Empati Haritalama: Tasarım Düşüncesi Kullanarak Müşteri Davranışını Keşfetme

Bir şirketin veya startup'ın yapabileceği en önemli görevlerden biri kullanıcılarını anlamaya çalışmaktır. Bu çabada size yardımcı olacak birçok araç var. alıcı persona ve müşteri yolculuğu haritaları bunlardan bazıları. Anketler ve soru formları gibi veri toplama araçları sizi hedefinize yaklaştırabilir.

Müşterinizin çok daha mikro düzeyde bir analizini sunan bir tasarım düşünce aracından bahsetmek istiyoruz. İnsan zihninin karmaşık işleyişini göz önünde bulunduran ve bunu anlamlandırmaya çalışan bir araç. Empati haritaları her UX tasarım yolculuğunun merkezindedir ve pazarlamadaki faydaları yeterince vurgulanamaz.

Bu makalede, empati haritalarının nasıl oluşturulduğuna ve nelerden oluştuğuna bakıyoruz. Haritalama süreciyle ilişkili çeşitli faydaları ve sınırlamaları inceliyoruz. Ayrıca makalenin ikinci yarısında empati haritalarının müşteri yolculuğu haritalarından ve personalardan nasıl farklı olduğundan bahsediyoruz.

Empati Haritası Nedir?

Empati haritası, müşterilerin tutum ve davranışlarının görsel bir temsilidir. Unutmayın ki, bireysel empati haritaları çeşitli demografilerdeki çok sayıda kullanıcının geniş ölçekli bir temsili değildir. Her empati haritası, bir seferde TEK bir kişinin düşünce ve duygularını anlamak için kullanıcı verilerini kullanır.

Öte yandan, toplu empati haritaları, yeni içgörüler ve kalıpları ortaya çıkarmak için farklı bireysel empati haritalarını temsil eder. Toplu empati haritaları genellikle bir persona oluşturmada bir basamak olarak görülür. Ancak, empati haritaları persona'ların yerini tutmaz.

Empati haritası, kullanıcılar ve araştırmacılar arasında yaşanan iletişim kopukluğunu önleme çabasıyla Xplane strateji danışmanlarının kurucusu Dave Gray tarafından icat edildi. Söyledikleri şeylerden yüz ifadeleri ve beden dili gibi ince ipuçlarına kadar, kullanıcılarınızın davranışları hakkında öğrenebileceğiniz her şey bir empati haritasında yakalanabilir.

Empati Haritaları Neden Kullanılır?

Empati haritaları öncelikle kullanıcı ihtiyaçlarını ve tercihlerini belirlemek için kullanılır. Bir empati haritasının kullanıcı odaklı tasarımı, müşterilerinizin zihinlerine girmenize yardımcı olur. Bir kullanıcının ürününüzü satın almadan önceki karar verme sürecini gösterir.

Empati haritaları, bir marka ile müşterileri arasındaki boşluğu kapatır. Markaların kullanıcıların ne düşündüğünü ve hissettiğini bilmesi ve buna uygun, özel olarak hazırlanmış ürün ve hizmetler oluşturması için kusursuz bir yönteme ihtiyaç vardır.

Etkili empati haritalaması, markaların pazarlama ve satış stratejilerine müşterileri hakkındaki önyargıları dahil etme olasılığını ortadan kaldırır. Tüketicilerin ihtiyaçları ve tercihleri genellikle çok yönlüdür ve basit bir yazılı formatta özetlenmesi zordur. Empati haritaları burada devreye girer.

Empati Haritası Şablonu Oluşturma

İdeal bir empati haritası şablonu, araştırmacıların kullanıcılarının ihtiyaçlarını verimli bir şekilde görselleştirmelerine yardımcı olan farklı öğelerden oluşur. Haritalama alıştırmasına derinlemesine bakalım.

Empati haritasının öğeleri

Empati haritası kanvası, müşterinizin ne yaptığını, söylediğini, düşündüğünü ve hissettiğini temsil eden dört bölüme ayrılmıştır. Bunu, bilgileri not aldığınız 4 çeyreğe bölünmüş bir beyaz tahta olarak düşünün.

Yapar

Bu bölüm, kullanıcının eylemleri ve bunları nasıl yaptığıyla ilgilenir. Örneğin, birinci sayfayı görüntüledikten sonra sekmeyi kapatırlar.

Hisseder

Bu bölüm size kullanıcının duygusal durumunu anlatacaktır. Web sitenizin düzeninden rahatsız mı? Sitenin yüklenme hızından memnun değil mi? Kullanıcının yaşadığı tüm duyguları listeleyebilir ve sonra neden böyle hissettiklerini not edebilirsiniz.

Düşünür

Bu bölüm, kullanıcınızın ne düşünebileceğini ancak kelimelere dökmekte çekindiğini size anlatacaktır. Bu bilgiyi nitel araştırmadan çıkarmak araştırmacıya kalmıştır.

Söyler

Bu bölüm, kullanıcının veri toplama sırasında söylediği her şeyden oluşacaktır. Bunlar, kullanıcı görüşmeleri veya anketler sırasında toplanan doğrudan alıntılar olabilir.

Empati haritalama oturumundaki bulgularınızı özetleme

Haritalama oturumundan sonra, belirli müşteri ihtiyaçlarını sonuçlandırmak önemlidir. İhtiyaçlar işlevsellik, estetik ve erişilebilirlik temelinde kategorize edilebilir. Müşterilerinizin ihtiyaçlarının belirlenmesi, araştırma sürecinizin temelini oluşturacaktır.

Haritanın içeriğini analiz ederken, iki bölüm arasında çelişkiler bulmak doğaldır. Kullanıcının söylediği bir şey, hissettiğiyle tam bir tezat oluşturabilir. Bu çatışmanın nedenini bulmak ve çözmek araştırmacıya kalmıştır.

Ardından, kullanıcı deneyiminden içgörülerinizi çıkarmanız gerekir. Kullanıcılarınız ne arıyor? Neden şikayet ediyorlar? Şikayetlerini nasıl ele alacaksınız? Bu soruları başarıyla yanıtladıktan ve bir eylem çerçevesi oluşturduktan sonra, bunları satış ve pazarlama stratejinizde uygulayabilirsiniz.

Empati Haritası vs Müşteri Yolculuğu Haritası

Empati haritaları satın alma sürecinin belirli bir kısmı hakkında bilgi sağlarken, müşteri yolculuğu haritaları satın alma sürecine odaklanır. Empati haritaları, bir kullanıcının belirli bir hizmeti kullanırken düşüncelerini ve duygularını size anlatır.

Yolculuk haritaları, hedef kitlenizin belirli bir ürüne ihtiyaç duyduğu andan satın aldığı ana kadar olan tüm sürecini gösterir. Bu, ROI'yi maksimize etmek için gerekli iyileştirmeleri yapabileceğiniz müşteri yolculuğundaki tüm olası alanları size gösterecektir.

Müşteri yolculuğu haritaları size makro düzeyde resmi gösterirken, empati haritaları mikro düzeyde resmi gösterir. Etkili bir pazarlama stratejisi bu iki aracı bir arada kullanır. Yolculuk haritaları ile satış ve pazarlama stratejinizin tüm zayıf noktalarını belirleyin, ardından empati haritaları ile bunları derinlemesine inceleyin.

Empati Haritası vs persona

Empati haritaları ve personalar müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edinme amacına hizmet etse de, bunu farklı şekillerde yaparlar. Temel fark, empati haritalarının müşteri yolculuğunun sadece bir bölümünü göstermesidir. Sadece online alışveriş gibi satın alma sürecinin belirli bir kısmı hakkında bilgi verir.

Personalar ideal müşterinizin eksiksiz bir profilini sunmaya odaklanır. Müşterilerinizin demografik bilgileri, sosyal medya aktiviteleri, ilgi alanları ve hobileri, izledikleri içerik türleri, tercih ettikleri iletişim kanalları, en çok alışveriş yaptıkları markalar ve benzeri konularda bilgi verir.

Empati haritaları oluşturmak için gereken veriler tek bir görüşme veya anket yoluyla toplanabilir; ancak personalarda veriler web analitiği, sosyal medya ve üçüncü taraf kaynakları gibi çeşitli kaynaklardan toplanır. Hem empati haritaları hem de personalar bir şirketin pazarlama yolculuğunda kendine has kullanım alanlarına sahiptir ve buna göre kullanılmalıdır.

Empati Haritalarının Faydaları

Empati haritalarının, daha iyi ürün tasarımından artan müşteri memnuniyetine kadar uzanan çeşitli faydaları vardır. Bunlardan bazılarına bakalım.

Geliştirilmiş ürün tasarımı

Empati haritalarını kullanmanın temel nedeni, müşterilerinizin deneyimleri hakkında daha fazla bilgi edinmektir. İyi bir müşteri deneyiminin ürünlerinizin kalitesiyle doğru orantılı olduğu bir sır değildir. Bu nedenle, müşterilerinizin deneyimi hakkında daha fazla bilgi edinerek, ürününüzle ilgili kusurları öğrenecek ve buna göre değişiklikler yapacaksınız.

Müşterileri daha iyi anlama

Empati haritaları, müşterilerinizin ürününüzü kullanmayla ilgili düşünce ve duygularını inceleyerek onları daha iyi anlamanıza yardımcı olur. Müşterilerinizin doğru şekilde ifade edemeyebileceği şeyleri size bildirir. Ayrıca müşterilerinizi daha iyi segmente edebileceksiniz, bu da daha yüksek müşteri memnuniyeti ile sonuçlanır.

Organizasyon içinde daha iyi iletişim

Empati haritaları müşterilerinizin zihinlerinin işleyişini özetlediğinden, ekip üyelerinize yapılması gereken görevleri mümkün olan en verimli şekilde aktarabileceksiniz. Bir haritanın çeşitli yönleri ele alan dört çeyreği, organizasyonunuz içinde daha iyi iş dağılımına olanak tanıyacaktır.

Basitleştirilmiş veri

İnsan zihninin işleyişi, özellikle satın alma kararları konusunda bazen anlaşılmaz olabilir. Empati haritaları, müşterilerinizin ihtiyaç ve tercihlerini basitleştirmede büyük ölçüde yardımcı olabilir. Empati haritaları, müşterilerinizin acil çözüm gerektiren sıkıntı noktalarını belirlemenize yardımcı olur.

Empati Haritalarının Sınırlamaları

Empati haritaları, kullanıcıların düşünce ve davranışlarını anlamada her zaman mükemmel değildir. Bir empati haritalama oturumunun olası dezavantajlarına bakalım.

Perspektif sorunu

'Müşteri her zaman haklıdır' pazarlamada sıkça duyulan bir sözdür. Ancak bu her zaman doğru mudur? Müşteriler, kullandıkları ürün veya hizmetler hakkında yeterince bilgi sahibi olmayabilir. Kendilerine sunulan hizmetler hakkında gerçekçi olmayan beklentiler besleyebilirler; bu nedenle markalar, kullanıcı araştırmalarının bulgularını her zaman çapraz kontrol etmelidir.

Bağlam eksikliği

Bazen bir ürünün nasıl kullanıldığına dair detaylar, nasıl üretildiği kadar önemlidir. Örneğin, bir müşteri elektronik bir cihazı önerilen süreden daha uzun kullanıyorsa, ürünün arızalanması konusunda şikayet etmenin bir anlamı yoktur. Kullanımla ilgili bağlam çok önemlidir ve empati haritalarında eksik olabilir.

Tam bilgi eksikliği

Empati haritası size resmin sadece bir kısmını sunar, tamamını değil. Pazarlama kararları kısmi bilgiye dayanarak verilemez. Empati haritaları, anketler, soru formları ve odak grupları gibi araştırma araçlarından elde edilen bilgilerle desteklenmelidir.

Empati haritalarının değişmeyen doğası

İnsan duyguları sürekli dalgalanır ve empati haritaları insan doğasının bu özel yönünü hesaba katmaz. Önemli pazarlama içgörülerini kaçırmadığınızdan emin olmak için empati haritalarınızı gerçek zamanlı veri izlemesiyle sürekli güncellemeniz gerekir.

Sonuç

Empati haritaları, müşteri yolculuğu haritaları ve persona gibi faydalı araçları içeren pazarlama cephanenizin önemli bir dişlisidir. Empati haritaları müşterilerinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olacak ve bu da kaçınılmaz olarak ürünlerinizin tasarımını ve işlevselliğini geliştirecektir. Kullanıcı araştırması yaparken, empati haritaları verileri büyük ölçüde basitleştirecektir.

Empati haritaları, araştırmanızdaki olası önyargıları kaldırmanıza ve ekipteki herkesin ileriye dönük yol konusunda hemfikir olmasını sağlamanıza yardımcı olacaktır. Yaygın inanışın aksine, müşteri her zaman haklı değildir ve empati haritaları, müşterinin bile farkında olmayabileceği sorunları ortaya çıkarmaya yardımcı olacaktır.