التجزئة الفيرموغرافية: أمثلة ومتغيرات في التسويق بين الشركات

التجزئة الديموغرافية تقسم جمهورك المستهدف إلى مجموعات مختلفة على أساس عوامل مثل العمر والجنس ومستوى الدخل والتعليم والمهنة والحالة الأسرية والعرق. التجزئة السيكوغرافية هي استراتيجية تسويقية حيث تقوم بإنشاء شرائح العملاء بناءً على السمات والمتغيرات السيكوغرافية مثل الشخصية ونمط الحياة والمواقف والقيم والمعتقدات والاهتمامات والهوايات والآراء.

هذا هو بروتوكول التجزئة الذي يتبعه مسوقو الشركات للمستهلكين. تماماً كما يجب عليهم تحليل التجزئة الديموغرافية والسيكوغرافية، فإنه من الضروري للشركات التي تعمل في مجال الأعمال التجارية بين الشركات أن تتعمق في أساسيات التجزئة الفيرموغرافية.

في هذا المقال، نلقي نظرة على ماهية التجزئة الفيرموغرافية، ولماذا تعتبر هذه التجزئة لسوقك المستهدف ضرورية، والمتغيرات المختلفة المرتبطة بها. نقدم دليلاً للتجزئة الفيرموغرافية من خلال النظر في مزايا وعيوب استخدام البيانات الفيرموغرافية للتجزئة مع تتويج كل شيء في النهاية بأمثلة من الحياة الواقعية.

ما هي الخصائص المؤسسية؟

'الخصائص المؤسسية' هي دمج لكلمتي 'مؤسسة' و'خصائص ديموغرافية'. الخصائص المؤسسية هي مقاييس تستخدم لوصف منظمة أو شركة أو مؤسسة تجارية، تماماً مثل الخصائص الديموغرافية التي تصف وتصنف العملاء الأفراد. تشمل هذه المقاييس، على سبيل المثال لا الحصر، القطاع، والإيرادات السنوية، وحجم الشركة، وما إلى ذلك.

ما هو التقسيم الفيرموغرافي؟

التقسيم الفيرموغرافي هو عملية تجميع الشركات على أساس السمات المشتركة مثل الصناعة والموقع وحجم الشركة وما إلى ذلك. تمامًا مثلما يساعد تقسيم العملاء شركات بي٢سي في العثور على جمهورهم المستهدف من المستهلكين، يساعد التقسيم الفيرموغرافي شركات بي٢بي التي تركز على التسويق للشركات.

لذلك قبل المضي قدمًا، من الضروري شرح الاختلافات بين التقسيم الفيرموغرافي بي٢بي وتقسيم بي٢سي.

التقسيم الفيرموغرافي بي٢بي مقابل تقسيم بي٢سي

في جوهرها، قد تشارك شركات بي٢بي وبي٢سي في تقسيم جمهورها المستهدف، ومع ذلك، هناك عدة اختلافات في طريقة تناولهم لاستراتيجيات المبيعات والتسويق. خذ على سبيل المثال قاعدة عملائهم الأساسية. سيكون لدى شركات بي٢بي عملاء ومعاملات أقل من شركات بي٢سي. ومع ذلك، فإن سعر المنتجات سيكون أعلى في حالة معاملات بي٢بي.

تركز شركات بي٢بي أيضًا بشكل أكبر على بناء علاقات وثيقة مع عملائها، بينما تركز شركات بي٢سي بشكل أساسي على زيادة حجم معاملاتها من خلال قاعدة عملاء متزايدة باستمرار.

في حالة منتجات بي٢بي، كل شيء يعتمد على ما إذا كانت الشركة تظهر عائدًا مرتفعًا على الاستثمار لمنتجاتها لتبدو جذابة لعملائها. في حالة تسويق بي٢سي، العائد على الاستثمار والفائدة ليست العوامل الحاسمة الوحيدة. خذ على سبيل المثال، شخص يشتري سيارة باهظة الثمن. ربما اشترى تلك السيارة ليس لتعمل فقط كوسيلة نقل ولكن أيضًا كرمز للمكانة. وبالتالي في معاملات بي٢سي، يدخل أيضًا التقسيم السلوكي في اللعبة.

لماذا يجب على العلامات التجارية بي٢بي إنشاء استراتيجيات التجزئة الفيرموغرافية؟

التجزئة الفيرموغرافية تساعد الشركات على فهم جمهورها المستهدف بشكل أفضل، مما يؤدي بدوره إلى عائدات تسويقية أفضل. الاستخدام الفعال للموارد مع الحد الأدنى من الهدر هو الهدف الرئيسي لكل فريق تسويق يسعى لتعظيم العائد على الاستثمار من خلال قرارات تسويقية ومبيعات حكيمة. لذلك، تحتاج شركات بي٢بي إلى مقاربة التسويق باستخدام التجزئة الفيرموغرافية.

متغيرات التقسيم المؤسسي

مثل أي نموذج تقسيم آخر، يتكون التقسيم المؤسسي أيضاً من عدة متغيرات. سنلقي نظرة هنا على ثمانية متغيرات مؤسسية مختارة في التسويق بين الشركات والتي ستساعد المؤسسات في نهج تقسيمها.

الصناعة

التقسيم حسب الصناعة هو أحد الطرق الأساسية لتجميع الشركات. هذه هي الطريقة التي تبدأ بها الشركات عادةً عملية التقسيم. من المعروف أن كل صناعة لديها احتياجاتها ونقاط ألمها الخاصة. على سبيل المثال، ستكون المؤسسات التعليمية أكثر تقبلاً للتواصل من قبل شركات التكنولوجيا التعليمية. ستنفق شركات الأدوية جزءاً كبيراً من جهود المبيعات والتسويق على المؤسسات الصحية. يجب أن يسبق البحث الصناعي المناسب جميع جهود الاستثمار من قبل الشركات.

الإيرادات السنوية

عملاؤك هم الذين يستطيعون شراء منتجك. قد يبدو هذا واضحاً بشكل مؤلم، ولكن هذه النقطة الحاسمة تصبح أكثر أهمية في حالة الشركات التي تعلن عن منتجاتها في مجال الأعمال بين الشركات. لن تكون لدى الشركة الناشئة نفس الاحتياجات والقوة الشرائية مثل شركة فورتشن 500. الشركات التي تدرك هذا الفرق ستكون أفضل في تقليل الهدر وتعظيم عائد الاستثمار.

حجم الشركة

حجم الشركة والإيرادات السنوية هما متغيران يسيران جنباً إلى جنب في التقسيم المؤسسي. شركة كبيرة توظف آلاف الأشخاص سيكون لديها احتياجات مختلفة جداً مقارنة بشركة ناشئة صغيرة بها عدد قليل من الموظفين. لهذا السبب تمتلك شركات SaaS التي تبيع خطط اشتراك خططاً للشركات الصغيرة والشركات الكبيرة.

الموقع

قد يميل المرء إلى القول بأنه في عصر العولمة حيث أصبح الموقع الجغرافي والحدود التي تفصل المناطق غير مهمة، التقسيم الجغرافي ليس ضرورياً. هذا صحيح لشركات SaaS التي تتجاوز مبيعاتها وخدماتها الحدود في جميع أنحاء العالم. ومع ذلك، هذه النظرية لا تنطبق على جميع الشركات. على سبيل المثال، ستكون شركة تصنيع قطع غيار السيارات في وضع أفضل عند إقامة مصنع في ديترويت، ميشيغان بدلاً من سيليكون فالي، كاليفورنيا. التقسيم المبني على الموقع لا يزال مهماً جداً للشركات العاملة في قطاع التصنيع.

مرحلة النمو

رأينا في التقسيم الديموغرافي أن المستهلك يحتاج إلى منتجات مختلفة في مراحل مختلفة من حياته. وبالمثل، فإن الشركة لديها احتياجات مختلفة في مراحل مختلفة من النمو. خذ في الاعتبار شركة ناشئة في مرحلة التأسيس الأولية. تحتاج إلى أجهزة كمبيوتر ومساحة عمل وبرامج إدارة الموظفين مثل Salesforce و Qualtrics و Hurree.

في حين أن الشركة الراسخة بالفعل قد ترغب في توسيع أعمالها من خلال ضم المزيد من العملاء أو الوصول إلى المزيد من الزبائن. يمكن أن تسعى أيضًا لزيادة كفاءة موظفيها. يمكن لهذه الشركات الاستفادة من بيرسونا المشتري و بيرسونا الموظف لتعزيز قابلية التوسع.

الملكية

يمكن تصنيف الشركات بعدة طرق بناءً على حالة ملكيتها. هناك المؤسسات الفردية، وهي عادةً أعمال صغيرة يملكها شخص واحد. مثل هذه الشركات لا تتطلب عادةً استثمارات كبيرة. ثم هناك شركات ذات مسؤولية محدودة (LLCs)، والتي توفر مرونة ضريبية أكبر ومسؤولية محدودة لأصحاب الأعمال. تتطلب هذه الشركات استثمارات أكبر من المؤسسات الفردية لأنها تركز أكثر على قابلية التوسع. وأخيراً، هناك الشركات المساهمة، التي تتطلب أكبر الاستثمارات وأكثر الامتثال الضريبي والخدمات القانونية تقدماً.

الأداء

هذا مؤشر آخر يبدو واضحاً للغاية. يجب أن يعطيك تحليل مؤشرات الأداء الرئيسية فكرة عن أداء الشركة. هل تزيد أرباحهم أم يعانون من خسائر فادحة؟ ستركز الشركة التي تحقق أرباحاً جيدة على الاستفادة من هذا النمو من خلال توسيع أعمالها. ستكون أرضاً خصبة للشركات الأخرى للمشاركة في قصة النمو هذه. من ناحية أخرى، ستركز الشركة التي تعاني من خسائر على تقليص موظفيها، وبيع أصولها، أو حتى إعلان الإفلاس. يمكن للشركات الأخرى أن تهدف إلى الاستحواذ على حصة الشركة السابقة في السوق من خلال شراء الأصول بأسعار منخفضة وتوظيف موظفيها المسرحين.

المنصب التنفيذي

في التسلسل القيادي للشركة، يؤدي العديد من المديرين التنفيذيين واجبات مختلفة. بعض المديرين التنفيذيين ضمن تسلسل الشركة الهرمي هم:

• الرئيس التنفيذي (CEO)
• رئيس العمليات (COO)
• المدير المالي (CFO)
• مدير التسويق
• مدير الموارد البشرية

عند الاتصال بمدير تنفيذي داخل شركة، من الضروري تحديد الشخص الأنسب لمعالجة المشكلة المحددة. وذلك لضمان عدم إضاعة الوقت في التنقل بين الأقسام المختلفة على أمل إنجاز المهمة.

فوائد التقسيم الفيرموغرافي

الهدف الأساسي من جمع الشركات في مجال الأعمال بين الشركات للبيانات الفيرموغرافية لتصنيف الشركات هو جني فوائد التقسيم الفيرموغرافي. فما هي هذه الفوائد المذكورة؟ دعونا نلقي نظرة على كيفية مساعدة البيانات الفيرموغرافية للبائعين في مجال الأعمال بين الشركات في جهود التسويق والمبيعات.

تخصيص أفضل للموارد

لا تمتلك الشركات وصولاً إلى تدفق غير محدود من الإيرادات. فهي تعمل بميزانية محدودة ولذلك يجب أن تولي اهتماماً لتخصيص مواردها. وهنا يأتي دور استخدام متغيرات التقسيم الفيرموغرافي المتعددة.

الشركة التي تقسم عملاءها على أساس الصناعة ستركز جهودها التسويقية بالكامل على تلك الصناعة المحددة. وبالمثل، عندما يكون لديك فكرة عن حجم والإيرادات السنوية للشركة، ستعرف عدم تسويق المنتجات باهظة الثمن للشركات الصغيرة والعكس صحيح.

تفاعل أفضل مع العملاء

يمكن أن تكون عملية التعامل مع العملاء طويلة، ولهذا السبب من المهم معرفة من يجب الاتصال به ومن يجب تجاهله. التقسيم على أساس المناصب التنفيذية، على سبيل المثال، سيضمن أن نقطة اتصالك داخل الشركة هي الشخص المناسب للمهمة، مما يؤدي إلى تبسيط العملية بأكملها مع عدد أقل من المشكلات.

زيادة المبيعات والعائد على الاستثمار

نعلم أنه من الضروري تحليل مؤشرات الأداء الرئيسية لعملائك في مجال الأعمال بين الشركات قبل الشروع في ممارسة الأعمال معهم. سيكون من الحكمة التحقق مما إذا كانت الشركة تحقق أرباحاً أو خسائر. هذا يسمح للشركات بالحصول على أقصى عائد على كل استثمار.

أيضاً، تحليل مرحلة نمو الشركة سيضمن أنك تبيع المنتجات المناسبة للأشخاص المناسبين. لا تريد أن تحاول بيع تطبيق SaaS جديد لشركة أعلنت للتو إفلاسها. التفحص الدقيق لعملائك سيضمن زيادة المبيعات لشركتك.

حملات تسويقية مخصصة

كل سوق مختلف عن الآخر، وداخل تلك الأسواق، تزداد الاختلافات وضوحاً. عوامل مثل التقسيم المبني على الموقع تضمن أنك تدرك تماماً هذه الاختلافات وتكيف نهجك وفقاً لذلك. كما ناقشنا، يختلف الامتثال القانوني عبر الولايات، حتى داخل حدود دولة واحدة مثل الولايات المتحدة. الشركات التي تعمل مع هياكل GRC هذه ستضطر حتماً إلى تكييف تسويقها ومبيعاتها وفقاً لذلك.

قيود التقسيم السوقي الفيرموغرافي

في حين أن فوائد التقسيم الفيرموغرافي تصلح عبر القطاعات والصناعات والمواقع، سيكون من الحكمة لمسوقي الأعمال بين الشركات الاعتراف بالقيود المحتملة المرتبطة به.

جمع البيانات ودقتها

امتلاك بيانات دقيقة وحديثة أمر ضروري للتقسيم السوقي الفيرموغرافي الفعال. عندما تشهد الشركات تغييراً في حجمها أو إيراداتها أو أهداف تطويرها، يجب أخذ هذه التغييرات في الاعتبار خلال عملية التقسيم. عندما لا يحدث هذا الاعتراف، يؤدي ذلك إلى تسجيل بيانات غير دقيقة. يمكن أن يضر هذا بفرص النمو من خلال استهداف العملاء الخطأ أو تفويت فرص جديدة.

ظروف السوق المتطورة

نادراً ما تظل ظروف السوق ثابتة - فهي تتغير وتتطور باستمرار. لنفترض أنك حددت شركة تقوم بالتوسع وتتطلع إلى تبني بنية تحتية جديدة. افترض أن الركود ضرب الاقتصاد فجأة. قد لا تبحث الشركة بعد ذلك عن قابلية التوسع وقد تركز على الاستقرار بدلاً من ذلك.

ستجبر اضطرابات السوق الشركات أيضاً على إعادة النظر في استراتيجيات التقسيم الخاصة بها. خذ في الاعتبار حالة شركة تصنيع المسامير التي توظف حوالي 100 عامل. إذا قرر المالك أتمتة الإنتاج، فسيتعين عليه تقليل عدد الموظفين في شركته. سيحتاج التقسيم إلى أخذ مثل هذه التغييرات الجذرية في الاعتبار.

أمثلة على التقسيم المؤسسي

يمكن توضيح فوائد استخدام التقسيم المؤسسي من خلال العديد من أمثلة التقسيم الواقعية.

لينكد إن - الإعلانات المستهدفة

لينكد إن هي أكبر خدمة للتواصل المهني في العالم تستخدم التقسيم المؤسسي بفعالية. تقسم لينكد إن ما يقرب من مليار مستخدم في أكثر من 200 دولة حسب الصناعة وحجم الشركة والموقع والمسمى الوظيفي. يتم استخدام هذه البيانات بعدة طرق:

• حملات إعلانية مستهدفة: يتم عرض الإعلانات للمستخدمين فقط وفقاً لمسماهم الوظيفي وصناعتهم. هذا يضمن حصول المعلنين على معدلات نقر عالية ومعدلات تحويل.
• التوظيف: تساعد لينكد إن الشركات في التوظيف لأنها تقسم المتقدمين للوظائف بعناية بناءً على معايير محددة مثل الصناعة والمسمى الوظيفي. هذا يضمن عدم إضاعة وقت أصحاب الأعمال في تصفية آلاف المتقدمين غير المرغوب فيهم.
• الفعاليات والندوات عبر الإنترنت: بالإضافة إلى التوظيف والحملات الإعلانية، يمكن للشركات أيضاً استخدام لينكد إن لنشر معلومات عن الفعاليات والندوات القادمة التي تستضيفها. بفضل التقسيم المؤسسي، يمكن لمنظمي الفعاليات التأكد من وصول الدعوة فقط للجمهور المستهدف.

آي بي إم - حلول خاصة بالصناعة

آي بي إم هي شركة تكنولوجيا متعددة الجنسيات أمريكية وأكبر منظمة بحث صناعي في العالم. تستخدم التقسيم المؤسسي لتقديم حلول خاصة بالصناعة عبر قطاعات مختلفة من الاقتصاد. تقسم آي بي إم الشركات بناءً على حجمها وصناعتها وموقعها وتقدم حلولاً مخصصة.

هنا نلقي نظرة على بعض منتجاتهم وخدماتهم:

• قدمت مساعد آي بي إم واتسون للذكاء الاصطناعي للرعاية الصحية للمساعدة في تشخيص الأمراض وتخطيط العلاج.
• في الخدمات المالية، تقدم آي بي إم خدمات بلوكتشين للمعاملات الآمنة. كما تقدم آي بي إم أوبن بيجز، منصة حوكمة وإدارة المخاطر والامتثال مدعومة بالذكاء الاصطناعي تساعد المؤسسات في إدارة المخاطر وتحديات الامتثال.
• يساعد إنترنت الأشياء والذكاء الاصطناعي من آي بي إم الشركات الصناعية في تحسين الكفاءة وتقليل التوقف.
• تستخدم آي بي إم نظام التسويق القائم على الحسابات من خلاله يمكنها معاملة العملاء ذوي القيمة العالية كقطاعات سوقية فردية وتخصيص الحلول والمنتجات. كما ناقشنا في قسم "المناصب التنفيذية"، فهي تستهدف فقط صناع القرار الرئيسيين في تلك الشركات.
• تشارك آي بي إم في التقسيم حسب الموقع من خلال تقديم حلول أعمال متطورة للدول المتقدمة وحلول فعالة من حيث التكلفة وبأسعار معقولة للأسواق النامية. كما تقدم حلولاً للتعامل مع قوانين الامتثال الخاصة بالمناطق مثل CCPA (كاليفورنيا) وVCDPA (فرجينيا) وUCPA (يوتا).

سيلزفورس: تطبيقات لكل صناعة

سيلزفورس هي شركة برمجيات أمريكية قائمة على السحابة تقدم تطبيقات تركز على المبيعات وخدمة العملاء وأتمتة التسويق والتجارة الإلكترونية. تقوم سيلزفورس ببناء حلول مختلفة تماماً لكل صناعة.

توفر سيلزفورس:

• برمجيات إدارة علاقات العملاء المتخصصة للمؤسسات المالية مثل البنوك وإدارة الثروات وشركات التأمين.
• برمجيات إدارة علاقات العملاء المتوافقة مع قانون HIPAA للمستشفيات وشركات التأمين وشركات الأدوية.
• برمجيات سحابية للبيع بالتجزئة مدعومة بالذكاء الاصطناعي لإدارة التجارة الإلكترونية والمتاجر.
• برمجيات سحابية للتصنيع تقدم خدمة متميزة للعملاء والموزعين بكفاءة أكبر.

أمازون: حلول مختلفة للشركات بأحجام متنوعة

تقسم أمازون الشركات وفقاً لحجمها. هذا تطبيق واقعي للتقسيم حسب "حجم الشركة" الذي ناقشناه سابقاً.

• خدمات AWS Free Tier للحوسبة السحابية وخدمات البائعين للشركات الصغيرة والمتوسطة.
• بنية AWS سحابية مخصصة، وحلول إعلانية للمؤسسات، وخطط شراء الشركات بالجملة للشركات الكبرى.

كما تكيف أمازون أسعارها وخدماتها واستراتيجياتها بناءً على الموقع الذي تخدمه.

• للدول المتقدمة، توفر أمازون حلول AWS متقدمة، وإعلانات متميزة، وخدمات التنفيذ من قبل أمازون (FBA) عالية المستوى.
• أما بالنسبة للمناطق النامية، فالتركيز أكثر على خدمات AWS السحابية منخفضة التكلفة، وحوافز سوق أمازون للبائعين المحليين، وما إلى ذلك.
• تقدم Amazon Business أسعاراً خاصة بكل منطقة لأصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة (SMB).

الختام

التقسيم الفيرموغرافي جزء لا يتجزأ من قصة نمو كل شركة تشارك في المبيعات بين الشركات. يمكن للشركات التي تعمل في مجال الأعمال بين الشركات استخدام متغيرات فيرموغرافية متعددة تحت تصرفها لإنشاء استراتيجيات تسويقية مخصصة وفعالة تؤدي إلى عائد استثمار مرتفع مع ضمان بقاء جهودها مركزة بشكل كبير على أهداف تطويرها الرئيسية.

فوائد استخدام الفيرموغرافيا كثيرة وقد رأينا أيضاً العديد من الأمثلة الواقعية للشركات التي نجحت في دمجها في نهجها التسويقي. وفي نفس الوقت، من الضروري أيضاً أن نظل مدركين للقيود المحتملة لمثل هذا التقسيم وتحسين استراتيجيات التسويق والمبيعات وفقاً لذلك.