Segmentation Firmographique : Exemples et Variables en Marketing B2B

La segmentation démographique divise votre public cible en différents groupes selon des facteurs comme l'âge, le genre, le niveau de revenus, l'éducation, la profession, la situation familiale et l'ethnicité. La segmentation psychographique est une stratégie marketing où vous créez des segments de clients basés sur des traits et variables psychographiques comme la personnalité, le style de vie, les attitudes, les valeurs, les croyances, les centres d'intérêt, les loisirs et les opinions.

C'est le protocole de segmentation suivi par les spécialistes du marketing B2C. Tout comme ils doivent analyser la segmentation démographique et psychographique, il est non négociable pour les entreprises B2B d'approfondir les bases de la segmentation firmographique.

Dans cet article, nous examinons ce qu'est la segmentation firmographique, pourquoi une telle segmentation de votre marché cible est essentielle, et les différentes variables associées. Nous fournissons un guide de la segmentation firmographique en examinant les avantages et inconvénients de l'utilisation des données firmographiques pour la segmentation, pour finalement tout couronner avec des exemples concrets.

Que sont les firmographiques ?

'Firmographiques' est un mot-valise composé des mots 'Firme' et 'Démographie'. Les firmographiques sont des métriques utilisées pour décrire une organisation, une entreprise ou une société, tout comme la démographie qui décrit et catégorise les clients individuels. Ces métriques incluent, sans s'y limiter, le secteur d'activité, le chiffre d'affaires annuel, la taille de l'entreprise, etc.

Qu'est-ce que la segmentation firmographique ?

La segmentation firmographique est le processus de regroupement des entreprises en fonction d'attributs partagés comme l'industrie, l'emplacement, la taille de l'entreprise, etc. Tout comme la segmentation client aide les entreprises B2C à trouver leur public cible de consommateurs, la segmentation firmographique aide les entreprises B2B qui se concentrent sur le marketing auprès des entreprises.

Donc avant de continuer, il est essentiel d'expliquer les différences entre la segmentation firmographique B2B et la segmentation B2C.

Segmentation firmographique B2B vs segmentation B2C

Fondamentalement, les entreprises B2B et B2C peuvent procéder à la segmentation de leur public cible, cependant, il existe plusieurs différences dans leur approche des stratégies de vente et de marketing. Prenez par exemple leur base de clients principale. Les entreprises B2B auront moins de clients et de transactions que les entreprises B2C. Cependant, le prix des produits sera plus élevé dans le cas des transactions B2B.

Les entreprises B2B se concentrent également davantage sur l'établissement de relations étroites avec leurs clients, tandis que les entreprises B2C se concentrent principalement sur l'augmentation de leur volume transactionnel grâce à une clientèle toujours croissante.

Dans le cas des produits B2B, tout dépend si une entreprise démontre un retour sur investissement élevé pour que leurs produits soient attractifs pour leurs clients. Dans le cas du marketing B2C, le ROI et l'utilité ne sont pas les seuls facteurs décisifs. Prenez, par exemple, une personne qui achète une voiture chère. Il peut avoir acheté cette voiture non seulement pour fonctionner comme moyen de transport mais aussi comme symbole de statut. Ainsi dans les transactions B2C, la segmentation comportementale entre également en jeu.

Pourquoi les marques B2B devraient-elles créer des stratégies de segmentation firmographique ?

La segmentation firmographique aide les entreprises à mieux comprendre leur public cible, ce qui permettra d'obtenir de meilleurs retours marketing. L'utilisation efficace des ressources avec un minimum de gaspillage est l'objectif principal de chaque équipe marketing cherchant à maximiser leur retour sur investissement grâce à des décisions marketing et commerciales judicieuses. Par conséquent, les entreprises B2B doivent aborder le marketing en utilisant la segmentation firmographique.

Variables de segmentation firmographique

Comme tout autre modèle de segmentation, la segmentation firmographique comprend également plusieurs variables. Nous examinons ici huit variables firmographiques choisies dans le marketing B2B qui aideront les entreprises dans leur approche de segmentation.

Industrie

La segmentation par industrie est l'une des façons fondamentales de regrouper les entreprises. C'est ainsi que les entreprises commencent généralement leur processus de segmentation. Il est bien connu que chaque industrie a ses propres besoins et points sensibles. Par exemple, les établissements d'enseignement seront plus réceptifs aux approches faites par les entreprises Edtech. Les entreprises pharmaceutiques consacreraient une grande partie de leurs efforts de vente et de marketing aux établissements de santé. Une recherche appropriée sur l'industrie devrait précéder tous les efforts d'investissement des entreprises.

Chiffre d'affaires annuel

Vos clients sont ceux qui peuvent se permettre d'acheter votre produit. Cela peut sembler évident, mais ce point crucial devient d'autant plus pertinent dans le cas des entreprises B2B qui font la publicité de leurs produits. Une startup naissante n'aura pas les mêmes besoins et le même pouvoir d'achat qu'une entreprise du Fortune 500. Les entreprises qui saisissent cette différence réussiront mieux à minimiser le gaspillage et à maximiser leur ROI.

Taille de l'entreprise

La taille de l'entreprise et le chiffre d'affaires annuel sont deux variables qui vont de pair avec la segmentation firmographique. Une grande entreprise qui emploie des milliers de personnes aura des besoins très différents par rapport à une petite startup avec une poignée d'employés. C'est pourquoi les entreprises SaaS qui vendent des plans d'abonnement ont des plans pour les petites entreprises et les grandes sociétés.

Localisation

On pourrait être tenté de dire qu'à l'ère de la mondialisation où la localisation géographique et les frontières séparant les régions deviennent sans importance, la segmentation géographique n'est pas essentielle. C'est vrai pour les entreprises SaaS dont les ventes et les services transcendent les frontières à travers le monde. Cependant, cette théorie ne s'applique pas à toutes les entreprises. Par exemple, une entreprise de fabrication de pièces automobiles aura plus intérêt à s'installer à Detroit, Michigan qu'à Silicon Valley, Californie. La segmentation basée sur la localisation est très pertinente pour les entreprises du secteur manufacturier.

Stade de croissance

Nous avons vu dans la segmentation démographique qu'un consommateur a besoin de différents produits à différentes étapes de sa vie. De même, une entreprise a également des besoins différents à divers stades de sa croissance. Prenons l'exemple d'une startup dans sa phase initiale de mise en place. Elle a besoin d'ordinateurs, d'un espace de travail et de logiciels de gestion des employés comme Salesforce, Qualtrics, et Hurree. Pendant ce temps, une entreprise déjà bien établie souhaiterait développer son activité en intégrant plus de clients ou en touchant plus de clients. Ils pourraient également chercher à augmenter l'efficacité de leurs employés. Ces entreprises pourraient utiliser les personas acheteurs et les personas employés pour améliorer leur évolutivité.

Propriété

Les entreprises peuvent être classées de plusieurs façons selon leur statut de propriété. Il existe des entreprises individuelles, qui sont généralement des petites entreprises détenues par une seule personne. Ces entreprises ne nécessitent généralement pas d'investissements importants. Ensuite, il y a les Sociétés à Responsabilité Limitée (SARL), qui offrent une plus grande flexibilité fiscale et une responsabilité limitée pour les propriétaires d'entreprise. Ces entreprises nécessitent des investissements plus importants que les entreprises individuelles car elles se concentrent davantage sur l'évolutivité. Enfin, il y a les sociétés, qui nécessitent les plus gros investissements, la plus grande conformité fiscale et les services juridiques les plus avancés.

Performance

C'est un autre indicateur qui semble assez évident. L'analyse des indicateurs clés de performance devrait vous donner une idée de la performance d'une entreprise. Augmentent-ils leurs bénéfices ou subissent-ils de lourdes pertes ? Une entreprise qui réalise de bons profits se concentrerait sur l'exploitation de cette croissance en développant son activité. Ce serait un terrain fertile pour que d'autres entreprises participent à cette histoire de croissance. En revanche, une entreprise qui subit des pertes se concentrerait sur la réduction de son personnel, la vente de ses actifs, voire le dépôt de bilan. D'autres entreprises pourraient viser à capturer la part de marché antérieure de l'entreprise en acquérant les actifs à bas prix et en embauchant leur personnel licencié.

Titre exécutif

Dans la hiérarchie de direction d'une entreprise, plusieurs dirigeants exercent diverses fonctions. Certains des dirigeants au sein de la hiérarchie d'une entreprise sont:

• Directeur Général (CEO)
• Directeur des Opérations (COO)
• Directeur Financier (CFO)
• Responsable Marketing
• Responsable des Ressources Humaines

Lors du contact avec un dirigeant au sein d'une entreprise, il est crucial d'identifier la personne la mieux placée pour traiter le problème spécifique en question. Ceci afin de ne pas perdre de temps à passer d'un service à l'autre en espérant obtenir le travail fait.

Avantages de la Segmentation Firmographique

L'objectif principal des entreprises B2B qui collectent des données firmographiques pour catégoriser les entreprises est de récolter les avantages de la segmentation firmographique. Alors, quels sont ces avantages ? Examinons comment les données firmographiques aident les vendeurs B2B dans leurs efforts de marketing et de vente.

Meilleure allocation des ressources

Les entreprises n'ont pas accès à un flux illimité de revenus. Elles fonctionnent avec un budget limité et doivent donc prêter attention à l'allocation de leurs ressources. C'est là qu'intervient l'utilisation des multiples variables de segmentation firmographique.

Une entreprise qui segmente ses clients en fonction du secteur concentrera ses efforts marketing entièrement sur ce secteur particulier. De même, lorsque vous avez une idée de la taille et du chiffre d'affaires annuel d'une entreprise, vous saurez ne pas commercialiser des produits coûteux aux petites entreprises et vice versa.

Meilleur engagement client

Le processus de gestion des clients peut être long, c'est pourquoi il est crucial de savoir qui contacter et qui ignorer. La segmentation basée sur les titres des dirigeants, par exemple, garantira que votre point de contact au sein de l'entreprise est la bonne personne pour le travail, rationalisant ainsi l'ensemble du processus avec moins de problèmes.

Augmentation des ventes et du ROI

Nous savons qu'il est essentiel d'analyser les Indicateurs Clés de Performance (KPI) de vos clients B2B avant de vous lancer dans des relations commerciales avec eux. Il serait prudent de vérifier si l'entreprise réalise des bénéfices ou des pertes. Cela permet aux entreprises d'obtenir un rendement maximal sur chaque investissement.

De plus, l'analyse de la phase de croissance de l'entreprise garantira que vous vendez les bons produits aux bonnes personnes. Vous ne voulez pas essayer de vendre une nouvelle application SaaS à une entreprise qui vient de déclarer faillite. Un examen attentif de vos clients garantira une augmentation des ventes pour votre entreprise.

Campagnes marketing personnalisées

Chaque marché est différent des autres, et au sein de ces marchés, les différences ne font que s'accentuer. Des facteurs comme la segmentation basée sur la localisation garantissent que vous reconnaissez pleinement ces différences et adaptez votre approche en conséquence. Comme nous l'avons vu, la conformité légale varie selon les États, même à l'intérieur des frontières d'un seul pays comme les États-Unis. Les entreprises travaillant avec de telles structures GRC devront inévitablement adapter leur marketing et leurs ventes en conséquence.

Limites de la Segmentation du Marché Firmographique

Bien que les avantages d'une segmentation firmographique soient valables dans tous les secteurs, industries et localisations, il serait judicieux pour les spécialistes du marketing B2B de reconnaître les limitations potentielles qui l'accompagnent.

Collecte et précision des données

Posséder des données précises et à jour est essentiel pour une segmentation efficace du marché firmographique. Lorsque les entreprises constatent un changement dans leur taille, leurs revenus ou leurs objectifs de développement, ces changements doivent être pris en compte pendant le processus de segmentation. Lorsqu'une telle reconnaissance n'a pas lieu, cela conduit à l'enregistrement de données inexactes. Cela peut nuire aux perspectives de croissance en ciblant les mauvais clients ou en manquant de nouvelles opportunités.

Conditions de marché en évolution

Les conditions du marché restent rarement statiques - elles changent et évoluent constamment. Imaginons que vous identifiez une entreprise qui se développe et cherche à intégrer une nouvelle infrastructure. Supposons qu'une récession frappe l'économie de manière inattendue. L'entreprise ne cherchera peut-être plus à se développer et se concentrera plutôt sur la stabilité.

Les perturbations du marché forceraient également les entreprises à reconsidérer leurs stratégies de segmentation. Prenons le cas d'une entreprise de fabrication de boulons qui emploie environ 100 travailleurs. Si le propriétaire décide d'automatiser la production, il devra réduire le nombre d'employés dans son entreprise. La segmentation devrait tenir compte de tels changements drastiques.

Exemples de Segmentation Firmographique

Les avantages de l'utilisation de la segmentation firmographique peuvent être illustrés à travers plusieurs exemples de segmentation concrets.

LinkedIn - Publicité ciblée

LinkedIn est le plus grand service de réseautage professionnel au monde qui utilise efficacement la segmentation firmographique. LinkedIn segmente près d'un milliard d'utilisateurs répartis dans plus de 200 pays par secteur d'activité, taille d'entreprise, localisation et titre de poste. Ces données sont ensuite utilisées de plusieurs façons :

• Campagnes Publicitaires Ciblées : les utilisateurs ne voient que les publicités pertinentes pour leur titre de poste et leur secteur d'activité. Cela garantit que les annonceurs obtiennent des taux de clics (CTR) et de conversion élevés.
• Recrutement : LinkedIn aide les entreprises à lancer des campagnes de recrutement car il segmente soigneusement les candidats selon des paramètres définis comme le secteur d'activité et le titre du poste. Cela garantit que les chefs d'entreprise ne perdent pas de temps à filtrer des milliers de candidats non désirés.
• Événements et Webinaires : En plus du recrutement et des campagnes publicitaires, les entreprises peuvent également utiliser LinkedIn pour faire connaître leurs événements et webinaires à venir. Grâce à la segmentation firmographique, les organisateurs peuvent s'assurer que l'invitation n'atteint que le public visé.

IBM - Solutions spécifiques par secteur

IBM est une multinationale américaine de technologie et la plus grande organisation de recherche industrielle au monde. Elle utilise la segmentation firmographique pour fournir des solutions spécifiques à différents secteurs de l'économie. IBM segmente les entreprises selon leur taille, leur secteur d'activité et leur localisation et fournit des solutions sur mesure.

Voici un aperçu de certains de leurs produits et services :

• Introduction de l'assistant IA IBM Watson pour la santé pour aider au diagnostic des maladies et à la planification des traitements.
• Dans les services financiers, IBM propose des services blockchain pour des transactions sécurisées. Elle propose également IBM OpenPages, une plateforme de Gouvernance, Risques et Conformité (GRC) basée sur l'IA qui aide les organisations à gérer les défis liés aux risques et à la réglementation.
• L'Internet des Objets (IoT) et l'IA d'IBM aident les entreprises manufacturières à améliorer leur efficacité et à réduire les temps d'arrêt.
• IBM utilise un système de Marketing Basé sur les Comptes (ABM) grâce auquel elle peut traiter les clients à forte valeur comme des segments de marché individuels et créer des solutions et des produits sur mesure. Comme nous l'avions évoqué dans la section 'Titres Exécutifs', elle ne cible que les décideurs clés de ces entreprises.
• IBM pratique la segmentation géographique en fournissant des solutions d'entreprise haut de gamme pour les pays développés et des solutions rentables et abordables pour les marchés en développement. Ils proposent également des solutions pour gérer les lois de conformité spécifiques à chaque région comme CCPA (Californie), VCDPA (Virginie) et UCPA (Utah).

Salesforce : Applications pour chaque industrie

Salesforce est une entreprise américaine de logiciels basée sur le cloud qui fournit des applications axées sur les ventes, le service client, l'automatisation marketing et le commerce électronique. Salesforce développe des solutions entièrement différentes pour chaque industrie.

Salesforce fournit :

• Logiciel CRM spécialisé pour les institutions financières comme les banques, la gestion de patrimoine et les sociétés d'assurance.
• Logiciel CRM conforme HIPAA pour les hôpitaux, les assureurs et les entreprises pharmaceutiques.
• Logiciel cloud de vente au détail personnalisé par l'IA pour le commerce électronique et la gestion des magasins.
• Logiciel cloud de fabrication qui offre un service différencié aux clients et aux distributeurs plus efficacement.

Amazon : Différentes solutions pour les entreprises de tailles variées

Amazon segmente les entreprises selon leur taille. C'est une application concrète de la segmentation par 'Taille d'entreprise' dont nous avions discuté précédemment.

• Services de cloud computing AWS Free Tier et services vendeur pour les petites et moyennes entreprises.
• Infrastructure cloud AWS personnalisée, solutions publicitaires entreprises et autres plans d'approvisionnement corporate en gros pour les grandes entreprises.

Amazon adapte également ses prix, services et stratégies en fonction de la région qu'elle dessert.

• Pour les pays développés, Amazon fournit des solutions AWS avancées, des publicités premium et des services Fulfillment By Amazon (FBA) haut de gamme.
• En ce qui concerne les régions en développement, l'accent est mis davantage sur les services cloud AWS à moindre coût, les incitations marketplace Amazon pour les vendeurs locaux, etc.
• Amazon Business propose des prix spécifiques par région pour les propriétaires de Petites et Moyennes Entreprises (PME).

Conclusion

La segmentation firmographique est une partie indispensable de l'histoire de croissance de chaque entreprise qui s'engage dans les ventes B2B. Les entreprises B2B peuvent utiliser plusieurs variables firmographiques à leur disposition pour créer des stratégies marketing B2B personnalisées et efficaces qui généreront des rendements élevés sur investissement tout en s'assurant que leurs efforts restent fortement concentrés sur leurs objectifs de développement clés.

Les avantages de l'utilisation de la firmographie sont nombreux et nous avons également vu plusieurs exemples concrets d'entreprises qui ont réussi à l'intégrer dans leur approche marketing. En même temps, il est également essentiel de rester conscient des limites possibles d'une telle segmentation et d'optimiser vos stratégies marketing et commerciales en conséquence.