كيفية استخدام المراجعات عبر الإنترنت لبناء بيرسونا المشتري

في عام 2012، قامت جي سي بيني، سلسلة متاجر أمريكية متوسطة المستوى، بإعادة تصميم جذري عندما أصبح رون جونسون رئيسها التنفيذي. غيروا مظهر وإحساس المتجر، وأزالوا العلامات التجارية الخاصة، واستبدلوها بعلامات المصممين التي اعتبرت "مكلفة للغاية" لمعظم عملائهم. كان لديهم نموذج مبيعات يعتمد على الكوبونات والتخفيضات، لكن كل شيء تغير.

انخفضت مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 32% في الربع الرابع من السنة المالية 2012، وأطلق عليه "أسوأ ربع في تاريخ تجارة التجزئة."

اعترف جونسون أنه لم يكن متأكداً مما يريده عملاؤه. عندما طلب منه المديرون التنفيذيون إعادة النظر في استراتيجياته من خلال طرح التغييرات على نطاق محدود، كان رده - "نحن لا نختبر في آبل."

استمر في جي سي بيني لمدة 17 شهراً قبل أن يتم فصله.

لو قام هو وفريقه بتحليل صوت العميل وبناء بيرسونا المشتري، لكان بإمكانه تجنب هذا بسهولة.

ما هي بيرسونا المشتري؟

إن بيرسونا المشتري هو تمثيل افتراضي ومفصل لشخص مطابق لجمهورك المستهدف. في حين أن الـ بيرسونا افتراضية، إلا أنه يتم التوصل إليها استناداً إلى بحث مكثف عن جمهورك الحالي وعملاء المنافسين ومصادر البيانات الأخرى.

جذب انتباه المشتري المحتمل أمر صعب. يُقدر أن الشخص العادي يواجه ما بين 6,000 إلى 10,000 إعلان كل يوم. لا عجب أن العلامات التجارية تفعل كل شيء على أمل أن يثير فضول جمهورها المستهدف.

تلعب بيرسونا المشتري دوراً كبيراً في تحقيق ذلك. كيف؟ من خلال تخصيص اتصالاتك التسويقية للأشخاص الأكثر احتمالاً للشراء.

لماذا تعتبر بيرسونا المشتري مهمة؟ لماذا يجب عليك استخدامها؟

تمتلك بيرسونا المشتري القدرة على تعزيز نتائج التسويق الخاصة بك. إذا كنت مسوقاً، فإن أسوأ شيء يمكنك القيام به هو محاولة استهداف الجميع. ستفقد فرصة التعامل مع الأشخاص أو المؤسسات الذين يشكلون جزءاً من جمهورك المستهدف. حملاتك التسويقية واستراتيجية التواصل والمحتوى الذي تنتهي بإنشائه ستخطئ الهدف بأميال.

إنها تقدم ما يلي لعملك:

• تساعد في فهم عملائك الحاليين. عندما تنشئ بيرسونا الخاصة بك بناءً على عملائك الحاليين، ستحصل على فهم عميق لسبب شرائهم منك، وكيف تبدو رحلة الشراء الخاصة بهم.
• تساعد في تحسين المحتوى الخاص بك، مما يجعله أكثر صلة وشخصية لعملائك المستهدفين.
• ستنتهي بمواءمة منتجاتك وخدماتك مع احتياجات العملاء.
• تساعد الشركات في التواصل بوضوح بشأن مشكلتهم الرئيسية والحل الأمثل لتلك المشكلة.
• ستقوم العلامة التجارية ببناء منتجات أفضل من خلال تطوير ميزات يريدها العملاء حقاً.

ما هي الأشياء التي يجب البحث عنها في التقييمات عبر الإنترنت؟

• رغبات عملائك واحتياجاتهم ومتطلباتهم وأهدافهم
• الأشياء التي تزعجهم في تجربتهم معك (أو مع منافسك)
• المخاوف والمخاطر المختلفة التي يجب عليهم التعامل معها أثناء استخدام منتجك
• فهم النتائج التي يريدونها
• عمرهم وتعليمهم ومهنتهم ومنصبهم
• ما هي الأشياء التي تهمهم؟ ما الذي يشعرون بالشغف تجاهه؟
• ابحث عن الأشياء التي يؤمنون بها بقوة وأخلاقهم وقيمهم

مواقع المراجعات الشهيرة عبر الإنترنت:

جوجل و يلب و فيسبوك و تريب ادفايزر مسؤولون عن 88% من جميع المراجعات. بدلاً من إضافة نشاطك التجاري إلى كل دليل، اختر الأماكن التي يمكنك فيها العثور على معظم عملائك. دعنا نلقي نظرة على بعض من أهم مواقع المراجعات عبر الإنترنت.

• جوجل بيزنس بروفايل: إنها أداة مجانية للشركات لإدارة تواجدها عبر الإنترنت. نظراً لأن جوجل هو محرك البحث المفضل في جميع أنحاء العالم، يبحث المستهلكون عن مراجعات جوجل (63.6% منهم) والمراجعة السيئة لن تبدو جيدة بالنسبة لك.
• أمازون: الموقع الإلكتروني للتجارة الإلكترونية الأكثر زيارة في الولايات المتحدة الأمريكية، أمازون هو مكتبة افتراضية من المراجعات. يمكن لتجار التجزئة فهم أي جانب من المنتجات المعينة يعمل وما لا يعمل، من خلال قراءة المراجعات.
• فيسبوك: جعل حجم قاعدة مستخدميه الهائل منه واحداً من أكثر مواقع مراجعة الأعمال شعبية. من تنسيق المراجعة حيث يمكنك إعطاء التقييمات بناءً على مقياس، تحولوا إلى التوصيات التي تحتوي على تعليقات فقط.
• جي2: إنها منصة حيث يمكن للمستخدمين نشر مراجعات البرامج حيث يشارك المستخدمون المعتمدون تجاربهم وملاحظاتهم.
• تريب ادفايزر: للمستهلكين الباحثين عن الشركات في قطاع السفر، هذا هو موقعك المفضل. وصلت المنصة إلى مليار مراجعة في عام 2021.

ما هي سمات الـبيرسونا الغنية التي يمكن جمعها من المراجعات عبر الإنترنت؟

كمصدر غني لصوت العميل، يمكن للمراجعات عبر الإنترنت أن تمنحك سمات الـبيرسونا التي يمكن استخدامها لبناء الأخير. دعونا نلقي نظرة على بعض السمات التي يمكن جمعها من المراجعات.

• المعلومات الديموغرافية: يمكنك جمع معلومات مثل العمر والجنس والمهنة والراتب والتعليم والدور الوظيفي والموقع والعائلة.
• التحديات والأهداف: سيساعدك ذلك في إثراء الـبيرسونا من خلال منحك الوصول إلى سمات مثل الأهداف الأساسية والثانوية، وكيفية تحقيقها.
• القيم: ما هي القيم والأخلاقيات التي يتبنونها؟ سيكون لها تأثير كبير خلال عملية البيع حيث يعتمد سلوك الشراء للناس على الأخلاق والقيم التي يتبنونها.
• مصادر المعلومات: يمكنك معرفة من أين يجمع عملاؤك المعلومات. يمكن أن يساعد ذلك في تبسيط رحلة المشتري الخاصة بك أيضاً.

كيف تستخدم المراجعات عبر الإنترنت لبناء بيرسونا المشتري؟

يتحدث الناس عن تجاربهم في المنتديات عبر الإنترنت. يمكن استخدام كل معلومة يتم مشاركتها في هذه المنتديات بشكل استراتيجي لبناء بيرسونا المشتري. إليك كيف يمكن لفريق التسويق الخاص بك استخدام المراجعات بفعالية لتحسين بيرسونا المشتري.

١. التقسيم:

تقدم مراجعات العملاء عبر الإنترنت رؤى عميقة حول العملاء وخصائصهم المختلفة مثل نمط الحياة والوضع الاجتماعي والشخصية والاهتمامات والآراء والأنشطة والمواقف. بناءً على مدى صلة هذه السمات النفسية بعروضك، يمكنك تحسين بيرسونا المشتري. فهم شخصيات بيرسونا المشتري يساعدك في صياغة شخصية العلامة التجارية المناسبة والحصول على تواصلك بشكل صحيح.

٢. اكتشاف استخدامات جديدة لمنتجك:

هناك أوقات قد يستخدم فيها عملاؤك منتجك لشيء مختلف تمامًا عما تم بناؤه من أجله. قد يفوت المسوقون ومديرو المنتجات مثل هذه الحالات التي ستظهر عندما يشارك العملاء أفكارهم في منتدى المراجعات. قد تنتهي حتى بالوصول إلى أسواق جديدة قد لا تكون تحت رادارك على الإطلاق.

إذا رأيت مراجعة واحدة فقط، فلا داعي لجمع فريقك. ولكن إذا كان هناك عدد من المراجعات التي تتحدث عن نفس حالات الاستخدام البديلة، فقد حان الوقت لإنشاء بيرسونا جديدة لهذا القطاع من العملاء.

٣. يساعد في التسويق بالمحتوى:

من خلال النظر في المراجعات المنشورة حول منتجك على البوابات الإلكترونية، ستحصل على فكرة عن نوع المحتوى الذي سيجذب المزيد من العملاء. ستعرف ما يحبه جمهورك المستهدف بالضبط وتعد المحتوى وفقًا لذلك.

ما سبق هو مراجعة على G2، وهو موقع رائد لمراجعات الأقران. المراجعة المنشورة هي لـ Adapt، وهو مزود قاعدة بيانات واتصال B2B. استنادًا إلى المعلومات أعلاه، يمكن لـ Adapt إنشاء محتوى يستهدف المؤسسات التي تخطط لاستخدام LinkedIn لتوليد العملاء المحتملين.

٤. اكتشف من ليس عميلك المثالي:

أحد أكبر مزايا المراجعات عبر الإنترنت هي أنها تساعدك في ترسيخ الصورة التي لديك عن عملائك الأكثر مثالية بناءً على المراجعات ذات الخمس نجوم. يمكن استقراء نفس الشيء لمعرفة أولئك الذين ليسوا جزءًا من سوقك المستهدف على الإطلاق. كيف؟ من خلال النظر إلى المراجعات ذات النجمة الواحدة.

ما سبق هو مراجعة على Amazon لـ Kindle Paperwhite، أحد أشهر الكتب الإلكترونية في العالم.

ألقِ نظرة على التقييمات ذات النجمة الواحدة والنجمتين، واكتشف كيف صاغوا مراجعاتهم، وابحث عن أنماط في شكاواهم، وانظر ما إذا كان بإمكانك وضعهم في شريحة. إذا رأيت اتجاهاً كبيراً بما يكفي، فتأكد من أنهم ليسوا جزءاً من الشريحة المستهدفة لحملاتك التسويقية المستقبلية.

٥. قدم تجارب مبهجة:

المراجعات حول منتجاتك على المنصات العامة هي طريقة رائعة لمعرفة ما إذا كان الحل الذي تقدمه حالياً يتماشى مع توقعاتهم. هل يحل جميع نقاط الألم التي كان يهدف إلى حلها في المقام الأول؟ هل هناك مراجعات من العملاء الذين ما زالوا يكافحون مع بعض المشكلات التي واجهوها سابقاً؟ يمكنك معرفة ما إذا كانت هناك مثل هذه الحالات من خلال تحليل المراجعات حول منتجك. بناءً على هذه المعلومات، يمكنك العودة إلى لوحة الرسم لبناء منتج أكثر تطوراً.

٦. المتابعة لإغلاق حلقة التغذية الراجعة:

في المنتديات عبر الإنترنت، لديك الفرصة للرد على مراجعات العملاء. يمكن للعلامات التجارية استخدام هذه المساحة للعودة إلى عملائها بردود مناسبة. قم بتحسين بيرسونا المشتري من خلال مراقبة المراجعات المختلفة، والأنماط فيها، والتعليقات التقديرية، وتلك المليئة بالشكاوى.

المراجعات أعلاه هي لأداة استطلاع شهيرة عبر الإنترنت. يجب تحديد أولويات كل نقطة مذكورة في المراجعة والرد عليها. بعد حل الأخطاء البرمجية، يمكنهم إغلاق حلقة التغذية الراجعة من خلال الرد على العميل بأن المشكلات التي أثاروها قد تمت معالجتها. التعليقات المذكورة هنا مفيدة أيضاً عند تحسين بيرسونا المشتري الخاصة بك.

كل مراجعة لديها شيء لتعلمك إياه، وسيساعد ذلك في النهاية العلامة التجارية عند إنشاء بيرسونا المشتري.

٧. تعلم من مراجعات منافسيك:

لا يمكنك فقط التعلم من المراجعات الخاصة بعلامتك التجارية، ولكن مراجعة مراجعات أقرب منافسيك هي أيضاً كنز يجب الاستفادة منه. استخدم نفس الاستراتيجية التي تستخدمها لمراجعاتك عندما تدرس مراجعات منتجات منافسيك. إذا كان لديهم ميزة يستمر العديد من العملاء في الإشادة بها، فتأكد من تقديمها، ما لم تكن بعيدة تماماً عن ما تفعله.

• ما هي كلمات الإشادة التي تُغدق على منتجهم؟
• كيف يبدو عملاؤهم من حيث الخصائص الديموغرافية؟
• هل يذكرون نقاط الألم التي يتم حلها بواسطة منتجات منافسيك؟
• هل هناك شكاوى في المراجعات يمكنك استخدامها لجذبهم فوراً إلى جانبك؟

تحديات استخدام المراجعات عبر الإنترنت لـ بيرسونا المشتري:

مع تحول المزيد والمزيد من المستهلكين إلى أقرانهم للحصول على توصيات المنتجات والخدمات، أصبحت الحاجة إلى المراجعات غير المتحيزة والصادقة في أعلى مستوياتها. في حين أن استخدام المراجعات عبر الإنترنت لبناء بيرسونا المشتري استراتيجية جيدة، إلا أنها تأتي مع تحدياتها الخاصة.

١. المراجعات المزيفة أو المفبركة:

عندما لم يجرب المستخدم المنتج شخصياً، فهي مراجعة مزيفة أو مفبركة. يمكن أن تكون المراجعة متحيزة إيجابياً أو سلبياً. قد يأتي الأول من الأصدقاء أو العائلة أو الموظفين الذين يحاولون تعزيز تقييمات العمل. المراجعة المتحيزة سلبياً هي من شخص يحاول تقويض منافسيه. في بعض الأحيان، يصعب تحديد مثل هذه المراجعات، وهنا تبدأ المشكلة.

٢. المراجعات المزعجة أو غير ذات الصلة:

شيء آخر مزعج حول المراجعات عبر الإنترنت هو انتشار المراجعات المزعجة أو تلك التي لا علاقة لها بالمنتج. إنها لا تضيف أي قيمة وستؤدي فقط إلى انحراف التقييمات. بالتأكيد لا يمكن استخدامها عند بناء بيرسونا المشتري.

٣. دمج الرؤى من مصادر البيانات الأخرى:

في حين أن المراجعات عبر الإنترنت مصدر رائع للمعلومات التي يمكن استخدامها في إنشاء بيرسونا المشتري، لا يمكن دمجها مع مصادر البيانات الأخرى حيث يصعب قياسها كمياً. الجزء الوحيد القابل للقياس في المراجعة هو تقييم النجوم، الذي عادة ما يكون على مقياس من ١ إلى ٥. هذا يجعل من الصعب دمجه مع مصادر البيانات مثل تحليلات الويب ونتائج الاستطلاع وما إلى ذلك.

٤. العميل ليس دائماً على حق:

الحقيقة المرة هي أن العملاء على حق، ولكن في بعض الأحيان فقط. قد تكون بعض المراجعات انعكاساً لمشاعرهم في تلك اللحظة. إذا أعطى المستخدم تقييماً ٣ (على مقياس من ٥) للمنتج لأنه لم يكن لديه منشئ السحب والإفلات، فهل هذا خطأ الشركة حيث أنهم لم يعدوا به أبداً؟

تحويل المشاعر البشرية الخام إلى بيانات يمكن أن يحرمنا من الإجابات المنطقية التي يمكن استخدامها لتحسين منتجاتنا. لكن علينا أن نتدبر أمرنا بما لدينا.

الخلاصة:

على الرغم من وجود العديد من مواقع التقييم عبر الإنترنت، إلا أن وجودك في المواقع المناسبة من حيث الشعبية وتغطية تخصص فئة أعمالك يجب أن يكون الطريق الذي تسلكه. التقييمات عبر الإنترنت هي مصادر غنية لصوت العميل وبالتالي مفيدة جداً في بناء بيرسونا المشتري. الطريقة التي يتحدث بها العملاء عن نقاط ألمهم وتحدياتهم ونجاحاتهم على مواقع التقييم عبر الإنترنت ستساعدك في الحصول على صورة أوضح للجمهور الذي تريد استهدافه.

إذا كنت تريد الارتقاء بعملك إلى المستوى التالي من خلال إنشاء بيرسونا المشتري تلقائياً من مصادر غنية بالبيانات مثل مواقع التقييم عبر الإنترنت، فإن Delve AI هي المنصة المناسبة لك. تحقق من مولد بيرسونا الخاص بنا أو تواصل مع فريقنا لفهم كيف يمكن لحل SaaS الخاص بنا مساعدتك في تعزيز مستخدميك.