Segmentación Firmográfica: Ejemplos y Variables en Marketing B2B

La segmentación demográfica divide tu audiencia objetivo en diferentes grupos basados en factores como edad, género, nivel de ingresos, educación, ocupación, estado familiar y etnia. La segmentación psicográfica es una estrategia de marketing donde creas segmentos de clientes basados en rasgos psicográficos y variables como personalidad, estilo de vida, actitudes, valores, creencias, intereses, pasatiempos y opiniones.

Este es el protocolo de segmentación seguido por los especialistas en marketing B2C. Así como deben analizar la segmentación demográfica y psicográfica, es innegociable para las empresas B2B profundizar en los fundamentos de la segmentación firmográfica.

En este artículo, examinamos qué es la segmentación firmográfica, por qué es esencial dicha segmentación de tu mercado objetivo y las diferentes variables asociadas con ella. Proporcionamos una guía para la segmentación firmográfica al analizar las ventajas y desventajas de usar datos firmográficos para la segmentación, finalmente complementando todo con ejemplos de la vida real.

¿Qué Son las Firmografías?

'Firmografías' es una combinación de las palabras 'Firma' y 'Demografías'. Las firmografías son métricas utilizadas para describir una organización, empresa o negocio, al igual que las demografías, que describen y categorizan a clientes individuales. Estas métricas incluyen, pero no se limitan a, industria, ingresos anuales, tamaño de la empresa, y así sucesivamente.

¿Qué Es la Segmentación Firmográfica?

La segmentación firmográfica es el proceso de agrupar empresas según atributos compartidos como industria, ubicación, tamaño de la empresa, etc. Al igual que la segmentación de clientes ayuda a las empresas B2C a encontrar su audiencia objetivo de consumidores, la segmentación firmográfica ayuda a las empresas B2B que se enfocan en el marketing para empresas.

Así que antes de continuar, es esencial explicar las diferencias entre la segmentación firmográfica B2B y la segmentación B2C.

Segmentación firmográfica B2B vs segmentación B2C

En esencia, las empresas B2B y B2C pueden participar en la segmentación de su público objetivo, sin embargo, hay varias diferencias en la forma en que abordan sus estrategias de ventas y marketing. Tome por ejemplo su base de clientes principal. Las empresas B2B tendrán menos clientes y transacciones que las empresas B2C. Sin embargo, el precio de los productos será más alto en el caso de las transacciones B2B.

Las empresas B2B también se centran más en construir relaciones estrechas con sus clientes, mientras que las empresas B2C se centran principalmente en aumentar su volumen transaccional a través de una clientela en constante crecimiento.

En el caso de los productos B2B, todo depende de si una empresa demuestra un alto retorno de inversión para que sus productos sean atractivos para sus clientes. En el caso del marketing B2C, el ROI y la utilidad no son los únicos factores decisivos. Tome, por ejemplo, una persona que compra un auto costoso. Puede haber comprado ese auto no solo para funcionar como medio de transporte sino también como símbolo de estatus. Por lo tanto, en las transacciones B2C, la segmentación conductual también entra en juego.

¿Por qué las marcas B2B deberían crear estrategias de segmentación firmográfica?

La segmentación firmográfica ayuda a las empresas a comprender mejor a su público objetivo, lo que a su vez proporcionará mejores retornos de marketing. La utilización eficiente de recursos con un mínimo desperdicio es el objetivo principal de cada equipo de marketing que busca maximizar su retorno de inversión a través de decisiones inteligentes de marketing y ventas. Por lo tanto, las empresas B2B necesitan abordar el marketing utilizando la segmentación firmográfica.

Variables de Segmentación Firmográfica

Como cualquier otro modelo de segmentación, la segmentación firmográfica también consiste en varias variables. Aquí analizamos ocho variables firmográficas seleccionadas en marketing B2B que ayudarán a las empresas en su enfoque de segmentación.

Industria

La segmentación por industria es una de las formas fundamentales de agrupar empresas. Así es como las empresas generalmente comienzan su proceso de segmentación. Es de conocimiento común que cada industria tiene sus propias necesidades y puntos problemáticos. Por ejemplo, las instituciones educativas serán más receptivas al alcance realizado por empresas Edtech. Las empresas farmacéuticas gastarían una gran parte de sus esfuerzos de ventas y marketing en instituciones de salud. Una investigación adecuada de la industria debe preceder a todos los esfuerzos de inversión de las empresas.

Ingresos anuales

Sus clientes son los que pueden permitirse comprar su producto. Puede sonar dolorosamente obvio, pero este punto crucial se vuelve aún más pertinente en el caso de empresas B2B que anuncian sus productos. Una startup emergente no tendrá las mismas necesidades y poder adquisitivo que una empresa Fortune 500. Las empresas que comprenden esta diferencia tendrán mejor desempeño en minimizar el desperdicio y maximizar su ROI.

Tamaño de la empresa

El tamaño de la empresa y los ingresos anuales son dos variables que van de la mano con la segmentación firmográfica. Una gran corporación que emplea a miles de personas tendrá necesidades muy diferentes en comparación con una pequeña startup con pocos empleados. Por esto las empresas SaaS que venden planes de suscripción tienen planes tanto para pequeñas empresas como para grandes corporaciones.

Ubicación

Uno podría estar tentado a argumentar que en la era de la globalización donde la ubicación geográfica y las fronteras que separan regiones se vuelven insignificantes, la segmentación geográfica no es esencial. Esto es cierto para las empresas SaaS cuyas ventas y servicios trascienden fronteras en todo el mundo. Sin embargo, esta teoría no se aplica a todas las empresas. Por ejemplo, una empresa fabricante de autopartes estará mejor estableciéndose en Detroit, Michigan que en Silicon Valley, California. La segmentación basada en ubicación es muy relevante para empresas dedicadas al sector manufacturero.

Etapa de crecimiento

Hemos visto en la segmentación demográfica que un consumidor requiere diferentes productos en diferentes etapas de su vida. De manera similar, una empresa también tiene diferentes necesidades en varias etapas de crecimiento. Considere una startup en su etapa inicial de configuración. Requiere computadoras, un espacio de trabajo y software de gestión de empleados como Salesforce, Qualtrics y Hurree. Mientras tanto, una empresa ya bien establecida querría expandir su negocio incorporando más clientes o llegando a más clientes. También podrían estar buscando aumentar la eficiencia de sus empleados. Tales empresas podrían utilizar personas de compradores y personas de empleados para mejorar la escalabilidad.

Propiedad

Las empresas se pueden clasificar de varias maneras según su estado de propiedad. Existen empresas unipersonales, que típicamente son pequeños negocios propiedad de una persona. Tales empresas generalmente no requieren grandes inversiones. Luego, están las Sociedades de Responsabilidad Limitada (LLCs), que ofrecen mayor flexibilidad fiscal y responsabilidad limitada para los propietarios del negocio. Estas empresas requieren inversiones mayores que las empresas unipersonales ya que se enfocan más en la escalabilidad. Finalmente, están las corporaciones, que requieren las mayores inversiones, el mayor cumplimiento fiscal y los servicios legales más avanzados.

Rendimiento

Este es otro indicador que suena bastante obvio. Analizar los indicadores clave de rendimiento debería darte una idea de cómo está funcionando una empresa. ¿Están aumentando sus ganancias o están sufriendo grandes pérdidas? Una empresa que está experimentando buenas ganancias se centraría en aprovechar este crecimiento expandiendo su negocio. Sería un terreno fértil para que otras empresas participen en esa historia de crecimiento. Por otro lado, una empresa que sufre pérdidas se centraría en reducir su personal, vender sus activos o incluso declararse en bancarrota. Otras empresas podrían aspirar a capturar la cuota de mercado anterior de la empresa adquiriendo los activos a precios bajos y contratando a su personal despedido.

Título ejecutivo

En la jerarquía de liderazgo de una empresa, múltiples ejecutivos desempeñan varias funciones. Algunos de los ejecutivos dentro de la jerarquía de una empresa son:

• Director Ejecutivo (CEO)
• Director de Operaciones (COO)
• Director Financiero (CFO)
• Gerente de Marketing
• Gerente de Recursos Humanos

Al contactar a un ejecutivo dentro de una empresa, es crucial identificar a la persona más adecuada para abordar el tema específico en cuestión. Esto es para asegurar que no pierdas tiempo saltando entre diferentes departamentos esperando que se haga el trabajo.

Beneficios de la Segmentación Firmográfica

El objetivo principal de las empresas B2B que recopilan datos firmográficos para categorizar empresas es obtener los beneficios de la segmentación firmográfica. Entonces, ¿cuáles son dichos beneficios? Veamos cómo los datos firmográficos ayudan a los vendedores B2B con sus esfuerzos de marketing y ventas.

Mejor asignación de recursos

Las empresas no tienen acceso a un flujo ilimitado de ingresos. Trabajan con un presupuesto limitado y, por lo tanto, deben prestar atención a la asignación de sus recursos. Aquí es donde entra en juego la utilización de las múltiples variables de segmentación firmográfica.

Una empresa que segmenta sus clientes según la industria centrará su esfuerzo de marketing completamente en esa industria particular. De manera similar, cuando tienes una idea sobre el tamaño y los ingresos anuales de una empresa, sabrás que no debes comercializar productos costosos a pequeñas empresas y viceversa.

Mejor compromiso con el cliente

El proceso de tratar con clientes puede ser largo, por lo que es crucial saber a quién contactar e ignorar. La segmentación basada en títulos ejecutivos, por ejemplo, asegurará que tu punto de contacto dentro de la empresa sea la persona adecuada para el trabajo, agilizando así todo el proceso con menos contratiempos.

Aumento de ventas y ROI

Sabemos que es esencial analizar los Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs) de tus clientes B2B antes de comenzar a hacer negocios con ellos. Sería prudente verificar si la empresa está generando ganancias o pérdidas. Esto permite a las empresas obtener máximos retornos en cada inversión.

Además, analizar la etapa de crecimiento de la empresa asegurará que vendas los productos correctos a las personas correctas. No querrás intentar vender una nueva aplicación SaaS a una empresa que acaba de declararse en bancarrota. Una cuidadosa introspección de tus clientes garantizará un aumento en las ventas de tu empresa.

Campañas de marketing personalizadas

Cada mercado es diferente entre sí, y dentro de esos mercados, las diferencias solo se vuelven más marcadas. Factores como la segmentación basada en la ubicación aseguran que reconozcas completamente estas diferencias y adaptes tu alcance en consecuencia. Como discutimos, el cumplimiento legal varía entre estados, incluso dentro de las fronteras de un solo país como los Estados Unidos. Las empresas que trabajan con tales estructuras GRC inevitablemente tendrían que adaptar su marketing y ventas en consecuencia.

Limitaciones de la Segmentación de Mercado Firmográfica

Si bien los beneficios de una segmentación firmográfica son válidos en todos los sectores, industrias y ubicaciones, sería prudente que los especialistas en marketing B2B reconozcan las limitaciones potenciales que conlleva.

Recopilación y precisión de datos

Poseer datos precisos y actualizados es esencial para una segmentación de mercado firmográfica efectiva. Cuando las empresas experimentan un cambio en su tamaño, ingresos u objetivos de desarrollo, esos cambios deben tenerse en cuenta durante el proceso de segmentación. Cuando tal reconocimiento no tiene lugar, conduce al registro de datos inexactos. Esto puede perjudicar las perspectivas de crecimiento al dirigirse a los clientes equivocados o perder nuevas oportunidades.

Condiciones cambiantes del mercado

Las condiciones del mercado rara vez permanecen estáticas – están cambiando y evolucionando constantemente. Digamos que identificas una empresa que está escalando y busca incorporar nueva infraestructura. Supongamos que una recesión golpea la economía inesperadamente. La empresa puede que ya no busque escalabilidad y en su lugar se centre en la estabilidad.

Las disrupciones del mercado también obligarían a las empresas a reconsiderar sus estrategias de segmentación. Considera el caso de una empresa fabricante de pernos que emplea alrededor de 100 trabajadores. Si el propietario decide automatizar la producción, tendría que reducir el número de empleados en su empresa. La segmentación necesitaría tener en cuenta tales cambios drásticos.

Ejemplos de Segmentación Firmográfica

Los beneficios de usar la segmentación firmográfica se pueden ilustrar a través de varios ejemplos de segmentación del mundo real.

LinkedIn - Publicidad dirigida

LinkedIn es el servicio de redes profesionales más grande del mundo que utiliza eficazmente la segmentación firmográfica. LinkedIn segmenta cerca de mil millones de usuarios en más de 200 países por industria, tamaño de empresa, ubicación y cargo. Estos datos se utilizan de varias maneras:

• Campañas Publicitarias Dirigidas: a los usuarios solo se les muestran anuncios relevantes para su cargo e industria. Esto asegura que los anunciantes obtengan altas tasas de clics (CTR) y tasas de conversión.
• Reclutamiento: LinkedIn ayuda a las empresas en su proceso de contratación porque segmenta cuidadosamente a los solicitantes de empleo según parámetros establecidos como industria y cargo. Esto asegura que los dueños de negocios no pierdan tiempo filtrando miles de solicitantes no deseados.
• Eventos y Webinars: Además del reclutamiento y las campañas publicitarias, las empresas también pueden usar LinkedIn para difundir información sobre próximos eventos y webinars organizados por ellos. Gracias a la segmentación firmográfica, los organizadores de los eventos pueden asegurarse de que la invitación llegue solo al público objetivo.

IBM - Soluciones específicas por industria

IBM es una empresa multinacional estadounidense de tecnología y la organización de investigación industrial más grande del mundo. Utiliza la segmentación firmográfica para proporcionar soluciones específicas por industria en varios sectores de la economía. IBM segmenta las corporaciones según su tamaño, industria y ubicación y proporciona soluciones personalizadas.

Aquí echamos un vistazo a algunos de sus productos y servicios:

• Introdujo el asistente de IA IBM Watson para el sector salud para ayudar en el diagnóstico de enfermedades y la planificación del tratamiento.
• En servicios financieros, IBM ofrece servicios blockchain para transacciones seguras. También proporciona IBM OpenPages, una plataforma de Gobernanza, Riesgo y Cumplimiento (GRC) impulsada por IA que ayuda a las organizaciones a gestionar los desafíos regulatorios y de riesgo.
• El Internet de las Cosas (IoT) y la IA de IBM ayudan a las empresas manufactureras a mejorar la eficiencia y reducir el tiempo de inactividad.
• IBM utiliza un sistema de Marketing Basado en Cuentas (ABM) a través del cual puede tratar a los clientes de alto valor como segmentos de mercado individuales y personalizar soluciones y productos. Como habíamos discutido en la sección 'Cargos Ejecutivos', se dirige solo a los tomadores de decisiones clave en esas empresas.
• IBM realiza segmentación basada en ubicación proporcionando soluciones empresariales de alta gama para países desarrollados y soluciones rentables y asequibles para mercados en desarrollo. También ofrecen soluciones para cumplir con las leyes de cumplimiento específicas de cada región como CCPA (California), VCDPA (Virginia) y UCPA (Utah).

Salesforce: Aplicaciones para cada industria

Salesforce es una empresa estadounidense de software basado en la nube que proporciona aplicaciones enfocadas en ventas, servicio al cliente, automatización de marketing y comercio electrónico. Salesforce construye soluciones completamente diferentes para cada industria.

Salesforce proporciona:

• Software CRM especializado para instituciones financieras como bancos, gestión de patrimonio y empresas de seguros.
• Software CRM compatible con HIPAA para hospitales, aseguradoras y empresas farmacéuticas.
• Software de nube minorista impulsado por IA para comercio electrónico y gestión de tiendas.
• Software de nube de fabricación que ofrece servicio diferenciado al cliente y distribuidor de manera más eficiente.

Amazon: Diferentes soluciones para empresas de diversos tamaños

Amazon segmenta las empresas según su tamaño. Esta es una aplicación del mundo real de la segmentación por 'Tamaño de Empresa' que habíamos discutido anteriormente.

• Servicios de computación en la nube AWS Free Tier y servicios para vendedores para empresas pequeñas y medianas.
• Infraestructura de nube AWS personalizada, soluciones empresariales de publicidad y otros planes de adquisición corporativa a granel para grandes corporaciones.

Amazon también adapta sus precios, servicios y estrategias según la ubicación a la que sirve.

• Para países desarrollados, Amazon proporciona soluciones AWS avanzadas, anuncios premium y servicios Fulfillment By Amazon (FBA) de alta gama.
• En cuanto a las regiones en desarrollo, el enfoque está más en servicios de nube AWS de menor costo, incentivos del mercado de Amazon para vendedores locales, y demás.
• Amazon Business ofrece precios específicos por región para propietarios de Pequeñas y Medianas Empresas (PYME).

Conclusión

La segmentación firmográfica es una parte indispensable de la historia de crecimiento de cada empresa que participa en ventas B2B. Las empresas B2B pueden utilizar múltiples variables firmográficas a su disposición para crear estrategias de marketing B2B personalizadas y efectivas que resultarán en altos retornos de inversión mientras aseguran que sus esfuerzos permanezcan altamente enfocados en sus objetivos clave de desarrollo.

Los beneficios de usar firmografía son muchos y también hemos visto varios ejemplos del mundo real de empresas que han logrado integrarla exitosamente en su enfoque de marketing. Al mismo tiempo, también es esencial permanecer consciente de las posibles limitaciones de dicha segmentación y optimizar sus estrategias de marketing y ventas en consecuencia.