Firmografik Segmentasyon: B2B Pazarlamada Örnekler ve Değişkenler

Demografik segmentasyon hedef kitlenizi yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, eğitim, meslek, aile durumu ve etnik köken gibi faktörlere dayalı farklı gruplara ayırır. Psikografik segmentasyon, kişilik, yaşam tarzı, tutumlar, değerler, inançlar, ilgi alanları, hobiler ve görüşler gibi psikografik özellikler ve değişkenlere dayalı müşteri segmentleri oluşturduğunuz bir pazarlama stratejisidir.

Bu, B2C pazarlamacıları tarafından takip edilen segmentasyon protokolüdür. Demografik ve psikografik segmentasyonu analiz etmeleri gerektiği gibi, B2B şirketlerinin de firmografik segmentasyonun temellerine inmeleri tartışılmazdır.

Bu makalede, firmografik segmentasyonun ne olduğunu, hedef pazarınızın böyle bir segmentasyonunun neden gerekli olduğunu ve bununla ilişkili farklı değişkenleri inceliyoruz. Firmografik verilerin segmentasyon için kullanılmasının avantaj ve dezavantajlarını incelerken ve sonunda her şeyi gerçek hayattan örneklerle taçlandırırken firmografik segmentasyon için bir rehber sunuyoruz.

Firmografi Nedir?

'Firmografi', 'Firma' ve 'Demografi' kelimelerinin birleşimidir. Firmografi, bireysel müşterileri tanımlayan ve kategorize eden demografik veriler gibi, bir kurumu, şirketi veya işletmeyi tanımlamak için kullanılan ölçütlerdir. Bu ölçütler sektör, yıllık gelir, şirket büyüklüğü ve benzeri özellikleri içerir ancak bunlarla sınırlı değildir.

Firmografik Segmentasyon Nedir?

Firmografik segmentasyon, şirketleri sektör, konum, şirket büyüklüğü ve benzeri ortak özelliklere göre gruplandırma sürecidir. B2C işletmelerinin hedef tüketici kitlesini bulmasına yardımcı olan müşteri segmentasyonu gibi, firmografik segmentasyon da işletmelere pazarlama yapan B2B firmalarına yardımcı olur.

Bu nedenle devam etmeden önce, B2B firmografik segmentasyon ile B2C segmentasyonu arasındaki farkları açıklamak önemlidir.

B2B firmografik segmentasyon ve B2C segmentasyon karşılaştırması

Özünde, B2B ve B2C firmaları hedef kitlelerinin segmentasyonunu yapabilir, ancak satış ve pazarlama stratejilerine yaklaşımlarında birkaç fark vardır. Örneğin temel müşteri tabanlarını ele alalım. B2B firmaları, B2C firmalarına göre daha az müşteriye ve işleme sahip olacaktır. Ancak B2B işlemlerinde ürünlerin fiyatı daha yüksek olacaktır.

B2B firmaları müşterileriyle yakın ilişkiler kurmaya daha fazla odaklanırken, B2C firmaları öncelikle sürekli artan bir müşteri kitlesi aracılığıyla işlem hacimlerini artırmaya odaklanır.

B2B ürünlerinde, her şey bir işletmenin müşterilerine çekici gelmesi için ürünlerinde yüksek yatırım getirisi gösterip göstermediğine bağlıdır. B2C pazarlamasında, ROI ve fayda tek belirleyici faktörler değildir. Örneğin, pahalı bir araba alan bir kişiyi ele alalım. O arabayı sadece bir ulaşım aracı olarak değil, aynı zamanda bir statü sembolü olarak da satın almış olabilir. Bu nedenle B2C işlemlerinde davranışsal segmentasyon da devreye girer.

B2B Markalar Neden Firmografik Segmentasyon Stratejileri Oluşturmalı?

Firmografik segmentasyon, şirketlerin hedef kitlesini daha iyi anlamasına yardımcı olur ve bu da daha iyi pazarlama getirileri sağlar. Akıllı pazarlama ve satış kararları ile yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmayı hedefleyen her pazarlama ekibinin birincil amacı, kaynakların minimum israfla verimli kullanımıdır. Bu nedenle, B2B şirketlerin pazarlamaya firmografik segmentasyon kullanarak yaklaşması gerekmektedir.

Firmografik Segmentasyon Değişkenleri

Diğer segmentasyon modelleri gibi, firmografik segmentasyon da çeşitli değişkenlerden oluşur. Burada, firmaların segmentasyon yaklaşımlarında yardımcı olacak B2B pazarlamadaki seçilmiş sekiz firmografik değişkeni inceliyoruz.

Sektör

Sektöre göre segmentasyon, şirketleri gruplandırmanın temel yollarından biridir. Firmalar genellikle segmentasyon süreçlerini bu şekilde başlatır. Her sektörün kendine özgü ihtiyaçları ve sorunları olduğu bilinen bir gerçektir. Örneğin, eğitim kurumları Edtech firmalarının yaklaşımlarına daha açık olacaktır. İlaç şirketleri satış ve pazarlama çabalarının büyük bir kısmını sağlık kurumlarına harcayacaktır. Firmaların tüm yatırım çabalarından önce uygun sektör araştırması yapılmalıdır.

Yıllık gelir

Müşterileriniz ürününüzü satın alabilecek durumda olanlardır. Acı verici derecede açık görünebilir, ancak bu önemli nokta B2B firmalarının ürünlerini reklamlaması durumunda daha da önemli hale gelir. Yeni kurulan bir startup ile Fortune 500 şirketinin aynı ihtiyaçları ve satın alma gücü olmayacaktır. Bu farkı kavrayan firmalar israfı en aza indirmede ve ROI'lerini en üst düzeye çıkarmada daha iyi performans gösterecektir.

Şirket büyüklüğü

Şirket büyüklüğü ve yıllık gelir, firmografik segmentasyonda el ele giden iki değişkendir. Binlerce kişiyi istihdam eden büyük bir şirketin, birkaç çalışanı olan küçük bir startup'a kıyasla çok farklı ihtiyaçları olacaktır. Bu nedenle abonelik planları satan SaaS şirketlerinin hem küçük işletmeler hem de büyük şirketler için planları vardır.

Konum

Coğrafi konumun ve bölgeleri ayıran sınırların önemsiz hale geldiği küreselleşme çağında, coğrafi segmentasyonun gerekli olmadığını savunmak cazip gelebilir. Bu, dünyanın her yerinde satış ve hizmet sunan SaaS şirketleri için geçerlidir. Ancak bu teori tüm şirketler için geçerli değildir. Örneğin, bir otomobil parçaları üretim firması, Silicon Valley, California'da değil Detroit, Michigan'da kurulursa daha iyi olacaktır. Konum bazlı segmentasyon, üretim sektöründe faaliyet gösteren firmalar için hala çok önemlidir.

Büyüme aşaması

Demografik segmentasyonda bir tüketicinin hayatının farklı aşamalarında farklı ürünlere ihtiyaç duyduğunu gördük. Benzer şekilde, bir firmanın da çeşitli büyüme aşamalarında farklı ihtiyaçları vardır. İlk kurulum aşamasındaki bir startup'ı düşünün. Bilgisayarlara, çalışma alanına ve Salesforce, Qualtrics ve Hurree gibi çalışan yönetimi yazılımlarına ihtiyaç duyar. Halihazırda iyi kurulmuş bir şirket, daha fazla müşteri kazanarak veya daha fazla müşteriye ulaşarak işini genişletmek isteyecektir. Ayrıca çalışanlarının verimliliğini artırmayı da düşünüyor olabilirler. Bu tür şirketler, ölçeklenebilirliği artırmak için alıcı persona ve çalışan persona kullanabilirler.

Sahiplik

Şirketler, sahiplik durumlarına göre birkaç şekilde sınıflandırılabilir. Genellikle bir kişiye ait olan küçük işletmeler olan şahıs şirketleri vardır. Bu tür firmalar genellikle büyük yatırımlar gerektirmez. Ardından, iş sahiplerine daha fazla vergi esnekliği ve sınırlı sorumluluk sunan Limited Şirketler (LLC'ler) vardır. Bu şirketler ölçeklenebilirliğe daha fazla odaklandıkları için şahıs şirketlerinden daha büyük yatırımlar gerektirirler. Son olarak, en büyük yatırımları, en fazla vergi uyumluluğunu ve en gelişmiş hukuki hizmetleri gerektiren kurumsal şirketler vardır.

Performans

Bu, oldukça açık görünen bir başka göstergedir. Temel performans göstergelerini analiz etmek, bir firmanın nasıl performans gösterdiği hakkında size bir fikir vermelidir. Kârlarını artırıyorlar mı yoksa ağır kayıplar mı yaşıyorlar? İyi kârlar elde eden bir firma, işini genişleterek bu büyümeden yararlanmaya odaklanacaktır. Diğer şirketlerin bu büyüme hikayesine katılması için verimli bir zemin olacaktır. Öte yandan, zarar eden bir firma personelini küçültmeye, varlıklarını satmaya veya hatta iflas başvurusunda bulunmaya odaklanacaktır. Diğer firmalar, varlıkları düşük fiyatlardan satın alarak ve işten çıkarılan personeli işe alarak şirketin eski pazar payını ele geçirmeyi hedefleyebilir.

Yönetici unvanı

Bir şirketin liderlik hiyerarşisinde, çeşitli görevleri yerine getiren birden fazla yönetici bulunur. Bir şirketin hiyerarşisi içindeki bazı yöneticiler şunlardır:

• İcra Kurulu Başkanı (CEO)
• Operasyon Direktörü (COO)
• Finans Direktörü (CFO)
• Pazarlama Müdürü
• İnsan Kaynakları Müdürü

Bir şirket içindeki bir yöneticiyle iletişim kurarken, söz konusu sorunu ele almak için en uygun kişiyi belirlemek çok önemlidir. Bu, işin yapılmasını umarak farklı departmanlar arasında zaman kaybetmemenizi sağlar.

Firmografik Segmentasyonun Faydaları

B2B firmalarının şirketleri kategorize etmek için firmografik veri toplamasının tüm amacı, firmografik segmentasyonun faydalarından yararlanmaktır. Peki, söz konusu faydalar nelerdir? Firmografik verinin B2B satıcılarına pazarlama ve satış çabalarında nasıl yardımcı olduğuna bakalım.

Kaynakların daha iyi tahsisi

Şirketler sınırsız bir gelir akışına erişime sahip değildir. Sınırlı bir bütçeyle çalışırlar ve bu nedenle kaynaklarının tahsisine dikkat etmelidirler. İşte birden fazla firmografik segmentasyon değişkeninin kullanımı burada devreye girer.

Müşterilerini sektöre göre segmente eden bir firma, pazarlama çabasını tamamen o belirli sektöre odaklayacaktır. Benzer şekilde, bir şirketin büyüklüğü ve yıllık geliri hakkında bir fikriniz olduğunda, küçük işletmelere pahalı ürünleri pazarlamamanız gerektiğini veya tam tersini bilirsiniz.

Daha iyi müşteri etkileşimi

Müşteriler ve danışanlarla ilgilenme süreci uzun olabilir, bu nedenle kiminle iletişime geçilip kimin göz ardı edileceğini bilmek çok önemlidir. Örneğin, yönetici unvanlarına dayalı segmentasyon, firma içindeki iletişim noktanızın iş için doğru kişi olmasını sağlayarak, tüm süreci daha az aksaklıkla düzenler.

Artan satışlar ve ROI

B2B müşterilerinizle iş yapmaya başlamadan önce Temel Performans Göstergelerini (KPI) analiz etmenin önemli olduğunu biliyoruz. Şirketin kâr mı zarar mı ettiğini kontrol etmek akıllıca olacaktır. Bu, işletmelerin her yatırımdan maksimum getiri elde etmesini sağlar.

Ayrıca, firmanın büyüme aşamasını analiz etmek, doğru ürünleri doğru kişilere satmanızı sağlar. İflas başvurusunda bulunmuş bir şirkete yeni bir SaaS uygulaması satmaya çalışmak istemezsiniz. Müşterilerinizin dikkatli bir şekilde değerlendirilmesi, firmanıza artan satışları garanti edecektir.

Kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları

Her pazar birbirinden farklıdır ve bu pazarlar içinde farklılıklar daha da belirginleşir. Konum bazlı segmentasyon gibi faktörler, bu farklılıkları tam olarak tanımanızı ve iletişiminizi buna göre uyarlamanızı sağlar. Tartıştığımız gibi, yasal uyumluluk ABD gibi tek bir ülkenin sınırları içinde bile eyaletler arasında değişiklik gösterir. Bu tür GRC yapılarıyla çalışan firmalar kaçınılmaz olarak pazarlama ve satışlarını buna göre uyarlamak zorunda kalacaklardır.

Firmografik Pazar Segmentasyonunun Sınırlamaları

Firmografik segmentasyonun faydaları sektörler, endüstriler ve lokasyonlar genelinde geçerli olsa da, B2B pazarlamacılarının bununla gelen potansiyel sınırlamaları kabul etmesi akıllıca olacaktır.

Veri toplama ve doğruluk

Etkili firmografik pazar segmentasyonu için doğru ve güncel verilere sahip olmak esastır. Şirketler büyüklük, gelir veya gelişim hedeflerinde bir değişiklik yaşadığında, bu değişikliklerin segmentasyon sürecinde dikkate alınması gerekir. Böyle bir kabul gerçekleşmediğinde, yanlış verilerin kaydedilmesine yol açar. Bu durum, yanlış müşterileri hedefleyerek veya yeni fırsatları kaçırarak büyüme beklentilerine zarar verebilir.

Değişen piyasa koşulları

Piyasa koşulları nadiren statik kalır – sürekli değişir ve gelişir. Diyelim ki büyüyen ve yeni altyapı kurmak isteyen bir firma belirlediniz. Ekonomiyi aniden bir resesyon vurduğunu varsayalım. Firma artık ölçeklenebilirlik aramak yerine istikrara odaklanabilir.

Piyasa bozulmaları da firmaları segmentasyon stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorlayacaktır. Yaklaşık 100 işçi çalıştıran bir cıvata üretim şirketini düşünün. Eğer işletme sahibi üretimi otomatikleştirmeye karar verirse, şirketindeki çalışan sayısını azaltmak zorunda kalacaktır. Segmentasyon bu tür köklü değişiklikleri dikkate almak zorundadır.

Firmografik Segmentasyon Örnekleri

Firmografik segmentasyon kullanmanın faydaları, çeşitli gerçek dünya segmentasyon örnekleriyle gösterilebilir.

LinkedIn - Hedefli reklam

LinkedIn, firmografik segmentasyonu etkili bir şekilde kullanan dünyanın en büyük profesyonel ağ hizmetidir. LinkedIn, 200'den fazla ülkede yaklaşık 1 milyar kullanıcıyı sektör, şirket büyüklüğü, konum ve iş unvanına göre segmentlere ayırır. Bu veriler birçok şekilde kullanılır:

• Hedefli Reklam Kampanyaları: kullanıcılara yalnızca iş unvanları ve sektörleriyle ilgili reklamlar gösterilir. Bu, reklamverenlerin yüksek tıklama oranları (CTR) ve dönüşüm oranları elde etmesini sağlar.
• İşe Alım: LinkedIn, iş başvurularını sektör ve iş unvanı gibi belirlenmiş parametrelere göre dikkatle segmentlere ayırdığı için şirketlerin işe alım sürecini kolaylaştırır. Bu, işletme sahiplerinin binlerce istenmeyen başvuruyu filtrelemek için zaman kaybetmemesini sağlar.
• Etkinlikler ve Webinarlar: İşe alım ve reklam kampanyalarına ek olarak, şirketler LinkedIn'i düzenleyecekleri etkinlikler ve webinarlar hakkında bilgi yaymak için de kullanabilir. Firmografik segmentasyon sayesinde, etkinlik organizatörleri davetin yalnızca hedeflenen kitleye ulaşmasını sağlayabilir.

IBM - Sektöre özel çözümler

IBM, Amerikan çok uluslu bir teknoloji şirketi ve dünyanın en büyük endüstriyel araştırma kuruluşudur. Ekonominin çeşitli sektörlerinde sektöre özel çözümler sunmak için firmografik segmentasyon kullanır. IBM, şirketleri büyüklük, sektör ve konumlarına göre segmentlere ayırır ve özel çözümler sunar.

İşte ürün ve hizmetlerinden bazılarına bir göz atalım:

• Hastalık teşhisi ve tedavi planlamasına yardımcı olmak için IBM Watson AI asistanını sağlık sektörüne sundu.
• Finansal hizmetlerde, IBM güvenli işlemler için blockchain hizmetleri sunuyor. Ayrıca, kuruluşların risk ve düzenleyici zorluklarını yönetmelerine yardımcı olan AI destekli bir Yönetişim, Risk ve Uyum (GRC) platformu olan IBM OpenPages'i sunuyor.
• IBM'in Nesnelerin İnterneti (IoT) ve AI'sı, üretim firmalarının verimliliğini artırmasına ve durma süresini azaltmasına yardımcı olur.
• IBM, yüksek değerli müşterileri bireysel pazar segmentleri olarak ele alabildiği ve özel çözümler ve ürünler oluşturabildiği bir Hesap Bazlı Pazarlama (ABM) sistemi kullanır. 'Yönetici Unvanları' bölümünde tartıştığımız gibi, sadece bu firmalardaki kilit karar vericileri hedefler.
• IBM, gelişmiş ülkeler için üst düzey iş çözümleri ve gelişmekte olan pazarlar için uygun maliyetli ve ekonomik çözümler sunarak konuma dayalı segmentasyon yapar. Ayrıca CCPA (California), VCDPA (Virginia) ve UCPA (Utah) gibi bölgeye özgü uyumluluk yasalarıyla başa çıkmak için çözümler sunar.

Salesforce: Her sektör için uygulamalar

Salesforce, satış, müşteri hizmetleri, pazarlama otomasyonu ve e-ticaret odaklı uygulamalar sunan Amerikan bulut tabanlı bir yazılım şirketidir. Salesforce her sektör için tamamen farklı çözümler oluşturur.

Salesforce şunları sağlar:

• Bankalar, varlık yönetimi ve sigorta şirketleri gibi finans kurumları için özelleştirilmiş CRM yazılımı.
• Hastaneler, sigortacılar ve ilaç şirketleri için HIPAA uyumlu CRM yazılımı.
• E-ticaret ve mağaza yönetimi için yapay zeka destekli kişiselleştirilmiş perakende bulut yazılımı.
• Farklılaştırılmış müşteri ve distribütör hizmetini daha verimli sunan üretim bulut yazılımı.

Amazon: Farklı büyüklükteki şirketler için farklı çözümler

Amazon şirketleri büyüklüklerine göre segmentlere ayırır. Bu, daha önce tartıştığımız 'Şirket Büyüklüğü'ne göre segmentasyonun gerçek dünya uygulamasıdır.

• Küçük ve orta ölçekli firmalar için AWS Free Tier bulut bilişim hizmetleri ve satıcı hizmetleri.
• Büyük şirketler için özelleştirilmiş AWS bulut altyapısı, kurumsal reklam çözümleri ve diğer toplu kurumsal tedarik planları.

Amazon ayrıca hizmet verdiği lokasyona göre fiyatlarını, hizmetlerini ve stratejilerini uyarlar.

• Gelişmiş ülkeler için, Amazon gelişmiş AWS çözümleri, premium reklamlar ve üst düzey Fulfillment By Amazon (FBA) hizmetleri sunar.
• Gelişmekte olan bölgeler söz konusu olduğunda, odak daha çok düşük maliyetli AWS bulut hizmetleri, yerel satıcılar için Amazon marketplace teşvikleri ve benzeri üzerinedir.
• Amazon Business, Küçük ve Orta Ölçekli İşletme (KOBİ) sahipleri için bölgeye özel fiyatlandırma sunar.

Sonuç

Firmografik segmentasyon, B2B satışlarında faaliyet gösteren her firmanın büyüme hikayesinin vazgeçilmez bir parçasıdır. B2B şirketleri, ellerindeki birden fazla firmografik değişkeni kullanarak, temel gelişim hedeflerine odaklanmış çabalarını sürdürürken yüksek yatırım getirisi sağlayacak özelleştirilmiş, etkili B2B pazarlama stratejileri oluşturabilirler.

Firmografileri kullanmanın faydaları çoktur ve bunu pazarlama yaklaşımlarına başarıyla entegre eden firmaların birçok gerçek dünya örneğini de gördük. Aynı zamanda, bu tür segmentasyonun olası sınırlamalarının farkında olmak ve pazarlama ve satış stratejilerinizi buna göre optimize etmek de önemlidir.