Alıcı Personası Oluşturmak için Çevrimiçi Yorumlar Nasıl Kullanılır

2012'de, orta ölçekli bir Amerikan mağaza zinciri olan JCPenney, Ron Johnson CEO'su olduğunda radikal bir marka değişikliğine gitti. Mağazanın görünüşünü ve atmosferini değiştirdiler, özel markalı ürünleri kaldırdılar ve müşterilerinin çoğu için "çok pahalı" kabul edilen tasarımcı markalarla değiştirdiler. Kupon ve indirime dayalı bir satış modelleri vardı, ancak her şey değiştirildi.

2012 mali yılının dördüncü çeyreğinde mağaza satışları %32 düştü ve bu "perakende tarihindeki en kötü çeyrek" olarak adlandırıldı.

Johnson müşterilerinin ne istediğinden emin olmadığını itiraf etti. Şirket yöneticileri, değişiklikleri sınırlı bir şekilde uygulayarak stratejilerini yeniden gözden geçirmesini istediğinde, yanıtı şöyleydi - "Apple'da test yapmayız."

JCPenney'de işten çıkarılmadan önce sadece 17 ay görev yaptı.

Eğer o ve ekibi müşteri sesini analiz edip alıcı persona oluştursalardı, bundan kolayca kaçınabilirdi.

Alıcı persona nedir?

Alıcı persona, hedef kitlenizle birebir aynı olan kurgusal ve detaylı bir temsilidir. Personalar kurgusal olsa da, mevcut kitleniz, rakiplerinizin müşterileri ve diğer veri kaynaklarına dayanan kapsamlı araştırmalar sonucunda oluşturulur.

Potansiyel bir alıcının dikkatini çekmek zordur. Ortalama bir kişinin her gün 6.000 ile 10.000 arasında reklama maruz kaldığı tahmin edilmektedir. Markaların hedef kitlelerinin ilgisini çekme umuduyla her şeyi yapmaları şaşırtıcı değil.

Alıcı persona'lar bunu gerçekleştirmede büyük rol oynar. Nasıl mı? Pazarlama iletişiminizi satın alma olasılığı daha yüksek olan kişilere göre uyarlayarak.

Alıcı persona'lar neden önemlidir? Neden kullanmalısınız?

Alıcı persona'lar pazarlama sonuçlarınızı süper güçlü hale getirebilir. Bir pazarlamacıysanız, yapabileceğiniz en kötü şey herkesi hedeflemeye çalışmaktır. Hedef kitlenizin bir parçası olan kişi veya kuruluşlarla ilgilenme fırsatını kaçıracaksınız. Pazarlama kampanyalarınız, iletişim stratejiniz ve ortaya çıkardığınız içerik hedefi kilometrelerce ıskalayacaktır.

İşletmeniz için aşağıdakileri sağlarlar:

• Mevcut müşterilerinizi anlamanıza yardımcı olur. Persona'larınızı mevcut müşterilerinize göre oluşturduğunuzda, neden sizden satın aldıklarını ve alıcı yolculuklarının nasıl göründüğünü derinlemesine anlayacaksınız.
• İçeriğinizi ince ayar yapmanıza yardımcı olur, böylece hedef müşterileriniz için daha alakalı ve kişisel hale getirir.
• Ürün ve hizmetlerinizi müşterilerin ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirirsiniz.
• İşletmelerin öncelikli problemlerini ve bu problem için en uygun çözümü net bir şekilde iletmelerine yardımcı olur.
• Marka, müşterilerin gerçekten istediği özellikleri geliştirerek daha iyi ürünler üretecektir.

Online değerlendirmelerde dikkat edilmesi gereken şeyler nelerdir?

• Müşterilerinizin istekleri, ihtiyaçları, gereksinimleri ve hedefleri
• Sizinle (veya rakibinizle) olan deneyimleri hakkında onları hayal kırıklığına uğratan şeyler
• Ürününüzü kullanırken ele almaları gereken çeşitli itirazlar ve riskler
• İstedikleri sonuçları anlamak
• Yaşları, eğitimleri, meslekleri ve unvanları
• İlgilendikleri şeyler nelerdir? Tutkuları nelerdir?
• Güçlü bir şekilde inandıkları şeyleri, ahlaki değerlerini ve değer yargılarını arayın

Popüler online değerlendirme siteleri:

Google, Yelp, Facebook ve Tripadvisor tüm değerlendirmelerin %88'inden sorumludur. İşletmenizi her dizine eklemek yerine, müşterilerinizin çoğunu bulabileceğiniz siteleri seçin. En popüler online değerlendirme sitelerinden bazılarına göz atalım.

• Google Business Profile: İşletmelerin online varlıklarını yönetmeleri için ücretsiz bir araçtır. Google dünya çapında en çok kullanılan arama motoru olduğu için, tüketiciler Google değerlendirmelerini araştırır (%63.6'sı) ve kötü bir değerlendirme sizin için iyi görünmeyecektir.
• Amazon: ABD'nin en çok ziyaret edilen e-ticaret sitesi olan Amazon, değerlendirmelerin sanal bir kütüphanesidir. Perakendeciler, değerlendirmeleri okuyarak belirli ürünlerin hangi yönlerinin işe yaradığını ve hangilerinin yaramadığını anlayabilirler.
• Facebook: Kullanıcı tabanının büyüklüğü, onu en popüler işletme değerlendirme sitelerinden biri haline getirmiştir. Ölçek bazlı puan verebileceğiniz bir değerlendirme formatından, sadece yorumları içeren tavsiyelere geçiş yapmıştır.
• G2: Doğrulanmış kullanıcıların deneyimlerini ve geri bildirimlerini paylaştığı, kullanıcıların yazılım değerlendirmeleri yayınlayabildiği bir platformdur.
• TripAdvisor: Seyahat sektöründeki işletmeleri arayan tüketiciler için tercih edilen sitedir. Platform 2021'de bir milyar değerlendirmeye ulaşmıştır.

Online değerlendirmelerden hangi zengin persona özellikleri toplanabilir?

Müşteri sesinin zengin bir kaynağı olarak, online değerlendirmeler persona oluşturmak için kullanılabilecek özellikleri size sunabilir. Değerlendirmelerden toplanabilecek bazı özelliklere bakalım.

• Demografik bilgiler: Yaş, cinsiyet, meslek, maaş, eğitim, iş rolü, konum ve aile gibi bilgileri toplayabilirsiniz.
• Zorluklar ve hedefler: Birincil ve ikincil hedefler ve bunlara nasıl ulaşılacağı gibi özelliklere erişim sağlayarak personayı zenginleştirmenize yardımcı olacaktır.
• Değerler: Benimsedikleri değerler ve etik nedir? İnsanların satın alma davranışları benimsedikleri ahlak ve değerlere bağlı olduğu için satış sürecinde büyük bir etkisi olacaktır.
• Bilgi kaynakları: Müşterilerinizin bilgiyi nereden topladığını öğrenebilirsiniz. Bu, alıcı yolculuğunuzu düzenlemenize de yardımcı olabilir.

Online yorumları alıcı persona oluşturmak için nasıl kullanabilirsiniz?

İnsanlar online forumlarda deneyimlerini paylaşıyor. Bu forumlarda paylaşılan her bilgi alıcı persona oluşturmak için stratejik olarak kullanılabilir. İşte pazarlama ekibinizin alıcı persona'ları geliştirmek için yorumları etkili bir şekilde nasıl kullanabileceği.

1. Segmentasyon:

Online müşteri yorumları, müşterilerin yaşam tarzı, sosyal statü, kişilik, ilgi alanları, görüşler, aktiviteler ve tutumlar gibi farklı özellikleri hakkında derin içgörüler sunar. Bu psikografik özelliklerin ürün ve hizmetlerinizle olan ilgisine göre alıcı persona'larınızı geliştirebilirsiniz. Alıcı persona'larınızın kişiliklerini anlamak, doğru marka kişiliği oluşturmanıza ve iletişiminizi doğru kurmanıza yardımcı olur.

2. Ürününüz için yeni kullanım alanları keşfedin:

Bazen müşterileriniz ürününüzü, tasarlandığı amaçtan tamamen farklı bir şekilde kullanabilir. Pazarlamacılar ve ürün yöneticileri, müşterilerin bir yorum forumunda düşüncelerini paylaştığında ortaya çıkacak bu tür kullanım durumlarını gözden kaçırmış olabilir. Hatta radarınızda hiç olmayan yeni pazarlara bile ulaşabilirsiniz.

Eğer sadece tek bir yorum görüyorsanız, ekibinizi toplantıya çağırmanıza gerek yok. Ancak aynı alternatif kullanım durumlarından bahseden çok sayıda yorum varsa, bu müşteri segmenti için yeni bir persona oluşturma zamanı gelmiş demektir.

3. İçerik pazarlamasına yardımcı olur:

Online portallarda ürününüz hakkında yapılan yorumlara bakarak, daha fazla müşteriyi çekebilecek içerik türü hakkında fikir edinebilirsiniz. Hedef kitlenizin tam olarak neyi sevdiğini öğrenip içeriği buna göre hazırlayabilirsiniz.

Yukarıdaki, önde gelen bir eşler arası yorum sitesi olan G2'de yapılan bir yorumdur. Yorum, bir B2B iletişim ve veritabanı sağlayıcısı olan Adapt için yazılmıştır. Adapt, bu bilgilere dayanarak, lead generation için LinkedIn kullanmayı planlayan organizasyonları hedefleyen içerikler oluşturabilir.

4. İdeal müşteriniz olmayanları bulun:

Online yorumların en büyük avantajlarından biri, beş yıldızlı yorumlara dayanarak en ideal müşterilerinizin imajını sağlamlaştırmanıza yardımcı olmasıdır. Aynı şekilde, hedef pazarınızın hiç parçası olmayanları da bulabilirsiniz. Nasıl mı? 1 yıldızlı yorumlara bakarak.

Yukarıdaki, dünyanın en popüler e-kitaplarından biri olan Kindle Paperwhite için Amazon'da yapılan bir yorumdur.

1 ve 2 yıldızlı değerlendirmelere bakın, görüşlerini nasıl ifade ettiklerini bulun, şikayetlerindeki örüntüleri arayın ve onları bir segmente yerleştirebilir misiniz görün. Yeterince büyük bir eğilim görürseniz, gelecekteki pazarlama kampanyalarınızda hedef segmentinizin bir parçası olmadıklarından emin olun.

5. Keyifli deneyimler sunun:

Halka açık portallardaki ürünleriniz hakkındaki değerlendirmeler, şu anda sunduğunuz çözümün beklentileriyle uyumlu olup olmadığını öğrenmenin harika bir yoludur. Başlangıçta çözmeyi amaçladığı tüm sorunları çözüyor mu? Daha önce yaşadıkları bazı sorunlarla hala mücadele eden müşterilerden değerlendirmeler var mı? Ürününüz hakkındaki değerlendirmeleri analiz ederek böyle durumların olup olmadığını öğrenebilirsiniz. Bu bilgilere dayanarak, daha gelişmiş bir ürün oluşturmak için çizim tahtasına geri dönebilirsiniz.

6. Geri bildirim döngüsünü kapatmak için takip edin:

Çevrimiçi forumlarda, müşterilerin değerlendirmelerine yanıt verme fırsatınız var. Markalar bu alanı müşterilerine uygun yanıtlarla geri dönmek için kullanabilir. Alıcı persona'larınızı çeşitli değerlendirmeleri, içlerindeki örüntüleri, takdir edici yorumları ve şikayetlerle dolu olanları gözlemleyerek geliştirin.

Yukarıdaki değerlendirmeler popüler bir çevrimiçi anket aracı içindir. Değerlendirmede belirtilen her nokta önceliklendirilmeli ve yanıtlanmalıdır. Hataları çözdükten sonra, müşteriye dile getirdikleri sorunların çözüldüğünü bildirerek geri bildirim döngüsünü kapatabilirler. Burada yapılan yorumlar alıcı persona'larınızı geliştirirken de yardımcı olur.

Her değerlendirmenin size öğretecek bir şeyi vardır ve sonunda alıcı persona'lar oluştururken markaya yardımcı olacaktır.

7. Rakiplerinizin değerlendirmelerinden öğrenin:

Sadece markanız için yapılan değerlendirmelerden değil, en yakın rakiplerinizin değerlendirmelerini incelemek de yararlanılması gereken bir altın madendir. Rakiplerinizin ürünleri hakkındaki değerlendirmeleri incelerken kendi değerlendirmeleriniz için kullandığınız stratejinin aynısını kullanın. Birçok müşterinin övgüyle bahsettiği bir özellikleri varsa, yaptığınız işten tamamen sapma olmadığı sürece bunu uyguladığınızdan emin olun.

• Ürünleri hakkında hangi övgü sözleri kullanılmış?
• Müşterileri demografik özellikler açısından nasıl görünüyor?
• Rakiplerinizin ürünleri tarafından çözülen sorunlardan bahsediyorlar mı?
• Onları hemen kendi tarafınıza çekmek için kullanabileceğiniz şikayetler var mı değerlendirmelerde?

Alıcı persona için çevrimiçi yorumları kullanmanın zorlukları:

Giderek daha fazla tüketici ürün ve hizmet tavsiyeleri için akranlarına başvururken, tarafsız ve dürüst yorumlara olan ihtiyaç tüm zamanların en yüksek seviyesinde. Alıcı persona oluşturmak için çevrimiçi yorumları kullanmak mükemmel bir strateji olsa da, beraberinde bazı zorluklar getiriyor.

1. Sahte veya uydurma yorumlar:

Kullanıcı ürünü şahsen deneyimlemediğinde, bu sahte veya uydurma bir yorumdur. Bir yorum olumlu veya olumsuz yönde taraflı olabilir. İlki, işletmenin puanlarını yükseltmeye çalışan arkadaşlar, aile veya çalışanlardan gelebilir. Olumsuz taraflı bir yorum ise rakiplerini baltalamaya çalışan birinden gelir. Bazen bu tür yorumları tespit etmek zordur ve sorun da buradan başlar.

2. Spam veya alakasız yorumlar:

Çevrimiçi yorumlarla ilgili bir diğer can sıkıcı şey, spam yorumların veya ürünle tamamen alakasız olan yorumların yaygınlığıdır. Bunlar hiçbir değer katmazlar ve sadece puanları çarpıtırlar. Alıcı persona oluştururken kesinlikle kullanılamazlar.

3. Diğer veri kaynaklarından gelen içgörüleri birleştirme:

Çevrimiçi yorumlar alıcı persona oluşturmada kullanılabilecek harika bir bilgi kaynağı olsa da, ölçümlemesi zor olduğu için diğer veri kaynaklarıyla birleştirilemezler. Bir yorumun ölçülebilir tek kısmı, genellikle 1'den 5'e kadar verilen yıldız puanıdır. Bu durum, web analitiği, anket sonuçları vb. veri kaynaklarıyla birleştirmeyi zorlaştırır.

4. Müşteri her zaman haklı değildir:

Acı gerçek şu ki müşteriler sadece bazen haklıdır. Bazı yorumlar o anki duygularının yansıması olabilir. Kullanıcı, sürükle-bırak oluşturucusu olmadığı için ürüne (5 üzerinden) 3 puan veriyorsa, hiç söz vermedikleri halde bu şirketin hatası mıdır?

Ham insan duygularını veriye dönüştürmek, ürünlerimizi geliştirmek için kullanılabilecek mantıklı cevaplardan bizi mahrum bırakabilir. Ancak elimizdekilerle yetinmek zorundayız.

Sonuç olarak:

Her ne kadar çevrimiçi inceleme sitelerinin sayısı çok fazla olsa da, işletme kategorinizin popülerliği ve niş kapsamı açısından doğru sitelerde varlık göstermek izlemeniz gereken yoldur. Çevrimiçi incelemeler, müşteri sesinin zengin kaynaklarıdır ve bu nedenle alıcı persona oluşturmada çok yardımcı olur. Müşterilerin çevrimiçi inceleme sitelerinde ağrı noktaları, zorluklar ve başarıları hakkında konuşma şekli, hedeflemek istediğiniz kitle hakkında çok daha net bir resim elde etmenize yardımcı olacaktır.

Eğer çevrimiçi inceleme siteleri gibi veri açısından zengin kaynaklardan otomatik olarak alıcı persona oluşturarak işinizi bir üst seviyeye taşımak istiyorsanız, Delve AI tam size göre bir platform. persona oluşturucu'ımızı inceleyin veya SaaS çözümümüzün kullanıcılarınızı nasıl güçlendirebileceğini anlamak için ekibimizle iletişime geçin.