共感マッピング：デザイン思考を使用した顧客行動の探索

ユーザーを理解することは、企業やスタートアップが取り組むべき最も重要なタスクの一つです。この取り組みを支援するツールは多くあります。購入者ペルソナやカスタマージャーニーマップがあります。アンケートや質問票などのデータ収集ツールを使用することで、目標に近づくことができます。

私たちは、お客様をより詳細に分析できるデザイン思考ツールについてお話ししたいと思います。人間の心の複雑な仕組みを考慮し、それを理解しようと試みるツールです。エンパシーマップは、すべてのUXデザインの journey の中核であり、マーケティングにおけるその利点は強調してもしきれません。

この記事では、エンパシーマップの作成方法とその構成要素について見ていきます。マッピングプロセスに関連する様々な利点と制限について検討します。また、後半では、エンパシーマップがカスタマージャーニーマップやペルソナとどのように異なるかについて説明します。

共感マップとは何ですか？

共感マップは、顧客の態度や行動を視覚的に表現したものです。個々の共感マップは、様々な層にわたる多数のユーザーを大規模に表現するものではありません。各共感マップは、一度に一人の考えや感情を把握するためにユーザーデータを使用します。

一方、集約された共感マップは、新しい洞察やパターンを見出すために、異なる個々の共感マップを表現します。集約された共感マップは、ペルソナを作成する際の足がかりとしてよく見られます。ただし、共感マップはペルソナに取って代わるものではありません。

共感マップは、Xplaneストラテジーコンサルタンツの創設者であるデーブ・グレイによって、ユーザーと研究者の間で起こるコミュニケーションの齟齬を抑制する試みとして発明されました。発言から表情やボディランゲージなどの微妙な手がかりまで、ユーザーの行動について学べることはすべて共感マップに記録できます。

エンパシーマップを使用する理由

エンパシーマップは主にユーザーのニーズと選好を特定するために使用されます。ユーザー中心の設計のエンパシーマップは、お客様の心理を理解するのに役立ちます。製品購入前のユーザーの意思決定プロセスを示します。

エンパシーマップは、ブランドと顧客との間のギャップを埋めます。ブランドがユーザーの考えや感情を理解し、関連性の高いカスタマイズされた製品やサービスを作成するための確実な方法が必要です。

効果的なエンパシーマッピングにより、ブランドがマーケティングや販売戦略に顧客に対する先入観を組み込む可能性を排除します。消費者のニーズと選好は多面的であり、単純な文章形式で表現するのが難しいことがよくあります。ここでエンパシーマップが活躍します。

エンパシーマップテンプレートの作成

理想的なエンパシーマップテンプレートは、研究者がユーザーのニーズを効率的に視覚化するのに役立つ様々な要素で構成されています。マッピング演習について詳しく見ていきましょう。

エンパシーマップの要素

エンパシーマップキャンバスは4つの象限に分かれており、それぞれお客様の行動、発言、思考、感情を表しています。情報を書き込む4分割されたホワイトボードのようなものと考えてください。

行動

このセクションではユーザーの行動とその方法を扱います。例えば、1ページ目を見た後にタブを閉じるなどです。

感情

このセクションではユーザーの感情状態を示します。ウェブサイトのレイアウトにフラストレーションを感じていますか？サイトの読み込み速度に不満を感じていますか？ユーザーが経験しているすべての感情をリストアップし、なぜそのように感じているのかを書き留めることができます。

思考

このセクションでは、ユーザーが考えているかもしれないが、言葉にすることをためらっていることを示します。この情報を定性的研究から読み取るのは研究者の役割です。

発言

このセクションは、データ収集中にユーザーが話したすべての内容で構成されます。これらはユーザーインタビューやアンケートで集めた直接の引用かもしれません。

エンパシーマッピングセッションでの発見事項のまとめ

マッピングセッション後、特定の顧客ニーズを結論付けることが重要です。ニーズは機能性、美観性、アクセシビリティに基づいて分類できます。顧客ニーズの特定は、研究プロセスの基盤となります。

マップの内容を分析する際、二つの象限間で矛盾を見つけるのは自然なことです。ユーザーの発言が感じていることと著しく対照的な場合があります。この対立の原因を見つけて解決するのは研究者の役割です。

その後、ユーザー体験から洞察を導き出す必要があります。ユーザーは何を探しているのか？何を不満に思っているのか？どのように彼らの不満に対処するのか？これらの質問に成功裏に答え、行動の枠組みを作成したら、セールスとマーケティング戦略に実装することができます。

エンパシーマップ vs カスタマージャーニーマップ

エンパシーマップは購買プロセスの特定の部分に関する情報を提供する一方、カスタマージャーニーマップは購買プロセス全体に焦点を当てます。エンパシーマップは、ユーザーがサービスの特定の部分を利用している際の思考や感情を示します。

ジャーニーマップは、ターゲットオーディエンスが製品の必要性を感じてから購入するまでの全体的な軌跡を示します。これにより、ROIを最大化するために必要な改善が可能な、カスタマージャーニーのすべての領域が明らかになります。

カスタマージャーニーマップはマクロレベルの全体像を示し、エンパシーマップはミクロレベルの詳細を示します。効果的なマーケティング戦略では、これら2つのツールを連携して活用します。ジャーニーマップで営業とマーケティング戦略の弱点をすべて特定し、エンパシーマップでそれらを深く掘り下げます。

エンパシーマップ vs ペルソナ

エンパシーマップとペルソナは、顧客についてより詳しく知るという同じ目的を果たしますが、それぞれ異なる方法で行います。根本的な違いは、エンパシーマップは顧客体験の一部のみを描写するということです。オンラインショッピングなどの、購買プロセスの特定の部分についてのみ示します。

ペルソナは理想的な顧客の完全なプロフィールを提供することに重点を置いています。顧客の人口統計学的情報、ソーシャルメディアでの活動、興味や趣味、視聴するコンテンツの種類、好みのコミュニケーションチャネル、最もよく購入するブランドなどを教えてくれます。

エンパシーマップを作成するために必要なデータは、1回のインタビューやアンケートで収集できますが、ペルソナの場合は、ウェブ分析、ソーシャルメディア、サードパーティソースなど、様々なソースからデータを収集します。エンパシーマップとペルソナは、企業のマーケティング活動においてそれぞれ用途があり、それに応じて使用する必要があります。

共感マップの利点

共感マップには、より良い製品設計から顧客満足度の向上まで、いくつかの利点があります。それらを見ていきましょう。

製品設計の改善

共感マップを使用する主な理由は、顧客の体験についてより多くを知ることです。優れた顧客体験が製品の品質に比例することは明らかです。そのため、顧客の体験についてより多くを学ぶことで、製品に関連する欠陥についてより多くを学び、それに応じて変更を加えることができます。

顧客のより深い理解

共感マップは、顧客が製品を使用することについての考えや感情を調べることで、顧客をより良く理解するのに役立ちます。顧客が適切に表現できないかもしれないことを知ることができます。また、顧客をより良くセグメント化することができ、その結果、顧客満足度が向上します。

組織内のコミュニケーション改善

共感マップは顧客の心の動きを概説しているため、チームメンバーに最も効率的な方法で実行すべきタスクを明確に伝えることができます。マップの4つの象限で様々な側面を見ることで、組織内での作業のより良い委任が可能になります。

データの単純化

人間の心の働きは、特に購買決定において時として理解しがたいものです。共感マップは、顧客のニーズと好みを単純化するのに大いに役立ちます。共感マップは、即座に対処が必要な顧客の痛点を特定するのに役立ちます。

エンパシーマップの限界

エンパシーマップは、ユーザーの思考や行動を理解する際に、必ずしも完璧ではありません。エンパシーマッピングセッションの考えられる欠点を見てみましょう。

視点の問題

「お客様は常に正しい」というフレーズは、マーケティングでよく耳にします。しかし、これは常に当てはまるのでしょうか？顧客は、使用している製品やサービスについて十分な情報を持っていない可能性があります。提供されているサービスについて非現実的な期待を抱いている可能性があります。そのため、ブランドは常にユーザーリサーチの結果を確認する必要があります。

コンテキストの欠如

時として、製品がどのように使用されているかという周辺の詳細は、製品がどのように作られているかと同じくらい重要です。例えば、顧客が推奨時間を超えて電子機器を使用した場合、製品の誤動作について苦情を言っても意味がありません。使用に関する背景は非常に重要ですが、エンパシーマップではそれが欠けている可能性があります。

完全な情報の欠如

エンパシーマップは、全体像の一部しか提供しません。マーケティングの決定は、部分的な情報に基づいて行うことはできません。エンパシーマップは、調査、アンケート、フォーカスグループなどの調査ツールからの情報で補完する必要があります。

エンパシーマップの不変的な性質

人間の感情は常に変動していますが、エンパシーマップはこの人間の性質の特定の側面を考慮していません。重要なマーケティングの洞察を見逃さないようにするには、リアルタイムのデータモニタリングでエンパシーマップを常に更新する必要があります。

まとめ

エンパシーマップは、カスタマージャーニーマップやペルソナなどの有用なツールをすでに含むマーケティング戦略の重要な歯車です。エンパシーマップは、顧客をより深く理解するのに役立ち、それは必然的に製品のデザインと機能性を向上させることにつながります。ユーザーリサーチを実施する際、エンパシーマップはデータを大幅に簡素化します。

エンパシーマップは、リサーチから起こりうるバイアスを取り除き、チーム全員が今後の方向性について合意することを確実にするのに役立ちます。一般的な考えに反して、顧客が常に正しいわけではありません。エンパシーマップは、顧客自身も気付いていない問題を明らかにするのに役立ちます。