Firmografische Segmentatie: Voorbeelden & Variabelen in B2B Marketing

Demografische segmentatie verdeelt je doelgroep in verschillende groepen op basis van factoren zoals leeftijd, geslacht, inkomensniveau, opleiding, beroep, gezinssituatie en etniciteit. Psychografische segmentatie is een marketingstrategie waarbij je klantsegmenten creëert op basis van psychografische kenmerken en variabelen zoals persoonlijkheid, levensstijl, attitudes, waarden, overtuigingen, interesses, hobby's en meningen.

Dit is het segmentatieprotocol dat B2C-marketeers volgen. Net zoals zij demografische en psychografische segmentatie moeten analyseren, is het voor B2B-bedrijven onvermijdelijk om zich te verdiepen in de basis van firmografische segmentatie.

In dit artikel kijken we naar wat firmografische segmentatie is, waarom een dergelijke segmentatie van je doelmarkt essentieel is, en de verschillende variabelen die ermee samenhangen. We bieden een gids voor firmografische segmentatie door te kijken naar de voor- en nadelen van het gebruik van firmografische gegevens voor segmentatie en ronden alles af met praktijkvoorbeelden.

Wat zijn Firmografieën?

'Firmografieën' is een samenvoeging van de woorden 'Firma' en 'Demografieën'. Firmografieën zijn meetwaarden die gebruikt worden om een organisatie, bedrijf of onderneming te beschrijven, net zoals demografieën die individuele klanten beschrijven en categoriseren. Deze meetwaarden omvatten onder andere branche, jaaromzet, bedrijfsgrootte, enzovoort.

Wat Is Firmografische Segmentatie?

Firmografische segmentatie is het proces van het groeperen van bedrijven op basis van gedeelde kenmerken zoals branche, locatie, bedrijfsgrootte, enzovoort. Net zoals klantsegmentatie B2C-bedrijven helpt hun doelgroep van consumenten te vinden, helpt firmografische segmentatie B2B-bedrijven die zich richten op marketing naar bedrijven.

Dus voordat we verdergaan, is het essentieel om de verschillen tussen B2B firmografische segmentatie en B2C-segmentatie uit te leggen.

B2B firmografische segmentatie vs B2C-segmentatie

In de kern kunnen B2B- en B2C-bedrijven zich bezighouden met segmentatie van hun doelgroep, maar er zijn verschillende verschillen in de manier waarop ze hun verkoop- en marketingstrategieën benaderen. Neem bijvoorbeeld hun kernklantenbestand. B2B-bedrijven hebben minder klanten en transacties dan B2C-bedrijven. De prijs van de producten zal echter hoger zijn bij B2B-transacties.

B2B-bedrijven richten zich ook meer op het opbouwen van nauwe relaties met hun klanten, terwijl B2C-bedrijven zich voornamelijk richten op het verhogen van hun transactievolume door een steeds groeiend klantenbestand.

Bij B2B-producten hangt alles af van of een bedrijf een hoog rendement op investering voor hun producten laat zien om aantrekkelijk te zijn voor hun klanten. Bij B2C-marketing zijn ROI en nut niet de enige beslissende factoren. Neem bijvoorbeeld iemand die een dure auto koopt. Hij heeft die auto misschien niet alleen gekocht als vervoermiddel, maar ook als statussymbool. Dus bij B2C-transacties speelt behavioral segmentation ook een rol.

Waarom Moeten B2B-merken Firmografische Segmentatiestrategieën Creëren?

Firmografische segmentatie helpt bedrijven hun doelgroep beter te begrijpen, wat op zijn beurt zorgt voor betere marketingresultaten. Efficiënt gebruik van middelen met minimale verspilling is het belangrijkste doel van elk marketingteam dat hun rendement op investering wil maximaliseren door verstandige marketing- en verkoopbeslissingen. Daarom moeten B2B-bedrijven marketing benaderen met behulp van firmografische segmentatie.

Firmografische Segmentatievariabelen

Net als elk ander segmentatiemodel bestaat firmografische segmentatie ook uit verschillende variabelen. Hier kijken we naar acht gekozen firmografische variabelen in B2B-marketing die bedrijven helpen bij hun segmentatieaanpak.

Industrie

Segmenteren per industrie is een van de fundamentele manieren om bedrijven te groeperen. Dit is hoe bedrijven meestal hun segmentatieproces beginnen. Het is algemeen bekend dat elke industrie zijn eigen behoeften en pijnpunten heeft. Onderwijsinstellingen zullen bijvoorbeeld ontvankelijker zijn voor benadering door Edtech-bedrijven. Farmaceutische bedrijven zouden een groot deel van hun verkoop- en marketinginspanningen besteden aan zorginstellingen. Gedegen industrieonderzoek moet voorafgaan aan alle investeringsinspanningen van bedrijven.

Jaaromzet

Uw klanten zijn degenen die uw product kunnen betalen. Het klinkt misschien pijnlijk voor de hand liggend, maar dit cruciale punt wordt des te relevanter bij B2B-bedrijven die hun producten adverteren. Een opkomende startup zal niet dezelfde behoeften en koopkracht hebben als een Fortune 500-bedrijf. Bedrijven die dit verschil begrijpen, zullen beter presteren bij het minimaliseren van verspilling en het maximaliseren van hun ROI.

Bedrijfsgrootte

Bedrijfsgrootte en jaaromzet zijn twee variabelen die hand in hand gaan met firmografische segmentatie. Een grote onderneming met duizenden werknemers zal heel andere behoeften hebben dan een kleine startup met een handvol medewerkers. Dit is waarom SaaS-bedrijven die abonnementsplannen verkopen, plannen hebben voor zowel kleine bedrijven als grote ondernemingen.

Locatie

Men zou kunnen betogen dat in het tijdperk van globalisering, waar geografische locatie en grenzen tussen regio's steeds minder belangrijk worden, geografische segmentatie niet essentieel is. Dit geldt voor SaaS-bedrijven waarvan de verkoop en diensten grenzen over de hele wereld overschrijden. Deze theorie geldt echter niet voor alle bedrijven. Een fabrikant van auto-onderdelen zal bijvoorbeeld beter af zijn in Detroit, Michigan dan in Silicon Valley, California. Locatiegebaseerde segmentatie is nog steeds zeer relevant voor bedrijven in de productiesector.

Groeifase

We hebben bij demografische segmentatie gezien dat een consument verschillende producten nodig heeft in verschillende levensfasen. Op dezelfde manier heeft een bedrijf ook verschillende behoeften in verschillende groeifasen. Neem een startup in zijn eerste opstartfase. Het heeft computers, een werkruimte en personeelsbeheersoftware nodig zoals Salesforce, Qualtrics, en Hurree. Ondertussen zou een al gevestigd bedrijf zijn activiteiten willen uitbreiden door meer klanten aan te trekken of meer klanten te bereiken.

Ze zouden ook kunnen zoeken naar manieren om de efficiëntie van hun werknemers te verhogen. Zulke bedrijven kunnen koperspersona's en medewerkerpersona's gebruiken om de schaalbaarheid te verbeteren.

Eigendom

Bedrijven kunnen op verschillende manieren worden geclassificeerd op basis van hun eigendomsstatus. Er zijn eenmanszaken, die meestal kleine bedrijven zijn die eigendom zijn van één persoon. Zulke bedrijven vereisen meestal geen grote investeringen. Dan zijn er Besloten Vennootschappen (BV's), die meer fiscale flexibiliteit en beperkte aansprakelijkheid bieden voor de bedrijfseigenaren. Deze bedrijven vereisen grotere investeringen dan eenmanszaken omdat ze meer gericht zijn op schaalbaarheid. Ten slotte zijn er de naamloze vennootschappen, die de grootste investeringen, de meeste fiscale naleving en de meest geavanceerde juridische diensten vereisen.

Prestaties

Dit is nog een indicator die behoorlijk voor de hand ligt. Het analyseren van belangrijke prestatie-indicatoren zou je een idee moeten geven van hoe een bedrijf presteert. Verhogen ze hun winst of lijden ze zware verliezen? Een bedrijf dat goede winst maakt, zal zich richten op het benutten van deze groei door het bedrijf uit te breiden. Het zou een vruchtbare bodem zijn voor andere bedrijven om deel te nemen aan dat groeiverhaal. Aan de andere kant zal een bedrijf dat verliezen lijdt, zich richten op het inkrimpen van zijn personeel, het verkopen van zijn activa, of zelfs het aanvragen van faillissement. Andere bedrijven kunnen proberen het vroegere marktaandeel van het bedrijf over te nemen door de activa tegen lage prijzen te verwerven en hun ontslagen personeel in dienst te nemen.

Functietitel

In de leiderschapshiërarchie van een bedrijf voeren meerdere executives verschillende taken uit. Enkele van de executives binnen de hiërarchie van een bedrijf zijn:

• Chief Executive Officer (CEO)
• Chief Operating Officer (COO)
• Chief Finance Officer (CFO)
• Marketing Manager
• Human Resources Manager

Bij het contacteren van een executive binnen een bedrijf is het cruciaal om de persoon te identificeren die het meest geschikt is om het specifieke probleem aan te pakken. Dit om ervoor te zorgen dat je geen tijd verspilt met het springen tussen verschillende afdelingen in de hoop het werk gedaan te krijgen.

Voordelen van Firmografische Segmentatie

Het hele doel van B2B-bedrijven die firmografische gegevens verzamelen om bedrijven te categoriseren, is om de voordelen van firmografische segmentatie te benutten. Wat zijn dan die voordelen? Laten we eens kijken hoe firmografische gegevens B2B-verkopers helpen bij hun marketing- en verkoopinspanningen.

Betere toewijzing van middelen

Bedrijven hebben geen toegang tot een onbeperkte inkomstenstroom. Ze werken met een beperkt budget en moeten daarom aandacht besteden aan de toewijzing van hun middelen. Hier komt het gebruik van de verschillende firmografische segmentatievariabelen van pas.

Een bedrijf dat zijn klanten segmenteert op basis van de branche zal zijn marketinginspanningen volledig richten op die specifieke branche. Wanneer je een idee hebt van de omvang en jaaromzet van een bedrijf, weet je ook dat je geen dure producten moet vermarkten aan kleine bedrijven en vice versa.

Betere klantbetrokkenheid

Het proces van omgaan met klanten kan langdurig zijn, daarom is het cruciaal om te weten wie je moet contacteren en negeren. Segmentatie op basis van functietitels zorgt er bijvoorbeeld voor dat je contactpersoon binnen het bedrijf de juiste persoon is voor de taak, waardoor het hele proces gestroomlijnd verloopt met minder problemen.

Verhoogde verkoop en ROI

We weten dat het essentieel is om de Key Performance Indicators (KPIs) van je B2B-klanten te analyseren voordat je zaken met hen gaat doen. Het zou verstandig zijn om te controleren of het bedrijf winst of verlies maakt. Dit stelt bedrijven in staat om maximaal rendement te behalen op elke investering.

Ook zorgt het analyseren van de groeifase van het bedrijf ervoor dat je de juiste producten aan de juiste mensen verkoopt. Je wilt geen nieuwe SaaS-applicatie proberen te verkopen aan een bedrijf dat net faillissement heeft aangevraagd. Een zorgvuldige analyse van je klanten zal zorgen voor verhoogde verkoop voor je bedrijf.

Gepersonaliseerde marketingcampagnes

Elke markt is anders, en binnen die markten worden de verschillen alleen maar groter. Factoren zoals locatiegebaseerde segmentatie zorgen ervoor dat je deze verschillen volledig erkent en je benadering daarop aanpast. Zoals we bespraken, verschilt de wettelijke naleving per staat, zelfs binnen de grenzen van een land als de VS. Bedrijven die werken met dergelijke GRC-structuren zullen onvermijdelijk hun marketing en verkoop hierop moeten afstemmen.

Beperkingen van Firmografische Marktsegmentatie

Hoewel de voordelen van een firmografische segmentatie goed zijn in alle sectoren, industrieën en locaties, zou het verstandig zijn voor B2B-marketeers om de potentiële beperkingen die ermee gepaard gaan te erkennen.

Gegevensverzameling en nauwkeurigheid

Het bezitten van nauwkeurige en actuele gegevens is essentieel voor effectieve firmografische marktsegmentatie. Wanneer bedrijven een verandering zien in hun omvang, omzet of ontwikkelingsdoelen, moeten deze veranderingen in aanmerking worden genomen tijdens het segmentatieproces. Wanneer een dergelijke erkenning niet plaatsvindt, leidt dit tot het vastleggen van onnauwkeurige gegevens. Dit kan groeikansen schaden door de verkeerde klanten te targeten of nieuwe kansen te missen.

Veranderende marktomstandigheden

Marktomstandigheden blijven zelden statisch - ze veranderen en ontwikkelen zich voortdurend. Stel dat je een bedrijf identificeert dat opschaalt en op zoek is naar nieuwe infrastructuur. Stel dat er plotseling een recessie de economie treft. Het bedrijf zoekt dan mogelijk niet langer naar schaalbaarheid maar richt zich in plaats daarvan op stabiliteit.

Marktverstoringen zouden bedrijven ook dwingen hun segmentatiestrategieën te heroverwegen. Neem het voorbeeld van een boutenfabrikant die ongeveer 100 werknemers in dienst heeft. Als de eigenaar besluit de productie te automatiseren, zou hij het aantal werknemers in zijn bedrijf moeten verminderen. Bij segmentatie zou met dergelijke drastische veranderingen rekening moeten worden gehouden.

Voorbeelden van Firmografische Segmentatie

De voordelen van het gebruik van firmografische segmentatie kunnen worden geïllustreerd aan de hand van verschillende praktijkvoorbeelden.

LinkedIn - Gerichte advertenties

LinkedIn is 's werelds grootste professionele netwerkdienst die effectief gebruik maakt van firmografische segmentatie. LinkedIn segmenteert bijna 1 miljard gebruikers in meer dan 200 landen op basis van branche, bedrijfsgrootte, locatie en functietitel. Deze gegevens worden op verschillende manieren gebruikt:

• Gerichte Advertentiecampagnes: gebruikers zien alleen advertenties die relevant zijn voor hun functietitel en branche. Dit zorgt ervoor dat adverteerders hoge klikpercentages (CTR) en conversiepercentages behalen.
• Werving: LinkedIn helpt bedrijven bij het werven omdat het sollicitanten zorgvuldig segmenteert op basis van ingestelde parameters zoals branche en functietitel. Dit zorgt ervoor dat bedrijfseigenaren geen tijd verspillen aan het filteren van duizenden ongewenste sollicitanten.
• Evenementen en Webinars: Naast werving en advertentiecampagnes kunnen bedrijven LinkedIn ook gebruiken om aankomende evenementen en webinars onder de aandacht te brengen. Dankzij firmografische segmentatie kunnen de organisatoren ervoor zorgen dat de uitnodiging alleen het beoogde publiek bereikt.

IBM - Branchespecifieke oplossingen

IBM is een Amerikaans multinationaal technologiebedrijf en 's werelds grootste industriële onderzoeksorganisatie. Het gebruikt firmografische segmentatie om branchespecifieke oplossingen te bieden in verschillende sectoren van de economie. IBM segmenteert bedrijven op basis van hun grootte, branche en locatie en biedt oplossingen op maat.

Hier bekijken we enkele van hun producten en diensten:

• Introduceerde IBM Watson AI-assistent voor gezondheidszorg om te helpen bij ziektediagnose en behandelingsplanning.
• In financiële dienstverlening biedt IBM blockchain-diensten voor veilige transacties. Het biedt ook IBM OpenPages, een AI-aangedreven Governance, Risk en Compliance (GRC) platform dat organisaties helpt bij het beheren van risico's en regelgevende uitdagingen.
• IBM's Internet of Things (IoT) en AI helpen productiebedrijven de efficiëntie te verbeteren en uitvaltijd te verminderen.
• IBM gebruikt een Account-based Marketing (ABM) systeem waarmee het hoogwaardige klanten als individuele marktsegmenten kan behandelen en oplossingen en producten op maat kan maken. Zoals we bespraken in het onderdeel 'Directiefuncties', richt het zich alleen op belangrijke besluitvormers in die bedrijven.
• IBM doet aan locatiegebaseerde segmentatie door hoogwaardige bedrijfsoplossingen aan te bieden voor ontwikkelde landen en kosteneffectieve en betaalbare oplossingen voor ontwikkelingsmarkten. Ze bieden ook oplossingen voor regio-specifieke nalevingswetten zoals CCPA (California), VCDPA (Virginia) en UCPA (Utah).

Salesforce: Toepassingen voor elke industrie

Salesforce is een Amerikaans cloudgebaseerd softwarebedrijf dat applicaties levert gericht op verkoop, klantenservice, marketing automatisering en e-commerce. Salesforce ontwikkelt volledig verschillende oplossingen voor elke industrie.

Salesforce biedt:

• Gespecialiseerde CRM-software voor financiële instellingen zoals banken, vermogensbeheer en verzekeringsbedrijven.
• HIPAA-conforme CRM-software voor ziekenhuizen, verzekeraars en farmaceutische bedrijven.
• AI-gestuurde gepersonaliseerde retail cloud software voor e-commerce en winkelbeheer.
• Manufacturing cloud software die gedifferentieerde klant- en distributeurservice efficiënter aanbiedt.

Amazon: Verschillende oplossingen voor bedrijven van verschillende groottes

Amazon segmenteert bedrijven op basis van hun omvang. Dit is een praktische toepassing van segmentatie op 'Bedrijfsgrootte' die we eerder bespraken.

• AWS Free Tier cloudcomputingdiensten en verkopersdiensten voor kleine tot middelgrote bedrijven.
• Aangepaste AWS-cloudinfrastructuur, enterprise advertentieoplossingen en andere grootschalige zakelijke inkoopplannen voor grote ondernemingen.

Amazon past ook zijn prijzen, diensten en strategieën aan op basis van de locatie die het bedient.

• Voor ontwikkelde landen biedt Amazon geavanceerde AWS-oplossingen, premium advertenties en hoogwaardige Fulfillment By Amazon (FBA) diensten.
• Voor ontwikkelingsregio's ligt de nadruk meer op goedkopere AWS-clouddiensten, Amazon marketplace stimulansen voor lokale verkopers, enzovoort.
• Amazon Business biedt regio-specifieke prijzen voor Small & Medium Business (SMB) eigenaren.

Conclusie

Firmografische segmentatie is een onmisbaar onderdeel van het groeiverhaal van elk bedrijf dat zich bezighoudt met B2B-verkoop. B2B-bedrijven kunnen meerdere firmografische variabelen die tot hun beschikking staan gebruiken om aangepaste, effectieve B2B-marketingstrategieën te creëren die zullen resulteren in hoge rendementen op investeringen, terwijl ze ervoor zorgen dat hun inspanningen sterk gericht blijven op hun belangrijkste ontwikkelingsdoelen.

De voordelen van het gebruik van firmografica zijn talrijk en we hebben ook verschillende praktijkvoorbeelden gezien van bedrijven die erin geslaagd zijn om het succesvol te integreren in hun marketingaanpak. Tegelijkertijd is het ook essentieel om bewust te blijven van de mogelijke beperkingen van dergelijke segmentatie en je marketing- en verkoopstrategieën daarop aan te passen.