オンラインレビューを使ってバイヤーペルソナを構築する方法

2012年、アメリカの中価格帯デパートチェーンのJCPenneyは、ロン・ジョンソンがCEOに就任した際、大胆なリブランディングを行いました。店舗の外観や雰囲気を変更し、プライベートブランドを撤去し、多くの顧客にとって「高すぎる」とされたデザイナーブランドに置き換えました。クーポンや値下げに依存した販売モデルを採用していましたが、すべてが変更されました。

2012年度第4四半期の既存店売上高は32%下落し、「小売業界史上最悪の四半期」と呼ばれました。

ジョンソンは顧客が何を望んでいるのかわからなかったことを認めました。会社の幹部が限定的な形で変更を展開することで戦略の再考を求めた際、彼は「Appleではテストはしない」と反論しました。

彼のJCPenneyでの在任期間は17ヶ月で、その後解雇されました。

もし彼とそのチームがカスタマーボイスを分析し、購入者ペルソナを構築していれば、これを簡単に回避できたはずです。

バイヤーペルソナとは何ですか？

バイヤーペルソナは、あなたのターゲット層と同じ特徴を持つ架空の詳細な代表像です。ペルソナは架空のものですが、既存の顧客層、競合他社の顧客、その他のデータソースに関する広範な調査に基づいて作成されます。

見込み客の注目を集めることは困難です。一般的な人は1日に6,000から10,000の広告に接触していると推定されています。ブランドがターゲット層の興味を引くことを期待して、あらゆる努力をしているのも当然です。

バイヤーペルソナは、その実現に大きな役割を果たします。どのように？購入の可能性が高い人々に向けてマーケティングコミュニケーションを調整することによってです。

なぜ購入者ペルソナは重要なのでしょうか？なぜそれらを使用すべきなのでしょうか？

購入者ペルソナはマーケティング結果を飛躍的に向上させる能力があります。マーケターにとって、最悪なのは誰もかれもをターゲットにしようとすることです。結果として、ターゲットオーディエンスの一部である人々や組織と取引する機会を逃してしまいます。マーケティングキャンペーン、コミュニケーション戦略、作成するコンテンツは、大きく的を外すことになります。

以下のようなビジネス上の利点があります：

• 既存の顧客を理解するのに役立ちます。既存の顧客に基づいてペルソナを作成すると、なぜ彼らがあなたから購入するのか、購買の過程がどのようなものかについて深い理解が得られます。
• コンテンツを微調整し、ターゲット顧客にとってより関連性が高く、個人的なものにするのに役立ちます。
• 製品やサービスを顧客のニーズに合わせることができます。
• 企業が最重要課題とその最適なソリューションを明確に伝えるのに役立ちます。
• ブランドは、顧客が本当に望む機能を開発することで、より良い製品を構築することができます。

オンラインレビューで注目すべきポイントとは？

• お客様の願望、ニーズ、要件、目標
• あなた（または競合他社）との経験について不満に感じていること
• 製品使用時に対処する必要がある様々な反対意見やリスク
• 彼らが望む成果を理解する
• 年齢、学歴、職業、役職
• どのようなことに興味があるのか？何に情熱を注いでいるのか？
• 強く信じていること、道徳観、価値観を探る

人気のオンラインレビューサイト：

Google、Yelp、Facebook、Tripadvisorが全レビューの88%を占めています。すべてのディレクトリに事業を登録するのではなく、最も多くの顧客が見つかるものを選択してください。主要なオンラインレビューサイトをいくつか見てみましょう。

• Google Business Profile：ビジネスのオンラインプレゼンスを管理するための無料ツールです。Googleは世界中で最も使用される検索エンジンであり、消費者は（63.6%が）Googleレビューを検索するため、悪いレビューはあなたにとって良く見えません。
• Amazon：アメリカで最も訪問されるeコマースウェブサイトであり、Amazonはレビューの仮想図書館です。小売業者はレビューを読むことで、特定の製品のどの側面が機能し、どの側面が機能しないかを理解できます。
• Facebook：そのユーザーベースの規模により、最も人気のあるビジネスレビューサイトの1つとなっています。評価スケールに基づく評価を与えるレビュー形式から、コメントのみの推奨形式に移行しました。
• G2：認証されたユーザーが経験とフィードバックを共有できるソフトウェアのレビュープラットフォームです。
• TripAdvisor：旅行業界のビジネスを探している消費者向けの定番サイトです。このプラットフォームは2021年に10億件のレビューに達しました。

オンラインレビューから収集できる豊富なペルソナ属性とは何ですか？

顧客の声の豊富な情報源として、オンラインレビューは、ペルソナを構築するために使用できるペルソナ属性を提供できます。レビューから収集できる属性のいくつかを見てみましょう。

• 人口統計情報：年齢、性別、職業、給与、学歴、職務、所在地、家族などの情報を収集できます。
• 課題と目標：主要目標と副次的目標、およびそれらを達成する方法などの属性にアクセスすることで、ペルソナを充実させることができます。
• 価値観：彼らが支持する価値観と倫理とは何ですか？人々の購買行動は彼らが支持する道徳観と価値観に依存するため、販売プロセスで大きな影響を与えます。
• 情報源：顧客がどこから情報を収集しているかを知ることができます。これは、バイヤージャーニーの合理化にも役立ちます。

オンラインレビューを使用して購入者ペルソナを構築する方法は？

人々はオンラインフォーラムで自分の経験を共有しています。このようなフォーラムで共有される情報はすべて、購入者ペルソナを構築するために戦略的に使用できます。マーケティングチームがレビューを効果的に使用して購入者ペルソナを改善する方法をご紹介します。

1. セグメンテーション：

オンラインカスタマーレビューは、ライフスタイル、社会的地位、性格、興味、意見、活動、態度などの顧客の様々な特徴について深い洞察を提供します。これらの心理的属性があなたの製品やサービスにどのように関連しているかに基づいて、購入者ペルソナを改善することができます。購入者ペルソナの性格を理解することで、適切なブランドの個性を作り、コミュニケーションを適切に行うことができます。

2. 製品の新しい使用方法を発見する：

顧客が、製品が本来意図された目的とは全く異なる用途に使用することがあります。マーケターやプロダクトマネージャーが見逃していたような使用例が、顧客がレビューフォーラムで意見を共有する際に明らかになることがあります。全く予想していなかった新しい市場に到達できることもあります。

1件の孤立したレビューだけを見ても、チームを招集する必要はありません。しかし、同じような代替的な使用例について言及するレビューが多数ある場合は、この顧客セグメント向けに新しいペルソナを作成する時期です。

3. コンテンツマーケティングに役立つ：

オンラインポータルに投稿された製品に関するレビューを見ることで、より多くの顧客を引き付けるコンテンツのタイプがわかります。ターゲット層が具体的に何を好むのかを知り、それに応じてコンテンツを準備することができます。

上記は、主要なピアツーピアレビューサイトであるG2のレビューです。このレビューは、B2BコンタクトおよびデータベースプロバイダーであるAdaptに関するものです。この情報に基づいて、Adaptはリード獲得のためにLinkedInを使用する予定の組織をターゲットにしたコンテンツを作成できます。

4. 理想的な顧客ではない人を見つける：

オンラインレビューの最大の利点の1つは、5つ星のレビューに基づいて、最も理想的な顧客のイメージを確固たるものにできることです。同じ方法で、ターゲット市場に全く含まれない人々を見つけることもできます。どのように？1つ星のレビューを見ることで。

上記は、世界で最も人気のある電子書籍の1つであるKindle Paperwhiteに関するAmazonのレビューです。

1つ星と2つ星のレビューを見て、どのように彼らがレビューを書いているか、苦情のパターンを探し、セグメントに分類できるかどうかを確認してください。十分な傾向が見られる場合は、今後のマーケティングキャンペーンのターゲットセグメントに含まれていないことを確認してください。

5. 素晴らしい体験を提供する：

公共のポータルサイトでの製品レビューは、現在提供しているソリューションが期待に沿っているかどうかを知る絶好の方法です。当初解決しようとした課題をすべて解決できていますか？以前抱えていた問題にまだ苦しんでいる顧客からのレビューはありますか？製品のレビューを分析することで、そのような事例があるかどうかを確認できます。この情報に基づいて、より進化した製品を作るために企画に戻ることができます。

6. フィードバックループを閉じるためのフォローアップ：

オンラインフォーラムでは、お客様のレビューに返信する機会があります。ブランドはこのスペースを活用して、適切な回答でお客様に返信することができます。様々なレビュー、そのパターン、感謝のコメント、苦情で満ちたコメントを観察して、購入者ペルソナを改善してください。

上記のレビューは、人気のあるオンラインアンケートツールに関するものです。レビューで言及された各ポイントを優先順位付けし、対応する必要があります。バグを修正した後、提起された問題が解決されたことを顧客に伝えることで、フィードバックループを閉じることができます。ここでのコメントは、購入者ペルソナを改善する際にも役立ちます。

それぞれのレビューには学ぶべきことがあり、最終的には購入者ペルソナを作成する際にブランドの助けとなります。

7. 競合他社のレビューから学ぶ：

自社ブランドのレビューだけでなく、最も近い競合他社のレビューも活用すべき貴重な情報源です。競合他社の製品のレビューを精査する際も、自社のレビューと同じ戦略を使用してください。多くの顧客が絶賛している機能がある場合は、それが御社の事業と完全にかけ離れていない限り、その機能を導入するようにしてください。

• 彼らの製品にどのような賞賛の言葉が寄せられていますか？
• 人口統計学的特性の観点から、彼らの顧客はどのような人々ですか？
• 競合他社の製品によって解決される課題について言及していますか？
• すぐに彼らを自社側に引き寄せるために使用できる苦情がレビューにありますか？

バイヤーペルソナのためのオンラインレビュー使用における課題：

製品やサービスについて同業者からの推薦を求める消費者が増加する中、偏見のない誠実なレビューの需要は過去最高となっています。バイヤーペルソナを構築するためにオンラインレビューを使用することは優れた戦略ですが、それには独自の課題があります。

1. 偽造または捏造されたレビュー：

ユーザーが製品を実際に体験していない場合、それは偽造または捏造されたレビューです。レビューには肯定的な偏りや否定的な偏りがある可能性もあります。前者は、ビジネスの評価を上げようとする友人、家族、従業員からのものかもしれません。否定的に偏ったレビューは、競合他社を妨害しようとする人からのものです。時にそのようなレビューを特定することは難しく、そこに問題が始まります。

2. スパムまたは無関係なレビュー：

オンラインレビューについてのもう一つの厄介な点は、スパムレビューや製品と全く関係のないレビューの蔓延です。これらは価値を加えず、評価を歪めるだけです。バイヤーペルソナを構築する際に使用することはできません。

3. 他のデータソースからの洞察の統合：

オンラインレビューはバイヤーペルソナ作成に活用できる優れた情報源ですが、数値化が困難なため他のデータソースと統合することはできません。レビューで数値化できる唯一の部分は、通常1から5の尺度で与えられる星評価です。これにより、ウェブ分析や調査結果などのデータソースと組み合わせることが難しくなります。

4. 顧客が常に正しいとは限らない：

厳しい真実は、顧客が正しいのは時々だということです。一部のレビューは、その時点での感情の反映かもしれません。ドラッグアンドドロップビルダーがないという理由で、ユーザーが製品に5段階中3の評価をつけた場合、それは約束していなかった会社の過失でしょうか？

生の感情をデータに変換することで、製品を改善するために使用できる論理的な答えを失う可能性があります。しかし、私たちは持っているもので対処しなければなりません。

まとめ：

オンラインレビューサイトは数多くありますが、人気度とあなたのビジネス分野のニッチな範囲という観点から、適切なサイトに存在感を示すことが進むべき道です。オンラインレビューは顧客の声の豊富な情報源であり、購入者ペルソナを構築する上で非常に役立ちます。顧客がオンラインレビューサイトで自身の課題、困難、成功について語る方法は、ターゲットにしたい視聴者についてより明確な像を得るのに役立ちます。

オンラインレビューサイトなどのデータが豊富なソースから購入者ペルソナを自動的に作成することでビジネスを次のレベルに引き上げたい場合、Delve AIはあなたに最適なプラットフォームです。私たちのペルソナジェネレーターをご確認いただくか、私たちのSaaSソリューションがどのようにユーザーをサポートできるかを理解するために、チームまでお問い合わせください。