Lập Bản Đồ Cảm Thông: Khám Phá Hành Vi Khách Hàng Bằng Design Thinking

Việc cố gắng hiểu người dùng của mình là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất mà một công ty hoặc một startup có thể thực hiện. Có nhiều công cụ sẽ giúp bạn trong nỗ lực này. Có persona người mua và bản đồ hành trình khách hàng. Các công cụ thu thập dữ liệu như khảo sát và bảng câu hỏi có thể giúp bạn tiến gần hơn đến mục tiêu của mình.

Chúng tôi muốn nói về một công cụ tư duy thiết kế mang đến phân tích chi tiết hơn về khách hàng của bạn. Một công cụ xem xét hoạt động phức tạp của tâm trí con người và cố gắng hết sức để hiểu được nó. Bản đồ đồng cảm là cốt lõi của mọi hành trình thiết kế UX, và lợi ích của chúng trong marketing không thể được nhấn mạnh đủ.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét cách tạo bản đồ đồng cảm và chúng bao gồm những gì. Chúng ta xem xét các lợi ích và hạn chế khác nhau liên quan đến quy trình lập bản đồ. Chúng tôi cũng sử dụng phần sau để nói về sự khác biệt giữa bản đồ đồng cảm với bản đồ hành trình khách hàng và persona.

Bản Đồ Đồng Cảm Là Gì?

Bản đồ đồng cảm là một biểu đồ trực quan về thái độ và hành vi của khách hàng. Lưu ý rằng, các bản đồ đồng cảm cá nhân không phải là một biểu đồ quy mô lớn đại diện cho nhiều người dùng thuộc các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Mỗi bản đồ đồng cảm sẽ sử dụng dữ liệu người dùng để tìm hiểu suy nghĩ và cảm xúc của MỘT người tại một thời điểm.

Mặt khác, các bản đồ đồng cảm tổng hợp đại diện cho các bản đồ đồng cảm cá nhân khác nhau để tìm ra những hiểu biết và mô hình mới. Các bản đồ đồng cảm tổng hợp thường được xem là bước đệm trong việc tạo ra một persona. Tuy nhiên, bản đồ đồng cảm không thay thế persona.

Bản đồ đồng cảm được phát minh bởi Dave Gray, người sáng lập công ty tư vấn chiến lược Xplane, trong nỗ lực hạn chế sự thiếu thông tin giữa người dùng và nhà nghiên cứu. Mọi thông tin bạn có thể học được về hành vi người dùng, từ những điều họ nói đến những dấu hiệu tinh tế như biểu cảm khuôn mặt và ngôn ngữ cơ thể, đều có thể được ghi lại trên bản đồ đồng cảm.

Tại Sao Sử Dụng Bản Đồ Đồng Cảm?

Bản đồ đồng cảm chủ yếu được sử dụng để xác định nhu cầu và sở thích của người dùng. Thiết kế lấy người dùng làm trung tâm của bản đồ đồng cảm giúp bạn hiểu được suy nghĩ của khách hàng. Nó cho thấy quá trình ra quyết định của người dùng trước khi mua sản phẩm của bạn.

Lập bản đồ đồng cảm giúp thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng. Cần có một cách thức chắc chắn để các thương hiệu biết được những gì người dùng đang suy nghĩ và cảm nhận để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, được thiết kế riêng.

Lập bản đồ đồng cảm hiệu quả loại bỏ khả năng các thương hiệu đưa những định kiến về khách hàng vào chiến lược tiếp thị và bán hàng của họ. Nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng thường đa dạng và khó có thể tóm gọn trong một định dạng văn bản đơn giản. Đây chính là lúc bản đồ đồng cảm phát huy tác dụng.

Tạo Mẫu Bản Đồ Đồng Cảm

Một mẫu bản đồ đồng cảm lý tưởng bao gồm các yếu tố khác nhau giúp các nhà nghiên cứu hình dung hiệu quả nhu cầu của người dùng. Hãy cùng xem xét kỹ bài tập lập bản đồ này.

Các yếu tố của bản đồ đồng cảm

Một khung bản đồ đồng cảm được chia thành bốn phần, mỗi phần đại diện cho những gì khách hàng của bạn làm, nói, nghĩ và cảm nhận. Hãy xem nó như một bảng trắng chia thành 4 phần nơi bạn ghi chép thông tin.

Làm

Phần này liên quan đến hành động của người dùng và cách họ thực hiện. Ví dụ, họ đóng tab sau khi xem trang đầu tiên.

Cảm nhận

Phần này sẽ cho bạn biết trạng thái cảm xúc của người dùng. Họ có cảm thấy bực bội với bố cục trang web của bạn không? Họ có không hài lòng với tốc độ tải trang không? Bạn có thể liệt kê tất cả cảm xúc mà người dùng đang trải qua và sau đó ghi chú lý do tại sao họ cảm thấy như vậy.

Suy nghĩ

Phần này sẽ cho bạn biết người dùng có thể đang nghĩ gì, nhưng còn ngần ngại khi bày tỏ. Nhà nghiên cứu phải thu thập thông tin này từ nghiên cứu định tính.

Nói

Phần này sẽ bao gồm tất cả những điều người dùng nói trong quá trình thu thập dữ liệu. Đây có thể là những trích dẫn trực tiếp thu được trong các cuộc phỏng vấn người dùng hoặc khảo sát.

Tổng kết những phát hiện trong phiên lập bản đồ đồng cảm

Sau phiên lập bản đồ, điều quan trọng là phải kết luận các nhu cầu cụ thể của khách hàng. Nhu cầu có thể được phân loại dựa trên chức năng, thẩm mỹ và khả năng tiếp cận. Việc xác định nhu cầu của khách hàng sẽ tạo nền tảng cho quá trình nghiên cứu của bạn.

Khi phân tích nội dung của bản đồ, việc tìm thấy mâu thuẫn giữa hai phần là điều tự nhiên. Điều mà người dùng nói có thể hoàn toàn trái ngược với những gì họ cảm nhận. Nhà nghiên cứu có nhiệm vụ tìm ra nguyên nhân của mâu thuẫn này và giải quyết nó.

Sau đó, bạn phải rút ra những hiểu biết sâu sắc từ trải nghiệm người dùng. Người dùng của bạn đang tìm kiếm điều gì? Họ đang phàn nàn về điều gì? Bạn sẽ giải quyết những khiếu nại của họ như thế nào? Khi bạn đã trả lời thành công những câu hỏi này và tạo ra một khung hành động, bạn có thể triển khai chúng trong chiến lược bán hàng và tiếp thị của mình.

Bản đồ Đồng cảm và Hành trình Khách hàng

Trong khi bản đồ đồng cảm cung cấp thông tin về một phần cụ thể của quy trình mua hàng, bản đồ hành trình khách hàng tập trung vào quy trình mua hàng. Bản đồ đồng cảm sẽ cho bạn biết về suy nghĩ và cảm xúc của người dùng khi họ đang sử dụng một phần cụ thể của dịch vụ.

Bản đồ hành trình sẽ phác thảo toàn bộ quỹ đạo của đối tượng mục tiêu của bạn, từ khi họ cảm thấy họ cần một sản phẩm cụ thể cho đến khi họ mua nó. Điều này sẽ cho bạn thấy tất cả các khu vực có thể trong hành trình của khách hàng nơi bạn có thể thực hiện các cải tiến cần thiết để tối đa hóa ROI.

Bản đồ hành trình khách hàng cung cấp cho bạn bức tranh vĩ mô, trong khi bản đồ đồng cảm cho bạn bức tranh vi mô. Một chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ sử dụng cả hai công cụ này song song. Xác định tất cả các điểm yếu trong chiến lược bán hàng và tiếp thị của bạn thông qua bản đồ hành trình, sau đó đi sâu vào chúng bằng bản đồ đồng cảm.

Bản đồ đồng cảm và persona

Mặc dù bản đồ đồng cảm và persona có thể phục vụ cùng một mục đích là cho bạn biết thêm về khách hàng, nhưng chúng thực hiện theo những cách khác nhau. Sự khác biệt cơ bản là bản đồ đồng cảm chỉ mô tả một phần hành trình khách hàng. Nó chỉ cho bạn biết về một phần cụ thể của quá trình mua sắm, như mua sắm trực tuyến hoặc những điều tương tự.

Persona tập trung vào việc cung cấp hồ sơ đầy đủ về khách hàng lý tưởng của bạn. Chúng cho bạn biết về thông tin nhân khẩu học của khách hàng, hoạt động mạng xã hội, sở thích và thú vui, loại nội dung họ xem, kênh giao tiếp ưa thích, các thương hiệu họ mua sắm nhiều nhất, và nhiều thông tin khác.

Dữ liệu cần thiết để xây dựng bản đồ đồng cảm có thể được thu thập thông qua một cuộc phỏng vấn hoặc khảo sát duy nhất; tuy nhiên, với persona, dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như phân tích web, mạng xã hội và các nguồn bên thứ ba. Cả bản đồ đồng cảm và persona đều có công dụng riêng trong hành trình tiếp thị của một công ty và phải được sử dụng phù hợp.

Lợi ích của Bản đồ Đồng cảm

Bản đồ đồng cảm có nhiều lợi ích, từ thiết kế sản phẩm tốt hơn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn. Hãy cùng xem xét một số lợi ích.

Cải thiện thiết kế sản phẩm

Lý do chính để sử dụng bản đồ đồng cảm là tìm hiểu thêm về trải nghiệm của khách hàng. Không có gì bí mật khi trải nghiệm khách hàng tốt tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm của bạn. Vì vậy, bằng cách tìm hiểu thêm về trải nghiệm của khách hàng, bạn sẽ biết thêm về những khiếm khuyết liên quan đến sản phẩm và thực hiện thay đổi phù hợp.

Hiểu rõ hơn về khách hàng

Bản đồ đồng cảm giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng bằng cách xem xét suy nghĩ và cảm xúc của họ về việc sử dụng sản phẩm của bạn. Chúng cho bạn biết những điều về khách hàng mà họ có thể không diễn đạt được chính xác. Bạn cũng sẽ có thể phân khúc khách hàng tốt hơn, dẫn đến sự hài lòng cao hơn của khách hàng.

Giao tiếp tốt hơn trong tổ chức

Vì bản đồ đồng cảm phác thảo cách hoạt động trong tâm trí khách hàng, bạn sẽ có thể truyền đạt cho các thành viên trong nhóm những nhiệm vụ cần thực hiện một cách hiệu quả nhất. Bốn phần tư của bản đồ, xem xét các khía cạnh khác nhau, sẽ cho phép phân công công việc tốt hơn trong tổ chức của bạn.

Dữ liệu đơn giản hóa

Hoạt động của tâm trí con người đôi khi có thể khó hiểu, đặc biệt là trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Bản đồ đồng cảm có thể giúp đơn giản hóa nhu cầu và sở thích của khách hàng. Bản đồ đồng cảm giúp bạn xác định những điểm đau của khách hàng cần được giải quyết ngay lập tức.

Những hạn chế của Bản đồ Đồng cảm

Bản đồ đồng cảm không phải lúc nào cũng hoàn hảo khi tìm hiểu suy nghĩ và hành vi của người dùng. Hãy cùng xem xét những hạn chế có thể có của một buổi lập bản đồ đồng cảm.

Vấn đề về góc nhìn

'Khách hàng luôn đúng' là câu nói thường được nghe trong marketing. Nhưng điều này có phải lúc nào cũng đúng? Khách hàng có thể không nắm rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang sử dụng. Họ có thể nuôi dưỡng những kỳ vọng không thực tế về các dịch vụ được cung cấp; do đó, các thương hiệu phải luôn đảm bảo kiểm tra chéo các kết quả nghiên cứu người dùng của họ.

Thiếu bối cảnh

Đôi khi, những chi tiết xung quanh việc sử dụng sản phẩm cũng quan trọng như cách sản phẩm được tạo ra. Ví dụ, nếu khách hàng sử dụng thiết bị điện tử lâu hơn số giờ quy định, việc than phiền về sự cố của sản phẩm là vô ích. Bối cảnh sử dụng rất quan trọng, điều này có thể không có trong bản đồ đồng cảm.

Thiếu thông tin đầy đủ

Bản đồ đồng cảm chỉ cung cấp cho bạn một phần của bức tranh, không phải toàn bộ. Các quyết định marketing không thể được đưa ra dựa trên thông tin một phần. Bản đồ đồng cảm phải được bổ sung thông tin từ các công cụ nghiên cứu như khảo sát, bảng câu hỏi và nhóm tập trung.

Tính chất không thay đổi của bản đồ đồng cảm

Cảm xúc con người luôn biến động, và bản đồ đồng cảm không tính đến khía cạnh đặc biệt này của bản chất con người. Bạn phải liên tục cập nhật bản đồ đồng cảm với việc giám sát dữ liệu thời gian thực để đảm bảo không bỏ lỡ những hiểu biết marketing quan trọng.

Kết luận

Bản đồ đồng cảm là một bánh răng quan trọng trong kho vũ khí marketing của bạn, vốn đã bao gồm các công cụ hữu ích như bản đồ hành trình khách hàng và persona. Bản đồ đồng cảm sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng, điều này chắc chắn sẽ cải thiện thiết kế và chức năng của sản phẩm. Trong quá trình nghiên cứu người dùng, bản đồ đồng cảm sẽ đơn giản hóa dữ liệu đáng kể.

Bản đồ đồng cảm sẽ giúp bạn loại bỏ những định kiến có thể có trong nghiên cứu và đảm bảo mọi người trong nhóm đều đồng ý về hướng đi tiếp theo. Trái với niềm tin phổ biến, khách hàng không phải lúc nào cũng đúng, và bản đồ đồng cảm sẽ giúp phát hiện những vấn đề mà ngay cả khách hàng cũng có thể không nhận ra.