מיפוי אמפתיה: חקר התנהגות לקוחות באמצעות חשיבה עיצובית

לנסות להבין את המשתמשים היא אחת המשימות החשובות ביותר שחברה או סטארט-אפ יכולים להציב לעצמם. כלים רבים יעזרו לך במאמץ זה. ישנם פרסונה של קונה ומפות מסע לקוח. כלי איסוף נתונים כמו סקרים ושאלונים עשויים לקרב אותך למטרה שלך.

אנחנו רוצים לדבר על כלי חשיבה עיצובית שמציע ניתוח ברמת מיקרו הרבה יותר מעמיקה של הלקוח שלך. כלי שמתחשב בפעולות המורכבות של המוח האנושי ועושה כמיטב יכולתו להבין אותו. מפות אמפתיה נמצאות בליבו של כל מסע עיצוב חווית משתמש, ולא ניתן להדגיש מספיק את התועלות שלהן בשיווק.

במאמר זה, אנחנו מתבוננים באופן יצירת מפות אמפתיה וממה הן מורכבות. אנחנו בוחנים את היתרונות והמגבלות השונות הקשורות לתהליך המיפוי. אנחנו גם משתמשים בחלק השני כדי לדבר על ההבדלים בין מפות אמפתיה למפות מסע לקוח ו-פרסונה.

מהי מפת אמפתיה?

מפת אמפתיה היא ייצוג חזותי של עמדות והתנהגויות של לקוחות. שימו לב, מפות אמפתיה בודדות אינן ייצוג בקנה מידה גדול של משתמשים רבים מרקעים דמוגרפיים שונים. כל מפת אמפתיה תשתמש בנתוני משתמש כדי להבין את המחשבות והרגשות של אדם אחד בכל פעם.

מצד שני, מפות אמפתיה מצטברות מייצגות מפות אמפתיה אישיות שונות כדי לגלות תובנות ודפוסים חדשים. מפות אמפתיה מצטברות נחשבות לעתים קרובות כאבן דרך ביצירת פרסונה. עם זאת, מפות אמפתיה אינן מחליפות פרסונה.

מפת האמפתיה הומצאה על ידי דייב גריי, מייסד יועצי האסטרטגיה Xplane, בניסיון לרסן את אי התקשורת המתרחשת בין משתמשים לחוקרים. כל מה שניתן ללמוד על התנהגויות המשתמשים שלכם, מהדברים שהם אומרים ועד לרמזים עדינים כמו הבעות פנים ושפת גוף, ניתן לתפוס במפת אמפתיה.

למה להשתמש במפות אמפתיה?

מפות אמפתיה משמשות בעיקר לזיהוי צרכים והעדפות של משתמשים. העיצוב ממוקד המשתמש של מפת אמפתיה עוזר לך להיכנס לראש של הלקוחות שלך. היא מצביעה על תהליך קבלת ההחלטות של המשתמש לפני רכישת המוצר שלך.

מיפוי אמפתיה מגשר על הפער בין מותג ללקוחותיו. נדרשת דרך בטוחה שבה מותגים יודעים מה המשתמשים חושבים ומרגישים ויוצרים מוצרים ושירותים רלוונטיים ומותאמים אישית.

מיפוי אמפתיה יעיל מבטל את האפשרות שמותגים יכללו דעות קדומות על לקוחותיהם באסטרטגיות השיווק והמכירות שלהם. צרכי הצרכנים והעדפותיהם הם לעתים קרובות מרובי פנים וקשה לתמצת אותם בפורמט כתוב פשוט. כאן נכנסות מפות האמפתיה.

יצירת תבנית מפת אמפתיה

תבנית מפת אמפתיה אידיאלית מורכבת ממרכיבים שונים המסייעים לחוקרים לדמיין את צרכי המשתמשים שלהם ביעילות. הבה נבחן לעומק את תרגיל המיפוי.

מרכיבי מפת אמפתיה

קנבס מפת האמפתיה מחולק לארבעה רבעים, כל אחד מייצג מה הלקוח שלך עושה, אומר, חושב ומרגיש. חשוב על זה כלוח מחולק ל-4 חלקים שבו אתה רושם מידע.

עושה

חלק זה עוסק בפעולות המשתמש ואיך הוא מבצע אותן. לדוגמה, הם סוגרים את הכרטיסייה לאחר צפייה בעמוד אחד.

מרגיש

חלק זה יספר לך על המצב הרגשי של המשתמש. האם הוא מרגיש מתוסכל מהפריסה של האתר שלך? האם הוא לא מרוצה ממהירות הטעינה של האתר? אתה יכול לרשום את כל הרגשות שהמשתמש עובר ואז לרשום מדוע הם מרגישים כך.

חושב

חלק זה יספר לך מה המשתמש שלך עשוי לחשוב, אך מהסס מדי לבטא במילים. זה תפקידו של החוקר לאסוף מידע זה ממחקר איכותני.

אומר

חלק זה יכלול את כל הדברים שהמשתמש אומר במהלך איסוף הנתונים. אלה יכולים להיות ציטוטים ישירים שנאספו במהלך ראיונות משתמשים או סקרים.

סיכום הממצאים בפגישת מיפוי האמפתיה

לאחר פגישת המיפוי, חשוב להסיק צרכי לקוח ספציפיים. ניתן לסווג צרכים על בסיס פונקציונליות, אסתטיקה ונגישות. זיהוי צרכי הלקוחות שלך יהווה את הבסיס לתהליך המחקר שלך.

בעת ניתוח תוכן המפה, טבעי למצוא סתירות בין שני הרבעים. משהו שהמשתמש אמר עשוי להיות בניגוד מוחלט למה שהוא מרגיש. זה תפקידו של החוקר למצוא את הסיבה לקונפליקט הזה ולפתור אותו.

לאחר מכן, עליך להסיק את התובנות שלך מחוויית המשתמש. מה המשתמשים שלך מחפשים? על מה הם מתלוננים? כיצד תטפל בתלונותיהם? לאחר שענית בהצלחה על שאלות אלה ויצרת מסגרת פעולה, תוכל ליישם אותן באסטרטגיית המכירות והשיווק שלך.

מפת אמפתיה לעומת מפת מסע לקוח

בעוד שמפות אמפתיה מספקות מידע על חלק מסוים בתהליך הקנייה, מפות מסע לקוח מתמקדות בתהליך הקנייה עצמו. מפות אמפתיה יספרו לך על המחשבות והרגשות של המשתמש בזמן שהוא משתמש בחלק מסוים של השירות.

מפות מסע יתארו את המסלול המלא של קהל היעד שלך, מהרגע שהם מרגישים שהם זקוקים למוצר מסוים ועד לרגע שהם קונים אותו. זה יראה לך את כל האזורים האפשריים במסע הלקוחות בהם תוכל לבצע שיפורים נחוצים כדי למקסם ROI.

מפות מסע לקוח נותנות לך את התמונה ברמת המאקרו, בעוד שמפות אמפתיה נותנות לך את התמונה ברמת המיקרו. אסטרטגיית שיווק יעילה תשתמש בשני הכלים האלה במקביל. זהה את כל נקודות החולשה באסטרטגיית המכירות והשיווק שלך באמצעות מפות מסע, ואז delve ai עמוק לתוכן עם מפות אמפתיה.

מפת אמפתיה מול פרסונה

למרות שמפות אמפתיה ו-פרסונה משרתות את אותה מטרה של לספר לך יותר על הלקוחות שלך, הן עושות זאת בדרכים שונות. ההבדל היסודי הוא שמפות אמפתיה מתארות רק חלק ממסע הלקוח. הן מספרות לך רק על חלק ספציפי מתהליך הקנייה, כמו קניות מקוונות או משהו דומה.

פרסונה מתמקדות במתן פרופיל מלא של הלקוח האידיאלי שלך. הן מספרות לך על המידע הדמוגרפי של הלקוחות שלך, פעילות ברשתות חברתיות, תחומי עניין ותחביבים, סוג התוכן שהם צופים בו, ערוצי תקשורת מועדפים, המותגים מהם הם קונים הכי הרבה, וכן הלאה.

את הנתונים הנדרשים לבניית מפות אמפתיה ניתן לאסוף באמצעות ראיון או סקר בודד; עם זאת, עם פרסונה, הנתונים נאספים ממקורות שונים כמו ניתוח אתרים, רשתות חברתיות ומקורות צד שלישי. גם למפות אמפתיה וגם ל-פרסונה יש את השימושים שלהם במסע השיווקי של חברה ויש להשתמש בהם בהתאם.

יתרונות של מפות אמפתיה

למפות אמפתיה יש מספר יתרונות, החל מעיצוב מוצר טוב יותר ועד שביעות רצון לקוחות מוגברת. בואו נבחן כמה מהם.

עיצוב מוצר משופר

הסיבה העיקרית לשימוש במפות אמפתיה היא לגלות עוד על חוויות הלקוחות שלך. אין זה סוד שחוויית לקוח טובה היא ביחס ישר לאיכות המוצרים שלך. לכן, על ידי למידה נוספת על חוויית הלקוחות שלך, תלמד יותר על הפגמים הקשורים למוצר שלך ותבצע שינויים בהתאם.

הבנה טובה יותר של לקוחות

מפות אמפתיה עוזרות לך להבין את הלקוחות שלך טוב יותר על ידי בחינת המחשבות והרגשות שלהם לגבי השימוש במוצר שלך. הן מאפשרות לך לדעת דברים על הלקוחות שלך שהם עשויים לא להצליח לבטא נכון. תוכל גם לפלח את הלקוחות שלך טוב יותר, מה שמוביל לשביעות רצון גבוהה יותר של הלקוחות.

תקשורת טובה יותר בתוך הארגון

מכיוון שמפות אמפתיה מתארות את פעולת מוחות הלקוחות שלך, תוכל להסביר לחברי הצוות שלך את המשימות שצריך לבצע בצורה היעילה ביותר. ארבעת הרבעים של המפה, המתבוננים בהיבטים שונים, יאפשרו האצלת סמכויות טובה יותר בתוך הארגון שלך.

נתונים מפושטים

פעולת המוח האנושי יכולה לעתים להיות בלתי מובנת, במיוחד בקבלת החלטות רכישה. מפות אמפתיה יכולות לעזור מאוד בפישוט הצרכים וההעדפות של הלקוחות שלך. מפות אמפתיה עוזרות לך לזהות את נקודות הכאב של הלקוחות שלך הדורשות טיפול מיידי.

מגבלות של מפות אמפתיה

מפות אמפתיה אינן תמיד מושלמות כאשר מדובר בהבנת המחשבות וההתנהגויות של המשתמשים. הבה נבחן את החסרונות האפשריים של מפגש מיפוי אמפתיה.

בעיית הפרספקטיבה

'הלקוח תמיד צודק' הוא ביטוי שנשמע לעתים קרובות בשיווק. אבל האם זה תמיד נכון? ייתכן שללקוחות אין מידע מספק על המוצרים או השירותים בהם הם משתמשים. הם עשויים לטפח ציפיות לא מציאותיות לגבי השירותים הניתנים להם; לכן, מותגים חייבים תמיד לוודא ולבדוק את ממצאי מחקר המשתמשים שלהם.

חוסר הקשר

לפעמים, הפרטים הסובבים את אופן השימוש במוצר חשובים באותה מידה כמו אופן ייצורו. למשל, אם לקוח משתמש במכשיר אלקטרוני למשך זמן ארוך יותר מהשעות המומלצות, אין טעם להתלונן על תקלות במוצר. ההקשר סביב השימוש הוא מאוד חשוב, דבר שעשוי להיות חסר במפות אמפתיה.

חוסר במידע מלא

מפת אמפתיה מספקת לך רק חלק מהתמונה, לא את כולה. לא ניתן לקבל החלטות שיווק על בסיס מידע חלקי. יש להשלים מפות אמפתיה עם מידע מכלי מחקר כמו סקרים, שאלונים וקבוצות מיקוד.

אופי בלתי משתנה של מפות אמפתיה

רגשות אנושיים משתנים ללא הרף, ומפות אמפתיה אינן מתחשבות בהיבט מסוים זה של הטבע האנושי. עליך לעדכן באופן קבוע את מפות האמפתיה שלך עם ניטור נתונים בזמן אמת כדי להבטיח שלא תחמיץ תובנות שיווק קריטיות.

לסיכום

מפות אמפתיה הן גלגל שיניים חיוני בארסנל השיווקי שלך שכבר כולל כלים שימושיים כמו מפות מסע לקוח ו-פרסונה. מפות אמפתיה יעזרו לך להבין את הלקוחות שלך טוב יותר, מה שבהכרח ישפר את העיצוב והפונקציונליות של המוצרים שלך. בעת ביצוע מחקר משתמשים, מפות אמפתיה יפשטו את הנתונים במידה רבה.

מפות אמפתיה יעזרו לך להסיר הטיות אפשריות מהמחקר שלך ולוודא שכל חברי הצוות מסכימים על הדרך קדימה. בניגוד לאמונה הרווחת, הלקוח לא תמיד צודק, ומפות אמפתיה יעזרו לחשוף בעיות שאפילו הלקוח עשוי לא להיות מודע להן.