Segmentação Firmográfica: Exemplos e Variáveis no Marketing B2B

Segmentação demográfica divide seu público-alvo em diferentes grupos com base em fatores como idade, gênero, nível de renda, educação, ocupação, estado civil e etnia. Segmentação psicográfica é uma estratégia de marketing onde você cria segmentos de clientes baseados em características e variáveis psicográficas como personalidade, estilo de vida, atitudes, valores, crenças, interesses, hobbies e opiniões.

Este é o protocolo de segmentação seguido pelos profissionais de marketing B2C. Assim como eles devem analisar a segmentação demográfica e psicográfica, é inegociável para empresas B2B aprofundar-se nos fundamentos da segmentação firmográfica.

Neste artigo, examinamos o que é segmentação firmográfica, por que tal segmentação do seu mercado-alvo é essencial e as diferentes variáveis associadas a ela. Fornecemos um guia para segmentação firmográfica ao analisar as vantagens e desvantagens de usar dados firmográficos para segmentação, finalmente concluindo tudo com exemplos da vida real.

O que são Firmográficos?

'Firmográficos' é uma combinação das palavras 'Firma' e 'Demografia'. Firmográficos são métricas usadas para descrever uma organização, empresa ou negócio, assim como a demografia, que descreve e categoriza clientes individuais. Essas métricas incluem, mas não se limitam a, setor, receita anual, tamanho da empresa, e assim por diante.

O que é Segmentação Firmográfica?

A segmentação firmográfica é o processo de agrupar empresas com base em atributos compartilhados como setor, localização, tamanho da empresa e assim por diante. Assim como a segmentação de clientes ajuda as empresas B2C a encontrar seu público consumidor-alvo, a segmentação firmográfica auxilia empresas B2B que focam em marketing para empresas.

Então, antes de prosseguirmos, é essencial explicar as diferenças entre a segmentação firmográfica B2B e a segmentação B2C.

Segmentação firmográfica B2B vs segmentação B2C

Em sua essência, empresas B2B e B2C podem realizar a segmentação de seu público-alvo, no entanto, existem várias diferenças na forma como abordam suas estratégias de vendas e marketing. Tome por exemplo sua base de clientes principal. Empresas B2B terão menos clientes e transações do que empresas B2C. No entanto, o preço dos produtos será mais alto no caso de transações B2B.

Empresas B2B também focam mais em construir relacionamentos próximos com seus clientes, enquanto empresas B2C focam principalmente em aumentar seu volume transacional através de uma clientela sempre crescente.

No caso de produtos B2B, tudo depende se uma empresa demonstra um alto retorno sobre o investimento para seus produtos parecerem atraentes para seus clientes. No caso do marketing B2C, ROI e utilidade não são os únicos fatores decisivos. Tome, por exemplo, uma pessoa comprando um carro caro. Ele pode ter comprado aquele carro não apenas para funcionar como meio de transporte, mas também como símbolo de status. Assim, em transações B2C, a segmentação comportamental também entra em jogo.

Por que as marcas B2B devem criar estratégias de segmentação firmográfica?

A segmentação firmográfica ajuda as empresas a entender melhor seu público-alvo, o que, por sua vez, proporcionará melhores retornos de marketing. A utilização eficiente de recursos com mínimo desperdício é o objetivo principal de toda equipe de marketing que busca maximizar seu retorno sobre investimento através de decisões inteligentes de marketing e vendas. Portanto, as empresas B2B precisam abordar o marketing usando segmentação firmográfica.

Variáveis de Segmentação Firmográfica

Como qualquer outro modelo de segmentação, a segmentação firmográfica também consiste em várias variáveis. Aqui, analisamos oito variáveis firmográficas escolhidas no marketing B2B que ajudarão as empresas em sua abordagem de segmentação.

Indústria

Segmentar por indústria é uma das formas fundamentais de agrupar empresas. É assim que as empresas geralmente iniciam seu processo de segmentação. É sabido que cada indústria tem suas próprias necessidades e pontos críticos. Por exemplo, instituições educacionais serão mais receptivas à divulgação feita por empresas Edtech. Empresas farmacêuticas gastariam uma grande parte de seus esforços de vendas e marketing em instituições de saúde. Uma pesquisa adequada da indústria deve preceder todos os esforços de investimento das empresas.

Receita anual

Seus clientes são aqueles que podem pagar por seu produto. Pode parecer dolorosamente óbvio, mas este ponto crucial torna-se ainda mais pertinente no caso de empresas B2B anunciando seus produtos. Uma startup em crescimento não terá as mesmas necessidades e poder de compra que uma empresa Fortune 500. Empresas que compreendem essa diferença terão melhor desempenho na minimização do desperdício e maximização do seu ROI.

Tamanho da empresa

Tamanho da empresa e receita anual são duas variáveis que andam de mãos dadas com a segmentação firmográfica. Uma grande corporação que emprega milhares de pessoas terá necessidades muito diferentes em comparação com uma pequena startup com poucos funcionários. É por isso que empresas SaaS que vendem planos de assinatura têm planos tanto para pequenas empresas quanto para grandes corporações.

Localização

Pode-se ser tentado a argumentar que na era da globalização, onde a localização geográfica e as fronteiras que separam regiões estão se tornando insignificantes, a segmentação geográfica não é essencial. Isso é verdade para empresas SaaS cujas vendas e serviços transcendem fronteiras em todo o mundo. No entanto, essa teoria não se aplica a todas as empresas. Por exemplo, uma empresa fabricante de peças automotivas terá melhor desempenho se estabelecendo em Detroit, Michigan do que no Silicon Valley, Califórnia. A segmentação baseada em localização é muito relevante para empresas envolvidas no setor manufatureiro.

Estágio de crescimento

Vimos na segmentação demográfica que um consumidor requer diferentes produtos em diferentes estágios de sua vida. Da mesma forma, uma empresa também tem diferentes necessidades em vários estágios de crescimento. Considere uma startup em seu estágio inicial de estabelecimento. Ela requer computadores, um espaço de trabalho e software de gestão de funcionários como Salesforce, Qualtrics e Hurree. Enquanto isso, uma empresa já bem estabelecida desejaria expandir seus negócios atraindo mais clientes ou alcançando mais consumidores. Eles também poderiam estar procurando aumentar a eficiência de seus funcionários. Tais empresas poderiam utilizar personas dos compradores e personas dos funcionários para melhorar a escalabilidade.

Propriedade

As empresas podem ser classificadas de várias maneiras com base em seu status de propriedade. Existem empresas individuais, que são tipicamente pequenos negócios de propriedade de uma pessoa. Tais empresas geralmente não requerem grandes investimentos. Depois, existem as Sociedades Limitadas (Ltda.), que oferecem maior flexibilidade tributária e responsabilidade limitada para os proprietários. Essas empresas requerem investimentos maiores que as empresas individuais, pois focam mais em escalabilidade. Finalmente, existem as corporações, que requerem os maiores investimentos, maior conformidade fiscal e os serviços jurídicos mais avançados.

Desempenho

Este é outro indicador que parece bastante óbvio. Analisar os indicadores-chave de desempenho deve dar uma ideia de como uma empresa está se saindo. Eles estão aumentando seus lucros ou estão sofrendo grandes perdas? Uma empresa que está experimentando bons lucros focaria em alavancar esse crescimento expandindo seus negócios. Seria um terreno fértil para outras empresas participarem dessa história de crescimento. Por outro lado, uma empresa sofrendo perdas focaria em reduzir seu pessoal, vender seus ativos ou até mesmo pedir falência. Outras empresas poderiam visar capturar a antiga participação de mercado da empresa adquirindo os ativos a preços baixos e contratando seus funcionários demitidos.

Cargo executivo

Na hierarquia de liderança de uma empresa, múltiplos executivos desempenham várias funções. Alguns dos executivos dentro da hierarquia de uma empresa são:

• Chief Executive Officer (CEO)
• Chief Operating Officer (COO)
• Chief Finance Officer (CFO)
• Gerente de Marketing
• Gerente de Recursos Humanos

Ao contatar um executivo dentro de uma empresa, é crucial identificar a pessoa mais adequada para abordar a questão específica em questão. Isso é para garantir que você não perca tempo saltando entre diferentes departamentos esperando conseguir o trabalho feito.

Benefícios da Segmentação Firmográfica

O objetivo principal das empresas B2B coletarem dados firmográficos para categorizar empresas é colher os benefícios da segmentação firmográfica. Então, quais são esses benefícios? Vamos ver como os dados firmográficos ajudam os vendedores B2B em seus esforços de marketing e vendas.

Melhor alocação de recursos

As empresas não têm acesso a um fluxo ilimitado de receita. Elas trabalham com um orçamento limitado e, portanto, devem prestar atenção à alocação de seus recursos. É aqui que entra a utilização das múltiplas variáveis de segmentação firmográfica.

Uma empresa que segmenta seus clientes com base no setor focará seu esforço de marketing inteiramente nesse setor específico. Da mesma forma, quando você tem uma ideia sobre o tamanho e a receita anual de uma empresa, saberá não comercializar produtos caros para pequenas empresas e vice-versa.

Melhor engajamento com o cliente

O processo de lidar com clientes pode ser longo, por isso é crucial saber quem contatar e ignorar. A segmentação baseada em cargos executivos, por exemplo, garantirá que seu ponto de contato dentro da empresa seja a pessoa certa para o trabalho, simplificando todo o processo com menos problemas.

Aumento nas vendas e ROI

Sabemos que é essencial analisar os Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs) de seus clientes B2B antes de começar a fazer negócios com eles. Seria prudente verificar se a empresa está tendo lucros ou prejuízos. Isso permite que as empresas obtenham o máximo de retorno em cada investimento.

Além disso, analisar o estágio de crescimento da empresa garantirá que você venda os produtos certos para as pessoas certas. Você não quer tentar vender um novo aplicativo SaaS para uma empresa que acabou de declarar falência. Uma análise cuidadosa de seus clientes garantirá o aumento das vendas para sua empresa.

Campanhas de marketing personalizadas

Cada mercado é diferente um do outro, e dentro desses mercados, as diferenças só aumentam. Fatores como segmentação baseada em localização garantem que você reconheça totalmente essas diferenças e adapte sua abordagem de acordo. Como discutimos, a conformidade legal varia entre estados, mesmo dentro das fronteiras de um único país como os EUA. Empresas que trabalham com essas estruturas de GRC inevitavelmente teriam que adaptar seu marketing e vendas de acordo.

Limitações da Segmentação de Mercado Firmográfica

Embora os benefícios de uma segmentação firmográfica sejam válidos em todos os setores, indústrias e localizações, seria prudente para os profissionais de marketing B2B reconhecerem as potenciais limitações que a acompanham.

Coleta e precisão de dados

Possuir dados precisos e atualizados é essencial para uma segmentação de mercado firmográfica eficaz. Quando as empresas testemunham uma mudança em seu tamanho, receita ou objetivos de desenvolvimento, essas alterações precisam ser consideradas durante o processo de segmentação. Quando tal reconhecimento não ocorre, isso leva ao registro de dados imprecisos. Isso pode prejudicar as perspectivas de crescimento ao direcionar os clientes errados ou perder novas oportunidades.

Condições de mercado em evolução

As condições de mercado raramente permanecem estáticas – estão constantemente mudando e evoluindo. Digamos que você identifique uma empresa que está se expandindo e procurando implementar nova infraestrutura. Suponha que uma recessão atinja a economia inesperadamente. A empresa pode não mais buscar escalabilidade e pode focar na estabilidade.

As perturbações do mercado também forçariam as empresas a reconsiderar suas estratégias de segmentação. Considere o caso de uma empresa fabricante de parafusos que emprega cerca de 100 trabalhadores. Se o proprietário decidir automatizar a produção, ele teria que reduzir o número de funcionários em sua empresa. A segmentação precisaria levar em conta essas mudanças drásticas.

Exemplos de Segmentação Firmográfica

Os benefícios do uso da segmentação firmográfica podem ser ilustrados através de vários exemplos de segmentação do mundo real.

LinkedIn - Publicidade direcionada

LinkedIn é o maior serviço de networking profissional do mundo que utiliza efetivamente a segmentação firmográfica. LinkedIn segmenta quase 1 bilhão de usuários em mais de 200 países por setor, tamanho da empresa, localização e cargo. Esses dados são então utilizados de várias maneiras:

• Campanhas publicitárias direcionadas: os usuários veem apenas anúncios relevantes para seu cargo e setor. Isso garante que os anunciantes obtenham altas taxas de cliques (CTR) e taxas de conversão.
• Recrutamento: LinkedIn ajuda empresas em processos seletivos porque segmenta cuidadosamente os candidatos com base em parâmetros definidos como setor e cargo. Isso garante que os empresários não percam tempo filtrando milhares de candidatos indesejados.
• Eventos e Webinars: Além do recrutamento e campanhas publicitárias, as empresas também podem usar o LinkedIn para divulgar eventos e webinars futuros organizados por elas. Graças à segmentação firmográfica, os organizadores dos eventos podem garantir que o convite chegue apenas ao público-alvo.

IBM - Soluções específicas por setor

IBM é uma empresa multinacional americana de tecnologia e a maior organização de pesquisa industrial do mundo. Ela utiliza segmentação firmográfica para fornecer soluções específicas para diversos setores da economia. IBM segmenta corporações com base em seu tamanho, setor e localização e fornece soluções personalizadas.

Aqui vemos alguns de seus produtos e serviços:

• Introduziu o assistente IBM Watson AI para saúde para auxiliar no diagnóstico de doenças e planejamento de tratamentos.
• Em serviços financeiros, IBM oferece serviços blockchain para transações seguras. Também fornece IBM OpenPages, uma plataforma de Governança, Risco e Conformidade (GRC) com IA que ajuda organizações a gerenciar riscos e desafios regulatórios.
• Internet das Coisas (IoT) e IA da IBM ajudam empresas de manufatura a melhorar a eficiência e reduzir o tempo de inatividade.
• IBM utiliza um sistema de Marketing Baseado em Contas (ABM) através do qual pode tratar clientes de alto valor como segmentos de mercado individuais e personalizar soluções e produtos. Como discutimos na seção 'Cargos Executivos', ela visa apenas os principais tomadores de decisão nessas empresas.
• IBM realiza segmentação baseada em localização fornecendo soluções empresariais de alto nível para países desenvolvidos e soluções econômicas e acessíveis para mercados em desenvolvimento. Também oferecem soluções para lidar com leis de conformidade específicas por região como CCPA (California), VCDPA (Virginia) e UCPA (Utah).

Salesforce: Aplicações para cada indústria

Salesforce é uma empresa americana de software baseada em nuvem que fornece aplicações focadas em vendas, atendimento ao cliente, automação de marketing e e-commerce. Salesforce desenvolve soluções completamente diferentes para cada indústria.

Salesforce fornece:

• Software CRM especializado para instituições financeiras como bancos, gestão de patrimônio e empresas de seguros.
• Software CRM em conformidade com HIPAA para hospitais, seguradoras e empresas farmacêuticas.
• Software de nuvem para varejo com personalização baseada em IA para e-commerce e gestão de lojas.
• Software de nuvem para manufatura que oferece serviço diferenciado para clientes e distribuidores de forma mais eficiente.

Amazon: Diferentes soluções para empresas de diversos tamanhos

Amazon segmenta empresas de acordo com seu tamanho. Esta é uma aplicação prática da segmentação por 'Tamanho da Empresa' que discutimos anteriormente.

• Serviços de computação em nuvem AWS Free Tier e serviços para vendedores para pequenas e médias empresas.
• Infraestrutura de nuvem AWS personalizada, soluções empresariais de publicidade e outros planos de aquisição corporativa em massa para grandes corporações.

Amazon também adapta seus preços, serviços e estratégias com base na localização que está atendendo.

• Para países desenvolvidos, Amazon fornece soluções AWS avançadas, anúncios premium e serviços Fulfillment By Amazon (FBA) de alto nível.
• Quanto às regiões em desenvolvimento, o foco é mais em serviços de nuvem AWS de menor custo, incentivos do Amazon marketplace para vendedores locais, e assim por diante.
• Amazon Business oferece preços específicos por região para proprietários de Pequenas e Médias Empresas (PME).

Conclusão

A segmentação firmográfica é uma parte indispensável da história de crescimento de toda empresa que se envolve em vendas B2B. As empresas B2B podem utilizar múltiplas variáveis firmográficas à sua disposição para criar estratégias de marketing B2B personalizadas e eficazes que resultarão em alto retorno sobre investimento, garantindo que seus esforços permaneçam altamente focados em seus principais objetivos de desenvolvimento.

Os benefícios do uso de firmografia são muitos e também vimos vários exemplos reais de empresas que conseguiram integrá-la com sucesso em sua abordagem de marketing. Ao mesmo tempo, também é essencial manter-se consciente das possíveis limitações dessa segmentação e otimizar suas estratégias de marketing e vendas de acordo.