פילוח פירמוגרפי: דוגמאות ומשתנים בשיווק B2B

פילוח דמוגרפי מחלק את קהל היעד שלך לקבוצות שונות על בסיס גורמים כמו גיל, מגדר, רמת הכנסה, השכלה, תעסוקה, מצב משפחתי ומוצא אתני. פילוח פסיכוגרפי הוא אסטרטגיית שיווק שבה אתה יוצר מקטעי לקוחות על בסיס תכונות ומשתנים פסיכוגרפיים כמו אישיות, סגנון חיים, גישות, ערכים, אמונות, תחומי עניין, תחביבים ודעות.

זהו פרוטוקול הפילוח שבו משתמשים משווקי B2C. בדיוק כפי שעליהם לנתח פילוח דמוגרפי ופסיכוגרפי, זה הכרחי לחברות B2B להתעמק ביסודות של פילוח פירמוגרפי.

במאמר זה, אנו בוחנים מהו פילוח פירמוגרפי, מדוע פילוח כזה של שוק היעד שלך הוא חיוני, והמשתנים השונים הקשורים אליו. אנו מספקים מדריך לפילוח פירמוגרפי על ידי בחינת היתרונות והחסרונות של שימוש בנתונים פירמוגרפיים לפילוח, ולבסוף מסכמים הכל עם דוגמאות מהחיים האמיתיים.

מהם פירמוגרפיקס?

'פירמוגרפיקס' הוא שילוב של המילים 'פירמה' ו'דמוגרפיקס'. פירמוגרפיקס הם מדדים המשמשים לתיאור ארגון, חברה או עסק, בדיוק כמו דמוגרפיה, המתארת ומסווגת לקוחות בודדים. מדדים אלה כוללים, אך לא מוגבלים לתעשייה, הכנסה שנתית, גודל החברה וכדומה.

מהי סגמנטציה פירמוגרפית?

סגמנטציה פירמוגרפית היא תהליך של קיבוץ חברות על בסיס מאפיינים משותפים כמו תעשייה, מיקום, גודל החברה וכדומה. בדיוק כמו שסגמנטציית לקוחות עוזרת לעסקי B2C למצוא את קהל הצרכנים שלהם, סגמנטציה פירמוגרפית מסייעת לחברות B2B המתמקדות בשיווק לעסקים.

אז לפני שנמשיך, חשוב להסביר את ההבדלים בין סגמנטציה פירמוגרפית B2B לבין סגמנטציית B2C.

סגמנטציה פירמוגרפית B2B לעומת סגמנטציית B2C

בבסיסן, חברות B2B ו-B2C עשויות לעסוק בסגמנטציה של קהל היעד שלהן, אולם ישנם מספר הבדלים באופן שבו הן מתייחסות לאסטרטגיות המכירות והשיווק שלהן. קח לדוגמה את בסיס הלקוחות העיקרי שלהן. לחברות B2B יהיו פחות לקוחות ועסקאות מאשר לחברות B2C. עם זאת, מחיר המוצרים יהיה גבוה יותר במקרה של עסקאות B2B.

חברות B2B מתמקדות יותר בבניית קשרים הדוקים עם לקוחותיהן, בעוד שחברות B2C מתמקדות בעיקר בהגדלת נפח העסקאות שלהן באמצעות לקוחות הולכים וגדלים.

במקרה של מוצרי B2B, הכל תלוי בשאלה האם עסק מציג החזר השקעה גבוה עבור המוצרים שלהם כדי להישמע מושכים ללקוחותיהם. במקרה של שיווק B2C, ROI ותועלת אינם הגורמים היחידים המכריעים. קח לדוגמה אדם הקונה מכונית יקרה. יתכן שהוא רכש את המכונית לא רק כאמצעי תחבורה אלא גם כסמל סטטוס. לכן בעסקאות B2C, סגמנטציה התנהגותית גם נכנסת לתמונה.

למה מותגי B2B צריכים ליצור אסטרטגיות לפילוח פירמוגרפי?

פילוח פירמוגרפי עוזר לחברות להבין טוב יותר את קהל היעד שלהן, מה שבתורו יספק תשואות שיווק טובות יותר. ניצול יעיל של משאבים עם בזבוז מינימלי הוא המטרה העיקרית של כל צוות שיווק המבקש למקסם את התשואה על ההשקעה שלו באמצעות החלטות שיווק ומכירות חכמות. לכן, חברות B2B צריכות לגשת לשיווק באמצעות פילוח פירמוגרפי.

משתני סגמנטציה פירמוגרפית

כמו כל מודל סגמנטציה אחר, גם סגמנטציה פירמוגרפית מורכבת ממספר משתנים. כאן אנו מסתכלים על שמונה משתנים פירמוגרפיים נבחרים בשיווק B2B שיעזרו לחברות בגישת הסגמנטציה שלהן.

תעשייה

סגמנטציה לפי תעשייה היא אחת הדרכים הבסיסיות לקבץ חברות. כך חברות בדרך כלל מתחילות את תהליך הסגמנטציה שלהן. זה ידע נפוץ שלכל תעשייה יש צרכים ונקודות כאב משלה. למשל, מוסדות חינוך יהיו יותר קשובים לפניות מחברות אדטק. חברות תרופות ישקיעו חלק ניכר ממאמצי המכירות והשיווק שלהן במוסדות בריאות. מחקר תעשייתי מתאים צריך להקדים את כל מאמצי ההשקעה של החברות.

הכנסה שנתית

הלקוחות שלך הם אלה שיכולים להרשות לעצמם לקנות את המוצר שלך. זה אולי נשמע מובן מאליו, אבל נקודה חשובה זו נעשית רלוונטית עוד יותר במקרה של חברות B2B המפרסמות את מוצריהן. לסטארט-אפ מתחיל לא יהיו אותם צרכים וכוח קנייה כמו לחברת פורצ'ן 500. חברות שמבינות הבדל זה יצליחו יותר בצמצום בזבוז ומקסום התשואה להשקעה שלהן.

גודל החברה

גודל החברה והכנסה שנתית הם שני משתנים שהולכים יד ביד בסגמנטציה פירמוגרפית. לתאגיד גדול המעסיק אלפי עובדים יהיו צרכים שונים מאוד בהשוואה לסטארט-אפ קטן עם מספר מועט של עובדים. זו הסיבה שחברות SaaS המוכרות תוכניות מנוי מציעות תוכניות הן לעסקים קטנים והן לתאגידים גדולים.

מיקום

אפשר להתפתות לטעון שבעידן הגלובליזציה בו מיקום גיאוגרפי וגבולות המפרידים בין אזורים הופכים חסרי משמעות, סגמנטציה גיאוגרפית אינה חיונית. זה נכון לחברות SaaS שהמכירות והשירותים שלהן חוצים גבולות בכל העולם. עם זאת, תיאוריה זו אינה תקפה לכל החברות. למשל, חברה לייצור חלקי רכב תעשה טוב יותר אם תקים מפעל בדטרויט, מישיגן מאשר בסיליקון ואלי, קליפורניה. סגמנטציה מבוססת מיקום רלוונטית מאוד לחברות העוסקות בסקטור הייצור.

שלב צמיחה

ראינו בסגמנטציה דמוגרפית שצרכן זקוק למוצרים שונים בשלבים שונים בחייו. באופן דומה, גם לחברה יש צרכים שונים בשלבי צמיחה שונים. קחו לדוגמה סטארט-אפ בשלב ההקמה הראשוני שלו. הוא זקוק למחשבים, חלל עבודה, ותוכנות לניהול עובדים כמו Salesforce, Qualtrics, ו-Hurree. בינתיים, חברה מבוססת היטב כבר תרצה להרחיב את עסקיה על ידי צירוף לקוחות נוספים או הגעה ליותר לקוחות. הם יכולים גם לחפש דרכים להגביר את היעילות של העובדים שלהם. חברות כאלה יכולות להשתמש ב-פרסונה של קונה ו-פרסונה של עובדים כדי לשפר את יכולת ההרחבה.

בעלות

ניתן לסווג חברות במספר דרכים על בסיס מצב הבעלות שלהן. ישנן עוסקים מורשים, שהם בדרך כלל עסקים קטנים בבעלות אדם אחד. חברות כאלה בדרך כלל אינן דורשות השקעות גדולות. לאחר מכן, ישנן חברות בע"מ (LLC), המציעות גמישות מס גדולה יותר ואחריות מוגבלת לבעלי העסקים. חברות אלו דורשות השקעות גדולות יותר מאשר עוסקים מורשים מכיוון שהן מתמקדות יותר בהרחבה. לבסוף, ישנן התאגידים, הדורשים את ההשקעות הגדולות ביותר, את הציות המס הגדול ביותר, ואת השירותים המשפטיים המתקדמים ביותר.

ביצועים

זהו מדד נוסף שנשמע די ברור. ניתוח מדדי ביצוע מרכזיים צריך לתת לך מושג כיצד חברה מתפקדת. האם הם מגדילים את הרווחים שלהם או שהם סובלים מהפסדים כבדים? חברה שחווה רווחים טובים תתמקד במינוף הצמיחה הזו על ידי הרחבת העסק שלה. זו תהיה קרקע פורייה לחברות אחרות להשתתף בסיפור הצמיחה הזה. מצד שני, חברה הסובלת מהפסדים תתמקד בצמצום כוח האדם שלה, מכירת נכסיה, או אפילו הגשת בקשה לפשיטת רגל. חברות אחרות יכולות לשאוף לתפוס את נתח השוק של החברה לשעבר על ידי רכישת הנכסים במחירים נמוכים והעסקת העובדים המפוטרים שלהם.

תפקיד בכיר

בהיררכיה הניהולית של חברה, מספר מנהלים מבצעים תפקידים שונים. חלק מהמנהלים בהיררכיה של החברה הם:

• מנכ"ל (CEO)
• מנהל תפעול ראשי (COO)
• מנהל כספים ראשי (CFO)
• מנהל שיווק
• מנהל משאבי אנוש

בעת יצירת קשר עם מנהל בחברה, חשוב לזהות את האדם המתאים ביותר לטיפול בנושא הספציפי. זאת כדי להבטיח שלא תבזבז זמן בדילוג בין מחלקות שונות בתקווה להשלים את המשימה.

יתרונות הסגמנטציה הפירמוגרפית

המטרה העיקרית של חברות B2B באיסוף מידע פירמוגרפי לסיווג חברות היא ליהנות מיתרונות הסגמנטציה הפירמוגרפית. אז מהם היתרונות האמורים? הבה נבחן כיצד מידע פירמוגרפי מסייע למוכרי B2B במאמצי השיווק והמכירות שלהם.

הקצאת משאבים טובה יותר

לחברות אין גישה לזרם בלתי מוגבל של הכנסות. הן עובדות עם תקציב מוגבל ולכן חייבות לשים לב להקצאת המשאבים שלהן. כאן נכנס לתמונה השימוש במשתני הסגמנטציה הפירמוגרפית המרובים.

חברה המפלחת את לקוחותיה על בסיס התעשייה תמקד את מאמצי השיווק שלה באותה תעשייה ספציפית. בדומה, כאשר יש לך מושג לגבי הגודל וההכנסה השנתית של חברה, תדע לא לשווק מוצרים יקרים לעסקים קטנים ולהפך.

מעורבות לקוחות טובה יותר

תהליך ההתמודדות עם לקוחות יכול להיות ארוך, ולכן חשוב לדעת עם מי ליצור קשר וממי להתעלם. סגמנטציה המבוססת על תפקידים ניהוליים, למשל, תבטיח שאיש הקשר שלך בחברה הוא האדם המתאים לתפקיד, ובכך תייעל את כל התהליך עם פחות תקלות.

הגדלת מכירות ותשואה להשקעה

אנו יודעים שחשוב לנתח את מדדי הביצוע העיקריים של לקוחות ה-B2B שלך לפני שיוצאים לעסקים איתם. יהיה נבון לבדוק האם החברה מרוויחה או מפסידה. זה מאפשר לעסקים לקבל תשואה מקסימלית על כל השקעה.

בנוסף, ניתוח שלב הצמיחה של החברה יבטיח שאתה מוכר את המוצרים הנכונים לאנשים הנכונים. אתה לא רוצה לנסות למכור אפליקציית SaaS חדשה לחברה שזה עתה הגישה בקשת פשיטת רגל. בחינה זהירה של הלקוחות שלך תבטיח הגדלת מכירות לחברה שלך.

קמפיינים שיווקיים מותאמים אישית

כל שוק שונה מהאחר, ובתוך אותם שווקים, ההבדלים רק גדלים יותר. גורמים כמו סגמנטציה מבוססת מיקום מבטיחים שאתה מכיר במלואם את ההבדלים הללו ומתאים את הפנייה שלך בהתאם. כפי שדנו, תאימות משפטית משתנה בין מדינות, אפילו בתוך גבולות מדינה אחת כמו ארה"ב. חברות העובדות עם מבני GRC כאלה יצטרכו בהכרח להתאים את השיווק והמכירות שלהן בהתאם.

מגבלות של פילוח שוק פירמוגרפי

בעוד שהיתרונות של פילוח פירמוגרפי תקפים בכל המגזרים, התעשיות והמיקומים, יהיה נכון עבור משווקי B2B להכיר במגבלות הפוטנציאליות שמגיעות איתו.

איסוף ודיוק נתונים

החזקת מידע מדויק ועדכני הינה חיונית לפילוח שוק פירמוגרפי יעיל. כאשר חברות חוות שינוי בגודלן, בהכנסותיהן או ביעדי הפיתוח שלהן, יש להתחשב בשינויים אלה במהלך תהליך הפילוח. כאשר הכרה כזו לא מתרחשת, זה מוביל לרישום נתונים לא מדויקים. זה עלול לפגוע בסיכויי הצמיחה על ידי פנייה ללקוחות הלא נכונים או החמצת הזדמנויות חדשות.

תנאי שוק מתפתחים

תנאי שוק לעתים רחוקות נשארים סטטיים - הם משתנים ומתפתחים באופן מתמיד. נניח שאתם מזהים חברה שמתרחבת ומחפשת להטמיע תשתית חדשה. הניחו שמיתון פוגע בכלכלה באופן בלתי צפוי. החברה עשויה לא לחפש עוד הרחבה ובמקום זאת להתמקד ביציבות.

זעזועים בשוק יאלצו חברות גם לשקול מחדש את אסטרטגיות הפילוח שלהן. קחו לדוגמה חברה לייצור ברגים שמעסיקה כ-100 עובדים. אם הבעלים יחליט לעבור לאוטומציה בייצור, הוא יצטרך להפחית את מספר העובדים בחברה שלו. הפילוח יצטרך להתחשב בשינויים דרמטיים כאלה.

דוגמאות לפילוח פירמוגרפי

ניתן להדגים את היתרונות של שימוש בפילוח פירמוגרפי באמצעות מספר דוגמאות מהעולם האמיתי.

LinkedIn - פרסום ממוקד

LinkedIn היא שירות הרשת המקצועית הגדול בעולם המשתמש ביעילות בפילוח פירמוגרפי. LinkedIn מפלחת כמעט מיליארד משתמשים ביותר מ-200 מדינות לפי תעשייה, גודל חברה, מיקום ותפקיד. מידע זה משמש במספר דרכים:

• קמפיינים פרסומיים ממוקדים: למשתמשים מוצגות רק מודעות הרלוונטיות לתפקידם ולתעשייה שלהם. זה מבטיח שמפרסמים משיגים שיעורי לחיצה (CTR) והמרות גבוהים.
• גיוס: LinkedIn עוזרת לחברות לצאת למסע גיוס כי היא מפלחת בקפידה מועמדים לעבודה על בסיס פרמטרים מוגדרים כמו תעשייה ותפקיד. זה מבטיח שבעלי עסקים לא מבזבזים זמן בסינון אלפי מועמדים לא רצויים.
• אירועים ווובינרים: בנוסף לגיוס וקמפיינים פרסומיים, חברות יכולות להשתמש ב-LinkedIn כדי להפיץ מידע על אירועים ווובינרים עתידיים שהן מארחות. הודות לפילוח הפירמוגרפי, מארגני האירועים יכולים להבטיח שההזמנה מגיעה רק לקהל היעד המיועד.

IBM - פתרונות ספציפיים לתעשייה

IBM היא חברת טכנולוגיה רב-לאומית אמריקאית וארגון המחקר התעשייתי הגדול בעולם. היא משתמשת בפילוח פירמוגרפי כדי לספק פתרונות ספציפיים לתעשייה במגזרים שונים של הכלכלה. IBM מפלחת תאגידים על בסיס גודלם, התעשייה שלהם והמיקום שלהם ומספקת פתרונות מותאמים אישית.

הנה מבט על חלק מהמוצרים והשירותים שלהם:

• הציגה את עוזר ה-AI של IBM Watson לתחום הבריאות לסיוע באבחון מחלות ותכנון טיפול.
• בשירותים פיננסיים, IBM מציעה שירותי בלוקצ'יין לעסקאות מאובטחות. היא גם מספקת את IBM OpenPages, פלטפורמת ממשל, סיכונים וציות (GRC) מבוססת AI שעוזרת לארגונים לנהל אתגרי סיכון ורגולציה.
• האינטרנט של הדברים (IoT) וה-AI של IBM עוזרים לחברות ייצור לשפר יעילות ולהפחית השבתות.
• IBM משתמשת במערכת שיווק מבוסס חשבונות (ABM) שדרכה היא יכולה להתייחס ללקוחות בעלי ערך גבוה כמגזרי שוק נפרדים ולהתאים פתרונות ומוצרים. כפי שדנו בסעיף 'תארי מנהלים', היא מתמקדת רק במקבלי החלטות מרכזיים באותן חברות.
• IBM עוסקת בפילוח מבוסס מיקום על ידי אספקת פתרונות עסקיים מתקדמים למדינות מפותחות ופתרונות חסכוניים וברי השגה לשווקים מתפתחים. הם גם מציעים פתרונות להתמודדות עם חוקי ציות ספציפיים לאזור כמו CCPA (קליפורניה), VCDPA (וירג'יניה), ו-UCPA (יוטה).

סיילספורס: יישומים לכל תעשייה

סיילספורס היא חברת תוכנה אמריקאית מבוססת ענן המספקת יישומים המתמקדים במכירות, שירות לקוחות, אוטומציה שיווקית ומסחר אלקטרוני. סיילספורס בונה פתרונות שונים לחלוטין לכל תעשייה.

סיילספורס מספקת:

• תוכנת CRM מתמחה למוסדות פיננסיים כמו בנקים, ניהול הון וחברות ביטוח.
• תוכנת CRM תואמת HIPAA לבתי חולים, מבטחים וחברות תרופות.
• תוכנת ענן קמעונאית מונעת בינה מלאכותית לניהול מסחר אלקטרוני וחנויות.
• תוכנת ענן לייצור המציעה שירות מובחן ללקוחות ומפיצים ביעילות רבה יותר.

אמזון: פתרונות שונים לחברות בגדלים שונים

אמזון מפלחת חברות לפי גודלן. זהו יישום מעשי של פילוח לפי 'גודל חברה' שדנו בו קודם.

• שירותי מחשוב ענן AWS Free Tier ושירותי מוכרים לחברות קטנות עד בינוניות.
• תשתית ענן AWS מותאמת אישית, פתרונות פרסום ארגוניים ותוכניות רכש תאגידי אחרות לתאגידים גדולים.

אמזון גם מתאימה את המחירים, השירותים והאסטרטגיות שלה בהתאם למיקום אותו היא משרתת.

• עבור מדינות מפותחות, אמזון מספקת פתרונות AWS מתקדמים, פרסומות פרימיום ושירותי Fulfillment By Amazon (FBA) ברמה גבוהה.
• באשר לאזורים מתפתחים, המיקוד הוא יותר בשירותי ענן AWS בעלות נמוכה, תמריצי שוק אמזון למוכרים מקומיים וכדומה.
• Amazon Business מציעה תמחור ספציפי לאזור עבור בעלי עסקים קטנים ובינוניים (SMB).

לסיכום

סגמנטציה פירמוגרפית היא חלק בלתי נפרד מסיפור הצמיחה של כל חברה העוסקת במכירות B2B. חברות B2B יכולות להשתמש במשתנים פירמוגרפיים מרובים העומדים לרשותן כדי ליצור אסטרטגיות שיווק B2B מותאמות אישית ויעילות שיובילו לתשואה גבוהה על ההשקעה, תוך הבטחה שמאמציהן נשארים ממוקדים ביעדי הפיתוח העיקריים שלהן.

היתרונות בשימוש בפירמוגרפיה הם רבים וראינו גם מספר דוגמאות מהעולם האמיתי של חברות שהצליחו לשלב אותה בגישת השיווק שלהן. במקביל, חשוב גם להיות מודעים למגבלות האפשריות של סגמנטציה כזו ולמטב את אסטרטגיות השיווק והמכירות בהתאם.