Segmentazione Firmografica: Esempi e Variabili nel Marketing B2B

La segmentazione demografica divide il tuo pubblico target in diversi gruppi basati su fattori come età, genere, livello di reddito, istruzione, occupazione, stato familiare ed etnia. La segmentazione psicografica è una strategia di marketing in cui si creano segmenti di clienti basati su tratti e variabili psicografiche come personalità, stile di vita, attitudini, valori, convinzioni, interessi, hobby e opinioni.

Questo è il protocollo di segmentazione seguito dai marketer B2C. Come devono analizzare la segmentazione demografica e psicografica, è non negoziabile per le aziende B2B approfondire le basi della segmentazione firmografica.

In questo articolo, esaminiamo cos'è la segmentazione firmografica, perché tale segmentazione del mercato target è essenziale e le diverse variabili associate ad essa. Forniamo una guida alla segmentazione firmografica esaminando i vantaggi e gli svantaggi dell'utilizzo dei dati firmografici per la segmentazione, concludendo infine il tutto con esempi reali.

Cosa Sono le Firmografiche?

'Firmografiche' è una fusione delle parole 'Firm' e 'Demografia'. Le firmografiche sono metriche utilizzate per descrivere un'organizzazione, azienda o impresa, proprio come la demografia, che descrive e categorizza i singoli clienti. Queste metriche includono, ma non sono limitate a, settore industriale, fatturato annuale, dimensioni dell'azienda e così via.

Cos'è la Segmentazione Firmografica?

La segmentazione firmografica è il processo di raggruppamento delle aziende in base ad attributi condivisi come il settore, la posizione, la dimensione dell'azienda e così via. Proprio come la segmentazione dei clienti aiuta le aziende B2C a trovare il loro pubblico di consumatori target, la segmentazione firmografica aiuta le aziende B2B che si concentrano sul marketing verso altre aziende.

Quindi prima di procedere, è essenziale spiegare le differenze tra la segmentazione firmografica B2B e la segmentazione B2C.

Segmentazione firmografica B2B vs segmentazione B2C

Nel suo nucleo, le aziende B2B e B2C possono impegnarsi nella segmentazione del loro pubblico target, tuttavia, ci sono diverse differenze nel modo in cui approcciano le loro strategie di vendita e marketing. Prendiamo ad esempio la loro base di clienti principale. Le aziende B2B avranno meno clienti e transazioni rispetto alle aziende B2C. Tuttavia, il prezzo dei prodotti sarà più alto nel caso delle transazioni B2B.

Le aziende B2B si concentrano anche di più sulla costruzione di strette relazioni con i loro clienti, mentre le aziende B2C si concentrano principalmente sull'aumento del volume delle transazioni attraverso una clientela in continua crescita.

Nel caso dei prodotti B2B, tutto dipende dal fatto che un'azienda dimostri un alto ritorno sull'investimento dei loro prodotti per risultare attraente ai loro clienti. Nel caso del marketing B2C, il ROI e l'utilità non sono gli unici fattori determinanti. Prendiamo, ad esempio, una persona che acquista un'auto costosa. Potrebbe aver acquistato quell'auto non solo per fungere da mezzo di trasporto ma anche come simbolo di status. Quindi nelle transazioni B2C, la segmentazione comportamentale entra anche in gioco.

Perché i marchi B2B dovrebbero creare strategie di segmentazione firmografica?

La segmentazione firmografica aiuta le aziende a comprendere meglio il loro pubblico target, che a sua volta fornirà migliori rendimenti di marketing. L'utilizzo efficiente delle risorse con sprechi minimi è l'obiettivo principale di ogni team di marketing che cerca di massimizzare il proprio ritorno sull'investimento attraverso sagge decisioni di marketing e vendita. Pertanto, le aziende B2B devono approcciare il marketing utilizzando la segmentazione firmografica.

Variabili di Segmentazione Firmografica

Come qualsiasi altro modello di segmentazione, anche la segmentazione firmografica è costituita da diverse variabili. Qui esaminiamo otto variabili firmografiche scelte nel marketing B2B che aiuteranno le aziende nel loro approccio alla segmentazione.

Settore

La segmentazione per settore è uno dei modi fondamentali per raggruppare le aziende. È così che le aziende di solito avviano il loro processo di segmentazione. È risaputo che ogni settore ha le proprie esigenze e criticità. Per esempio, le istituzioni educative saranno più ricettive al contatto fatto dalle aziende Edtech. Le aziende farmaceutiche spenderebbero una parte importante dei loro sforzi di vendita e marketing sulle istituzioni sanitarie. Una corretta ricerca del settore dovrebbe precedere tutti gli sforzi di investimento delle aziende.

Fatturato annuale

I tuoi clienti sono quelli che possono permettersi di acquistare il tuo prodotto. Può sembrare dolorosamente ovvio, ma questo punto cruciale diventa ancora più pertinente nel caso di aziende B2B che pubblicizzano i loro prodotti. Una startup emergente non avrà le stesse esigenze e potere d'acquisto di un'azienda Fortune 500. Le aziende che comprendono questa differenza otterranno risultati migliori nel minimizzare gli sprechi e massimizzare il loro ROI.

Dimensione dell'azienda

La dimensione dell'azienda e il fatturato annuale sono due variabili che procedono di pari passo nella segmentazione firmografica. Una grande società che impiega migliaia di persone avrà esigenze molto diverse rispetto a una piccola startup con pochi dipendenti. Questo è il motivo per cui le aziende SaaS che vendono piani in abbonamento hanno piani sia per piccole imprese che per grandi società.

Località

Si potrebbe essere tentati di sostenere che nell'era della globalizzazione, dove la posizione geografica e i confini che separano le regioni stanno diventando insignificanti, la segmentazione geografica non è essenziale. Questo è vero per le aziende SaaS le cui vendite e servizi trascendono i confini in tutto il mondo. Tuttavia, questa teoria non vale per tutte le aziende. Per esempio, un'azienda produttrice di parti automobilistiche farà meglio a stabilirsi a Detroit, Michigan piuttosto che nella Silicon Valley, California. La segmentazione basata sulla località è molto rilevante per le aziende impegnate nel settore manifatturiero.

Fase di crescita

Abbiamo visto nella segmentazione demografica che un consumatore richiede prodotti diversi in diverse fasi della sua vita. Allo stesso modo, anche un'azienda ha esigenze diverse in varie fasi di crescita. Considera una startup nella sua fase iniziale di costituzione. Richiede computer, uno spazio di lavoro e software di gestione dei dipendenti come Salesforce, Qualtrics, e Hurree. Nel frattempo, un'azienda già consolidata vorrebbe espandere la propria attività acquisendo più clienti o raggiungendo più consumatori. Potrebbero anche cercare di aumentare l'efficienza dei loro dipendenti. Tali aziende potrebbero utilizzare persone acquirenti e persone dipendenti per migliorare la scalabilità.

Proprietà

Le aziende possono essere classificate in diversi modi in base al loro stato di proprietà. Ci sono le ditte individuali, che sono tipicamente piccole imprese possedute da una persona. Tali aziende solitamente non richiedono grandi investimenti. Poi, ci sono le Società a Responsabilità Limitata (SRL), che offrono maggiore flessibilità fiscale e responsabilità limitata per i proprietari dell'azienda. Queste società richiedono investimenti maggiori rispetto alle ditte individuali poiché si concentrano maggiormente sulla scalabilità. Infine, ci sono le società per azioni, che richiedono gli investimenti più consistenti, la maggiore conformità fiscale e i servizi legali più avanzati.

Prestazioni

Questo è un altro indicatore che suona piuttosto ovvio. L'analisi degli indicatori chiave di prestazione dovrebbe darti un'idea di come sta performando un'azienda. Stanno aumentando i loro profitti o stanno subendo pesanti perdite? Un'azienda che sta ottenendo buoni profitti si concentrerebbe sul far leva su questa crescita espandendo la propria attività. Sarebbe un terreno fertile per altre aziende per partecipare a quella storia di crescita. D'altra parte, un'azienda che sta subendo perdite si concentrerebbe sulla riduzione del personale, sulla vendita dei propri asset o persino sulla dichiarazione di fallimento. Altre aziende potrebbero mirare a catturare la precedente quota di mercato dell'azienda acquisendo gli asset a prezzi bassi e assumendo il loro personale licenziato.

Titolo esecutivo

Nella gerarchia dirigenziale di un'azienda, diversi dirigenti svolgono varie mansioni. Alcuni dei dirigenti all'interno della gerarchia aziendale sono:

• Amministratore Delegato (CEO)
• Direttore Operativo (COO)
• Direttore Finanziario (CFO)
• Responsabile Marketing
• Responsabile Risorse Umane

Quando si contatta un dirigente all'interno di un'azienda, è fondamentale identificare la persona più adatta ad affrontare la questione specifica in questione. Questo per assicurarsi di non perdere tempo passando tra diversi dipartimenti sperando di portare a termine il lavoro.

Vantaggi della Segmentazione Firmografica

Lo scopo principale delle aziende B2B che raccolgono dati firmografici per categorizzare le imprese è quello di raccogliere i benefici della segmentazione firmografica. Quindi, quali sono questi benefici? Vediamo come i dati firmografici aiutano i venditori B2B nei loro sforzi di marketing e vendita.

Migliore allocazione delle risorse

Le aziende non hanno accesso a un flusso illimitato di entrate da cui attingere. Lavorano con un budget limitato e quindi devono prestare attenzione all'allocazione delle loro risorse. È qui che entra in gioco l'utilizzo delle molteplici variabili di segmentazione firmografica.

Un'azienda che segmenta i suoi clienti in base al settore concentrerà i suoi sforzi di marketing interamente su quel particolare settore. Allo stesso modo, quando si ha un'idea delle dimensioni e del fatturato annuo di un'azienda, si saprà di non commercializzare prodotti costosi alle piccole imprese e viceversa.

Migliore coinvolgimento dei clienti

Il processo di gestione dei clienti può essere lungo, ed è per questo che è fondamentale sapere chi contattare e chi ignorare. La segmentazione basata sui titoli esecutivi, per esempio, garantirà che il vostro punto di contatto all'interno dell'azienda sia la persona giusta per il lavoro, semplificando così l'intero processo con meno problemi.

Aumento delle vendite e del ROI

Sappiamo che è essenziale analizzare gli Indicatori Chiave di Performance (KPI) dei vostri clienti B2B prima di impegnarsi in affari con loro. Sarebbe prudente verificare se l'azienda sta realizzando profitti o perdite. Questo permette alle aziende di ottenere il massimo rendimento su ogni investimento.

Inoltre, analizzare la fase di crescita dell'azienda garantirà che vendiate i prodotti giusti alle persone giuste. Non volete provare a vendere una nuova applicazione SaaS a un'azienda che ha appena dichiarato fallimento. Un'attenta introspezione dei vostri clienti garantirà un aumento delle vendite alla vostra azienda.

Campagne di marketing personalizzate

Ogni mercato è diverso dall'altro, e all'interno di questi mercati, le differenze diventano solo più marcate. Fattori come la segmentazione basata sulla località assicurano che riconosciate pienamente queste differenze e adattiate il vostro approccio di conseguenza. Come abbiamo discusso, la conformità legale varia tra gli stati, anche all'interno dei confini di un singolo paese come gli US. Le aziende che lavorano con tali strutture GRC dovrebbero inevitabilmente adattare il loro marketing e le vendite di conseguenza.

Limitazioni della Segmentazione del Mercato Firmografica

Mentre i vantaggi della segmentazione firmografica valgono per tutti i settori, le industrie e le località, sarebbe saggio per i marketer B2B riconoscere le potenziali limitazioni che ne derivano.

Raccolta e accuratezza dei dati

Possedere dati accurati e aggiornati è essenziale per una segmentazione efficace del mercato firmografico. Quando le aziende assistono a un cambiamento nelle loro dimensioni, fatturato o obiettivi di sviluppo, questi cambiamenti devono essere presi in considerazione durante il processo di segmentazione. Quando tale riconoscimento non avviene, si registrano dati imprecisi. Questo può danneggiare le prospettive di crescita puntando ai clienti sbagliati o perdendo nuove opportunità.

Condizioni di mercato in evoluzione

Le condizioni di mercato raramente rimangono statiche - sono in continua evoluzione e cambiamento. Supponiamo che tu identifichi un'azienda che si sta espandendo e sta cercando di implementare nuove infrastrutture. Ipotizziamo che una recessione colpisca l'economia all'improvviso. L'azienda potrebbe non cercare più la scalabilità e concentrarsi invece sulla stabilità.

Le perturbazioni del mercato costringerebbero anche le aziende a riconsiderare le loro strategie di segmentazione. Considera il caso di un'azienda produttrice di bulloni che impiega circa 100 lavoratori. Se il proprietario decide di automatizzare la produzione, dovrebbe ridurre il numero di dipendenti nella sua azienda. La segmentazione dovrebbe tenere conto di cambiamenti così drastici.

Esempi di Segmentazione Firmografica

I benefici dell'utilizzo della segmentazione firmografica possono essere illustrati attraverso diversi esempi di segmentazione del mondo reale.

LinkedIn - Pubblicità mirata

LinkedIn è il più grande servizio di networking professionale al mondo che utilizza efficacemente la segmentazione firmografica. LinkedIn segmenta quasi 1 miliardo di utenti in oltre 200 paesi per settore, dimensioni aziendali, posizione e titolo professionale. Questi dati vengono poi utilizzati in molti modi:

• Campagne Pubblicitarie Mirate: agli utenti vengono mostrati solo annunci pertinenti al loro titolo professionale e settore. Questo assicura che gli inserzionisti ottengano alti tassi di clic (CTR) e tassi di conversione.
• Reclutamento: LinkedIn aiuta le aziende nelle assunzioni perché segmenta attentamente i candidati in base a parametri prestabiliti come settore e titolo professionale. Questo assicura che i proprietari di aziende non perdano tempo a filtrare migliaia di candidati indesiderati.
• Eventi e Webinar: Oltre al reclutamento e alle campagne pubblicitarie, le aziende possono utilizzare LinkedIn per diffondere informazioni su eventi e webinar in programma. Grazie alla segmentazione firmografica, gli organizzatori degli eventi possono assicurarsi che l'invito raggiunga solo il pubblico previsto.

IBM - Soluzioni specifiche per settore

IBM è un'azienda tecnologica multinazionale americana e la più grande organizzazione di ricerca industriale al mondo. Utilizza la segmentazione firmografica per fornire soluzioni specifiche per settore in vari settori dell'economia. IBM segmenta le aziende in base alle loro dimensioni, settore e posizione e fornisce soluzioni su misura.

Diamo uno sguardo ad alcuni dei loro prodotti e servizi:

• Ha introdotto IBM Watson AI assistant per l'assistenza sanitaria per aiutare nella diagnosi delle malattie e nella pianificazione del trattamento.
• Nei servizi finanziari, IBM offre servizi blockchain per transazioni sicure. Fornisce anche IBM OpenPages, una piattaforma di Governance, Risk e Compliance (GRC) basata su AI che aiuta le organizzazioni a gestire i rischi e le sfide normative.
• L'Internet of Things (IoT) e l'AI di IBM aiutano le aziende manifatturiere a migliorare l'efficienza e ridurre i tempi di inattività.
• IBM utilizza un sistema di Account-based Marketing (ABM) attraverso il quale può trattare i clienti di alto valore come segmenti di mercato individuali e creare soluzioni e prodotti su misura. Come abbiamo discusso nella sezione 'Titoli Esecutivi', si rivolge solo ai decisori chiave in quelle aziende.
• IBM si impegna nella segmentazione basata sulla posizione fornendo soluzioni aziendali di alta gamma per i paesi sviluppati e soluzioni economiche e accessibili per i mercati in via di sviluppo. Offrono anche soluzioni per gestire le leggi sulla conformità specifiche per regione come CCPA (California), VCDPA (Virginia) e UCPA (Utah).

Salesforce: Applicazioni per ogni settore

Salesforce è una società americana di software basato su cloud che fornisce applicazioni incentrate su vendite, servizio clienti, automazione del marketing ed e-commerce. Salesforce costruisce soluzioni completamente diverse per ogni settore.

Salesforce fornisce:

• Software CRM specializzato per istituzioni finanziarie come banche, gestione patrimoniale e società assicurative.
• Software CRM conforme HIPAA per ospedali, assicuratori e aziende farmaceutiche.
• Software cloud per il retail basato su AI per l'e-commerce e la gestione dei negozi.
• Software cloud per la produzione che offre servizi differenziati per clienti e distributori in modo più efficiente.

Amazon: Diverse soluzioni per aziende di varie dimensioni

Amazon segmenta le aziende in base alle loro dimensioni. Questa è un'applicazione reale della segmentazione per 'Dimensione Aziendale' di cui abbiamo discusso in precedenza.

• Servizi di cloud computing AWS Free Tier e servizi per venditori per piccole e medie imprese.
• Infrastruttura cloud AWS personalizzata, soluzioni pubblicitarie aziendali e altri piani di approvvigionamento aziendale all'ingrosso per grandi società.

Amazon adatta anche i suoi prezzi, servizi e strategie in base alla località che serve.

• Per i paesi sviluppati, Amazon fornisce soluzioni AWS avanzate, pubblicità premium e servizi Fulfillment By Amazon (FBA) di alta gamma.
• Per quanto riguarda le regioni in via di sviluppo, l'attenzione è più concentrata su servizi cloud AWS a basso costo, incentivi del marketplace Amazon per i venditori locali, e così via.
• Amazon Business offre prezzi specifici per regione per i proprietari di piccole e medie imprese (PMI).

Conclusioni

La segmentazione firmografica è una parte indispensabile della storia di crescita di ogni azienda che si occupa di vendite B2B. Le aziende B2B possono utilizzare molteplici variabili firmografiche a loro disposizione per creare strategie di marketing B2B personalizzate ed efficaci che porteranno a elevati ritorni sull'investimento, assicurando che i loro sforzi rimangano altamente focalizzati sui loro obiettivi di sviluppo chiave.

I vantaggi dell'utilizzo della firmografia sono numerosi e abbiamo anche visto diversi esempi reali di aziende che sono riuscite ad integrarla con successo nel loro approccio al marketing. Allo stesso tempo, è anche essenziale rimanere consapevoli dei possibili limiti di tale segmentazione e ottimizzare di conseguenza le proprie strategie di marketing e vendita.