共情地图：使用设计思维探索客户行为

了解用户是一个公司或初创企业可以开展的最重要任务之一。有许多工具可以帮助你完成这项工作。有买家 persona和客户旅程图。像调查和问卷这样的数据收集工具可能会让你更接近你的目标。

我们想谈谈一个可以对客户进行更微观分析的设计思维工具。一个考虑人类思维复杂运作并尽力理解它的工具。同理心地图是每个用户体验设计旅程的核心，其在营销中的好处怎么强调都不为过。

在本文中，我们将探讨如何创建同理心地图以及它们由什么组成。我们将查看与映射过程相关的各种优势和局限性。在后半部分，我们还会讨论同理心地图与客户旅程图和persona的不同之处。

什么是共情地图？

共情地图是客户态度和行为的可视化表现。请注意，单个共情地图并不是跨越不同人口统计的大量用户的大规模表现。每个共情地图将使用用户数据来了解一次一个人的想法和情感。

另一方面，汇总的共情地图代表不同的个人共情地图，以发现新的见解和模式。汇总的共情地图通常被视为创建persona的垫脚石。但是，共情地图并不能取代persona。

共情地图是由Xplane战略咨询公司的创始人Dave Gray发明的，目的是为了减少用户和研究人员之间的沟通误解。从用户说的话到他们的面部表情和肢体语言等微妙的线索，你可以了解到的关于用户行为的一切，都可以在共情地图上捕捉到。

为什么要使用共情地图？

共情地图主要用于识别用户需求和偏好。以用户为中心的共情地图设计可以帮助你深入了解客户的想法。它展示了用户在购买产品前的决策过程。

共情地图搭建了品牌与客户之间的桥梁。品牌需要一个万无一失的方式来了解用户的想法和感受，从而创造相关的、量身定制的产品和服务。

有效的共情映射消除了品牌将对客户的预设观念纳入其营销和销售策略的可能性。消费者的需求和偏好往往是多方面的，难以用简单的书面格式概括。这就是共情地图发挥作用的地方。

创建同理心地图模板

理想的同理心地图模板包含不同的元素，帮助研究人员高效地可视化用户需求。让我们深入了解这个绘图练习。

同理心地图的元素

同理心地图画布分为四个象限，分别代表你的客户做什么、说什么、想什么和感受什么。可以将其想象成一个分成4个部分的白板，用于记录信息。

行为

这部分涉及用户的行动及其如何执行。例如，他们在浏览第一页后关闭标签页。

感受

这部分会告诉你用户的情绪状态。他是否对你的网站布局感到沮丧？他是否对网站的加载速度不满意？你可以列出用户经历的所有情绪，然后记下他们为什么会有这种感受。

思考

这部分会告诉你用户可能在想什么，但又不愿说出来。研究人员需要从定性研究中获取这些信息。

言论

这部分将包含用户在数据收集过程中说的所有内容。这些可能是在用户访谈或调查中收集到的直接引用。

总结同理心绘图会议的发现

在绘图会议之后，总结具体的客户需求是很重要的。需求可以根据功能性、美观性和可访问性进行分类。识别客户需求将成为你研究过程的基础。

在分析地图内容时，发现两个象限之间存在矛盾是很自然的。用户说的话可能与他的感受形成鲜明对比。研究人员需要找出这种冲突的原因并解决它。

然后，你需要从用户体验中得出见解。你的用户在寻找什么？他们在抱怨什么？你将如何解决他们的不满？一旦你成功回答了这些问题并创建了行动框架，就可以在销售和营销策略中实施它们。

共情地图与客户旅程地图对比

虽然共情地图提供有关购买过程特定部分的信息，客户旅程地图则专注于购买过程。共情地图会告诉你用户在使用某项服务时的想法和情绪。

旅程地图将勾勒出目标受众的整个轨迹，从他们感觉需要某个产品到最终购买的全过程。这将显示客户旅程中所有可能需要改进以最大化投资回报率的领域。

客户旅程地图为你提供宏观画面，而共情地图则提供微观画面。一个有效的营销策略会同时运用这两种工具。通过旅程地图识别销售和营销策略中的所有薄弱环节，然后用共情地图深入分析这些环节。

共情地图 vs persona

虽然共情地图和persona都为了解你的客户服务，但它们的方式各不相同。根本的区别在于共情地图只描绘客户旅程的一部分。它只告诉你购买过程中的特定部分，比如网上购物或类似的情况。

Persona专注于提供理想客户的完整档案。它们告诉你客户的人口统计信息、社交媒体活动、兴趣爱好、他们观看的内容类型、首选的沟通渠道、最常购买的品牌等等。

构建共情地图所需的数据可以通过单次访谈或调查收集；但是对于persona，数据是从网络分析、社交媒体和第三方来源等各种渠道收集的。共情地图和persona在公司的营销journey中都有其用途，必须相应地使用。

共情地图的好处

共情地图有几个好处，从更好的产品设计到提高客户满意度。让我们来看看其中的一些。

改进产品设计

使用共情地图的主要原因是了解更多关于客户体验的信息。众所周知，良好的客户体验与产品质量直接成正比。因此，通过了解更多关于客户体验的信息，您将了解更多与产品相关的缺陷并相应地进行改变。

更好地了解客户

共情地图通过检查客户对使用您产品的想法和感受，帮助您更好地了解客户。它们让您了解客户可能无法准确表达的事情。您还可以更好地对客户进行细分，从而提高客户满意度。

改善组织内部沟通

由于共情地图概述了客户思维的运作方式，您将能够以最有效的方式向团队成员表达需要完成的任务。地图的四个象限从不同角度看问题，将使组织内的工作分配更加合理。

简化数据

人类思维的运作有时难以理解，特别是在做出购买决定时。共情地图可以极大地帮助简化客户的需求和偏好。共情地图帮助您识别需要立即解决的客户痛点。

共情地图的局限性

当涉及到理解用户的想法和行为时，共情地图并非总是完美的。让我们来看看共情地图绘制过程中可能存在的缺点。

视角的问题

"顾客永远是对的"是营销中经常听到的一句话。但这是否总是正确的？顾客可能对他们使用的产品或服务了解不足。他们可能对所提供的服务抱有不切实际的期望；因此，品牌必须始终确保交叉检查其用户研究的发现。

缺乏背景

有时，产品使用的周边细节与产品制造方式同样重要。例如，如果顾客使用电子设备的时间超过规定时间，抱怨产品故障是没有意义的。使用环境的背景非常重要，而这在共情地图中可能会缺失。

信息不完整

共情地图只能为你提供部分画面，而不是完整的画面。营销决策不能基于部分信息做出。共情地图必须与调查问卷、问卷调查和焦点小组等研究工具的信息相结合。

共情地图的不变性

人类情感在不断波动，而共情地图无法体现人性的这一特殊方面。你必须通过实时数据监控不断更新你的共情地图，以确保不会错过关键的营销见解。

总结

同理心地图是你营销武器库中的重要组成部分，其中已包括客户旅程图和 persona 等实用工具。同理心地图将帮助你更好地了解客户，这必然会改善产品的设计和功能性。在进行用户研究时，同理心地图将大大简化数据。

同理心地图将帮助你消除研究中可能存在的偏见，并确保团队所有成员都对前进的方向达成一致。与普遍认知相反，客户并非总是对的，同理心地图将帮助发现连客户自己可能都没有意识到的问题。