퍼모그래픽 세분화: B2B 마케팅의 사례 및 변수

인구통계학적 세분화는 연령, 성별, 소득 수준, 교육, 직업, 가족 상태, 민족성과 같은 요소를 기반으로 목표 고객을 다양한 그룹으로 나눕니다. 심리 통계학적 세분화는 성격, 라이프스타일, 태도, 가치관, 신념, 관심사, 취미, 의견과 같은 심리적 특성과 변수를 기반으로 고객 세그먼트를 생성하는 마케팅 전략입니다.

이는 B2C 마케터들이 따르는 세분화 프로토콜입니다. 그들이 인구통계학적 및 심리 통계학적 세분화를 분석해야 하는 것처럼, B2B 기업들이 기업통계학적 세분화의 기본사항을 파악하는 것은 필수불가결합니다.

이 글에서는 기업통계학적 세분화가 무엇인지, 왜 이러한 목표 시장 세분화가 필수적인지, 그리고 이와 관련된 다양한 변수들에 대해 살펴봅니다. 우리는 기업통계학적 데이터를 세분화에 사용하는 것의 장단점을 살펴보면서 기업통계학적 세분화에 대한 가이드를 제공하고, 마지막으로 실제 사례들로 모든 것을 마무리합니다.

기업통계란 무엇인가요?

'기업통계(Firmographics)'는 '기업(Firm)'과 '인구통계(Demographics)'의 합성어입니다. 기업통계는 개별 고객을 설명하고 분류하는 인구통계와 마찬가지로 조직, 회사 또는 사업체를 설명하는 데 사용되는 지표입니다. 이러한 지표에는 산업, 연간 매출, 회사 규모 등이 포함됩니다.

기업 특성별 세분화란 무엇인가?

기업 특성별 세분화는 산업, 위치, 회사 규모 등 공통된 특성을 기반으로 기업을 그룹화하는 과정입니다. 고객 세분화가 B2C 기업이 목표 소비자층을 찾는 데 도움이 되는 것처럼, 기업 특성별 세분화는 기업을 대상으로 마케팅하는 B2B 기업에 도움이 됩니다.

따라서 계속 진행하기 전에 B2B 기업 특성별 세분화와 B2C 세분화의 차이점을 설명하는 것이 필수적입니다.

B2B 기업 특성별 세분화 대 B2C 세분화

근본적으로 B2B와 B2C 기업은 목표 고객층의 세분화에 참여할 수 있지만, 영업과 마케팅 전략에 접근하는 방식에는 여러 차이점이 있습니다. 예를 들어 핵심 고객층을 보면, B2B 기업은 B2C 기업보다 고객 수와 거래가 적습니다. 하지만 B2B 거래의 경우 제품 가격이 더 높습니다.

B2B 기업은 고객과의 긴밀한 관계 구축에 더 중점을 두는 반면, B2C 기업은 주로 계속 증가하는 고객층을 통해 거래량을 늘리는 데 중점을 둡니다.

B2B 제품의 경우, 모든 것은 기업이 고객에게 매력적으로 보이기 위해 제품에 대한 높은 투자 수익률을 보여주는지에 달려 있습니다. B2C 마케팅의 경우, ROI와 유용성이 유일한 결정 요인은 아닙니다. 예를 들어 고가의 자동차를 구매하는 사람을 보면, 단순히 교통수단으로서가 아니라 지위의 상징으로서 그 자동차를 구매했을 수 있습니다. 따라서 B2C 거래에서는 행동 세분화도 작용합니다.

B2B 브랜드가 기업특성 세분화 전략을 수립해야 하는 이유는 무엇인가요?

기업특성 세분화는 기업이 목표 고객을 더 잘 이해하는 데 도움을 주며, 이는 결과적으로 더 나은 마케팅 성과로 이어집니다. 현명한 마케팅과 영업 결정을 통해 투자 수익을 극대화하고자 하는 모든 마케팅 팀의 주요 목표는 자원을 최소한의 낭비로 효율적으로 활용하는 것입니다. 따라서 B2B 기업은 기업특성 세분화를 활용한 마케팅 접근이 필요합니다.

기업 통계학적 세분화 변수

다른 세분화 모델과 마찬가지로, 기업 통계학적 세분화도 여러 변수로 구성됩니다. 여기서는 B2B 마케팅에서 기업의 세분화 접근방식에 도움이 될 8가지 기업 통계학적 변수를 살펴보겠습니다.

산업 분야

산업별 세분화는 기업을 그룹화하는 기본적인 방법 중 하나입니다. 기업들은 보통 이러한 방식으로 세분화 과정을 시작합니다. 각 산업마다 고유한 니즈와 문제점이 있다는 것은 잘 알려진 사실입니다. 예를 들어, 교육기관은 에드테크 기업의 접근에 더 수용적일 것입니다. 제약회사는 의료기관에 영업 및 마케팅 노력의 대부분을 집중할 것입니다. 기업의 모든 투자 노력에 앞서 적절한 산업 연구가 선행되어야 합니다.

연간 수익

귀사의 고객은 귀사의 제품을 구매할 여력이 있는 사람들입니다. 너무나 당연한 말처럼 들릴 수 있지만, 이 중요한 포인트는 B2B 기업이 제품을 광고할 때 더욱 중요해집니다. 신생 스타트업은 포춘 500 기업과 같은 니즈와 구매력을 가지고 있지 않습니다. 이러한 차이를 이해하는 기업은 낭비를 최소화하고 투자수익을 최대화하는 데 더 나은 성과를 보일 것입니다.

기업 규모

기업 규모와 연간 수익은 기업 통계학적 세분화에서 함께 가는 두 변수입니다. 수천 명의 직원을 고용하는 대기업은 소수의 직원을 가진 작은 스타트업과 매우 다른 니즈를 가질 것입니다. 이것이 SaaS 기업들이 중소기업과 대기업 모두를 위한 구독 플랜을 제공하는 이유입니다.

위치

지리적 위치와 지역을 구분하는 경계가 무의미해지는 세계화 시대에 지리적 세분화가 필수적이지 않다고 주장할 수 있습니다. 이는 전 세계적으로 판매와 서비스를 제공하는 SaaS 기업들에게는 사실입니다. 하지만 이 이론이 모든 기업에 적용되는 것은 아닙니다. 예를 들어, 자동차 부품 제조 기업은 캘리포니아 실리콘밸리보다 미시간 디트로이트에 공장을 설립하는 것이 더 유리할 것입니다. 위치 기반 세분화는 제조업 분야의 기업들에게 여전히 매우 중요합니다.

성장 단계

인구통계학적 세분화에서 소비자는 생애 주기의 각 단계에서 서로 다른 제품을 필요로 한다는 것을 보았습니다. 마찬가지로, 기업도 성장의 각 단계에서 서로 다른 니즈를 가집니다. 초기 설립 단계에 있는 스타트업을 생각해보세요. 컴퓨터, 업무 공간, Salesforce, Qualtrics, Hurree와 같은 직원 관리 소프트웨어가 필요합니다.

한편, 이미 잘 자리잡은 기업은 더 많은 고객을 확보하거나 더 많은 소비자에게 다가감으로써 사업을 확장하고자 할 것입니다. 또한 직원들의 효율성을 높이고자 할 수도 있습니다. 이러한 기업들은 확장성을 높이기 위해 구매자 페르소나와 직원 페르소나를 활용할 수 있습니다.

소유권

기업은 소유권 상태에 따라 여러 방식으로 분류될 수 있습니다. 한 사람이 소유한 소규모 사업체인 개인기업이 있습니다. 이러한 기업들은 일반적으로 큰 투자가 필요하지 않습니다. 그다음으로는 사업주에게 더 큰 세금 유연성과 제한된 책임을 제공하는 유한책임회사(LLC)가 있습니다. 이러한 기업들은 확장성에 더 중점을 두기 때문에 개인기업보다 더 큰 투자가 필요합니다. 마지막으로 가장 큰 투자와 가장 엄격한 세금 준수, 그리고 가장 고도화된 법률 서비스가 필요한 주식회사가 있습니다.

성과

이는 꽤 명백해 보이는 또 다른 지표입니다. 주요 성과 지표를 분석하면 기업이 어떻게 실적을 내고 있는지 알 수 있습니다. 이익이 증가하고 있나요, 아니면 큰 손실을 겪고 있나요? 좋은 이익을 내고 있는 기업은 사업 확장을 통해 이러한 성장을 활용하는 데 집중할 것입니다. 다른 기업들이 그 성장 스토리에 동참하기에 좋은 기회가 될 것입니다. 반면에 손실을 겪고 있는 기업은 직원 감축, 자산 매각, 또는 파산 신청에 집중할 것입니다. 다른 기업들은 낮은 가격에 자산을 인수하고 해고된 직원들을 고용함으로써 해당 기업의 기존 시장 점유율을 확보하려 할 수 있습니다.

임원 직책

기업의 리더십 계층에서는 여러 임원들이 다양한 업무를 수행합니다. 기업 계층 구조 내의 일부 임원들은 다음과 같습니다:

• 최고경영자 (CEO)
• 최고운영책임자 (COO)
• 최고재무책임자 (CFO)
• 마케팅 매니저
• 인사 매니저

기업 내 임원과 연락할 때는 해당 문제를 해결하기에 가장 적합한 사람을 식별하는 것이 중요합니다. 이는 여러 부서를 돌아다니며 업무 처리를 기다리느라 시간을 낭비하지 않기 위해서입니다.

기업 분류의 장점

B2B 기업이 기업을 분류하기 위해 기업 데이터를 수집하는 전체적인 목적은 기업 분류의 이점을 얻기 위함입니다. 그렇다면, 이러한 이점들은 무엇일까요? 기업 데이터가 B2B 판매자의 마케팅과 영업 노력에 어떤 도움이 되는지 살펴보겠습니다.

더 나은 자원 할당

기업들은 무제한의 수익 흐름에 접근할 수 없습니다. 그들은 제한된 예산으로 작업하므로 자원 할당에 주의를 기울여야 합니다. 이것이 다양한 기업 분류 변수들의 활용이 필요한 이유입니다.

산업을 기준으로 고객을 분류하는 기업은 해당 특정 산업에 마케팅 노력을 집중할 것입니다. 마찬가지로, 기업의 규모와 연간 수익을 알고 있다면, 소규모 기업에 비싼 제품을 마케팅하지 않아야 한다는 것을 알 수 있습니다.

향상된 고객 참여

고객들을 상대하는 과정은 길어질 수 있기 때문에, 누구와 접촉하고 누구를 무시할지 아는 것이 중요합니다. 예를 들어, 임원 직함에 따른 분류는 기업 내 귀하의 연락 담당자가 해당 업무에 적합한 사람임을 보장하여, 전체 과정을 더 적은 문제로 간소화할 것입니다.

증가된 매출과 ROI

B2B 고객들과 거래를 시작하기 전에 그들의 핵심성과지표(KPI)를 분석하는 것이 필수적이라는 것을 알고 있습니다. 기업이 이익을 내고 있는지 손실을 보고 있는지 확인하는 것이 현명할 것입니다. 이는 기업이 모든 투자에서 최대의 수익을 얻을 수 있게 합니다.

또한, 기업의 성장 단계를 분석하면 적절한 제품을 적절한 사람에게 판매할 수 있습니다. 파산 신청을 한 기업에 새로운 SaaS 애플리케이션을 판매하려고 하지는 않을 것입니다. 고객에 대한 신중한 분석은 귀사의 매출 증가를 보장할 것입니다.

맞춤형 마케팅 캠페인

모든 시장은 서로 다르며, 그 시장들 내에서도 차이점은 더욱 뚜렷해집니다. 위치 기반 분류와 같은 요소들은 이러한 차이점들을 완전히 인식하고 그에 따라 접근 방식을 조정할 수 있도록 합니다. 앞서 논의했듯이, 미국과 같은 단일 국가 내에서도 법적 규정은 주마다 다릅니다. 이러한 GRC 구조로 작업하는 기업들은 불가피하게 그들의 마케팅과 판매를 그에 맞게 조정해야 할 것입니다.

기업 시장 세분화의 한계점

기업 세분화의 장점이 모든 부문, 산업 및 지역에 걸쳐 유효하지만, B2B 마케터들은 이와 관련된 잠재적 한계를 인지하는 것이 현명할 것입니다.

데이터 수집과 정확성

효과적인 기업 시장 세분화를 위해서는 정확하고 최신의 데이터를 보유하는 것이 필수적입니다. 기업의 규모, 수익 또는 발전 목표에 변화가 있을 때, 이러한 변화는 세분화 과정에서 고려되어야 합니다. 이러한 인식이 이루어지지 않으면 부정확한 데이터가 기록됩니다. 이는 잘못된 고객을 타겟팅하거나 새로운 기회를 놓치는 등 성장 전망에 해를 끼칠 수 있습니다.

진화하는 시장 조건

시장 조건은 거의 정적인 상태로 유지되지 않으며 지속적으로 변화하고 진화합니다. 예를 들어, 규모를 확장하고 새로운 인프라를 도입하려는 기업을 발견했다고 가정해 보겠습니다. 갑자기 경기 침체가 닥친다고 가정해 보세요. 그 기업은 더 이상 확장성을 추구하지 않고 대신 안정성에 초점을 맞출 수 있습니다.

시장 혼란은 기업들이 세분화 전략을 재고하도록 만들 것입니다. 약 100명의 직원을 고용하는 볼트 제조 회사의 경우를 고려해보세요. 소유주가 생산을 자동화하기로 결정한다면, 회사의 직원 수를 줄여야 할 것입니다. 세분화는 이러한 급격한 변화를 고려해야 할 것입니다.

기업 정보 세분화 예시

기업 정보 세분화를 사용하는 이점은 여러 실제 세분화 사례를 통해 설명될 수 있습니다.

LinkedIn - 타겟 광고

LinkedIn은 기업 정보 세분화를 효과적으로 활용하는 세계 최대의 전문가 네트워킹 서비스입니다. LinkedIn은 200개 이상의 국가에 걸쳐 약 10억 명의 사용자를 산업, 기업 규모, 위치, 직책별로 세분화합니다. 이 데이터는 다음과 같은 여러 방식으로 활용됩니다:

• 타겟 광고 캠페인: 사용자들은 자신의 직책과 산업에 관련된 광고만 보게 됩니다. 이는 광고주들이 높은 클릭률(CTR)과 전환율을 얻을 수 있도록 보장합니다.
• 채용: LinkedIn은 산업과 직책과 같은 설정된 매개변수를 기반으로 구직자를 신중하게 분류하여 기업의 채용을 돕습니다. 이를 통해 기업 소유주들이 수천 명의 불필요한 지원자들을 걸러내는 데 시간을 낭비하지 않도록 합니다.
• 이벤트와 웨비나: 채용과 광고 캠페인 외에도, 기업들은 LinkedIn을 통해 자사가 주최하는 예정된 이벤트와 웨비나에 대해 알릴 수 있습니다. 기업 정보 세분화 덕분에, 이벤트 주최자들은 초대장이 의도된 대상에게만 도달하도록 할 수 있습니다.

IBM - 산업별 솔루션

IBM은 미국의 다국적 기술 기업이자 세계 최대의 산업 연구 조직입니다. IBM은 기업 정보 세분화를 활용하여 경제의 다양한 부문에 걸쳐 산업별 솔루션을 제공합니다. IBM은 기업의 규모, 산업, 위치를 기반으로 기업을 세분화하고 맞춤형 솔루션을 제공합니다.

다음은 그들의 제품과 서비스 중 일부를 살펴보겠습니다:

• 질병 진단과 치료 계획을 돕기 위해 IBM Watson AI 어시스턴트를 의료 분야에 도입했습니다.
• 금융 서비스에서 IBM은 안전한 거래를 위한 블록체인 서비스를 제공합니다. 또한 조직이 리스크와 규제 과제를 관리하는 데 도움이 되는 AI 기반 거버넌스, 리스크, 컴플라이언스(GRC) 플랫폼인 IBM OpenPages를 제공합니다.
• IBM의 사물인터넷(IoT)과 AI는 제조 기업들의 효율성을 개선하고 다운타임을 줄이는 데 도움을 줍니다.
• IBM은 계정 기반 마케팅(ABM) 시스템을 활용하여 고가치 고객을 개별 시장 세그먼트로 취급하고 솔루션과 제품을 맞춤화할 수 있습니다. '임원 직책' 섹션에서 논의했듯이, 해당 기업의 주요 의사결정자만을 대상으로 합니다.
• IBM은 선진국을 위한 고급 비즈니스 솔루션과 개발도상국을 위한 비용 효율적이고 저렴한 솔루션을 제공함으로써 위치 기반 세분화를 실시합니다. 또한 CCPA(캘리포니아), VCDPA(버지니아), UCPA(유타)와 같은 지역별 규정 준수 법률을 다루기 위한 솔루션도 제공합니다.

세일즈포스: 모든 산업을 위한 애플리케이션

세일즈포스는 판매, 고객 서비스, 마케팅 자동화 및 이커머스에 중점을 둔 애플리케이션을 제공하는 미국의 클라우드 기반 소프트웨어 회사입니다. 세일즈포스는 각 산업에 대해 완전히 다른 솔루션을 구축합니다.

세일즈포스가 제공하는 것:

• 은행, 자산 관리 및 보험 회사와 같은 금융 기관을 위한 특화된 CRM 소프트웨어.
• 병원, 보험사 및 제약 회사를 위한 HIPAA 준수 CRM 소프트웨어.
• 이커머스와 매장 관리를 위한 AI 기반 개인화된 리테일 클라우드 소프트웨어.
• 차별화된 고객 및 유통업체 서비스를 더욱 효율적으로 제공하는 제조 클라우드 소프트웨어.

아마존: 다양한 규모의 기업을 위한 다른 솔루션

아마존은 기업 규모에 따라 기업을 세분화합니다. 이는 앞서 논의했던 '기업 규모'에 따른 세분화의 실제 적용 사례입니다.

• 중소기업을 위한 AWS 프리 티어 클라우드 컴퓨팅 서비스 및 판매자 서비스.
• 대기업을 위한 맞춤형 AWS 클라우드 인프라, 광고 엔터프라이즈 솔루션 및 기타 대량 기업 조달 계획.

아마존은 또한 서비스를 제공하는 지역에 따라 가격, 서비스 및 전략을 조정합니다.

• 선진국의 경우, 아마존은 고급 AWS 솔루션, 프리미엄 광고 및 고급 아마존 주문처리 서비스(FBA)를 제공합니다.
• 개발도상국 지역의 경우, 저비용 AWS 클라우드 서비스, 현지 판매자를 위한 아마존 마켓플레이스 인센티브 등에 더 중점을 둡니다.
• 아마존 비즈니스는 중소기업(SMB) 소유자를 위한 지역별 맞춤 가격을 제공합니다.

마무리

기업특성 세분화는 B2B 영업을 하는 모든 기업의 성장 스토리에서 없어서는 안 될 부분입니다. B2B 기업들은 그들이 활용할 수 있는 다양한 기업특성 변수들을 사용하여 맞춤형의 효과적인 B2B 마케팅 전략을 수립할 수 있으며, 이는 주요 개발 목표에 고도로 집중하면서도 높은 투자 수익을 창출할 수 있게 합니다.

기업특성을 활용하는 것의 이점은 많으며, 우리는 이를 마케팅 접근 방식에 성공적으로 통합한 기업들의 실제 사례들도 여러 차례 보았습니다. 동시에, 이러한 세분화의 잠재적 한계를 인식하고 그에 따라 마케팅 및 영업 전략을 최적화하는 것도 필수적입니다.