Comment Utiliser les Avis en Ligne pour Construire des Personas d'Acheteur

En 2012, JCPenney, une chaîne de grands magasins américains de gamme moyenne, a effectué un changement radical de marque lorsque Ron Johnson est devenu son PDG. Ils ont changé l'apparence du magasin, retiré les marques privées et les ont remplacées par des marques de créateurs jugées "trop coûteuses" pour la plupart de leurs clients. Ils avaient un modèle de vente qui reposait sur les coupons et les réductions, mais tout a été modifié.

Les ventes des magasins comparables ont chuté de 32% au quatrième trimestre de l'exercice 2012, et cela a été qualifié de "pire trimestre de l'histoire du commerce de détail."

Johnson a admis qu'il n'était pas sûr de ce que voulaient ses clients. Lorsque les dirigeants de l'entreprise lui ont demandé de reconsidérer ses stratégies en déployant les changements de manière limitée, sa réponse fut : "Nous ne faisons pas de tests chez Apple."

Il n'est resté chez JCPenney que 17 mois avant d'être licencié.

Si lui et son équipe avaient analysé la voice of the customer et créé des personas acheteurs, il aurait pu facilement éviter cela.

Que sont les personas acheteurs ?

Un persona acheteur est une représentation fictive et détaillée de quelqu'un qui est identique à votre public cible. Bien que les personas soient fictifs, ils sont établis sur la base d'une recherche approfondie sur l'audience existante, les clients des concurrents et d'autres sources de données.

Attirer l'attention d'un acheteur potentiel est difficile. On estime que la personne moyenne rencontre entre 6 000 et 10 000 publicités chaque jour. Pas étonnant que les marques fassent tout dans l'espoir d'éveiller la curiosité de leur public cible.

Les personas acheteurs jouent un rôle important dans cette réalisation. Comment ? En adaptant votre communication marketing aux personnes les plus susceptibles d'acheter.

Pourquoi les personas acheteurs sont-ils importants ? Pourquoi devriez-vous les utiliser ?

Les personas acheteurs ont la capacité de dynamiser vos résultats marketing. Si vous êtes un marketeur, la pire chose que vous puissiez faire est d'essayer de cibler tout le monde. Vous finirez par manquer l'opportunité de traiter avec des personnes ou des organisations qui font partie de votre public cible. Vos campagnes marketing, votre stratégie de communication et le contenu que vous créez manqueront leur cible.

Ils apportent les éléments suivants à votre entreprise :

• Aide à comprendre vos clients existants. Lorsque vous créez vos personas basés sur vos clients existants, vous obtiendrez une compréhension approfondie des raisons pour lesquelles ils achètent chez vous et à quoi ressemble leur parcours d'achat.
• Cela aide à affiner votre contenu, le rendant ainsi plus pertinent et personnel pour vos clients cibles.
• Vous finirez par aligner vos produits et services avec les besoins des clients.
• Aide les entreprises à communiquer clairement leur problème prioritaire et la meilleure solution pour ce problème.
• La marque créera de meilleurs produits en développant des fonctionnalités que les clients souhaitent réellement.

Quels sont les éléments à rechercher dans les avis en ligne?

• Les désirs, les besoins, les exigences et les objectifs de vos clients
• Les éléments qui les frustrent dans leur expérience avec vous (ou avec votre concurrent)
• Les différentes objections et risques qu'ils doivent gérer lors de l'utilisation de votre produit
• Comprendre les résultats qu'ils souhaitent obtenir
• Leur âge, leur formation, leur profession et leur poste
• Quelles sont les choses qui les intéressent? Qu'est-ce qui les passionne?
• Rechercher les choses auxquelles ils croient fermement, leurs principes moraux et leurs valeurs

Sites d'avis en ligne populaires :

Google, Yelp, Facebook et Tripadvisor sont responsables de 88% de tous les avis. Au lieu d'ajouter votre entreprise à tous les annuaires, choisissez ceux où vous pouvez trouver la majorité de vos clients. Examinons quelques-uns des principaux sites d'avis en ligne.

• Google Business Profile : C'est un outil gratuit permettant aux entreprises de gérer leur présence en ligne. Comme Google est le moteur de recherche de référence dans le monde entier, les consommateurs recherchent les avis Google (63,6% d'entre eux) et un mauvais avis ne sera pas bon pour vous.
• Amazon : Le site e-commerce le plus visité aux États-Unis, Amazon est une bibliothèque virtuelle d'avis. Les détaillants peuvent comprendre quels aspects de certains produits fonctionnent et lesquels ne fonctionnent pas en lisant les avis.
• Facebook : La taille importante de sa base d'utilisateurs en a fait l'un des sites d'avis commerciaux les plus populaires. D'un format d'évaluation basé sur une échelle, ils sont passés aux recommandations qui ne comportent que des commentaires.
• G2 : C'est une plateforme où les utilisateurs peuvent publier des avis sur des logiciels où les utilisateurs vérifiés partagent leur expérience et leurs commentaires.
• TripAdvisor : Pour les consommateurs recherchant des entreprises dans le secteur du voyage, c'est le site de référence. La plateforme a atteint un milliard d'avis en 2021.

Quels sont les riches attributs de persona que l'on peut recueillir à partir des avis en ligne ?

En tant que riche source de la voix du client, les avis en ligne peuvent vous fournir les attributs de persona qui peuvent être utilisés pour construire ces derniers. Examinons certains des attributs qui peuvent être recueillis à partir des avis.

• Informations démographiques : Vous pouvez recueillir des informations telles que l'âge, le genre, la profession, le salaire, l'éducation, le poste, la localisation et la famille.
• Défis et objectifs : Cela vous aidera à enrichir le persona en vous donnant accès aux attributs tels que les objectifs primaires et secondaires, et comment les atteindre.
• Valeurs : Quelles sont les valeurs et l'éthique qu'ils adoptent ? Cela aura un impact important pendant le processus de vente car le comportement d'achat des gens dépend des principes moraux et des valeurs qu'ils adoptent.
• Sources d'information : Vous pouvez apprendre où vos clients recueillent leurs informations. Cela peut aussi aider à rationaliser le parcours de votre acheteur.

Comment utiliser les avis en ligne pour créer des personas acheteurs ?

Les gens partagent leurs expériences sur les forums en ligne. Chaque information partagée sur ces forums peut être utilisée stratégiquement pour créer des personas acheteurs. Voici comment votre équipe marketing peut utiliser efficacement les avis pour affiner vos personas acheteurs.

1. Segmentation :

Les avis clients en ligne offrent des aperçus approfondis sur les clients et leurs différentes caractéristiques telles que le mode de vie, le statut social, la personnalité, les intérêts, les opinions, les activités et les attitudes. Selon la pertinence de ces attributs psychographiques pour vos offres, vous pouvez affiner vos personas acheteurs. Comprendre les personnalités de vos personas acheteurs vous aide à créer la bonne personnalité de marque et à bien communiquer.

2. Découvrir de nouvelles utilisations pour votre produit :

Il arrive que vos clients utilisent votre produit d'une manière complètement différente de celle pour laquelle il a été conçu. Les responsables marketing et produit peuvent avoir manqué ces cas d'utilisation qui apparaîtront lorsque les clients partageront leurs pensées sur un forum d'avis. Vous pourriez même atteindre de nouveaux marchés qui n'étaient pas du tout dans votre radar.

Si vous ne voyez qu'un seul avis isolé, vous n'avez pas à réunir votre équipe. Mais s'il y a plusieurs avis qui parlent des mêmes cas d'utilisation alternatifs, il est temps de créer un nouveau persona pour ce segment de clients.

3. Aide au marketing de contenu :

En examinant les avis publiés sur votre produit sur les portails en ligne, vous aurez une idée du type de contenu qui attirera plus de clients. Vous saurez exactement ce que votre public cible aime et préparerez le contenu en conséquence.

Ci-dessus est un avis sur G2, un site d'avis peer-to-peer important. L'avis publié concerne Adapt, un fournisseur de contacts et de base de données B2B. Sur la base de ces informations, Adapt peut créer du contenu ciblant les organisations qui prévoient d'utiliser LinkedIn pour leur génération de leads.

4. Découvrir qui n'est pas votre client idéal :

L'un des plus grands avantages des avis en ligne est qu'ils vous aident à solidifier l'image que vous avez de vos clients les plus idéaux basée sur les avis cinq étoiles. On peut faire de même pour découvrir ceux qui ne font pas du tout partie de votre marché cible. Comment ? En regardant les avis une étoile.

Ci-dessus est un avis sur Amazon pour Kindle Paperwhite, l'un des ebooks les plus populaires de la planète.

Examinez les avis 1 et 2 étoiles, découvrez comment ils ont formulé leurs commentaires, recherchez des tendances dans leurs plaintes et voyez si vous pouvez les regrouper en segments. Si vous constatez une tendance suffisamment importante, assurez-vous qu'ils ne font pas partie de votre segment cible pour vos futures campagnes marketing.

5. Offrir des expériences délicieuses:

Les avis sur vos produits sur les portails publics sont un excellent moyen de savoir si la solution que vous proposez actuellement correspond à leurs attentes. Résout-elle tous les points problématiques qu'elle était censée résoudre au départ ? Y a-t-il des avis de clients qui rencontrent encore certains des problèmes qu'ils avaient auparavant ? Vous pouvez découvrir s'il existe de tels cas en analysant les avis sur votre produit. Sur la base de ces informations, vous pouvez retourner à la planche à dessin pour construire un produit plus évolué.

6. Assurer le suivi pour fermer la boucle de rétroaction:

Dans les forums en ligne, vous avez la possibilité de répondre aux avis des clients. Les marques peuvent utiliser cet espace pour revenir vers leurs clients avec des réponses appropriées. Affinez vos personas acheteurs en observant les différents avis, les tendances qui s'en dégagent, les commentaires élogieux et ceux qui sont remplis de plaintes.

Les avis ci-dessus concernent un outil d'enquête en ligne populaire. Chacun des points mentionnés dans l'avis doit être priorisé et traité. Après avoir résolu les bugs, ils peuvent fermer la boucle de rétroaction en informant le client que les problèmes soulevés ont été résolus. Les commentaires faits ici sont également utiles lors de l'affinement de vos personas acheteurs.

Chacun des avis a quelque chose à vous apprendre, et cela aidera finalement la marque lors de la création de personas acheteurs.

7. Apprenez des avis de vos concurrents:

Vous pouvez non seulement apprendre des avis sur votre marque, mais parcourir ceux de vos plus proches concurrents est également une mine d'or dont il faut profiter. Utilisez la même stratégie que vous employez pour vos avis lorsque vous examinez les avis sur les produits de vos concurrents. S'ils ont une fonctionnalité que de nombreux clients ne cessent d'encenser, assurez-vous de l'introduire, à moins que ce ne soit complètement hors sujet par rapport à ce que vous faites.

• Quels sont les éloges prodigués à leur produit ?
• À quoi ressemblent leurs clients en termes de caractéristiques démographiques ?
• Mentionnent-ils les points problématiques qui sont résolus par les produits de vos concurrents ?
• Y a-t-il des plaintes dans les avis que vous pouvez utiliser pour les attirer immédiatement de votre côté ?

Défis dans l'utilisation des avis en ligne pour les personas acheteurs :

Avec de plus en plus de consommateurs se tournant vers leurs pairs pour des recommandations de produits et services, le besoin d'avis impartiaux et véridiques est à son plus haut niveau. Bien que l'utilisation des avis en ligne pour construire des personas acheteurs soit une excellente stratégie, elle présente ses propres défis.

1. Avis faux ou fabriqués :

Lorsque l'utilisateur n'a pas personnellement expérimenté le produit, c'est un avis faux ou fabriqué. Un avis peut également être positivement ou négativement biaisé. Le premier peut provenir d'amis, de famille ou d'employés qui essaient d'améliorer les évaluations de l'entreprise. Un avis négativement biaisé provient de quelqu'un qui tente de nuire à ses concurrents. Parfois, il est difficile d'identifier de tels avis, et c'est là que le problème commence.

2. Avis spam ou non pertinents :

Un autre aspect agaçant des avis en ligne est la prévalence des avis spam ou ceux qui sont complètement non pertinents pour le produit. Ils n'apportent aucune valeur et ne font que fausser les évaluations. Ils ne peuvent certainement pas être utilisés lors de la création de personas acheteurs.

3. Fusion des insights avec d'autres sources de données :

Bien que les avis en ligne soient une excellente source d'informations pouvant être utilisée pour créer des personas acheteurs, ils ne peuvent pas être fusionnés avec d'autres sources de données car il est difficile de les quantifier. La seule partie quantifiable d'un avis est la note étoilée, généralement donnée sur une échelle de 1 à 5. Cela rend difficile de le combiner avec des sources de données comme l'analytique web, les résultats de sondages, etc.

4. Le client n'a pas toujours raison :

La dure vérité est que les clients ont raison, mais seulement parfois. Certains avis peuvent être le reflet de leurs émotions à ce moment-là. Si l'utilisateur donne une note de 3 (sur une échelle de 5) au produit parce qu'il n'avait pas de constructeur glisser-déposer, est-ce la faute de l'entreprise puisqu'ils ne l'ont jamais promis ?

La conversion des émotions humaines brutes en données peut nous priver de réponses logiques qui peuvent être utilisées pour améliorer nos produits. Mais nous devons faire avec ce que nous avons.

En conclusion :

Bien qu'il existe une multitude de sites d'avis en ligne, avoir votre présence sur les bons en termes de popularité et de couverture de niche de votre catégorie d'entreprise devrait être la voie à suivre. Les avis en ligne sont de riches sources de la voix du client et donc très utiles pour construire des personas acheteurs. La façon dont les clients parlent de leurs difficultés, défis et réussites sur les sites d'avis en ligne vous aidera à obtenir une image beaucoup plus claire du public que vous souhaitez cibler.

Si vous souhaitez faire passer votre entreprise au niveau supérieur en créant des personas acheteurs automatiquement à partir de sources riches en données comme les sites d'avis en ligne, Delve AI est la plateforme qu'il vous faut. Découvrez notre générateur de persona ou contactez notre équipe pour comprendre comment notre solution SaaS peut vous aider à dynamiser vos utilisateurs.