Cómo Usar Reseñas en Línea para Construir Personas de Comprador

En 2012, JCPenney, una cadena estadounidense de tiendas departamentales de nivel medio, realizó un cambio radical de marca cuando Ron Johnson se convirtió en su CEO. Cambiaron la apariencia de la tienda, eliminaron las marcas privadas y las reemplazaron con marcas de diseñador que se consideraban "demasiado costosas" para la mayoría de sus clientes. Tenían un modelo de ventas que dependía de cupones y descuentos, pero todo cambió.

Las ventas en tiendas comparables se desplomaron un 32% en el cuarto trimestre del año fiscal 2012, y fue calificado como "el peor trimestre en la historia del comercio minorista."

Johnson admitió que no estaba seguro de lo que querían sus clientes. Cuando los ejecutivos de la empresa le pidieron que reconsiderara sus estrategias implementando los cambios de manera limitada, su respuesta fue: "No hacemos pruebas en Apple."

Duró en JCPenney 17 meses antes de ser despedido.

Si él y su equipo hubieran analizado la voz del cliente y construido personas de compradores, fácilmente podría haber evitado esto.

¿Qué son los personas de compradores?

Un persona de compradore es una representación ficticia y detallada de alguien que es idéntico a tu público objetivo. Si bien los personas de compradores son ficticios, se llega a ellos basándose en una extensa investigación sobre la audiencia existente, los clientes de la competencia y otras fuentes de datos.

Captar la atención de un posible comprador es difícil. Se estima que la persona de compradore promedio encuentra entre 6.000 y 10.000 anuncios cada día. No es de extrañar que las marcas hagan todo con la esperanza de que despierte la curiosidad de su público objetivo.

Los personas de compradores juegan un papel importante para que esto suceda. ¿Cómo? Adaptando tu comunicación de marketing a las personas que tienen más probabilidades de comprar.

¿Por qué son importantes los personas de compradores? ¿Por qué deberías usarlos?

Los personas de compradores tienen la capacidad de potenciar tus resultados de marketing. Si eres un profesional del marketing, lo peor que puedes hacer es intentar dirigirte a todos. Acabarás perdiendo la oportunidad de tratar con persona u organizaciones que forman parte de tu público objetivo. Tus campañas de marketing, estrategia de comunicación y el contenido que acabes creando fallarán por mucho.

Hacen lo siguiente para tu negocio:

• Ayuda a comprender a tus clientes existentes. Cuando creas tus personas de compradores basándote en tus clientes existentes, obtendrás una comprensión profunda de por qué compran contigo y cómo es su recorrido de compra.
• Ayuda a ajustar tu contenido, haciéndolo más relevante y personal para tus clientes objetivo.
• Acabarás alineando tus productos y servicios con las necesidades de los clientes.
• Ayuda a las empresas a comunicar claramente su problema principal y la mejor solución para ese problema.
• La marca construirá mejores productos desarrollando características que los clientes realmente desean.

¿Cuáles son las cosas que debes buscar en las reseñas en línea?

• Los deseos, necesidades, requisitos y objetivos de tus clientes
• Cosas que les frustran sobre su experiencia contigo (o con tu competidor)
• Las diversas objeciones y riesgos que necesitan manejar mientras usan tu producto
• Comprender los resultados que desean
• Su edad, educación, ocupación y cargo
• ¿Cuáles son las cosas que les interesan? ¿Qué les apasiona?
• Buscar las cosas en las que creen firmemente, sus principios morales y valores

Sitios populares de reseñas en línea:

Google, Yelp, Facebook y Tripadvisor son responsables del 88% de todas las reseñas. En lugar de agregar tu negocio a cada directorio, elige aquellos donde puedas encontrar a la mayoría de tus clientes. Veamos algunos de los principales sitios de reseñas en línea.

• Google Business Profile: Es una herramienta gratuita para que los negocios gestionen su presencia en línea. Como Google es el motor de búsqueda preferido en todo el mundo, los consumidores buscan reseñas de Google (63.6% de ellos) y una mala reseña no se verá bien para ti.
• Amazon: El sitio de comercio electrónico más visitado en los EE.UU., Amazon es una biblioteca virtual de reseñas. Los minoristas pueden entender qué aspectos de ciertos productos funcionan y cuáles no, leyendo las reseñas.
• Facebook: El tamaño de su base de usuarios lo ha convertido en uno de los sitios más populares de reseñas comerciales. De un formato de reseñas donde podías dar calificaciones basadas en una escala, han cambiado a recomendaciones que solo tienen comentarios.
• G2: Es una plataforma donde los usuarios pueden publicar reseñas de software donde usuarios verificados comparten su experiencia y retroalimentación.
• TripAdvisor: Para consumidores que buscan negocios en el sector de viajes, este es tu sitio preferido. La plataforma alcanzó mil millones de reseñas en 2021.

¿Cuáles son los atributos ricos de personas que se pueden recopilar de las reseñas en línea?

Como una fuente rica de la voz del cliente, las reseñas en línea pueden proporcionarte los atributos de personas que se pueden utilizar para construir esta última. Veamos algunos de los atributos que se pueden recopilar de las reseñas.

• Información demográfica: Puedes recopilar información como edad, género, ocupación, salario, educación, rol laboral, ubicación y familia.
• Desafíos y objetivos: Te ayudará a enriquecer la persona dándote acceso a atributos como objetivos primarios y secundarios, y cómo alcanzarlos.
• Valores: ¿Cuáles son los valores y la ética que defienden? Tendrá un gran impacto durante el proceso de venta ya que el comportamiento de compra de las personas depende de la moral y los valores que defienden.
• Fuentes de información: Puedes aprender de dónde obtienen información tus clientes. También puede ayudar a optimizar el recorrido del comprador.

¿Cómo usar reseñas en línea para construir personas de compradores?

La gente está hablando sobre sus experiencias en foros en línea. Cada parte de información compartida en estos foros puede ser utilizada estratégicamente para construir personas. Aquí te mostramos cómo tu equipo de marketing puede usar efectivamente las reseñas para refinar tus personas.

1. Segmentación:

Las reseñas de clientes en línea ofrecen perspectivas profundas sobre los clientes y sus diferentes características como estilo de vida, estatus social, personalidad, intereses, opiniones, actividades y actitudes. Basado en cómo estos atributos psicográficos son relevantes para tus ofertas, puedes refinar tus personas. Entender las personalidades de tus personas te ayuda a crear la personalidad de marca correcta y comunicarte adecuadamente.

2. Descubre nuevos usos para tu producto:

Hay ocasiones en que tus clientes podrían usar tu producto para algo completamente diferente de para lo que fue creado. Los especialistas en marketing y los gerentes de producto podrían haber pasado por alto casos de uso que saldrán a la luz cuando los clientes compartan sus pensamientos en un foro de reseñas. Incluso podrías alcanzar nuevos mercados que no estaban en tu radar.

Si ves solo una reseña aislada, no tienes que convocar a tu equipo. Pero si hay varias reseñas que hablan sobre los mismos casos de uso alternativos, entonces es momento de crear una nueva personas para este segmento de clientes.

3. Ayuda con el marketing de contenidos:

Al observar las reseñas publicadas sobre tu producto en portales en línea, obtendrás una idea del tipo de contenido que atraería más clientes. Sabrás exactamente lo que le gusta a tu público objetivo y preparar el contenido en consecuencia.

Lo anterior es una reseña en G2, un sitio líder de reseñas entre pares. La reseña publicada es para Adapt, un proveedor de contactos y base de datos B2B. Basado en esta información, Adapt puede crear contenido dirigido a organizaciones que planean usar LinkedIn para su generación de leads.

4. Descubre quién no es tu cliente ideal:

Una de las mayores ventajas de las reseñas en línea es que te ayuda a solidificar la imagen que tienes de tus clientes más ideales basado en reseñas de cinco estrellas. Lo mismo puede extrapolarse para descubrir quiénes no son parte de tu mercado objetivo. ¿Cómo? Mirando las reseñas de 1 estrella.

Lo anterior es una reseña en Amazon para Kindle Paperwhite, uno de los ebooks más populares del planeta.

Eche un vistazo a las reseñas de 1 y 2 estrellas, descubra cómo han redactado sus reseñas, busque patrones en sus quejas y vea si puede ponerlas en un segmento. Si ve una tendencia lo suficientemente grande, asegúrese de que no sean parte de su segmento objetivo para sus futuras campañas de marketing.

5. Proporcionar experiencias encantadoras:

Las reseñas sobre sus productos en portales públicos son una excelente manera de averiguar si la solución que ofrece ahora está en línea con sus expectativas. ¿Resuelve todos los puntos problemáticos que pretendía resolver en primer lugar? ¿Hay reseñas de clientes que todavía están luchando con algunos de los problemas que tenían antes? Puede descubrir si existen tales casos analizando las reseñas sobre su producto. Basándose en esta información, puede volver a la mesa de dibujo para construir un producto más evolucionado.

6. Dar seguimiento para cerrar el ciclo de retroalimentación:

En los foros en línea, tiene la oportunidad de responder a las reseñas de los clientes. Las marcas pueden usar este espacio para responder a sus clientes con respuestas apropiadas. Refine sus personas observando las diversas reseñas, los patrones en ellas, los comentarios de apreciación y aquellos llenos de quejas.

Las reseñas anteriores son para una herramienta popular de encuestas en línea. Cada uno de los puntos mencionados en la reseña debe priorizarse y responderse. Después de resolver los errores, pueden cerrar el ciclo de retroalimentación respondiendo al cliente que los problemas que plantearon han sido atendidos. Los comentarios hechos aquí también son útiles cuando está refinando sus personas.

Cada una de las reseñas tiene algo que enseñarle, y eventualmente ayudará a la marca al crear personas.

7. Aprenda de las reseñas de sus competidores:

No solo puede aprender de las reseñas de su marca, sino que examinar las de sus competidores más cercanos también es una mina de oro que debe aprovecharse. Use la misma estrategia que emplea para sus reseñas cuando examine las reseñas de los productos de sus competidores. Si tienen una característica que varios clientes elogian constantemente, asegúrese de introducirla, a menos que esté completamente fuera de lo que hace.

• ¿Cuáles son las palabras de elogio prodigadas a su producto?
• ¿Cómo son sus clientes en términos de características demográficas?
• ¿Mencionan los puntos problemáticos que están siendo resueltos por los productos de sus competidores?
• ¿Hay quejas en las reseñas que pueda usar para atraerlos inmediatamente a su lado?

Desafíos al usar reseñas en línea para personas de compradores:

Con cada vez más consumidores recurriendo a sus pares para recomendaciones de productos y servicios, la necesidad de reseñas imparciales y veraces está en su punto más alto. Si bien usar reseñas en línea para crear persona es una estrategia perfectamente válida, viene con sus propios desafíos.

1. Reseñas falsas o fabricadas:

Cuando el usuario no ha experimentado personalmente el producto, es una reseña falsa o fabricada. Una reseña también puede tener un sesgo positivo o negativo. La primera podría provenir de amigos, familiares o empleados que intentan aumentar las calificaciones del negocio. Una reseña con sesgo negativo es de alguien que intenta socavar a sus competidores. A veces, es difícil identificar tales reseñas, y ahí es donde comienza el problema.

2. Reseñas spam o irrelevantes:

Otra cosa molesta sobre las reseñas en línea es la prevalencia de reseñas spam o aquellas que son completamente irrelevantes para el producto. No agregan ningún valor y solo distorsionarán las calificaciones. Ciertamente no se pueden usar al crear persona.

3. Fusión de perspectivas de otras fuentes de datos:

Si bien las reseñas en línea son una gran fuente de información que se puede emplear en la creación de personas de compradores, no se pueden fusionar con otras fuentes de datos ya que es difícil cuantificarlas. La única parte cuantificable de una reseña es la calificación por estrellas, generalmente dada en una escala de 1 a 5. Esto hace que sea difícil combinarla con fuentes de datos como análisis web, resultados de encuestas, etc.

4. El cliente no siempre tiene la razón:

La dura verdad es que los clientes tienen razón, pero solo a veces. Algunas de las reseñas podrían ser un reflejo de sus emociones en ese momento. Si el usuario da una calificación de 3 (en una escala de 5) al producto porque no tenía un constructor de arrastrar y soltar, ¿es culpa de la empresa ya que nunca lo prometieron?

Convertir las emociones humanas crudas en datos puede privarnos de respuestas lógicas que pueden usarse para mejorar nuestros productos. Pero tenemos que arreglárnoslas con lo que tenemos.

Para concluir:

Aunque hay docenas de sitios de reseñas en línea, tener presencia en los correctos en términos de popularidad y cobertura de nicho de tu categoría de negocio debería ser el camino a seguir. Las reseñas en línea son fuentes ricas de la voz del cliente y por lo tanto muy útiles en la construcción de persona. La forma en que los clientes hablan sobre sus puntos débiles, desafíos y logros en los sitios de reseñas en línea, te ayudará a obtener una imagen mucho más clara del público que deseas alcanzar.

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