Segmentasi Firmografis: Contoh & Variabel dalam Pemasaran B2B

Segmentasi demografis membagi target audiens Anda menjadi beberapa kelompok berdasarkan faktor seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, pekerjaan, status keluarga, dan etnis. Segmentasi psikografis adalah strategi pemasaran di mana Anda membuat segmen pelanggan berdasarkan sifat dan variabel psikografis seperti kepribadian, gaya hidup, sikap, nilai, kepercayaan, minat, hobi, dan pendapat.

Ini adalah protokol segmentasi yang diikuti oleh pemasar B2C. Seperti halnya mereka harus menganalisis segmentasi demografis dan psikografis, hal ini juga wajib bagi perusahaan B2B untuk mendalami dasar-dasar segmentasi firmografis.

Dalam artikel ini, kita akan melihat apa itu segmentasi firmografis, mengapa segmentasi target pasar seperti ini penting, dan berbagai variabel yang terkait dengannya. Kami memberikan panduan untuk segmentasi firmografis dengan melihat keuntungan dan kerugian menggunakan data firmografis untuk segmentasi sambil akhirnya melengkapi semuanya dengan contoh-contoh nyata.

Apa itu Firmografik?

'Firmografik' adalah gabungan dari kata 'Firm' (Perusahaan) dan 'Demographics' (Demografik). Firmografik adalah metrik yang digunakan untuk mendeskripsikan sebuah organisasi, perusahaan, atau bisnis, seperti demografik yang mendeskripsikan dan mengkategorikan pelanggan individual. Metrik ini mencakup namun tidak terbatas pada industri, pendapatan tahunan, ukuran perusahaan, dan seterusnya.

Apa Itu Segmentasi Firmografik?

Segmentasi firmografik adalah proses pengelompokan perusahaan berdasarkan atribut yang sama seperti industri, lokasi, ukuran perusahaan, dan sebagainya. Sama seperti segmentasi pelanggan membantu bisnis B2C menemukan target audiens konsumen mereka, segmentasi firmografik membantu perusahaan B2B yang berfokus pada pemasaran ke bisnis.

Jadi sebelum kita melanjutkan, penting untuk menjelaskan perbedaan antara segmentasi firmografik B2B dan segmentasi B2C.

Segmentasi firmografik B2B vs segmentasi B2C

Pada intinya, perusahaan B2B dan B2C mungkin melakukan segmentasi target audiens mereka, namun, ada beberapa perbedaan dalam cara mereka mendekati strategi penjualan dan pemasaran mereka. Ambil contoh basis pelanggan inti mereka. Perusahaan B2B akan memiliki lebih sedikit pelanggan dan transaksi dibandingkan perusahaan B2C. Namun, harga produk akan lebih tinggi dalam kasus transaksi B2B.

Perusahaan B2B juga lebih fokus pada membangun hubungan dekat dengan klien mereka, sedangkan perusahaan B2C terutama fokus pada peningkatan volume transaksi mereka melalui pelanggan yang terus bertambah.

Dalam kasus produk B2B, semuanya tergantung pada apakah suatu bisnis menunjukkan return on investment yang tinggi untuk produk mereka agar menarik bagi klien mereka. Dalam kasus pemasaran B2C, ROI dan utilitas bukan satu-satunya faktor penentu. Ambil contoh, seseorang membeli mobil mahal. Dia mungkin membeli mobil itu bukan hanya sebagai alat transportasi tetapi juga sebagai simbol status. Dengan demikian dalam transaksi B2C, segmentasi perilaku juga berperan.

Mengapa Brand B2B Harus Membuat Strategi Segmentasi Firmografis?

Segmentasi firmografis membantu perusahaan memahami target audiens mereka dengan lebih baik, yang pada gilirannya akan memberikan hasil pemasaran yang lebih baik. Penggunaan sumber daya secara efisien dengan pemborosan minimal adalah tujuan utama setiap tim pemasaran yang ingin memaksimalkan pengembalian investasi mereka melalui keputusan pemasaran dan penjualan yang bijak. Oleh karena itu, perusahaan B2B perlu mendekati pemasaran menggunakan segmentasi firmografis.

Variabel Segmentasi Firmografis

Seperti model segmentasi lainnya, segmentasi firmografis juga terdiri dari beberapa variabel. Di sini kita akan melihat delapan variabel firmografis terpilih dalam pemasaran B2B yang akan membantu perusahaan dalam pendekatan segmentasi mereka.

Industri

Segmentasi berdasarkan industri adalah salah satu cara mendasar untuk mengelompokkan perusahaan. Ini adalah bagaimana perusahaan biasanya memulai proses segmentasi mereka. Sudah menjadi pengetahuan umum bahwa setiap industri memiliki kebutuhan dan masalahnya sendiri. Misalnya, institusi pendidikan akan lebih responsif terhadap pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan Edtech. Perusahaan farmasi akan menghabiskan sebagian besar upaya penjualan dan pemasaran mereka pada institusi kesehatan. Penelitian industri yang tepat harus mendahului semua upaya investasi oleh perusahaan.

Pendapatan tahunan

Pelanggan Anda adalah mereka yang mampu membeli produk Anda. Mungkin terdengar sangat jelas, tetapi poin penting ini menjadi semakin relevan dalam kasus perusahaan B2B yang mengiklankan produk mereka. Sebuah startup yang baru berkembang tidak akan memiliki kebutuhan dan daya beli yang sama dengan perusahaan Fortune 500. Perusahaan yang memahami perbedaan ini akan lebih baik dalam meminimalkan pemborosan dan memaksimalkan ROI mereka.

Ukuran perusahaan

Ukuran perusahaan dan pendapatan tahunan adalah dua variabel yang berjalan beriringan dalam segmentasi firmografis. Sebuah perusahaan besar yang mempekerjakan ribuan orang akan memiliki kebutuhan yang sangat berbeda dibandingkan dengan startup kecil dengan sedikit karyawan. Inilah mengapa perusahaan SaaS yang menjual paket berlangganan memiliki paket untuk bisnis kecil maupun perusahaan besar.

Lokasi

Seseorang mungkin tergoda untuk berpendapat bahwa di era globalisasi di mana lokasi geografis dan batas-batas yang memisahkan wilayah menjadi tidak penting, segmentasi geografis tidak esensial. Ini benar untuk perusahaan SaaS yang penjualan dan layanannya melampaui batas di seluruh dunia. Namun, teori ini tidak berlaku untuk semua perusahaan. Misalnya, perusahaan manufaktur suku cadang mobil akan lebih baik mendirikan usaha di Detroit, Michigan daripada di Silicon Valley, California. Segmentasi berbasis lokasi sangat relevan untuk perusahaan yang bergerak di sektor manufaktur.

Tahap pertumbuhan

Kita telah melihat dalam segmentasi demografis bahwa konsumen membutuhkan produk yang berbeda dalam berbagai tahap kehidupannya. Demikian pula, sebuah perusahaan juga memiliki kebutuhan berbeda dalam berbagai tahap pertumbuhan. Pertimbangkan sebuah startup dalam tahap awal pendiriannya. Ia membutuhkan komputer, ruang kerja, dan perangkat lunak manajemen karyawan seperti Salesforce, Qualtrics, dan Hurree. Sementara itu, perusahaan yang sudah mapan ingin mengembangkan bisnisnya dengan mendatangkan lebih banyak klien atau menjangkau lebih banyak pelanggan. Mereka juga mungkin ingin meningkatkan efisiensi karyawan mereka. Perusahaan-perusahaan tersebut dapat memanfaatkan persona pembeli dan persona karyawan untuk meningkatkan skalabilitas.

Kepemilikan

Perusahaan dapat diklasifikasikan dalam beberapa cara berdasarkan status kepemilikannya. Ada perusahaan perseorangan, yang biasanya merupakan bisnis kecil yang dimiliki oleh satu orang. Perusahaan seperti ini biasanya tidak memerlukan investasi besar. Kemudian, ada Perseroan Terbatas (PT), yang menawarkan fleksibilitas pajak yang lebih besar dan tanggung jawab terbatas bagi pemilik bisnis. Perusahaan-perusahaan ini membutuhkan investasi yang lebih besar daripada perusahaan perseorangan karena lebih fokus pada skalabilitas. Terakhir, ada korporasi, yang membutuhkan investasi terbesar, kepatuhan pajak tertinggi, dan layanan hukum paling canggih.

Kinerja

Ini adalah indikator lain yang terdengar cukup jelas. Menganalisis indikator kinerja utama akan memberi Anda gambaran tentang bagaimana kinerja sebuah perusahaan. Apakah mereka meningkatkan keuntungan atau mengalami kerugian besar? Perusahaan yang mengalami keuntungan baik akan fokus pada pemanfaatan pertumbuhan ini dengan memperluas bisnisnya. Ini akan menjadi lahan subur bagi perusahaan lain untuk berpartisipasi dalam cerita pertumbuhan tersebut. Di sisi lain, perusahaan yang mengalami kerugian akan fokus pada pengurangan karyawan, menjual asetnya, atau bahkan mengajukan kebangkrutan. Perusahaan lain bisa bertujuan untuk mengambil alih pangsa pasar perusahaan tersebut dengan membeli aset dengan harga murah dan mempekerjakan karyawan mereka yang di-PHK.

Jabatan Eksekutif

Dalam hierarki kepemimpinan perusahaan, beberapa eksekutif melakukan berbagai tugas. Beberapa eksekutif dalam hierarki perusahaan adalah:

• Chief Executive Officer (CEO)
• Chief Operating Officer (COO)
• Chief Finance Officer (CFO)
• Manajer Pemasaran
• Manajer Sumber Daya Manusia

Saat menghubungi eksekutif dalam sebuah perusahaan, sangat penting untuk mengidentifikasi orang yang paling cocok untuk menangani masalah spesifik yang ada. Ini untuk memastikan bahwa Anda tidak membuang waktu berpindah-pindah antara departemen yang berbeda dengan harapan dapat menyelesaikan pekerjaan.

Manfaat Segmentasi Firmografis

Tujuan utama perusahaan B2B mengumpulkan data firmografis untuk mengkategorikan perusahaan adalah untuk mendapatkan manfaat dari segmentasi firmografis. Lalu, apa saja manfaat tersebut? Mari kita lihat bagaimana data firmografis membantu penjual B2B dengan upaya pemasaran dan penjualan mereka.

Alokasi sumber daya yang lebih baik

Perusahaan tidak memiliki akses ke arus pendapatan yang tidak terbatas. Mereka bekerja dengan anggaran terbatas dan karenanya harus memperhatikan alokasi sumber daya mereka. Di sinilah penggunaan berbagai variabel segmentasi firmografis berperan.

Perusahaan yang mensegmentasi kliennya berdasarkan industri akan memfokuskan upaya pemasarannya sepenuhnya pada industri tersebut. Demikian pula, ketika Anda memiliki gambaran tentang ukuran dan pendapatan tahunan suatu perusahaan, Anda akan tahu untuk tidak memasarkan produk mahal ke bisnis kecil dan sebaliknya.

Keterlibatan pelanggan yang lebih baik

Proses menangani pelanggan dan klien bisa memakan waktu lama, itulah sebabnya penting untuk mengetahui siapa yang harus dihubungi dan diabaikan. Segmentasi berdasarkan jabatan eksekutif, misalnya, akan memastikan bahwa kontak Anda dalam perusahaan adalah orang yang tepat untuk pekerjaan tersebut, sehingga memperlancar seluruh proses dengan lebih sedikit kendala.

Peningkatan penjualan dan ROI

Kita tahu bahwa penting untuk menganalisis Key Performance Indicators (KPI) pelanggan B2B Anda sebelum mulai terlibat bisnis dengan mereka. Akan bijaksana untuk memeriksa apakah perusahaan menghasilkan keuntungan atau kerugian. Ini memungkinkan bisnis mendapatkan pengembalian maksimal pada setiap investasi.

Juga, menganalisis tahap pertumbuhan perusahaan akan memastikan bahwa Anda menjual produk yang tepat kepada orang yang tepat. Anda tidak ingin mencoba menjual aplikasi SaaS baru ke perusahaan yang baru saja mengajukan kebangkrutan. Introspeksi yang cermat terhadap klien Anda akan menjamin peningkatan penjualan bagi perusahaan Anda.

Kampanye pemasaran yang dipersonalisasi

Setiap pasar berbeda satu sama lain, dan di dalam pasar-pasar tersebut, perbedaannya hanya semakin mencolok. Faktor-faktor seperti segmentasi berbasis lokasi memastikan bahwa Anda sepenuhnya mengenali perbedaan-perbedaan ini dan menyesuaikan jangkauan Anda. Seperti yang telah kita bahas, kepatuhan hukum berbeda-beda di setiap negara bagian, bahkan di dalam batas-batas negara seperti AS. Perusahaan yang bekerja dengan struktur GRC seperti itu pasti harus menyesuaikan pemasaran dan penjualan mereka.

Keterbatasan Segmentasi Pasar Firmografis

Meskipun manfaat segmentasi firmografis berlaku di semua sektor, industri, dan lokasi, akan bijaksana bagi pemasar B2B untuk mengakui potensi keterbatasan yang menyertainya.

Pengumpulan dan akurasi data

Memiliki data yang akurat dan terkini sangat penting untuk segmentasi pasar firmografis yang efektif. Ketika perusahaan mengalami perubahan dalam ukuran, pendapatan, atau tujuan pengembangan mereka, perubahan tersebut perlu diperhitungkan selama proses segmentasi. Ketika pengakuan seperti itu tidak terjadi, hal ini menyebabkan data yang tidak akurat tercatat. Ini dapat merugikan prospek pertumbuhan dengan menargetkan pelanggan yang salah atau kehilangan peluang baru.

Kondisi pasar yang berkembang

Kondisi pasar jarang tetap statis – mereka terus berubah dan berkembang. Misalkan Anda mengidentifikasi perusahaan yang sedang berkembang dan mencari infrastruktur baru. Andaikan resesi melanda ekonomi secara tiba-tiba. Perusahaan mungkin tidak lagi mencari skalabilitas dan mungkin fokus pada stabilitas sebagai gantinya.

Gangguan pasar juga akan memaksa perusahaan untuk mempertimbangkan kembali strategi segmentasi mereka. Pertimbangkan kasus perusahaan manufaktur baut yang mempekerjakan sekitar 100 pekerja. Jika pemilik memutuskan untuk mengotomatisasi produksi, dia harus mengurangi jumlah karyawan di perusahaannya. Segmentasi perlu memperhitungkan perubahan drastis seperti itu.

Contoh Segmentasi Firmografis

Manfaat menggunakan segmentasi firmografis dapat diilustrasikan melalui beberapa contoh segmentasi dunia nyata.

LinkedIn - Periklanan tertarget

LinkedIn adalah layanan jaringan profesional terbesar di dunia yang secara efektif menggunakan segmentasi firmografis. LinkedIn mensegmentasi hampir 1 miliar pengguna yang tersebar di lebih dari 200 negara berdasarkan industri, ukuran perusahaan, lokasi, dan jabatan. Data ini kemudian dimanfaatkan dalam berbagai cara:

• Kampanye Iklan Tertarget: pengguna hanya ditampilkan iklan yang relevan dengan jabatan dan industri mereka. Ini memastikan pengiklan memperoleh tingkat klik (CTR) dan tingkat konversi yang tinggi.
• Rekrutmen: LinkedIn membantu perusahaan melakukan perekrutan karena dengan cermat mensegmentasi pelamar kerja berdasarkan parameter yang ditetapkan seperti industri dan jabatan. Ini memastikan pemilik bisnis tidak membuang waktu menyaring ribuan pelamar yang tidak diinginkan.
• Acara dan Webinar: Selain rekrutmen dan kampanye iklan, perusahaan juga dapat menggunakan LinkedIn untuk menyebarkan informasi tentang acara dan webinar mendatang yang mereka selenggarakan. Berkat segmentasi firmografis, penyelenggara acara dapat memastikan undangan hanya mencapai audiens yang dituju.

IBM - Solusi khusus industri

IBM adalah perusahaan teknologi multinasional Amerika dan organisasi penelitian industri terbesar di dunia. Perusahaan ini menggunakan segmentasi firmografis untuk menyediakan solusi khusus industri di berbagai sektor ekonomi. IBM mensegmentasi perusahaan berdasarkan ukuran, industri, dan lokasi mereka dan memberikan solusi yang disesuaikan.

Berikut kita lihat beberapa produk dan layanan mereka:

• Memperkenalkan asisten AI IBM Watson untuk layanan kesehatan untuk membantu diagnosis penyakit dan perencanaan pengobatan.
• Dalam layanan keuangan, IBM menawarkan layanan blockchain untuk transaksi yang aman. Perusahaan ini juga menyediakan IBM OpenPages, platform Tata Kelola, Risiko, dan Kepatuhan (GRC) berbasis AI yang membantu organisasi mengelola tantangan risiko dan regulasi.
• Internet of Things (IoT) dan AI IBM membantu perusahaan manufaktur meningkatkan efisiensi dan mengurangi waktu henti.
• IBM menggunakan sistem Account-based Marketing (ABM) yang memungkinkan mereka memperlakukan klien bernilai tinggi sebagai segmen pasar individu dan membuat solusi dan produk yang disesuaikan. Seperti yang telah kita bahas di bagian 'Jabatan Eksekutif', mereka hanya menargetkan pembuat keputusan utama di perusahaan-perusahaan tersebut.
• IBM melakukan segmentasi berbasis lokasi dengan menyediakan solusi bisnis kelas atas untuk negara maju dan solusi hemat biaya dan terjangkau untuk pasar berkembang. Mereka juga menawarkan solusi untuk menangani undang-undang kepatuhan spesifik wilayah seperti CCPA (California), VCDPA (Virginia), dan UCPA (Utah).

Salesforce: Aplikasi untuk setiap industri

Salesforce adalah perusahaan perangkat lunak berbasis cloud asal Amerika yang menyediakan aplikasi yang berfokus pada penjualan, layanan pelanggan, otomatisasi pemasaran, dan e-commerce. Salesforce membangun solusi yang sepenuhnya berbeda untuk setiap industri.

Salesforce menyediakan:

• Perangkat lunak CRM khusus untuk institusi keuangan seperti bank, manajemen kekayaan, dan perusahaan asuransi.
• Perangkat lunak CRM yang sesuai HIPAA untuk rumah sakit, perusahaan asuransi, dan perusahaan farmasi.
• Perangkat lunak cloud ritel yang dipersonalisasi berbasis AI untuk e-commerce dan manajemen toko.
• Perangkat lunak cloud manufaktur yang menawarkan layanan pelanggan dan distributor yang terdiferensiasi secara lebih efisien.

Amazon: Solusi berbeda untuk perusahaan dengan berbagai ukuran

Amazon mensegmentasi perusahaan berdasarkan ukurannya. Ini adalah penerapan nyata dari segmentasi berdasarkan 'Ukuran Perusahaan' yang telah kita bahas sebelumnya.

• Layanan komputasi cloud AWS Free Tier dan layanan penjual untuk perusahaan kecil hingga menengah.
• Infrastruktur cloud AWS yang disesuaikan, solusi periklanan enterprise, dan rencana pengadaan korporat massal lainnya untuk perusahaan besar.

Amazon juga menyesuaikan harga, layanan, dan strateginya berdasarkan lokasi yang dilayaninya.

• Untuk negara maju, Amazon menyediakan solusi AWS tingkat lanjut, iklan premium, dan layanan Fulfillment By Amazon (FBA) kelas atas.
• Untuk wilayah berkembang, fokusnya lebih pada layanan cloud AWS berbiaya rendah, insentif Amazon marketplace untuk penjual lokal, dan sebagainya.
• Amazon Business menawarkan harga khusus wilayah untuk pemilik Usaha Kecil & Menengah (UKM).

Kesimpulan

Segmentasi firmografik adalah bagian yang sangat penting dalam kisah pertumbuhan setiap perusahaan yang terlibat dalam penjualan B2B. Perusahaan B2B dapat memanfaatkan berbagai variabel firmografik yang tersedia untuk menciptakan strategi pemasaran B2B yang disesuaikan dan efektif yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi sambil memastikan upaya mereka tetap sangat terfokus pada tujuan pengembangan utama mereka.

Manfaat menggunakan firmografik sangat banyak dan kita juga telah melihat beberapa contoh nyata dari perusahaan yang telah berhasil mengintegrasikannya ke dalam pendekatan pemasaran mereka. Pada saat yang sama, penting juga untuk tetap menyadari kemungkinan keterbatasan segmentasi seperti itu dan mengoptimalkan strategi pemasaran dan penjualan Anda dengan tepat.