستخدم كلا الأداتين معاً. حدد جميع نقاط الضعف في استراتيجية المبيعات والتسويق الخاصة بك من خلال خرائط الرحلة، ثم تعمق فيها باستخدام خرائط التعاطف.

خريطة التعاطف مقابل بيرسونا

على الرغم من أن خرائط التعاطف و بيرسوناز قد تخدم نفس الغرض في إخبارك المزيد عن عملائك، إلا أنهما يقومان بذلك بطرق مختلفة. الفرق الأساسي هو أن خرائط التعاطف تصور فقط جزءًا من رحلة العميل. فهي تخبرك فقط عن جزء معين من عملية الشراء، مثل التسوق عبر الإنترنت أو ما شابه.

تركز بيرسوناز على تقديم ملف كامل لعميلك المثالي. فهي تخبرك عن المعلومات الديموغرافية لعملائك، ونشاطهم على وسائل التواصل الاجتماعي، واهتماماتهم وهواياتهم، ونوع المحتوى الذي يشاهدونه، وقنوات الاتصال المفضلة لديهم، والعلامات التجارية التي يشترون منها أكثر، وما إلى ذلك.

يمكن جمع البيانات المطلوبة لبناء خرائط التعاطف من خلال مقابلة أو استطلاع واحد؛ ومع ذلك، مع بيرسوناز، يتم جمع البيانات من مصادر مختلفة مثل تحليلات الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والمصادر الخارجية. كل من خرائط التعاطف و بيرسوناز لهما استخداماتهما في رحلة التسويق للشركة ويجب استخدامهما وفقًا لذلك.

فوائد خرائط التعاطف

تتمتع خرائط التعاطف بالعديد من الفوائد، بدءاً من تحسين تصميم المنتج وحتى زيادة رضا العملاء. دعونا نلقي نظرة على بعضها.

تحسين تصميم المنتج

السبب الرئيسي لاستخدام خرائط التعاطف هو معرفة المزيد عن تجارب عملائك. ليس سراً أن تجربة العميل الجيدة تتناسب طردياً مع جودة منتجاتك. لذلك، من خلال معرفة المزيد عن تجربة عملائك، ستتعرف على المزيد عن العيوب المرتبطة بمنتجك وإجراء التغييرات وفقاً لذلك.

فهم أفضل للعملاء

تساعدك خرائط التعاطف على فهم عملائك بشكل أفضل من خلال دراسة أفكارهم ومشاعرهم حول استخدام منتجك. إنها تتيح لك معرفة أشياء عن عملائك قد لا يتمكنون من التعبير عنها بشكل صحيح. ستتمكن أيضاً من تقسيم عملائك بشكل أفضل، مما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء.

تواصل أفضل داخل المؤسسة

نظراً لأن خرائط التعاطف توضح آلية عمل عقول عملائك، ستتمكن من شرح المهام التي يجب إنجازها لأعضاء فريقك بأكثر الطرق كفاءة ممكنة. ستتيح المربعات الأربعة للخريطة، التي تنظر في جوانب مختلفة، تفويضاً أفضل للعمل داخل مؤسستك.

بيانات مبسطة

يمكن أن تكون آلية عمل العقل البشري غير مفهومة أحياناً، خاصة في اتخاذ قرارات الشراء. يمكن أن تساعد خرائط التعاطف بشكل كبير في تبسيط احتياجات وتفضيلات عملائك. تساعدك خرائط التعاطف على تحديد نقاط الألم لعملائك التي تتطلب معالجة فورية.

قيود خرائط التعاطف

خرائط التعاطف ليست مثالية دائماً عندما يتعلق الأمر بفهم أفكار وسلوكيات المستخدمين. دعونا نلقي نظرة على العيوب المحتملة لجلسة رسم خرائط التعاطف.

مشكلة المنظور

"العميل دائماً على حق" عبارة نسمعها كثيراً في التسويق. ولكن هل هذا صحيح دائماً؟ قد لا يكون العملاء على دراية كافية بالمنتجات أو الخدمات التي يستخدمونها. قد تكون لديهم توقعات غير واقعية حول الخدمات المقدمة لهم؛ لذلك، يجب على العلامات التجارية دائماً التأكد من التحقق من نتائج أبحاث المستخدمين الخاصة بهم.

نقص السياق

أحياناً، تكون التفاصيل المحيطة بكيفية استخدام المنتج مهمة بقدر أهمية كيفية صنعه. على سبيل المثال، إذا استخدم العميل جهازاً إلكترونياً لفترة أطول من الساعات المحددة، فلا فائدة من الشكوى من تعطل المنتج. السياق المحيط بالاستخدام مهم جداً، وقد يكون مفقوداً من خرائط التعاطف.

نقص المعلومات الكاملة

خريطة التعاطف تزودك فقط بجزء من الصورة، وليس الصورة الكاملة. لا يمكن اتخاذ قرارات تسويقية بناءً على معلومات جزئية. يجب تكملة خرائط التعاطف بمعلومات من أدوات البحث مثل الاستطلاعات والاستبيانات ومجموعات التركيز.

الطبيعة الثابتة لخرائط التعاطف

المشاعر الإنسانية متقلبة باستمرار، وخرائط التعاطف لا تأخذ في الاعتبار هذا الجانب من الطبيعة البشرية. يجب عليك تحديث خرائط التعاطف باستمرار من خلال مراقبة البيانات في الوقت الفعلي لضمان عدم فقدان رؤى تسويقية مهمة.

الختام

خرائط التعاطف هي عنصر حيوي في ترسانتك التسويقية التي تتضمن بالفعل أدوات مفيدة مثل خرائط رحلة العميل و بيرسونا. ستساعدك خرائط التعاطف على فهم عملائك بشكل أفضل، مما سيؤدي حتماً إلى تحسين تصميم ووظائف منتجاتك. أثناء إجراء أبحاث المستخدم، ستبسط خرائط التعاطف البيانات بشكل كبير.

ستساعدك خرائط التعاطف على إزالة التحيزات المحتملة من بحثك والتأكد من موافقة جميع أفراد الفريق على الطريق المستقبلي. على عكس الاعتقاد السائد، العميل ليس دائماً على حق، وستساعد خرائط التعاطف في الكشف عن المشكلات التي قد لا يدركها العميل نفسه.