Cách Sử Dụng Đánh Giá Trực Tuyến để Xây Dựng Persona Người Mua

Năm 2012, JCPenney, một chuỗi cửa hàng bách hóa tầm trung của Mỹ, đã thực hiện một cuộc đổi mới thương hiệu triệt để khi Ron Johnson trở thành CEO. Họ đã thay đổi diện mạo và cảm nhận của cửa hàng, loại bỏ các thương hiệu riêng, và thay thế bằng các thương hiệu thiết kế được cho là "quá đắt" đối với hầu hết khách hàng của họ. Họ có mô hình bán hàng dựa trên phiếu giảm giá và giảm giá, nhưng tất cả đã thay đổi.

Doanh số bán hàng cùng cửa hàng đã giảm 32% trong quý 4 của năm tài chính 2012, và nó được gọi là "quý tồi tệ nhất trong lịch sử bán lẻ."

Johnson thừa nhận rằng ông không chắc chắn về những gì khách hàng muốn. Khi các giám đốc điều hành công ty yêu cầu ông xem xét lại chiến lược bằng cách triển khai những thay đổi trên quy mô hạn chế, câu trả lời của ông là - "Chúng tôi không thử nghiệm tại Apple."

Ông chỉ tồn tại tại JCPenney được 17 tháng trước khi bị sa thải.

Nếu ông và đội ngũ của mình đã phân tích tiếng nói của khách hàng và xây dựng persona người mua, ông đã có thể dễ dàng tránh được điều này.

Persona người mua là gì?

Persona người mua là một đại diện hư cấu và chi tiết về một người giống hệt đối tượng mục tiêu của bạn. Mặc dù persona là hư cấu, nó được tạo ra dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng hiện có, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và các nguồn dữ liệu khác.

Thu hút sự chú ý của người mua tiềm năng là điều khó khăn. Người ta ước tính rằng một người trung bình tiếp xúc với khoảng 6.000 đến 10.000 quảng cáo mỗi ngày. Không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu làm mọi thứ với hy vọng sẽ thu hút sự tò mò của đối tượng mục tiêu của họ.

Persona người mua đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện điều đó. Bằng cách nào? Bằng cách điều chỉnh thông điệp tiếp thị của bạn cho những người có khả năng mua hàng cao hơn.

Tại sao persona người mua lại quan trọng? Tại sao bạn nên sử dụng chúng?

Persona người mua có khả năng tăng cường đáng kể kết quả marketing của bạn. Nếu bạn là một nhà marketing, điều tệ nhất bạn có thể làm là cố gắng nhắm đến tất cả mọi người. Bạn sẽ bỏ lỡ cơ hội tiếp cận với những người hoặc tổ chức thuộc đối tượng mục tiêu của bạn. Các chiến dịch marketing, chiến lược truyền thông và nội dung bạn tạo ra sẽ trật mục tiêu hoàn toàn.

Chúng mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp của bạn:

• Giúp hiểu rõ khách hàng hiện tại của bạn. Khi bạn tạo persona dựa trên khách hàng hiện tại, bạn sẽ hiểu sâu sắc về lý do họ mua từ bạn và hành trình mua hàng của họ như thế nào.
• Giúp tinh chỉnh nội dung của bạn, từ đó làm cho nó phù hợp và cá nhân hóa hơn với khách hàng mục tiêu.
• Bạn sẽ điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
• Giúp doanh nghiệp truyền đạt rõ ràng vấn đề hàng đầu và giải pháp phù hợp nhất cho vấn đề đó.
• Thương hiệu sẽ xây dựng sản phẩm tốt hơn bằng cách phát triển các tính năng mà khách hàng thực sự mong muốn.

Những điều gì bạn nên tìm kiếm trong đánh giá trực tuyến?

• Mong muốn, nhu cầu, yêu cầu và mục tiêu của khách hàng
• Những điều khiến họ thất vọng về trải nghiệm với bạn (hoặc với đối thủ của bạn)
• Các phản đối và rủi ro khác nhau mà họ cần xử lý khi sử dụng sản phẩm của bạn
• Hiểu được kết quả họ mong muốn
• Độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và chức vụ của họ
• Họ quan tâm đến những gì? Họ đam mê điều gì?
• Tìm kiếm những điều họ tin tưởng mạnh mẽ, đạo đức và giá trị của họ

Các trang đánh giá trực tuyến phổ biến:

Google, Yelp, Facebook và Tripadvisor chịu trách nhiệm cho 88% tất cả các đánh giá. Thay vì thêm doanh nghiệp của bạn vào mọi danh mục, hãy chọn những nơi mà bạn có thể tìm thấy hầu hết khách hàng của mình. Hãy cùng xem xét một số trang đánh giá trực tuyến hàng đầu.

• Google Business Profile: Đây là công cụ miễn phí để doanh nghiệp quản lý sự hiện diện trực tuyến của họ. Vì Google là công cụ tìm kiếm được sử dụng phổ biến trên toàn thế giới, người tiêu dùng tìm kiếm đánh giá Google (63.6% trong số họ) và một đánh giá xấu sẽ không tốt cho bạn.
• Amazon: Là trang web thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất tại Hoa Kỳ, Amazon là thư viện ảo của các đánh giá. Các nhà bán lẻ có thể hiểu được khía cạnh nào của sản phẩm hiệu quả và không hiệu quả bằng cách đọc các đánh giá.
• Facebook: Với lượng người dùng khổng lồ, nó đã trở thành một trong những trang đánh giá doanh nghiệp phổ biến nhất. Từ định dạng đánh giá cho phép xếp hạng dựa trên thang điểm, họ đã chuyển sang hình thức đề xuất chỉ có bình luận.
• G2: Đây là nền tảng nơi người dùng có thể đăng đánh giá về phần mềm, nơi người dùng đã xác minh chia sẻ trải nghiệm và phản hồi của họ.
• TripAdvisor: Đối với người tiêu dùng tìm kiếm doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch, đây là trang web phù hợp nhất. Nền tảng này đã đạt một tỷ đánh giá vào năm 2021.

Những thuộc tính phong phú của persona có thể thu thập được từ đánh giá trực tuyến là gì?

Là một nguồn phong phú về tiếng nói của khách hàng, đánh giá trực tuyến có thể cung cấp cho bạn các thuộc tính persona có thể được sử dụng để xây dựng persona. Hãy cùng xem xét một số thuộc tính có thể thu thập được từ các đánh giá.

• Thông tin nhân khẩu học: Bạn có thể thu thập thông tin như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, vai trò công việc, địa điểm và gia đình.
• Thách thức và mục tiêu: Điều này sẽ giúp làm phong phú thêm persona bằng cách cho bạn tiếp cận các thuộc tính như mục tiêu chính và phụ, và cách đạt được chúng.
• Giá trị: Những giá trị và đạo đức mà họ theo đuổi là gì? Điều này sẽ có ảnh hưởng lớn trong quá trình bán hàng vì hành vi mua sắm của mọi người phụ thuộc vào đạo đức và giá trị họ theo đuổi.
• Nguồn thông tin: Bạn có thể biết được khách hàng của mình thu thập thông tin từ đâu. Điều này có thể giúp tối ưu hóa hành trình của người mua.

Làm thế nào để sử dụng đánh giá trực tuyến để xây dựng persona người mua?

Mọi người đang chia sẻ về trải nghiệm của họ trên các diễn đàn trực tuyến. Mọi thông tin được chia sẻ trên những diễn đàn này có thể được sử dụng một cách chiến lược để xây dựng persona người mua. Dưới đây là cách đội ngũ marketing của bạn có thể sử dụng hiệu quả các đánh giá để hoàn thiện persona người mua.

1. Phân khúc:

Đánh giá khách hàng trực tuyến cung cấp những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và các đặc điểm khác nhau như lối sống, địa vị xã hội, tính cách, sở thích, quan điểm, hoạt động và thái độ. Dựa trên mức độ liên quan của các thuộc tính tâm lý này đối với sản phẩm của bạn, bạn có thể hoàn thiện persona người mua. Hiểu rõ tính cách của persona người mua giúp bạn xây dựng đúng tính cách thương hiệu và truyền đạt thông điệp chính xác.

2. Khám phá cách sử dụng mới cho sản phẩm của bạn:

Đôi khi khách hàng có thể sử dụng sản phẩm của bạn cho một mục đích hoàn toàn khác với mục đích ban đầu. Các marketer và quản lý sản phẩm có thể đã bỏ qua những trường hợp sử dụng như vậy, và chúng sẽ được phát hiện khi khách hàng chia sẻ suy nghĩ trên diễn đàn đánh giá. Bạn thậm chí có thể tiếp cận những thị trường mới mà trước đây chưa từng được chú ý đến.

Nếu bạn chỉ thấy một đánh giá riêng lẻ, bạn không cần phải triệu tập đội ngũ. Nhưng nếu có nhiều đánh giá nói về cùng một trường hợp sử dụng thay thế, thì đã đến lúc bạn tạo một persona mới cho phân khúc khách hàng này.

3. Hỗ trợ content marketing:

Bằng cách xem xét các đánh giá về sản phẩm của bạn trên các cổng thông tin trực tuyến, bạn sẽ có ý tưởng về loại nội dung có thể thu hút thêm khách hàng. Bạn sẽ biết chính xác đối tượng mục tiêu thích gì và chuẩn bị nội dung phù hợp.

Trên đây là đánh giá trên G2, một trang đánh giá ngang hàng hàng đầu. Đánh giá được đăng là về Adapt, một nhà cung cấp cơ sở dữ liệu và liên hệ B2B. Dựa trên thông tin trên, Adapt có thể tạo nội dung nhắm đến các tổ chức có kế hoạch sử dụng LinkedIn cho việc tạo khách hàng tiềm năng.

4. Tìm ra ai không phải là khách hàng lý tưởng:

Một trong những lợi ích lớn nhất của đánh giá trực tuyến là giúp bạn củng cố hình ảnh về khách hàng lý tưởng nhất dựa trên đánh giá năm sao. Điều tương tự có thể được suy rộng ra để tìm ra những người hoàn toàn không thuộc thị trường mục tiêu của bạn. Bằng cách nào? Bằng cách xem xét các đánh giá một sao.

Trên đây là đánh giá trên Amazon về Kindle Paperwhite, một trong những ebook phổ biến nhất trên thế giới.

Hãy xem xét các đánh giá 1 và 2 sao, tìm hiểu cách họ diễn đạt đánh giá của mình, tìm kiếm các mô hình trong khiếu nại của họ và xem liệu bạn có thể đưa họ vào một phân khúc không. Nếu bạn thấy xu hướng đủ lớn, hãy đảm bảo rằng họ không phải là một phần trong phân khúc mục tiêu cho các chiến dịch tiếp thị trong tương lai của bạn.

5. Mang đến trải nghiệm tuyệt vời:

Đánh giá về sản phẩm của bạn trên các cổng thông tin công cộng là cách tuyệt vời để tìm hiểu xem giải pháp bạn đang cung cấp có phù hợp với mong đợi của họ hay không. Nó có giải quyết được tất cả các điểm đau mà ban đầu dự định giải quyết không? Có đánh giá nào từ khách hàng vẫn đang gặp khó khăn với một số vấn đề họ đã gặp trước đây không? Bạn có thể tìm hiểu xem có những trường hợp như vậy không bằng cách phân tích đánh giá về sản phẩm của bạn. Dựa trên thông tin này, bạn có thể quay lại bảng vẽ để xây dựng một sản phẩm phát triển hơn.

6. Theo dõi để đóng vòng phản hồi:

Trong các diễn đàn trực tuyến, bạn có cơ hội phản hồi đánh giá của khách hàng. Các thương hiệu có thể sử dụng không gian này để phản hồi lại khách hàng với các câu trả lời phù hợp. Tinh chỉnh persona người mua bằng cách quan sát các đánh giá khác nhau, các mô hình trong đó, những nhận xét đánh giá cao và những đánh giá chứa đầy khiếu nại.

Các đánh giá trên là dành cho một công cụ khảo sát trực tuyến phổ biến. Mỗi điểm được đề cập trong đánh giá cần được ưu tiên và phản hồi. Sau khi họ khắc phục các lỗi, họ có thể đóng vòng phản hồi bằng cách thông báo cho khách hàng rằng các vấn đề họ nêu ra đã được giải quyết. Các bình luận được đưa ra ở đây cũng hữu ích khi bạn đang tinh chỉnh persona người mua.

Mỗi đánh giá đều có điều gì đó để dạy bạn, và cuối cùng nó sẽ giúp thương hiệu khi tạo persona người mua.

7. Học hỏi từ đánh giá của đối thủ:

Bạn không chỉ có thể học hỏi từ đánh giá cho thương hiệu của mình, mà việc xem xét đánh giá của các đối thủ cạnh tranh gần nhất cũng là một mỏ vàng cần được tận dụng. Sử dụng chiến lược chính xác mà bạn áp dụng cho đánh giá của mình khi bạn xem xét kỹ đánh giá về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu họ có một tính năng mà nhiều khách hàng liên tục ca ngợi, hãy đảm bảo rằng bạn giới thiệu tính năng đó, trừ khi nó hoàn toàn đi chệch hướng với những gì bạn làm.

• Những lời khen ngợi nào được dành cho sản phẩm của họ?
• Khách hàng của họ trông như thế nào về các đặc điểm nhân khẩu học?
• Họ có đề cập đến những điểm đau đang được giải quyết bởi sản phẩm của đối thủ không?
• Có khiếu nại nào trong đánh giá mà bạn có thể sử dụng để ngay lập tức lôi kéo họ về phía mình không?

Thách thức khi sử dụng đánh giá trực tuyến cho persona người mua:

Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng tìm đến bạn bè để được giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu về những đánh giá khách quan và trung thực đang ở mức cao nhất từ trước đến nay. Mặc dù việc sử dụng đánh giá trực tuyến để xây dựng persona người mua là một chiến lược tốt, nhưng nó cũng có những thách thức riêng.

1. Đánh giá giả hoặc được dựng lên:

Khi người dùng chưa từng trải nghiệm sản phẩm, đó là đánh giá giả hoặc được dựng lên. Một đánh giá có thể thiên vị tích cực hoặc tiêu cực. Đánh giá thiên vị tích cực có thể đến từ bạn bè, gia đình hoặc nhân viên đang cố gắng nâng cao xếp hạng của doanh nghiệp. Đánh giá thiên vị tiêu cực là từ người đang cố gắng làm suy yếu đối thủ cạnh tranh. Đôi khi, rất khó để nhận biết những đánh giá như vậy, và đó là nơi vấn đề bắt đầu.

2. Đánh giá spam hoặc không liên quan:

Một điều khó chịu khác về đánh giá trực tuyến là sự phổ biến của đánh giá spam hoặc những đánh giá hoàn toàn không liên quan đến sản phẩm. Chúng không mang lại giá trị gì và chỉ làm sai lệch xếp hạng. Chắc chắn không thể sử dụng chúng khi xây dựng persona người mua.

3. Kết hợp thông tin từ các nguồn dữ liệu khác:

Mặc dù đánh giá trực tuyến là nguồn thông tin tuyệt vời có thể được sử dụng trong việc tạo persona người mua, chúng không thể được kết hợp với các nguồn dữ liệu khác vì khó định lượng. Phần duy nhất có thể định lượng của đánh giá là xếp hạng sao, thường được đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 5. Điều này khiến việc kết hợp với các nguồn dữ liệu như phân tích web, kết quả khảo sát, v.v. trở nên khó khăn.

4. Khách hàng không phải lúc nào cũng đúng:

Sự thật phũ phàng là khách hàng chỉ đúng đôi khi. Một số đánh giá có thể phản ánh cảm xúc của họ tại thời điểm đó. Nếu người dùng cho sản phẩm 3 điểm (trên thang điểm 5) vì nó không có trình tạo kéo thả, liệu đó có phải là lỗi của công ty khi họ chưa bao giờ hứa hẹn điều đó?

Việc chuyển đổi cảm xúc con người thô thành dữ liệu có thể khiến chúng ta thiếu đi những câu trả lời logic có thể được sử dụng để cải thiện sản phẩm. Nhưng chúng ta phải làm việc với những gì mình có.

Tổng kết:

Mặc dù có rất nhiều trang web đánh giá trực tuyến, việc hiện diện trên những trang web phù hợp về mức độ phổ biến và phạm vi chuyên môn của danh mục kinh doanh của bạn nên là con đường bạn theo đuổi. Đánh giá trực tuyến là nguồn thông tin phong phú về tiếng nói của khách hàng và do đó rất hữu ích trong việc xây dựng persona người mua. Cách khách hàng nói về các điểm đau, thách thức và thành công của họ trên các trang đánh giá trực tuyến sẽ giúp bạn có cái nhìn rõ ràng hơn về đối tượng mà bạn muốn nhắm đến.

Nếu bạn muốn đưa doanh nghiệp của mình lên một tầm cao mới bằng cách tạo persona người mua tự động từ các nguồn dữ liệu phong phú như các trang đánh giá trực tuyến, Delve AI là nền tảng dành cho bạn. Hãy xem trình tạo persona của chúng tôi hoặc liên hệ với đội ngũ của chúng tôi để hiểu cách giải pháp SaaS của chúng tôi có thể giúp bạn tăng cường sức mạnh cho người dùng của mình.