Como Usar Avaliações Online para Construir Personas de Comprador

Em 2012, JCPenney, uma rede americana de lojas de departamento de médio porte, fez uma mudança radical na marca quando Ron Johnson se tornou seu CEO. Eles mudaram a aparência e a sensação da loja, retiraram marcas próprias e as substituíram por marcas de estilistas que foram consideradas "muito caras" para a maioria de seus clientes. Eles tinham um modelo de vendas que dependia de cupons e descontos, mas tudo foi alterado.

As vendas nas mesmas lojas caíram 32% no quarto trimestre do ano fiscal de 2012, e foi chamado de "o pior trimestre na história do varejo."

Johnson admitiu que não estava certo do que seus clientes queriam. Quando os executivos da empresa pediram para ele reconsiderar suas estratégias, implementando as mudanças de forma limitada, sua resposta foi - "Não fazemos testes na Apple."

Ele permaneceu na JCPenney por 17 meses antes de ser demitido.

Se ele e sua equipe tivessem analisado a voz do cliente e construído personas dos compradores, ele poderia ter facilmente evitado isso.

O que são personas dos compradores?

Uma persona do comprador é uma representação fictícia e detalhada de alguém idêntico ao seu público-alvo. Embora as personas sejam fictícias, são desenvolvidas com base em extensa pesquisa sobre o público existente, clientes dos concorrentes e outras fontes de dados.

Conquistar a atenção de um potencial comprador é difícil. Estima-se que uma pessoa comum encontra entre 6.000 a 10.000 anúncios todos os dias. Não é de admirar que as marcas façam de tudo na esperança de despertar a curiosidade do seu público-alvo.

Personas dos compradores têm um papel importante para que isso aconteça. Como? Adaptando sua comunicação de marketing para pessoas que têm maior probabilidade de comprar.

Por que as personas dos compradores são importantes? Por que você deve usá-las?

Personas dos compradores têm a capacidade de potencializar seus resultados de marketing. Se você é um profissional de marketing, a pior coisa que você pode fazer é tentar atingir todo mundo. Você acabará perdendo a oportunidade de lidar com pessoas ou organizações que fazem parte do seu público-alvo. Suas campanhas de marketing, estratégia de comunicação e o conteúdo que você acaba criando errarão o alvo por quilômetros.

Elas fazem o seguinte pelo seu negócio:

• Ajuda a entender seus clientes atuais. Quando você cria suas personas baseadas em seus clientes existentes, você terá uma compreensão profunda de por que eles compram de você e como é sua jornada de compra.
• Ajuda a aperfeiçoar seu conteúdo, tornando-o mais relevante e pessoal para seus clientes-alvo.
• Você acabará alinhando seus produtos e serviços com as necessidades dos clientes.
• Ajuda as empresas a comunicarem claramente seu problema principal e a melhor solução para esse problema.
• A marca construirá melhores produtos desenvolvendo recursos que os clientes realmente desejam.

Quais são as coisas que você deve procurar em avaliações online?

• Os desejos, necessidades, requisitos e objetivos dos seus clientes
• Coisas que os frustram sobre sua experiência com você (ou com seu concorrente)
• As várias objeções e riscos que eles precisam lidar ao usar seu produto
• Entender os resultados que eles desejam
• Idade, escolaridade, profissão e cargo deles
• Quais são as coisas que os interessam? Do que eles são apaixonados?
• Procure coisas em que eles acreditam fortemente, seus princípios morais e valores

Sites populares de avaliações online:

Google, Yelp, Facebook e Tripadvisor são responsáveis por 88% de todas as avaliações. Em vez de adicionar seu negócio a todos os diretórios, escolha aqueles onde você pode encontrar a maioria dos seus clientes. Vamos examinar alguns dos principais sites de avaliação online.

• Google Business Profile: É uma ferramenta gratuita para empresas gerenciarem sua presença online. Como o Google é o mecanismo de busca mais usado em todo o mundo, os consumidores procuram avaliações no Google (63,6% deles) e uma avaliação ruim não será boa para você.
• Amazon: O site de eCommerce mais visitado nos EUA, a Amazon é uma biblioteca virtual de avaliações. Os varejistas podem entender quais aspectos de determinados produtos funcionam e quais não, lendo as avaliações.
• Facebook: O tamanho imenso de sua base de usuários o tornou um dos sites mais populares de avaliação de negócios. De um formato de avaliação onde você podia dar notas baseadas em uma escala, eles mudaram para recomendações que têm apenas comentários.
• G2: É uma plataforma onde os usuários podem postar avaliações de software onde usuários verificados compartilham suas experiências e feedback.
• TripAdvisor: Para consumidores que procuram empresas no setor de viagens, este é o site ideal. A plataforma alcançou um bilhão de avaliações em 2021.

Quais são os atributos ricos de persona que podem ser coletados de avaliações online?

Como uma rica fonte da voz do cliente, as avaliações online podem fornecer os atributos de persona que podem ser usados para construí-la. Vamos ver alguns dos atributos que podem ser coletados das avaliações.

• Informações demográficas: Você pode coletar informações como idade, gênero, ocupação, salário, educação, cargo, localização e família.
• Desafios e objetivos: Isso ajudará você a enriquecer a persona, dando acesso a atributos como objetivos primários e secundários, e como alcançá-los.
• Valores: Quais são os valores e a ética que eles defendem? Isso terá um grande impacto durante o processo de vendas, pois o comportamento de compra das pessoas depende dos valores morais que defendem.
• Fontes de informação: Você pode aprender onde seus clientes obtêm informações. Isso pode ajudar também a otimizar a jornada do comprador.

Como usar avaliações online para criar personas dos compradores?

As pessoas estão compartilhando suas experiências em fóruns online. Cada informação compartilhada nesses fóruns pode ser usada estrategicamente para criar personas dos compradores. Aqui está como sua equipe de marketing pode usar efetivamente as avaliações para refinar suas personas dos compradores.

1. Segmentação:

Avaliações online de clientes oferecem insights profundos sobre clientes e suas diferentes características como estilo de vida, status social, personalidade, interesses, opiniões, atividades e atitudes. Com base em como esses atributos psicográficos são relevantes para suas ofertas, você pode refinar suas personas dos compradores. Compreender as personalidades das suas personas dos compradores ajuda você a criar a personalidade correta da marca e acertar sua comunicação.

2. Descobrir novos usos para seu produto:

Há momentos em que seus clientes podem usar seu produto para algo completamente diferente do que foi criado. Profissionais de marketing e gerentes de produto podem ter perdido esses casos de uso que virão à tona quando os clientes compartilharem seus pensamentos em um fórum de avaliações. Você pode até alcançar novos mercados que não estavam em seu radar.

Se você vê apenas uma avaliação isolada, não precisa convocar sua equipe. Mas se houver várias avaliações que falam sobre os mesmos casos de uso alternativos, então é hora de criar uma nova persona para este segmento de clientes.

3. Ajuda com marketing de conteúdo:

Ao observar as avaliações postadas sobre seu produto em portais online, você terá uma ideia do tipo de conteúdo que atrairá mais clientes. Você saberá exatamente do que seu público-alvo gosta e preparará o conteúdo de acordo.

A imagem acima é uma avaliação no G2, um site líder de avaliações entre pares. A avaliação postada é para Adapt, um provedor de contatos e banco de dados B2B. Com base nas informações acima, Adapt pode criar conteúdo direcionado a organizações que planejam usar LinkedIn para sua geração de leads.

4. Descobrir quem não é seu cliente ideal:

Uma das maiores vantagens das avaliações online é que elas ajudam você a solidificar a imagem que tem de seus clientes mais ideais com base em avaliações cinco estrelas. O mesmo pode ser extrapolado para descobrir aqueles que não fazem parte do seu mercado-alvo. Como? Observando as avaliações de 1 estrela.

A imagem acima é uma avaliação no Amazon para o Kindle Paperwhite, um dos ebooks mais populares do planeta.

Dê uma olhada nas avaliações de 1 e 2 estrelas, descubra como eles redigiram suas avaliações, procure padrões em suas reclamações e veja se você pode colocá-los em um segmento. Se você vir uma tendência grande o suficiente, certifique-se de que eles não fazem parte do seu segmento-alvo para suas futuras campanhas de marketing.

5. Proporcione experiências encantadoras:

Avaliações sobre seus produtos em portais públicos são uma ótima maneira de descobrir se a solução que você oferece agora está alinhada com suas expectativas. Resolve todos os pontos problemáticos que pretendia resolver inicialmente? Existem avaliações de clientes que ainda estão lutando com alguns dos problemas que tinham anteriormente? Você pode descobrir se existem tais casos analisando avaliações sobre seu produto. Com base nessas informações, você pode voltar à prancheta para construir um produto mais evoluído.

6. Acompanhe para fechar o ciclo de feedback:

Em fóruns online, você tem a oportunidade de responder às avaliações dos clientes. As marcas podem usar este espaço para retornar aos seus clientes com respostas apropriadas. Refine suas personas dos compradores observando as várias avaliações, os padrões nelas, os comentários apreciativos e aqueles cheios de reclamações.

As avaliações acima são para uma ferramenta popular de pesquisa online. Cada um dos pontos mencionados na avaliação deve ser priorizado e respondido. Depois de resolverem os bugs, eles podem fechar o ciclo de feedback respondendo ao cliente que os problemas levantados foram resolvidos. Os comentários feitos aqui também são úteis quando você está refinando suas personas dos compradores.

Cada uma das avaliações tem algo a ensinar, e isso eventualmente ajudará a marca na criação de personas dos compradores.

7. Aprenda com as avaliações dos seus concorrentes:

Você não pode apenas aprender com as avaliações da sua marca, mas analisar as dos seus concorrentes mais próximos também é uma mina de ouro que deve ser aproveitada. Use a mesma estratégia que você emprega para suas avaliações quando examinar as avaliações dos produtos de seus concorrentes. Se eles têm um recurso que vários clientes continuam elogiando, certifique-se de introduzi-lo, a menos que esteja completamente fora do caminho do que você faz.

• Quais são as palavras de elogio dedicadas ao produto deles?
• Como são seus clientes em termos de características demográficas?
• Eles mencionam os pontos problemáticos que estão sendo resolvidos pelos produtos de seus concorrentes?
• Existem reclamações nas avaliações que você pode usar para atraí-los imediatamente para seu lado?

Desafios na utilização de avaliações online para personas dos compradores:

Com cada vez mais consumidores recorrendo a seus pares para recomendações de produtos e serviços, a necessidade de avaliações imparciais e verdadeiras está em seu nível mais alto. Embora usar avaliações online para construir personas dos compradores seja uma estratégia perfeitamente adequada, ela vem com seus próprios desafios.

1. Avaliações falsas ou fabricadas:

Quando o usuário não experimentou pessoalmente o produto, é uma avaliação falsa ou fabricada. Uma avaliação também pode ser positivamente tendenciosa ou negativamente tendenciosa. A primeira pode vir de amigos, familiares ou funcionários que estão tentando aumentar as avaliações do negócio. Uma avaliação negativamente tendenciosa é de alguém que está tentando prejudicar seus concorrentes. Às vezes, é difícil identificar tais avaliações, e é aí que o problema começa.

2. Avaliações spam ou irrelevantes:

Outra coisa irritante sobre avaliações online é a prevalência de avaliações spam ou aquelas que são completamente irrelevantes para o produto. Elas não agregam valor e apenas distorcerão as avaliações. Certamente não podem ser usadas na construção de personas dos compradores.

3. Fusão de insights de outras fontes de dados:

Embora as avaliações online sejam uma ótima fonte de informações que podem ser empregadas na criação de personas dos compradores, elas não podem ser fundidas com outras fontes de dados, pois é difícil quantificá-las. A única parte quantificável de uma avaliação é a classificação por estrelas, geralmente dada em uma escala de 1 a 5. Isso torna difícil combiná-la com fontes de dados como análises web, resultados de pesquisas, etc.

4. O cliente nem sempre tem razão:

A dura verdade é que os clientes têm razão, mas apenas às vezes. Algumas das avaliações podem ser um reflexo de suas emoções naquele momento. Se o usuário dá uma avaliação de 3 (em uma escala de 5) ao produto porque não tinha um construtor drag-and-drop, é culpa da empresa, já que eles nunca prometeram isso?

Converter emoções humanas brutas em dados pode nos privar de respostas lógicas que podem ser usadas para melhorar nossos produtos. Mas temos que nos contentar com o que temos.

Conclusão:

Embora existam dezenas de sites de avaliação online, ter sua presença nos certos em termos de popularidade e cobertura de nicho da sua categoria de negócios deve ser o caminho a seguir. As avaliações online são fontes ricas da voz do cliente e, portanto, muito úteis na construção de personas dos compradores. A forma como os clientes falam sobre seus pontos problemáticos, desafios e conquistas, em sites de avaliação online, ajudará você a ter uma imagem muito mais clara do público que deseja atingir.

Se você deseja levar seu negócio ao próximo nível criando personas dos compradores automaticamente a partir de fontes ricas em dados, como sites de avaliação online, Delve AI é a plataforma para você. Confira nosso gerador de persona ou entre em contato com nossa equipe para entender como nossa solução SaaS pode ajudar você a impulsionar seus usuários.