Phân Khúc Firmographic: Ví Dụ & Biến Số trong Marketing B2B

Phân khúc nhân khẩu học phân chia đối tượng mục tiêu của bạn thành các nhóm khác nhau dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, tình trạng gia đình và dân tộc. Phân khúc tâm lý học là chiến lược marketing trong đó bạn tạo ra các phân khúc khách hàng dựa trên các đặc điểm và biến số tâm lý như tính cách, lối sống, thái độ, giá trị, niềm tin, sở thích, sở trường và quan điểm.

Đây là quy trình phân khúc được các marketer B2C tuân theo. Giống như họ phải phân tích phân khúc nhân khẩu học và tâm lý học, các công ty B2B bắt buộc phải đi sâu vào những điều cơ bản của phân khúc firmographic.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu phân khúc firmographic là gì, tại sao việc phân khúc thị trường mục tiêu như vậy là cần thiết, và các biến số khác nhau liên quan đến nó. Chúng tôi cung cấp hướng dẫn về phân khúc firmographic bằng cách xem xét những ưu điểm và nhược điểm của việc sử dụng dữ liệu firmographic để phân khúc, cuối cùng là tổng hợp tất cả với các ví dụ thực tế.

Firmographics Là Gì?

'Firmographics' là sự kết hợp của từ 'Firm' (Công ty) và 'Demographics' (Nhân khẩu học). Firmographics là các chỉ số được sử dụng để mô tả một tổ chức, công ty, hoặc doanh nghiệp, giống như nhân khẩu học mô tả và phân loại các khách hàng cá nhân. Những chỉ số này bao gồm nhưng không giới hạn ở ngành nghề, doanh thu hàng năm, quy mô công ty, và nhiều yếu tố khác.

Phân Khúc Firmographic Là Gì?

Phân khúc firmographic là quá trình nhóm các công ty dựa trên các thuộc tính chung như ngành nghề, vị trí, quy mô công ty, và nhiều yếu tố khác. Giống như phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp B2C tìm được đối tượng khách hàng mục tiêu, phân khúc firmographic hỗ trợ các công ty B2B tập trung vào tiếp thị cho doanh nghiệp.

Vì vậy trước khi tiếp tục, việc giải thích sự khác biệt giữa phân khúc firmographic B2B và phân khúc B2C là rất quan trọng.

Phân khúc firmographic B2B và phân khúc B2C

Về cơ bản, các công ty B2B và B2C có thể tham gia vào việc phân khúc đối tượng mục tiêu của họ, tuy nhiên, có một số khác biệt trong cách họ tiếp cận chiến lược bán hàng và tiếp thị. Ví dụ như cơ sở khách hàng cốt lõi của họ. Các công ty B2B sẽ có ít khách hàng và giao dịch hơn các công ty B2C. Tuy nhiên, giá sản phẩm sẽ cao hơn trong trường hợp giao dịch B2B.

Các công ty B2B cũng tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, trong khi các công ty B2C chủ yếu tập trung vào việc tăng khối lượng giao dịch thông qua việc không ngừng tăng số lượng khách hàng.

Trong trường hợp sản phẩm B2B, mọi thứ phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có thể chứng minh lợi nhuận đầu tư cao cho sản phẩm của họ để thu hút khách hàng hay không. Trong trường hợp tiếp thị B2C, ROI và tiện ích không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Ví dụ, một người mua xe hơi đắt tiền. Người đó có thể mua chiếc xe không chỉ để làm phương tiện đi lại mà còn như một biểu tượng địa vị. Do đó trong giao dịch B2C, phân khúc hành vi cũng được áp dụng.

Tại Sao Thương Hiệu B2B Nên Tạo Chiến Lược Phân Khúc Firmographic?

Phân khúc firmographic giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu, từ đó mang lại hiệu quả marketing tốt hơn. Sử dụng hiệu quả nguồn lực với lãng phí tối thiểu là mục tiêu chính của mọi đội marketing đang tìm cách tối đa hóa lợi nhuận đầu tư thông qua các quyết định marketing và bán hàng khôn ngoan. Do đó, các doanh nghiệp B2B cần tiếp cận marketing bằng cách sử dụng phân khúc firmographic.

Các Biến Phân Khúc Firmographic

Như bất kỳ mô hình phân khúc nào khác, phân khúc firmographic cũng bao gồm một số biến số. Ở đây chúng ta xem xét tám biến số firmographic được chọn trong tiếp thị B2B sẽ giúp các doanh nghiệp trong cách tiếp cận phân khúc của họ.

Ngành Nghề

Phân khúc theo ngành là một trong những cách cơ bản để nhóm các công ty. Đây là cách các doanh nghiệp thường bắt đầu quá trình phân khúc của họ. Ai cũng biết rằng mỗi ngành có nhu cầu và điểm đau riêng. Ví dụ, các tổ chức giáo dục sẽ dễ tiếp nhận hơn với các hoạt động tiếp cận từ các công ty Edtech. Các công ty dược phẩm sẽ chi một phần lớn nỗ lực bán hàng và tiếp thị cho các cơ sở y tế. Nghiên cứu ngành kỹ lưỡng nên được thực hiện trước mọi nỗ lực đầu tư của doanh nghiệp.

Doanh thu hàng năm

Khách hàng của bạn là những người có khả năng mua sản phẩm của bạn. Điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng điểm quan trọng này càng trở nên thích hợp trong trường hợp các công ty B2B quảng cáo sản phẩm của họ. Một startup mới nổi sẽ không có cùng nhu cầu và khả năng mua sắm như một công ty Fortune 500. Các doanh nghiệp nắm bắt được sự khác biệt này sẽ hoạt động tốt hơn trong việc giảm thiểu lãng phí và tối đa hóa ROI.

Quy mô công ty

Quy mô công ty và doanh thu hàng năm là hai biến số đi đôi với nhau trong phân khúc firmographic. Một tập đoàn lớn có hàng nghìn nhân viên sẽ có nhu cầu rất khác so với một startup nhỏ chỉ có vài nhân viên. Đây là lý do tại sao các công ty SaaS bán gói đăng ký có các gói dành cho cả doanh nghiệp nhỏ và tập đoàn lớn.

Vị trí

Người ta có thể cho rằng trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, khi vị trí địa lý và biên giới phân chia các khu vực đang trở nên không quan trọng, phân khúc địa lý không còn cần thiết. Điều này đúng với các công ty SaaS có doanh số và dịch vụ vượt qua biên giới trên toàn thế giới. Tuy nhiên, lý thuyết này không áp dụng cho tất cả các công ty. Ví dụ, một công ty sản xuất phụ tùng ô tô sẽ tốt hơn khi đặt nhà máy ở Detroit, Michigan thay vì ở Silicon Valley, California. Phân khúc dựa trên vị trí vẫn rất phù hợp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất.

Giai đoạn phát triển

Chúng ta đã thấy trong phân khúc nhân khẩu học rằng người tiêu dùng cần các sản phẩm khác nhau trong các giai đoạn khác nhau của cuộc đời. Tương tự, một doanh nghiệp cũng có những nhu cầu khác nhau trong các giai đoạn phát triển khác nhau. Hãy xem xét một startup trong giai đoạn thành lập ban đầu. Nó cần máy tính, không gian làm việc và phần mềm quản lý nhân viên như Salesforce, Qualtrics, và Hurree. Trong khi đó, một công ty đã phát triển ổn định sẽ muốn mở rộng kinh doanh bằng cách thu hút thêm khách hàng hoặc tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Họ cũng có thể muốn tăng hiệu quả làm việc của nhân viên. Những công ty như vậy có thể sử dụng persona người mua và persona nhân viên để nâng cao khả năng mở rộng.

Quyền sở hữu

Các công ty có thể được phân loại theo nhiều cách dựa trên tình trạng sở hữu của họ. Có các doanh nghiệp tư nhân, thường là các doanh nghiệp nhỏ do một người sở hữu. Những công ty như vậy thường không đòi hỏi đầu tư lớn. Tiếp đến là các Công ty Trách nhiệm Hữu hạn (LLC), cung cấp tính linh hoạt về thuế cao hơn và trách nhiệm hữu hạn cho chủ doanh nghiệp. Những công ty này đòi hỏi đầu tư lớn hơn các doanh nghiệp tư nhân vì họ tập trung nhiều hơn vào khả năng mở rộng. Cuối cùng là các tập đoàn, đòi hỏi đầu tư lớn nhất, tuân thủ thuế cao nhất và dịch vụ pháp lý tiên tiến nhất.

Hiệu suất

Đây là một chỉ số khác nghe có vẻ khá hiển nhiên. Phân tích các chỉ số hiệu suất chính sẽ cho bạn ý tưởng về hoạt động của một công ty như thế nào. Họ có đang tăng lợi nhuận hay đang chịu tổn thất nặng nề? Một công ty đang có lợi nhuận tốt sẽ tập trung vào việc tận dụng sự tăng trưởng này bằng cách mở rộng kinh doanh. Đó sẽ là mảnh đất màu mỡ cho các công ty khác tham gia vào câu chuyện tăng trưởng đó. Ngược lại, một công ty đang chịu tổn thất sẽ tập trung vào việc giảm quy mô nhân viên, bán tài sản, hoặc thậm chí nộp đơn phá sản. Các công ty khác có thể nhắm đến việc chiếm lĩnh thị phần trước đây của công ty bằng cách mua tài sản với giá thấp và thuê nhân viên bị sa thải của họ.

Chức danh điều hành

Trong hệ thống lãnh đạo của một công ty, nhiều giám đốc điều hành thực hiện các nhiệm vụ khác nhau. Một số giám đốc điều hành trong hệ thống của công ty là:

• Tổng Giám đốc Điều hành (CEO)
• Giám đốc Điều hành Hoạt động (COO)
• Giám đốc Tài chính (CFO)
• Giám đốc Marketing
• Giám đốc Nhân sự

Khi liên hệ với một giám đốc điều hành trong công ty, việc xác định người phù hợp nhất để giải quyết vấn đề cụ thể là rất quan trọng. Điều này nhằm đảm bảo bạn không lãng phí thời gian chuyển qua lại giữa các phòng ban với hy vọng hoàn thành công việc.

Lợi ích của Phân khúc Firmographic

Mục đích chính của các công ty B2B thu thập dữ liệu firmographic để phân loại doanh nghiệp là để thu được lợi ích từ phân khúc firmographic. Vậy thì, những lợi ích đó là gì? Hãy cùng xem xét dữ liệu firmographic giúp người bán B2B trong nỗ lực marketing và bán hàng như thế nào.

Phân bổ nguồn lực tốt hơn

Các công ty không có quyền tiếp cận nguồn doanh thu vô hạn để khai thác. Họ làm việc với ngân sách hạn chế và do đó phải chú ý đến việc phân bổ nguồn lực của mình. Đây là lúc việc sử dụng nhiều biến số phân khúc firmographic phát huy tác dụng.

Một công ty phân khúc khách hàng dựa trên ngành sẽ tập trung nỗ lực marketing hoàn toàn vào ngành cụ thể đó. Tương tự, khi bạn có ý tưởng về quy mô và doanh thu hàng năm của một công ty, bạn sẽ biết không nên tiếp thị sản phẩm đắt tiền cho doanh nghiệp nhỏ và ngược lại.

Tương tác khách hàng tốt hơn

Quá trình giao tiếp với khách hàng có thể kéo dài, đó là lý do tại sao việc biết ai cần liên hệ và bỏ qua là rất quan trọng. Phân khúc dựa trên chức danh điều hành, chẳng hạn, sẽ đảm bảo rằng người liên hệ của bạn trong công ty là người phù hợp cho công việc, từ đó hợp lý hóa toàn bộ quy trình với ít trục trặc hơn.

Tăng doanh số và ROI

Chúng ta biết rằng việc phân tích Chỉ số Hiệu suất Chính (KPI) của khách hàng B2B là điều cần thiết trước khi bắt đầu kinh doanh với họ. Sẽ là khôn ngoan khi kiểm tra xem công ty có đang có lãi hay lỗ. Điều này cho phép doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa trên mỗi khoản đầu tư.

Ngoài ra, phân tích giai đoạn phát triển của công ty sẽ đảm bảo rằng bạn bán đúng sản phẩm cho đúng người. Bạn không muốn cố gắng bán ứng dụng SaaS mới cho một công ty vừa nộp đơn phá sản. Việc xem xét kỹ lưỡng khách hàng của bạn sẽ đảm bảo tăng doanh số cho công ty của bạn.

Chiến dịch marketing cá nhân hóa

Mỗi thị trường khác nhau, và trong những thị trường đó, sự khác biệt chỉ càng trở nên rõ rệt hơn. Các yếu tố như phân khúc dựa trên vị trí đảm bảo rằng bạn hoàn toàn nhận ra những khác biệt này và điều chỉnh tiếp cận của mình cho phù hợp. Như chúng ta đã thảo luận, sự tuân thủ pháp lý khác nhau giữa các tiểu bang, ngay cả trong biên giới của một quốc gia như Hoa Kỳ. Các công ty làm việc với cấu trúc GRC như vậy chắc chắn sẽ phải điều chỉnh marketing và bán hàng cho phù hợp.

Những hạn chế của Phân khúc thị trường theo đặc điểm doanh nghiệp

Mặc dù lợi ích của phân khúc theo đặc điểm doanh nghiệp có hiệu quả trong mọi lĩnh vực, ngành nghề và địa điểm, các chuyên gia tiếp thị B2B nên nhận thức được những hạn chế tiềm ẩn đi kèm với nó.

Thu thập và độ chính xác của dữ liệu

Việc sở hữu dữ liệu chính xác và cập nhật là điều cần thiết để phân khúc thị trường theo đặc điểm doanh nghiệp hiệu quả. Khi các công ty chứng kiến sự thay đổi về quy mô, doanh thu hoặc mục tiêu phát triển, những thay đổi đó cần được xem xét trong quá trình phân khúc. Khi việc ghi nhận như vậy không diễn ra, nó dẫn đến việc ghi nhận dữ liệu không chính xác. Điều này có thể ảnh hưởng đến triển vọng tăng trưởng bằng cách nhắm mục tiêu sai khách hàng hoặc bỏ lỡ các cơ hội mới.

Điều kiện thị trường luôn biến đổi

Điều kiện thị trường hiếm khi giữ nguyên - chúng liên tục thay đổi và phát triển. Giả sử bạn xác định một công ty đang mở rộng quy mô và đang tìm kiếm cơ sở hạ tầng mới. Giả sử một cuộc suy thoái bất ngờ ảnh hưởng đến nền kinh tế. Công ty có thể không còn tìm kiếm khả năng mở rộng nữa mà thay vào đó tập trung vào sự ổn định.

Những biến động thị trường cũng sẽ buộc các công ty phải xem xét lại chiến lược phân khúc của họ. Xem xét trường hợp của một công ty sản xuất bu-lông có khoảng 100 công nhân. Nếu chủ sở hữu quyết định tự động hóa sản xuất, họ sẽ phải giảm số lượng nhân viên trong công ty. Việc phân khúc cần phải tính đến những thay đổi đột ngột như vậy.

Các Ví Dụ Về Phân Khúc Firmographic

Lợi ích của việc sử dụng phân khúc firmographic có thể được minh họa qua một số ví dụ phân khúc thực tế.

LinkedIn - Quảng cáo mục tiêu

LinkedIn là mạng kết nối chuyên nghiệp lớn nhất thế giới sử dụng hiệu quả phân khúc firmographic. LinkedIn phân khúc gần 1 tỷ người dùng trải dài trên 200 quốc gia theo ngành nghề, quy mô công ty, vị trí địa lý và chức danh công việc. Dữ liệu này sau đó được sử dụng theo nhiều cách:

• Chiến Dịch Quảng Cáo Mục Tiêu: người dùng chỉ được hiển thị quảng cáo phù hợp với chức danh và ngành nghề của họ. Điều này đảm bảo nhà quảng cáo đạt tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và tỷ lệ chuyển đổi cao.
• Tuyển Dụng: LinkedIn giúp các công ty tuyển dụng hiệu quả vì nó phân khúc cẩn thận ứng viên dựa trên các thông số như ngành nghề và chức danh. Điều này đảm bảo chủ doanh nghiệp không lãng phí thời gian lọc hàng nghìn ứng viên không phù hợp.
• Sự Kiện và Hội Thảo Trực Tuyến: Ngoài tuyển dụng và chiến dịch quảng cáo, các công ty cũng có thể sử dụng LinkedIn để quảng bá về các sự kiện và hội thảo trực tuyến sắp tới. Nhờ phân khúc firmographic, người tổ chức sự kiện có thể đảm bảo lời mời chỉ đến được đối tượng mục tiêu.

IBM - Giải pháp theo ngành

IBM là công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ và là tổ chức nghiên cứu công nghiệp lớn nhất thế giới. Họ sử dụng phân khúc firmographic để cung cấp giải pháp theo ngành trong nhiều lĩnh vực kinh tế. IBM phân khúc các tập đoàn dựa trên quy mô, ngành nghề và vị trí địa lý để cung cấp giải pháp phù hợp.

Dưới đây là một số sản phẩm và dịch vụ của họ:

• Giới thiệu trợ lý AI IBM Watson cho ngành y tế để hỗ trợ chẩn đoán bệnh và lập kế hoạch điều trị.
• Trong dịch vụ tài chính, IBM cung cấp dịch vụ blockchain cho giao dịch an toàn. Họ cũng cung cấp IBM OpenPages, nền tảng Quản trị, Rủi ro và Tuân thủ (GRC) được hỗ trợ bởi AI giúp tổ chức quản lý rủi ro và thách thức về quy định.
• Internet vạn vật (IoT) và AI của IBM giúp các công ty sản xuất cải thiện hiệu quả và giảm thời gian ngừng hoạt động.
• IBM sử dụng hệ thống Tiếp thị theo Tài khoản (ABM) qua đó có thể coi khách hàng giá trị cao như các phân khúc thị trường riêng lẻ và tạo giải pháp và sản phẩm phù hợp. Như đã thảo luận trong phần 'Chức danh điều hành', họ chỉ nhắm đến người ra quyết định chính trong các công ty đó.
• IBM thực hiện phân khúc theo vị trí địa lý bằng cách cung cấp giải pháp kinh doanh cao cấp cho các nước phát triển và giải pháp tiết kiệm chi phí cho thị trường đang phát triển. Họ cũng cung cấp giải pháp tuân thủ luật pháp theo khu vực như CCPA (California), VCDPA (Virginia) và UCPA (Utah).

Salesforce: Ứng dụng cho mọi ngành công nghiệp

Salesforce là một công ty phần mềm dựa trên điện toán đám mây của Mỹ cung cấp các ứng dụng tập trung vào bán hàng, dịch vụ khách hàng, tự động hóa tiếp thị và thương mại điện tử. Salesforce xây dựng các giải pháp hoàn toàn khác nhau cho từng ngành.

Salesforce cung cấp:

• Phần mềm CRM chuyên biệt cho các tổ chức tài chính như ngân hàng, quản lý tài sản và công ty bảo hiểm.
• Phần mềm CRM tuân thủ HIPAA cho bệnh viện, công ty bảo hiểm và dược phẩm.
• Phần mềm điện toán đám mây bán lẻ được cá nhân hóa bằng AI cho thương mại điện tử và quản lý cửa hàng.
• Phần mềm điện toán đám mây sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng và nhà phân phối khác biệt hiệu quả hơn.

Amazon: Các giải pháp khác nhau cho các công ty có quy mô khác nhau

Amazon phân khúc các công ty theo quy mô của họ. Đây là một ứng dụng thực tế về phân khúc theo 'Quy mô Công ty' mà chúng ta đã thảo luận trước đó.

• Dịch vụ điện toán đám mây AWS Free Tier và dịch vụ người bán cho các công ty vừa và nhỏ.
• Cơ sở hạ tầng đám mây AWS tùy chỉnh, giải pháp quảng cáo doanh nghiệp và các kế hoạch mua sắm doanh nghiệp số lượng lớn khác cho các tập đoàn lớn.

Amazon cũng điều chỉnh giá cả, dịch vụ và chiến lược dựa trên khu vực mà họ phục vụ.

• Đối với các quốc gia phát triển, Amazon cung cấp giải pháp AWS tiên tiến, quảng cáo cao cấp và dịch vụ Fulfillment By Amazon (FBA) cao cấp.
• Đối với các khu vực đang phát triển, trọng tâm nhiều hơn là dịch vụ điện toán đám mây AWS chi phí thấp, ưu đãi Amazon marketplace cho người bán địa phương, và nhiều hơn nữa.
• Amazon Business cung cấp giá cả theo khu vực cho chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB).

Kết luận

Phân khúc firmographic là một phần không thể thiếu trong câu chuyện phát triển của mọi công ty tham gia vào hoạt động bán hàng B2B. Các công ty B2B có thể tận dụng nhiều biến số firmographic sẵn có để tạo ra các chiến lược marketing B2B tùy chỉnh, hiệu quả, mang lại lợi nhuận đầu tư cao đồng thời đảm bảo nỗ lực của họ luôn tập trung vào các mục tiêu phát triển chính.

Lợi ích của việc sử dụng firmographic rất nhiều và chúng ta cũng đã thấy một số ví dụ thực tế về các công ty đã thành công trong việc tích hợp nó vào cách tiếp cận marketing của họ. Đồng thời, cũng cần phải nhận thức được những hạn chế có thể có của phương pháp phân khúc này và tối ưu hóa chiến lược marketing và bán hàng của bạn cho phù hợp.