Mapeamento de Empatia: Explorando o Comportamento do Cliente Usando Design Thinking

Tentar entender os usuários é uma das tarefas mais importantes que uma empresa ou startup pode estabelecer. Várias ferramentas ajudarão você neste esforço. Existem personas dos compradores e mapas de jornada do cliente. Ferramentas de coleta de dados como pesquisas e questionários podem aproximá-lo do seu objetivo.

Gostaríamos de falar sobre uma ferramenta de design thinking que oferece uma análise muito mais micro do seu cliente. Uma ferramenta que considera o funcionamento complexo da mente humana e faz o possível para entendê-la. Mapas de empatia estão no centro de cada jornada de design UX, e seus benefícios no marketing não podem ser suficientemente enfatizados.

Neste artigo, analisamos como criar mapas de empatia e do que eles são compostos. Observamos os vários benefícios e limitações associados ao processo de mapeamento. Também usamos a segunda metade para falar sobre como os mapas de empatia são diferentes dos mapas de jornada do cliente e personas.

O que é um Mapa de Empatia?

Um mapa de empatia é uma representação visual das atitudes e comportamentos dos clientes. Note que mapas de empatia individuais não são uma representação em larga escala de uma multiplicidade de usuários em várias demografias. Cada mapa de empatia utilizará dados do usuário para compreender os pensamentos e emoções de UMA pessoa por vez.

Por outro lado, mapas de empatia agregados representam diferentes mapas de empatia individuais para descobrir novos insights e padrões. Mapas de empatia agregados são frequentemente vistos como um passo na criação de uma persona. No entanto, mapas de empatia não substituem personas.

O mapa de empatia foi inventado por Dave Gray, fundador da Xplane strategy consultants, em uma tentativa de reduzir a falha de comunicação que ocorre entre usuários e pesquisadores. Tudo o que você pode aprender sobre os comportamentos dos seus usuários, desde as coisas que eles dizem até sinais sutis como suas expressões faciais e linguagem corporal, pode ser capturado em um mapa de empatia.

Por que usar Mapas de Empatia?

Mapas de empatia são usados principalmente para identificar necessidades e preferências do usuário. O design centrado no usuário de um mapa de empatia ajuda você a entrar na mente dos seus clientes. Ele indica o processo de tomada de decisão do usuário antes de comprar seu produto.

O mapeamento de empatia estabelece uma ponte entre uma marca e seus clientes. É necessário haver uma maneira infalível pela qual as marcas saibam o que os usuários estão pensando e sentindo para criar produtos e serviços relevantes e personalizados.

O mapeamento de empatia eficaz elimina a possibilidade das marcas incorporarem noções preconcebidas sobre seus clientes em suas estratégias de marketing e vendas. As necessidades e preferências dos consumidores são frequentemente multifacetadas e são difíceis de serem encapsuladas em um formato escrito simples. É aí que os mapas de empatia entram.

Criando um Modelo de Mapa de Empatia

Um modelo ideal de mapa de empatia consiste em diferentes elementos que ajudam os pesquisadores a visualizar as necessidades de seus usuários de forma eficiente. Vamos dar uma olhada detalhada no exercício de mapeamento.

Elementos de um mapa de empatia

Um canvas de mapa de empatia é dividido em quatro quadrantes, cada um representando o que seu cliente faz, diz, pensa e sente. Pense nisso como um quadro branco dividido em 4 partes onde você anota informações.

Faz

Esta seção trata das ações do usuário e como eles as realizam. Por exemplo, eles fecham a aba após visualizar a primeira página.

Sente

Esta seção vai te dizer o estado emocional do usuário. Ele se sente frustrado com o layout do seu site? Ele está insatisfeito com a velocidade de carregamento do site? Você pode listar todas as emoções que o usuário está experimentando e depois anotar por que eles estão se sentindo assim.

Pensa

Esta seção vai te dizer o que seu usuário pode estar pensando, mas está muito hesitante para colocar em palavras. Cabe ao pesquisador extrair essas informações da pesquisa qualitativa.

Diz

Esta seção consistirá em todas as coisas que o usuário diz durante a coleta de dados. Podem ser citações diretas coletadas durante entrevistas com usuários ou pesquisas.

Resumindo suas descobertas na sessão de mapeamento de empatia

Após a sessão de mapeamento, é essencial concluir necessidades específicas do cliente. As necessidades podem ser categorizadas com base em funcionalidade, estética e acessibilidade. A identificação das necessidades dos seus clientes formará a base do seu processo de pesquisa.

Ao analisar o conteúdo do mapa, é natural encontrar contradições entre os dois quadrantes. Algo que o usuário disse pode estar em forte contraste com o que ele sente. Cabe ao pesquisador encontrar a causa desse conflito e resolvê-lo.

Em seguida, você precisa extrair seus insights da experiência do usuário. O que seus usuários estão procurando? Do que eles estão reclamando? Como você vai abordar suas queixas? Uma vez que você tenha respondido com sucesso a essas questões e criado uma estrutura de ação, você pode implementá-las em sua estratégia de vendas e marketing.

Mapa de Empatia vs Mapa da Jornada do Cliente

Enquanto os mapas de empatia fornecem informações sobre uma parte específica do processo de compra, mapas da jornada do cliente focam no processo de compra. Mapas de empatia mostrarão os pensamentos e emoções de um usuário enquanto ele está usando uma parte específica de um serviço.

Mapas de jornada delinearão toda a trajetória do seu público-alvo, desde o momento em que sentem necessidade de um produto específico até quando o compram. Isso mostrará todas as áreas possíveis na jornada dos clientes onde você pode fazer melhorias necessárias para maximizar o ROI.

Mapas da jornada do cliente fornecem a visão macro, enquanto mapas de empatia fornecem a visão micro. Uma estratégia de marketing eficaz utilizará ambas as ferramentas em conjunto. Identifique todos os pontos fracos em sua estratégia de vendas e marketing através dos mapas de jornada, então delve ai neles com mapas de empatia.

Mapa de Empatia vs persona

Embora mapas de empatia e personas possam servir ao mesmo propósito de informar mais sobre seus clientes, eles fazem isso de maneiras distintas. A diferença fundamental é que mapas de empatia retratam apenas uma parte da jornada do cliente. Ele mostra apenas uma parte específica do processo de compra, como compras online ou algo semelhante.

Personas focam em fornecer um perfil completo do seu cliente ideal. Elas informam sobre dados demográficos dos clientes, atividade em redes sociais, interesses e hobbies, o tipo de conteúdo que assistem, canais de comunicação preferidos, as marcas que mais compram, e assim por diante.

Os dados necessários para construir mapas de empatia podem ser coletados através de uma única entrevista ou pesquisa; entretanto, com personas, os dados são coletados de várias fontes como analytics da web, redes sociais e fontes terceirizadas. Tanto mapas de empatia quanto personas têm seus usos na jornada de marketing de uma empresa e devem ser usados adequadamente.

Benefícios dos Mapas de Empatia

Os mapas de empatia têm vários benefícios, desde melhor design de produto até maior satisfação do cliente. Vamos analisar alguns deles.

Design de produto aprimorado

O principal motivo para usar mapas de empatia é descobrir mais sobre as experiências dos seus clientes. Não é segredo que uma boa experiência do cliente é diretamente proporcional à qualidade dos seus produtos. Assim, ao aprender mais sobre a experiência dos seus clientes, você aprenderá mais sobre as falhas associadas ao seu produto e fará alterações de acordo.

Melhor compreensão dos clientes

Os mapas de empatia ajudam você a entender melhor seus clientes ao examinar seus pensamentos e sentimentos sobre o uso do seu produto. Eles permitem que você saiba coisas sobre seus clientes que eles podem não conseguir articular corretamente. Você também poderá segmentar melhor seus clientes, o que resulta em maior satisfação do cliente.

Melhor comunicação dentro da organização

Como os mapas de empatia descrevem o funcionamento da mente dos seus clientes, você poderá articular para seus membros da equipe as tarefas que precisam ser feitas da maneira mais eficiente possível. Os quatro quadrantes de um mapa, analisando vários aspectos, permitirão uma melhor delegação de trabalho dentro da sua organização.

Dados simplificados

O funcionamento da mente humana às vezes pode ser incompreensível, particularmente na tomada de decisões de compra. Os mapas de empatia podem ajudar muito a simplificar as necessidades e preferências dos seus clientes. Os mapas de empatia ajudam você a identificar os pontos problemáticos dos seus clientes que requerem atenção imediata.

Limitações dos Mapas de Empatia

Mapas de empatia nem sempre são perfeitos quando se trata de entender os pensamentos e comportamentos dos usuários. Vamos examinar as possíveis desvantagens de uma sessão de mapeamento de empatia.

Problema de perspectiva

'O cliente sempre tem razão' é uma frase frequentemente ouvida no marketing. Mas isso é sempre verdade? Os clientes podem não estar bem informados sobre os produtos ou serviços que estão usando. Eles podem alimentar expectativas irrealistas sobre os serviços que lhes são prestados; portanto, as marcas devem sempre certificar-se de verificar as descobertas de sua pesquisa com usuários.

Falta de contexto

Às vezes, os detalhes sobre como um produto está sendo usado são tão importantes quanto como ele é feito. Por exemplo, se um cliente usa um dispositivo eletrônico por mais tempo que o recomendado, não adianta reclamar sobre o mau funcionamento do produto. O contexto que envolve o uso é muito importante, o que pode estar ausente nos mapas de empatia.

Falta de informação completa

Um mapa de empatia fornece apenas uma parte do quadro, não o completo. Decisões de marketing não podem ser tomadas com base em informações parciais. Mapas de empatia devem ser complementados com informações de ferramentas de pesquisa como pesquisas, questionários e grupos focais.

Natureza inalterada dos mapas de empatia

As emoções humanas estão em constante flutuação, e os mapas de empatia não consideram esse aspecto particular da natureza humana. Você deve atualizar constantemente seus mapas de empatia com monitoramento de dados em tempo real para garantir que não perca insights cruciais de marketing.

Conclusão

Os mapas de empatia são uma engrenagem vital em seu arsenal de marketing que já inclui ferramentas úteis como mapas de jornada do cliente e personas. Os mapas de empatia ajudarão você a entender melhor seus clientes, o que inevitavelmente melhorará o design e a funcionalidade de seus produtos. Durante a pesquisa com usuários, os mapas de empatia simplificarão muito os dados.

Os mapas de empatia ajudarão você a remover possíveis vieses de sua pesquisa e garantir que todos na equipe concordem com o caminho a seguir. Ao contrário da crença popular, o cliente nem sempre tem razão, e os mapas de empatia ajudarão a descobrir problemas que até mesmo o cliente pode não estar ciente.