Firmografische Segmentierung: Beispiele & Variablen im B2B-Marketing

Demographische Segmentierung teilt Ihre Zielgruppe in verschiedene Gruppen basierend auf Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Bildung, Beruf, Familienstand und ethnische Zugehörigkeit. Psychografische Segmentierung ist eine Marketingstrategie, bei der Sie Kundensegmente basierend auf psychografischen Merkmalen und Variablen wie Persönlichkeit, Lebensstil, Einstellungen, Werte, Überzeugungen, Interessen, Hobbys und Meinungen erstellen.

Dies ist das Segmentierungsprotokoll, dem B2C-Vermarkter folgen. So wie sie demographische und psychografische Segmentierung analysieren müssen, ist es für B2B-Unternehmen unerlässlich, sich mit den Grundlagen der firmografischen Segmentierung zu befassen.

In diesem Artikel betrachten wir, was firmografische Segmentierung ist, warum eine solche Segmentierung Ihres Zielmarktes wesentlich ist und welche verschiedenen Variablen damit verbunden sind. Wir bieten einen Leitfaden zur firmografischen Segmentierung, indem wir die Vor- und Nachteile der Verwendung firmografischer Daten für die Segmentierung betrachten und schließlich alles mit Beispielen aus der Praxis abrunden.

Was sind Firmographien?

'Firmographien' ist ein Kofferwort aus 'Firma' und 'Demographie'. Firmographien sind Kennzahlen zur Beschreibung einer Organisation, eines Unternehmens oder eines Geschäfts, ähnlich wie Demographien, die einzelne Kunden beschreiben und kategorisieren. Diese Kennzahlen umfassen unter anderem Branche, Jahresumsatz, Unternehmensgröße und so weiter.

Was ist Firmographische Segmentierung?

Firmographische Segmentierung ist der Prozess der Gruppierung von Unternehmen basierend auf gemeinsamen Attributen wie Branche, Standort, Unternehmensgröße und so weiter. Ähnlich wie die Kundensegmentierung B2C-Unternehmen hilft, ihre Zielkonsumenten zu finden, unterstützt die firmographische Segmentierung B2B-Unternehmen, die sich auf das Marketing für Unternehmen konzentrieren.

Bevor wir fortfahren, ist es wichtig, die Unterschiede zwischen B2B-firmographischer Segmentierung und B2C-Segmentierung zu erklären.

B2B-firmographische Segmentierung vs. B2C-Segmentierung

Im Kern können sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen eine Segmentierung ihrer Zielgruppe vornehmen, es gibt jedoch mehrere Unterschiede in der Art und Weise, wie sie ihre Vertriebs- und Marketingstrategien angehen. Nehmen wir zum Beispiel ihre Kernkundenbasis. B2B-Unternehmen haben weniger Kunden und Transaktionen als B2C-Unternehmen. Allerdings ist der Preis der Produkte bei B2B-Transaktionen höher.

B2B-Unternehmen konzentrieren sich auch mehr auf den Aufbau enger Beziehungen zu ihren Kunden, während B2C-Unternehmen sich hauptsächlich darauf konzentrieren, ihr Transaktionsvolumen durch eine ständig wachsende Kundschaft zu erhöhen.

Bei B2B-Produkten hängt alles davon ab, ob ein Unternehmen einen hohen Return on Investment für ihre Produkte nachweist, um für ihre Kunden attraktiv zu sein. Im Fall von B2C-Marketing sind ROI und Nutzen nicht die einzigen entscheidenden Faktoren. Nehmen wir zum Beispiel eine Person, die ein teures Auto kauft. Er hat dieses Auto möglicherweise nicht nur als Transportmittel gekauft, sondern auch als Statussymbol. Somit kommt bei B2C-Transaktionen auch behavioral segmentation ins Spiel.

Warum sollten B2B-Marken Firmografische Segmentierungsstrategien erstellen?

Firmografische Segmentierung hilft Unternehmen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen, was wiederum zu besseren Marketing-Ergebnissen führt. Die effiziente Nutzung von Ressourcen mit minimaler Verschwendung ist das Hauptziel jedes Marketing-Teams, das seine Investitionsrendite durch kluge Marketing- und Vertriebsentscheidungen maximieren möchte. Daher müssen B2B-Unternehmen das Marketing mithilfe firmografischer Segmentierung angehen.

Firmographische Segmentierungsvariablen

Wie jedes andere Segmentierungsmodell besteht auch die firmographische Segmentierung aus mehreren Variablen. Hier betrachten wir acht ausgewählte firmographische Variablen im B2B-Marketing, die Unternehmen bei ihrem Segmentierungsansatz helfen werden.

Branche

Die Segmentierung nach Branchen ist eine der grundlegenden Möglichkeiten, Unternehmen zu gruppieren. So beginnen Unternehmen üblicherweise ihren Segmentierungsprozess. Es ist allgemein bekannt, dass jede Branche ihre eigenen Bedürfnisse und Schmerzpunkte hat. Bildungseinrichtungen werden zum Beispiel empfänglicher für die Kontaktaufnahme von Edtech-Unternehmen sein. Pharmazeutische Unternehmen würden einen Großteil ihrer Vertriebs- und Marketingbemühungen für Gesundheitseinrichtungen aufwenden. Eine gründliche Branchenforschung sollte allen Investitionsbemühungen von Unternehmen vorausgehen.

Jahresumsatz

Ihre Kunden sind diejenigen, die sich Ihr Produkt leisten können. Das mag schmerzlich offensichtlich klingen, aber dieser entscheidende Punkt wird im Fall von B2B-Unternehmen, die ihre Produkte bewerben, umso relevanter. Ein aufstrebendes Startup wird nicht die gleichen Bedürfnisse und die gleiche Kaufkraft haben wie ein Fortune 500-Unternehmen. Unternehmen, die diesen Unterschied verstehen, werden bei der Minimierung von Verschwendung und Maximierung ihres ROI besser abschneiden.

Unternehmensgröße

Unternehmensgröße und Jahresumsatz sind zwei Variablen, die bei der firmographischen Segmentierung Hand in Hand gehen. Ein großes Unternehmen, das Tausende von Mitarbeitern beschäftigt, wird ganz andere Bedürfnisse haben als ein kleines Startup mit einer Handvoll Mitarbeitern. Deshalb haben SaaS-Unternehmen, die Abonnementpläne verkaufen, Pläne sowohl für kleine Unternehmen als auch für große Konzerne.

Standort

Man könnte versucht sein zu argumentieren, dass in der Ära der Globalisierung, in der geografische Standorte und Grenzen zwischen Regionen unbedeutend werden, die geografische Segmentierung nicht wesentlich ist. Dies gilt für SaaS-Unternehmen, deren Verkäufe und Dienstleistungen Grenzen weltweit überschreiten. Diese Theorie gilt jedoch nicht für alle Unternehmen. Zum Beispiel wird ein Automobilteile-Hersteller besser daran tun, sich in Detroit, Michigan niederzulassen als im Silicon Valley, Kalifornien. Die standortbasierte Segmentierung ist für Unternehmen im Fertigungssektor sehr relevant.

Wachstumsphase

Wir haben bei der demografischen Segmentierung gesehen, dass ein Verbraucher in verschiedenen Lebensphasen unterschiedliche Produkte benötigt. Ähnlich hat auch ein Unternehmen in verschiedenen Wachstumsphasen unterschiedliche Bedürfnisse. Betrachten Sie ein Startup in seiner anfänglichen Aufbauphase. Es benötigt Computer, einen Arbeitsplatz und Mitarbeitermanagement-Software wie Salesforce, Qualtrics und Hurree. Während ein bereits etabliertes Unternehmen sein Geschäft durch die Aufnahme weiterer Kunden oder die Erreichung von mehr Kunden erweitern möchte. Sie könnten auch nach einer Steigerung der Effizienz ihrer Mitarbeiter suchen. Solche Unternehmen könnten käuferpersonas und mitarbeiterpersonas nutzen, um die Skalierbarkeit zu verbessern.

Eigentümerschaft

Unternehmen können auf verschiedene Weise nach ihrem Eigentumsstatus klassifiziert werden. Es gibt Einzelunternehmen, die typischerweise kleine Unternehmen sind, die einer Person gehören. Solche Firmen benötigen normalerweise keine großen Investitionen. Dann gibt es die Gesellschaften mit beschränkter Haftung (GmbH), die größere steuerliche Flexibilität und beschränkte Haftung für die Geschäftsinhaber bieten. Diese Unternehmen erfordern größere Investitionen als Einzelunternehmen, da sie sich mehr auf Skalierbarkeit konzentrieren. Schließlich gibt es die Aktiengesellschaften, die die größten Investitionen, die höchste Steuerkonformität und die fortschrittlichsten Rechtsdienstleistungen erfordern.

Leistung

Dies ist ein weiterer Indikator, der ziemlich offensichtlich klingt. Die Analyse von Leistungskennzahlen sollte Ihnen einen Einblick geben, wie ein Unternehmen performt. Steigern sie ihre Gewinne oder erleiden sie schwere Verluste? Ein Unternehmen, das gute Gewinne verzeichnet, würde sich darauf konzentrieren, dieses Wachstum durch Geschäftsausweitung zu nutzen. Es wäre ein fruchtbarer Boden für andere Unternehmen, an dieser Wachstumsgeschichte teilzuhaben. Andererseits würde sich ein verlustbringendes Unternehmen auf Personalabbau, Veräußerung seiner Vermögenswerte oder sogar Insolvenzanmeldung konzentrieren. Andere Firmen könnten darauf abzielen, den ehemaligen Marktanteil des Unternehmens zu übernehmen, indem sie die Vermögenswerte zu niedrigen Preisen erwerben und deren entlassenes Personal einstellen.

Führungstitel

In der Führungshierarchie eines Unternehmens führen mehrere Führungskräfte verschiedene Aufgaben aus. Einige der Führungskräfte innerhalb der Unternehmenshierarchie sind:

• Chief Executive Officer (CEO)
• Chief Operating Officer (COO)
• Chief Finance Officer (CFO)
• Marketing Manager
• Human Resources Manager

Bei der Kontaktaufnahme mit einer Führungskraft innerhalb eines Unternehmens ist es wichtig, die Person zu identifizieren, die am besten geeignet ist, das spezifische Problem zu behandeln. Dies stellt sicher, dass Sie keine Zeit damit verschwenden, zwischen verschiedenen Abteilungen hin und her zu springen, in der Hoffnung, die Aufgabe zu erledigen.

Vorteile der Firmografischen Segmentierung

Der Hauptgrund, warum B2B-Unternehmen firmografische Daten sammeln, um Firmen zu kategorisieren, ist die Nutzung der Vorteile der firmografischen Segmentierung. Was sind also diese genannten Vorteile? Schauen wir uns an, wie firmografische Daten B2B-Verkäufern bei ihren Marketing- und Vertriebsaktivitäten helfen.

Bessere Ressourcenzuteilung

Unternehmen haben keinen unbegrenzten Zugang zu Einnahmequellen. Sie arbeiten mit einem begrenzten Budget und müssen daher auf die Zuteilung ihrer Ressourcen achten. Hier kommt die Nutzung der verschiedenen firmografischen Segmentierungsvariablen ins Spiel.

Ein Unternehmen, das seine Kunden nach Branchen segmentiert, wird seine Marketingbemühungen vollständig auf diese bestimmte Branche konzentrieren. Wenn Sie eine Vorstellung von der Größe und dem Jahresumsatz eines Unternehmens haben, wissen Sie, dass Sie keine teuren Produkte an kleine Unternehmen vermarkten sollten und umgekehrt.

Besseres Kundenengagement

Der Prozess des Umgangs mit Kunden kann langwierig sein, weshalb es wichtig ist zu wissen, wen man kontaktieren und ignorieren sollte. Die Segmentierung nach Führungstiteln stellt beispielsweise sicher, dass Ihr Ansprechpartner im Unternehmen die richtige Person für die Aufgabe ist und optimiert so den gesamten Prozess mit weniger Störungen.

Erhöhter Umsatz und ROI

Wir wissen, dass es wichtig ist, die Key Performance Indicators (KPIs) Ihrer B2B-Kunden zu analysieren, bevor Sie sich auf Geschäfte mit ihnen einlassen. Es wäre klug zu prüfen, ob das Unternehmen Gewinne oder Verluste macht. Dies ermöglicht Unternehmen, maximale Renditen auf jede Investition zu erzielen.

Auch die Analyse der Wachstumsphase des Unternehmens stellt sicher, dass Sie die richtigen Produkte an die richtigen Personen verkaufen. Sie möchten nicht versuchen, eine neue SaaS-Anwendung an ein Unternehmen zu verkaufen, das gerade Insolvenz angemeldet hat. Eine sorgfältige Betrachtung Ihrer Kunden garantiert erhöhte Verkäufe für Ihr Unternehmen.

Personalisierte Marketingkampagnen

Jeder Markt unterscheidet sich vom anderen, und innerhalb dieser Märkte werden die Unterschiede nur noch deutlicher. Faktoren wie standortbasierte Segmentierung stellen sicher, dass Sie diese Unterschiede vollständig erkennen und Ihre Kontaktaufnahme entsprechend anpassen. Wie bereits besprochen, unterscheiden sich rechtliche Vorschriften zwischen den Bundesstaaten, selbst innerhalb der Grenzen eines einzelnen Landes wie den USA. Unternehmen, die mit solchen GRC-Strukturen arbeiten, müssen ihr Marketing und ihren Vertrieb zwangsläufig entsprechend anpassen.

Einschränkungen der firmografischen Marktsegmentierung

Während die Vorteile einer firmografischen Segmentierung für alle Sektoren, Branchen und Standorte gelten, wäre es für B2B-Vermarkter klug, die potenziellen Einschränkungen anzuerkennen, die damit verbunden sind.

Datenerfassung und Genauigkeit

Der Besitz genauer und aktueller Daten ist für eine effektive firmografische Marktsegmentierung unerlässlich. Wenn Unternehmen eine Änderung ihrer Größe, ihres Umsatzes oder ihrer Entwicklungsziele erleben, müssen diese Änderungen während des Segmentierungsprozesses berücksichtigt werden. Wenn eine solche Anerkennung nicht stattfindet, führt dies zur Aufzeichnung ungenauer Daten. Dies kann die Wachstumsaussichten beeinträchtigen, indem falsche Kunden angesprochen werden oder neue Möglichkeiten verpasst werden.

Sich entwickelnde Marktbedingungen

Marktbedingungen bleiben selten statisch - sie ändern sich und entwickeln sich ständig. Nehmen wir an, Sie identifizieren ein Unternehmen, das expandiert und neue Infrastruktur einführen möchte. Angenommen, die Wirtschaft wird unerwartet von einer Rezession getroffen. Das Unternehmen sucht möglicherweise nicht mehr nach Skalierbarkeit, sondern konzentriert sich stattdessen auf Stabilität.

Marktstörungen würden Unternehmen auch zwingen, ihre Segmentierungsstrategien zu überdenken. Betrachten Sie den Fall eines Schraubenherstellungsunternehmens, das etwa 100 Mitarbeiter beschäftigt. Wenn der Eigentümer beschließt, die Produktion zu automatisieren, müsste er die Anzahl der Mitarbeiter in seinem Unternehmen reduzieren. Die Segmentierung müsste solch drastische Änderungen berücksichtigen.

Beispiele für firmografische Segmentierung

Die Vorteile der firmografischen Segmentierung können anhand mehrerer praktischer Segmentierungsbeispiele veranschaulicht werden.

LinkedIn - Gezielte Werbung

LinkedIn ist der weltweit größte professionelle Netzwerkdienst, der firmografische Segmentierung effektiv nutzt. LinkedIn segmentiert fast 1 Milliarde Nutzer in über 200 Ländern nach Branche, Unternehmensgröße, Standort und Stellenbezeichnung. Diese Daten werden dann auf verschiedene Weise genutzt:

• Gezielte Werbekampagnen: Nutzern werden nur Anzeigen gezeigt, die für ihre Stellenbezeichnung und Branche relevant sind. Dies gewährleistet, dass Werbetreibende hohe Klickraten (CTR) und Konversionsraten erzielen.
• Personalbeschaffung: LinkedIn hilft Unternehmen bei der Personalsuche, da es Bewerber sorgfältig nach festgelegten Parametern wie Branche und Stellenbezeichnung segmentiert. Dies stellt sicher, dass Unternehmer keine Zeit mit dem Filtern tausender unerwünschter Bewerber verschwenden.
• Veranstaltungen und Webinare: Neben Personalbeschaffung und Werbekampagnen können Unternehmen LinkedIn auch nutzen, um auf bevorstehende Veranstaltungen und Webinare aufmerksam zu machen. Dank der firmografischen Segmentierung können die Organisatoren sicherstellen, dass die Einladung nur das beabsichtigte Publikum erreicht.

IBM - Branchenspezifische Lösungen

IBM ist ein amerikanisches multinationales Technologieunternehmen und die weltgrößte industrielle Forschungsorganisation. Es nutzt firmografische Segmentierung, um branchenspezifische Lösungen für verschiedene Wirtschaftssektoren anzubieten. IBM segmentiert Unternehmen nach ihrer Größe, Branche und Standort und bietet maßgeschneiderte Lösungen.

Hier werfen wir einen Blick auf einige ihrer Produkte und Dienstleistungen:

• Einführung des IBM Watson AI Assistenten für das Gesundheitswesen zur Unterstützung bei Diagnose und Behandlungsplanung.
• Im Finanzdienstleistungsbereich bietet IBM Blockchain-Dienste für sichere Transaktionen an. Außerdem stellt IBM OpenPages bereit, eine KI-gestützte Governance-, Risiko- und Compliance-Plattform (GRC), die Organisationen bei der Bewältigung von Risiken und regulatorischen Herausforderungen unterstützt.
• IBMs Internet der Dinge (IoT) und KI helfen Produktionsunternehmen, die Effizienz zu steigern und Ausfallzeiten zu reduzieren.
• IBM nutzt ein Account-based Marketing (ABM)-System, durch das es hochwertige Kunden als individuelle Marktsegmente behandeln und Lösungen und Produkte maßschneidern kann. Wie im Abschnitt 'Führungspositionen' besprochen, zielt es nur auf wichtige Entscheidungsträger in diesen Unternehmen ab.
• IBM betreibt standortbasierte Segmentierung, indem es hochwertige Geschäftslösungen für entwickelte Länder und kostengünstige, erschwingliche Lösungen für Entwicklungsmärkte anbietet. Sie bieten auch Lösungen für den Umgang mit regionsspezifischen Compliance-Gesetzen wie CCPA (Kalifornien), VCDPA (Virginia) und UCPA (Utah) an.

Salesforce: Anwendungen für jede Branche

Salesforce ist ein amerikanisches Cloud-basiertes Softwareunternehmen, das Anwendungen für Vertrieb, Kundenservice, Marketing-Automatisierung und E-Commerce anbietet. Salesforce entwickelt völlig unterschiedliche Lösungen für jede Branche.

Salesforce bietet:

• Spezialisierte CRM-Software für Finanzinstitute wie Banken, Vermögensverwaltungen und Versicherungsunternehmen.
• HIPAA-konforme CRM-Software für Krankenhäuser, Versicherer und Pharmaunternehmen.
• KI-gesteuerte personalisierte Retail-Cloud-Software für E-Commerce und Filialmanagement.
• Manufacturing-Cloud-Software, die differenzierten Kunden- und Händlerservice effizienter gestaltet.

Amazon: Verschiedene Lösungen für Unternehmen unterschiedlicher Größe

Amazon segmentiert Unternehmen nach ihrer Größe. Dies ist eine praktische Anwendung der Segmentierung nach 'Unternehmensgröße', die wir zuvor diskutiert hatten.

• AWS Free Tier Cloud-Computing-Dienste und Verkäuferservices für kleine bis mittlere Unternehmen.
• Maßgeschneiderte AWS-Cloud-Infrastruktur, Enterprise-Werbelösungen und andere Großeinkaufspläne für große Unternehmen.

Amazon passt auch seine Preise, Dienstleistungen und Strategien an den jeweiligen Standort an.

• Für entwickelte Länder bietet Amazon fortschrittliche AWS-Lösungen, Premium-Anzeigen und hochwertige Fulfillment By Amazon (FBA) Dienstleistungen.
• In Entwicklungsregionen liegt der Fokus mehr auf kostengünstigeren AWS-Cloud-Diensten, Amazon Marketplace-Anreizen für lokale Verkäufer und ähnlichem.
• Amazon Business bietet regionsspezifische Preise für kleine und mittlere Unternehmen (KMU).

Zusammenfassung

Die firmografische Segmentierung ist ein unverzichtbarer Teil der Wachstumsgeschichte jedes Unternehmens, das B2B-Verkäufe tätigt. B2B-Unternehmen können mehrere firmografische Variablen nutzen, die ihnen zur Verfügung stehen, um maßgeschneiderte, effektive B2B-Marketing-Strategien zu entwickeln, die hohe Renditen erzielen und gleichzeitig sicherstellen, dass ihre Bemühungen stark auf ihre wichtigsten Entwicklungsziele ausgerichtet bleiben.

Die Vorteile der Nutzung von Firmografien sind vielfältig, und wir haben auch mehrere Praxisbeispiele von Unternehmen gesehen, die diese erfolgreich in ihren Marketing-Ansatz integriert haben. Gleichzeitig ist es auch wichtig, sich der möglichen Einschränkungen einer solchen Segmentierung bewusst zu sein und die Marketing- und Vertriebsstrategien entsprechend zu optimieren.