如何使用在线评论构建买家persona

2012年，美国中档百货连锁店JCPenney在Ron Johnson成为首席执行官时进行了彻底的品牌重塑。他们改变了商店的外观和感觉，撤下自有品牌，用被认为对大多数顾客来说"太贵"的设计师品牌取而代之。他们原本依赖优惠券和降价的销售模式，但一切都改变了。

2012财年第四季度，同店销售暴跌32%，被称为"零售历史上最糟糕的季度"。

Johnson承认他不确定顾客想要什么。当公司高管要求他通过在有限范围内推出变革来重新考虑他的策略时，他的回应是-"我们在Apple不做测试。"

他在JCPenney只待了17个月就被解雇了。

如果他和他的团队分析了客户之声并建立买家 persona，他本可以轻松避免这种情况。

什么是买家 persona？

买家 persona是一个虚构但详细的代表，代表着与您的目标受众完全相同的人。虽然这些persona是虚构的，但它是基于对现有受众、竞争对手的客户和其他数据来源的广泛研究而得出的。

吸引潜在买家的注意力是很困难的。据估计，普通人每天会接触到6,000到10,000个广告。难怪品牌会尽一切努力希望能引起目标受众的好奇心。

买家 persona在实现这一目标中发挥着重要作用。如何实现？通过将营销传播内容定制给更有可能购买的人。

为什么买家 persona很重要？为什么要使用它们？

买家 persona能够大幅提升您的营销成果。作为营销人员，最糟糕的做法就是试图将目标对准所有人。这样做会导致您错失与目标受众中的个人或组织建立联系的机会。您的营销活动、沟通策略和最终创建的内容将会与目标相去甚远。

它们为您的企业带来以下好处：

• 帮助了解您现有的客户。当您基于现有客户创建persona时，您将深入了解他们为什么从您这里购买，以及他们的购买历程是怎样的。
• 它有助于优化您的内容，使其对目标客户更具相关性和个性化。
• 您将最终使产品和服务与客户需求保持一致。
• 帮助企业清晰传达他们最关注的问题以及解决该问题的最佳方案。
• 品牌将通过开发客户真正想要的功能来打造更好的产品。

在线评论中你应该注意什么？

• 你的客户的愿望、需求、要求和目标
• 让他们对你（或你的竞争对手）的体验感到沮丧的事情
• 他们在使用你的产品时需要处理的各种异议和风险
• 了解他们想要的结果
• 他们的年龄、教育程度、职业和职位
• 他们对什么感兴趣？他们对什么充满热情？
• 寻找他们坚信的事物，他们的道德和价值观

热门在线评论网站：

Google、Yelp、Facebook和Tripadvisor占据了88%的所有评论。与其将您的企业添加到每个目录中，不如选择那些能找到大多数客户的目录。让我们来看看一些顶级在线评论网站。

• Google Business Profile：这是一个供企业管理其在线形象的免费工具。由于Google是全球首选的搜索引擎，消费者会搜索Google评论（63.6%的人会这样做），一个负面评价对您来说并不理想。
• Amazon：作为美国访问量最大的电子商务网站，Amazon是评论的虚拟图书馆。零售商可以通过阅读评论来了解某些产品的哪些方面有效，哪些方面无效。
• Facebook：其庞大的用户基础使其成为最受欢迎的商业评论网站之一。从基于等级的评分形式，他们已转向仅包含评论的推荐形式。
• G2：这是一个让用户发布软件评论的平台，经过验证的用户在此分享他们的体验和反馈。
• TripAdvisor：对于寻找旅游行业企业的消费者来说，这是您的首选网站。该平台在2021年达到了十亿条评论。

从在线评论中可以收集到哪些丰富的角色属性？

作为客户声音的丰富来源，在线评论可以为您提供用于构建角色的属性。让我们来看看可以从评论中收集到的一些属性。

• 人口统计信息：您可以收集年龄、性别、职业、薪资、教育程度、工作角色、位置和家庭等信息。
• 挑战和目标：这将帮助您通过访问主要和次要目标以及如何实现这些目标等属性来丰富persona。
• 价值观：他们倡导什么样的价值观和道德观？这在销售过程中将产生巨大影响，因为人们的购买行为取决于他们所倡导的道德和价值观。
• 信息来源：您可以了解您的客户从哪里获取信息。这也可以帮助简化您的买家旅程。

如何使用在线评论构建 买家 persona？

人们在在线论坛上分享他们的体验。这些论坛上分享的每一条信息都可以战略性地用于构建 买家 persona。以下是您的营销团队如何有效利用评论来完善您的 买家 persona。

1. 细分：

在线客户评论能深入洞察客户的不同特征，如生活方式、社会地位、性格、兴趣、观点、活动和态度。根据这些心理特征与您的产品的相关性，您可以完善您的 买家 persona。了解您的 买家 persona 的个性特征有助于您打造正确的品牌个性并确保沟通准确。

2. 发现产品的新用途：

有时候，您的客户可能会将您的产品用于与其设计目的完全不同的用途。当客户在评论论坛上分享他们的想法时，营销人员和产品经理可能错过的这些使用场景就会浮出水面。您甚至可能接触到之前完全没有注意到的新市场。

如果您只看到一条零星评论，您不必召集团队。但如果有多条评论谈论相同的替代使用场景，那么是时候为这类客户群创建新的persona了。

3. 助力内容营销：

通过查看在线门户网站上关于您产品的评论，您可以了解什么类型的内容能吸引更多客户。您将知道目标受众确切喜欢什么，并相应地准备内容。

上面是G2（一个领先的点对点评论网站）上的评论。这条评论是关于Adapt（一个B2B联系人和数据库提供商）的。基于上述信息，Adapt可以创建针对计划使用LinkedIn进行潜在客户开发的组织的内容。

4. 发现谁不是您的理想客户：

在线评论的最大优势之一是它可以帮助您根据五星评论巩固对最理想客户的印象。同样的方法也可以用来发现那些完全不属于您目标市场的人。如何做到？通过查看一星评论。

上面是亚马逊上关于Kindle Paperwhite（全球最受欢迎的电子书阅读器之一）的评论。

看看1星和2星的评论，了解他们是如何措辞的，寻找他们投诉中的模式，看看你是否能将他们归类。如果你发现一个足够大的趋势，那么确保他们不是你未来营销活动的目标群体的一部分。

5. 提供愉悦的体验：

在公共平台上关于你产品的评论是一个很好的方式，可以发现你目前提供的解决方案是否符合他们的期望。它是否解决了最初打算解决的所有痛点？是否有来自仍在struggle with以前问题的客户的评论？通过分析关于你产品的评论，你可以发现是否存在这样的情况。基于这些信息，你可以重新规划，开发一个更完善的产品。

6. 跟进以闭合反馈循环：

在在线论坛中，你有机会回应客户的评论。品牌可以利用这个空间适当地回应他们的客户。通过观察各种评论、其中的模式、赞赏的评论以及充满投诉的评论来完善你的买家 persona。

上述评论是针对一个流行的在线调查工具的。评论中提到的每一点都应该被优先考虑并回应。在他们解决了这些问题后，他们可以通过回应客户他们提出的问题已经得到解决来闭合反馈循环。这里提出的评论在完善你的买家 persona时也很有帮助。

每条评论都有可以教给你的东西，这最终会在创建买家 persona时帮助品牌。

7. 从竞争对手的评论中学习：

你不仅可以从你品牌的评论中学习，仔细研究你最接近的竞争对手的评论也是一个应该利用的金矿。在仔细阅读竞争对手产品的评论时，使用你对自己评论采用的相同策略。如果他们有一个特性是多个客户一直在赞扬的，那么确保你也引入这个特性，除非它完全偏离你的业务方向。

• 他们的产品受到了哪些赞美？
• 从人口统计特征来看，他们的客户是什么样的？
• 他们是否提到了被你竞争对手的产品所解决的痛点？
• 评论中是否有你可以立即利用来吸引他们转向你这边的投诉？

使用在线评论创建买家 persona时的挑战：

随着越来越多的消费者转向同行寻求产品和服务推荐，对公正和真实评论的需求达到了前所未有的高度。虽然使用在线评论来构建买家 persona是一个很好的策略，但它也面临着自身的挑战。

1. 虚假或伪造的评论：

当用户没有亲身体验过产品时，这就是一个虚假或伪造的评论。评论可能带有积极或消极的偏见。前者可能来自试图提高企业评分的朋友、家人或员工。带有消极偏见的评论则来自试图打击竞争对手的人。有时很难识别这类评论，这就是问题的开始。

2. 垃圾或不相关的评论：

在线评论的另一个令人烦恼的问题是垃圾评论或与产品完全无关的评论的普遍存在。它们没有任何价值，只会扭曲评分。在构建买家 persona时肯定不能使用它们。

3. 整合其他数据源的见解：

虽然在线评论是可用于创建买家 persona的重要信息来源，但由于难以量化，它们无法与其他数据源合并。评论中唯一可量化的部分是星级评分，通常是1到5分制。这使得它难以与网站分析、调查结果等数据源结合。

4. 顾客并不总是对的：

残酷的事实是，顾客只是在某些时候是对的。有些评论可能只是反映了他们当时的情绪。如果用户因为产品没有拖放式构建器而给出3分（满分5分）的评分，这是公司的错吗，因为他们从未承诺过这个功能？

将原始人类情感转化为数据可能会使我们无法获得可用于改进产品的逻辑答案。但我们必须充分利用现有的资源。

总结：

尽管网上有数不胜数的评论网站，但在知名度和针对您业务类别的专业覆盖方面，在合适的平台上建立自己的存在感应该是您所采取的道路。在线评论是客户声音的丰富来源，因此对构建买家 persona非常有帮助。客户在在线评论网站上谈论他们的痛点、挑战和成功时的方式，将帮助您更清楚地了解您想要目标的受众。

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