Empathie Mapping: Klantgedrag Verkennen met Design Thinking

Het begrijpen van je gebruikers is een van de belangrijkste taken die een bedrijf of startup kan ondernemen. Er zijn verschillende hulpmiddelen die je hierbij kunnen helpen. Er zijn koperspersona's en klantreis kaarten. Dataverzamelingsinstrumenten zoals enquêtes en vragenlijsten kunnen je dichter bij je doel brengen.

We willen graag praten over een design thinking hulpmiddel dat een veel gedetailleerdere analyse van je klant biedt. Een instrument dat rekening houdt met de complexe werking van het menselijk brein en probeert deze te begrijpen. Empathiekaarten vormen de kern van elke UX-design reis, en hun voordelen voor marketing kunnen niet genoeg worden benadrukt.

In dit artikel kijken we naar hoe je empathiekaarten maakt en waaruit ze bestaan. We bekijken de verschillende voordelen en beperkingen die samenhangen met het mappingproces. In de tweede helft bespreken we ook hoe empathiekaarten verschillen van klantreis kaarten en persona's.

Wat Is een Empathiekaart?

Een empathiekaart is een visuele weergave van de houdingen en gedragingen van klanten. Let wel, individuele empathiekaarten zijn geen grootschalige weergave van een veelheid aan gebruikers uit verschillende demografische groepen. Elke empathiekaart gebruikt gebruikersgegevens om de gedachten en emoties van ÉÉN persoon tegelijk te achterhalen.

Aan de andere kant vertegenwoordigen geaggregeerde empathiekaarten verschillende individuele empathiekaarten om nieuwe inzichten en patronen te ontdekken. Geaggregeerde empathiekaarten worden vaak gezien als een opstap naar het creëren van een persona. Empathiekaarten vervangen echter geen persona's.

De empathiekaart werd uitgevonden door Dave Gray, oprichter van Xplane strategie consultants, in een poging de miscommunicatie tussen gebruikers en onderzoekers te beperken. Alles wat je kunt leren over het gedrag van je gebruikers, van de dingen die ze zeggen tot subtiele signalen zoals hun gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal, kan worden vastgelegd op een empathiekaart.

Waarom Empathy Maps Gebruiken?

Empathy maps worden voornamelijk gebruikt om gebruikersbehoeften en -voorkeuren te identificeren. Het gebruikersgerichte ontwerp van een empathy map helpt je om in het hoofd van je klanten te kruipen. Het toont het besluitvormingsproces van een gebruiker voordat deze jouw product aanschaft.

Empathy mapping overbrugt de kloof tussen een merk en zijn klanten. Er moet een waterdichte manier zijn waarop merken weten wat gebruikers denken en voelen en relevante, op maat gemaakte producten en diensten creëren.

Effectieve empathy mapping elimineert de mogelijkheid dat merken vooropgezette ideeën over hun klanten in hun marketing- en verkoopstrategieën verwerken. De behoeften en voorkeuren van consumenten zijn vaak veelzijdig en moeilijk samen te vatten in een eenvoudig geschreven formaat. Hier komen empathy maps van pas.

Een Empathiekaart Template Maken

Een ideale empathiekaart template bestaat uit verschillende elementen die onderzoekers helpen om de behoeften van hun gebruikers efficiënt te visualiseren. Laten we het in kaart brengen grondig bekijken.

Elementen van een empathiekaart

Een empathiekaart canvas is verdeeld in vier kwadranten, die elk weergeven wat je klant doet, zegt, denkt en voelt. Zie het als een whiteboard verdeeld in 4 delen waar je informatie op noteert.

Doet

Dit gedeelte gaat over de acties van de gebruiker en hoe ze die uitvoeren. Bijvoorbeeld, ze sluiten het tabblad na het bekijken van pagina één.

Voelt

Dit gedeelte vertelt je over de emotionele toestand van de gebruiker. Voelt hij zich gefrustreerd door de layout van je website? Is hij ontevreden over de laadsnelheid van de site? Je kunt alle emoties opschrijven die de gebruiker doormaakt en vervolgens noteren waarom ze zich zo voelen.

Denkt

Dit gedeelte vertelt je wat je gebruiker mogelijk denkt, maar te aarzelend is om in woorden uit te drukken. Het is aan de onderzoeker om deze informatie uit kwalitatief onderzoek te halen.

Zegt

Dit gedeelte bestaat uit alle dingen die de gebruiker zegt tijdens het verzamelen van gegevens. Dit kunnen directe citaten zijn uit gebruikersinterviews of enquêtes.

Je bevindingen samenvatten in de empathiekaart sessie

Na de karteringssessie is het essentieel om specifieke klantenbehoeften te concluderen. Behoeften kunnen worden gecategoriseerd op basis van functionaliteit, esthetiek en toegankelijkheid. Identificatie van de behoeften van je klanten vormt de basis van je onderzoeksproces.

Bij het analyseren van de inhoud van de kaart is het natuurlijk om tegenstrijdigheden tussen de twee kwadranten te vinden. Iets wat de gebruiker heeft gezegd kan in schril contrast staan met wat hij voelt. Het is aan de onderzoeker om de oorzaak van dit conflict te vinden en op te lossen.

Vervolgens moet je je inzichten uit de gebruikerservaring halen. Waar zijn je gebruikers naar op zoek? Waarover klagen ze? Hoe ga je hun klachten aanpakken? Zodra je deze vragen succesvol hebt beantwoord en een actiekader hebt gecreëerd, kun je ze implementeren in je verkoop- en marketingstrategie.

Empathy Map vs Customer Journey Map

Terwijl empathy maps informatie geven over een specifiek deel van het aankoopproces, geven klantreiskaarten inzicht in het gehele aankoopproces. Empathy maps vertellen je over de gedachten en emoties van een gebruiker tijdens het gebruik van een bepaald onderdeel van een dienst.

Reiskaarten schetsen het volledige traject van je doelgroep, vanaf het moment dat zij behoefte hebben aan een bepaald product tot het moment van aankoop. Dit toont alle mogelijke gebieden in de klantreis waar je noodzakelijke verbeteringen kunt aanbrengen om het rendement te maximaliseren.

Klantreiskaarten geven je het macrobeeld, terwijl empathy maps je het microbeeld geven. Een effectieve marketingstrategie maakt gebruik van beide hulpmiddelen in combinatie. Identificeer alle zwakke punten in je verkoop- en marketingstrategie via reiskaarten, en verdiep je er vervolgens in met empathy maps.

Empathiekaart vs persona

Hoewel empathiekaarten en persona's hetzelfde doel kunnen dienen om meer over je klanten te weten te komen, doen ze dit op verschillende manieren. Het fundamentele verschil is dat empathiekaarten slechts een deel van de klantreis weergeven. Het vertelt je alleen over een specifiek deel van het aankoopproces, zoals online winkelen of iets dergelijks.

Persona's richten zich op het bieden van een volledig profiel van je ideale klant. Ze vertellen je over de demografische informatie van je klanten, sociale media-activiteit, interesses en hobby's, het soort content dat ze bekijken, voorkeurskanalen voor communicatie, de merken waar ze het meest bij kopen, enzovoort.

De gegevens die nodig zijn om empathiekaarten te maken kunnen worden verzameld via een enkel interview of enquête; bij persona's worden gegevens echter verzameld uit verschillende bronnen zoals webanalyses, sociale media en externe bronnen. Zowel empathiekaarten als persona's hebben hun toepassingen in de marketingreis van een bedrijf en moeten dienovereenkomstig worden gebruikt.

Voordelen van Empathiekaarten

Empathiekaarten hebben verschillende voordelen, variërend van beter productontwerp tot verhoogde klanttevredenheid. Laten we er een aantal bekijken.

Verbeterd productontwerp

De belangrijkste reden voor het gebruik van empathiekaarten is om meer te weten te komen over de ervaringen van uw klanten. Het is geen geheim dat een goede klantervaring direct evenredig is aan de kwaliteit van uw producten. Door meer te leren over de ervaring van uw klanten, leert u meer over de tekortkomingen van uw product en kunt u dienovereenkomstig aanpassingen maken.

Beter begrip van klanten

Empathiekaarten helpen u uw klanten beter te begrijpen door hun gedachten en gevoelens over het gebruik van uw product te onderzoeken. Ze laten u dingen over uw klanten weten die ze mogelijk niet goed kunnen verwoorden. U kunt uw klanten ook beter segmenteren, wat resulteert in hogere klanttevredenheid.

Betere communicatie binnen de organisatie

Omdat empathiekaarten de werking van de gedachten van uw klanten schetsen, kunt u aan uw teamleden zo efficiënt mogelijk uitleggen welke taken moeten worden uitgevoerd. De vier kwadranten van een kaart, die verschillende aspecten bekijken, zorgen voor een betere taakverdeling binnen uw organisatie.

Vereenvoudigde gegevens

De werking van de menselijke geest kan soms onbegrijpelijk zijn, vooral bij het nemen van aankoopbeslissingen. Empathiekaarten kunnen enorm helpen bij het vereenvoudigen van de behoeften en voorkeuren van uw klanten. Empathiekaarten helpen u de pijnpunten van uw klanten te identificeren die onmiddellijke aandacht vereisen.

Beperkingen van Empathiekaarten

Empathiekaarten zijn niet altijd perfect als het gaat om het begrijpen van de gedachten en gedragingen van gebruikers. Laten we kijken naar de mogelijke nadelen van een empathiekaart-sessie.

Probleem van perspectief

'De klant heeft altijd gelijk' is een uitdrukking die vaak wordt gehoord in marketing. Maar is dit altijd zo? Klanten zijn mogelijk niet goed geïnformeerd over de producten of diensten die ze gebruiken. Ze kunnen onrealistische verwachtingen koesteren over de diensten die aan hen worden geleverd; daarom moeten merken altijd zorgen dat ze de bevindingen van hun gebruikersonderzoek controleren.

Gebrek aan context

Soms zijn de details rond het gebruik van een product net zo belangrijk als hoe het gemaakt is. Als een klant bijvoorbeeld een elektronisch apparaat langer gebruikt dan de voorgeschreven uren, heeft het geen zin om te klagen over het niet functioneren van het product. De context rond gebruik is zeer belangrijk, wat mogelijk ontbreekt bij empathiekaarten.

Gebrek aan volledige informatie

Een empathiekaart geeft je slechts een deel van het beeld, niet het complete. Marketingbeslissingen kunnen niet worden gemaakt op basis van onvolledige informatie. Empathiekaarten moeten worden aangevuld met informatie uit onderzoeksinstrumenten zoals enquêtes, vragenlijsten en focusgroepen.

Onveranderlijke aard van empathiekaarten

Menselijke emoties fluctueren voortdurend, en empathiekaarten houden geen rekening met dit specifieke aspect van de menselijke natuur. Je moet je empathiekaarten constant bijwerken met realtime gegevensmonitoring om ervoor te zorgen dat je geen cruciale marketinginzichten mist.

Afronden

Empathiekaarten zijn een essentieel onderdeel van je marketingarsenaal dat al nuttige hulpmiddelen bevat zoals klantreis-kaarten en persona's. Empathiekaarten helpen je om je klanten beter te begrijpen, wat onvermijdelijk het ontwerp en de functionaliteit van je producten zal verbeteren. Tijdens het uitvoeren van gebruikersonderzoek zullen empathiekaarten de gegevens aanzienlijk vereenvoudigen.

Empathiekaarten helpen je om mogelijke vooroordelen uit je onderzoek te verwijderen en zorgen ervoor dat iedereen in het team het eens is over de te volgen weg. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, heeft de klant niet altijd gelijk, en empathiekaarten helpen problemen bloot te leggen waarvan zelfs de klant zich mogelijk niet bewust is.