온라인 리뷰를 사용하여 구매자 페르소나를 구축하는 방법

2012년, 미국의 중가 백화점 체인인 JCPenney는 론 존슨이 CEO가 되면서 급진적인 리브랜딩을 시행했습니다. 매장의 모습과 분위기를 바꾸고, 자체 브랜드를 철수하고, 대부분의 고객들에게 '너무 비싼' 것으로 여겨진 디자이너 브랜드로 교체했습니다. 쿠폰과 할인에 의존하던 판매 모델이 모두 변경되었습니다.

2012 회계연도 4분기에 동일 매장 매출이 32% 급감했고, 이는 "소매업계 역사상 최악의 분기"로 불렸습니다.

존슨은 자신의 고객들이 원하는 것을 확신하지 못했다고 인정했습니다. 회사 임원들이 제한적으로 변화를 시행하며 전략을 재고하라고 요청했을 때, 그의 대답은 "애플에서는 테스트하지 않는다"였습니다.

그는 해고되기 전까지 JCPenney에서 17개월을 버텼습니다.

만약 그와 그의 팀이 고객의 목소리를 분석하고 구매자 페르소나를 구축했다면, 이를 쉽게 피할 수 있었을 것입니다.

구매자 페르소나가 무엇인가요?

구매자 페르소나는 여러분의 목표 고객과 동일한 가상의 상세한 대표 인물입니다. 이 페르소나들은 가상이지만, 기존 고객층, 경쟁사의 고객, 그리고 다른 데이터 소스에 대한 광범위한 연구를 바탕으로 만들어집니다.

잠재 구매자의 관심을 끄는 것은 어렵습니다. 평균적으로 한 사람이 매일 6,000에서 10,000개의 광고를 접한다고 추정됩니다. 브랜드들이 목표 고객의 호기심을 자극하기 위해 모든 노력을 기울이는 것도 당연합니다.

구매자 페르소나는 이를 실현하는 데 큰 역할을 합니다. 어떻게일까요? 구매 가능성이 더 높은 사람들에게 마케팅 커뮤니케이션을 맞춤화함으로써 가능합니다.

바이어 페르소나가 왜 중요한가요? 왜 사용해야 하나요?

구매자 페르소나는 마케팅 결과를 획기적으로 향상시킬 수 있습니다. 마케터라면 모든 사람을 대상으로 하려는 것이 가장 큰 실수입니다. 결과적으로 타겟 고객층에 속하는 개인이나 조직을 상대할 기회를 놓치게 될 것입니다. 귀하의 마케팅 캠페인, 커뮤니케이션 전략, 그리고 만들어내는 콘텐츠는 목표를 완전히 빗나가게 될 것입니다.

이것들은 비즈니스에 다음과 같은 도움을 줍니다:

• 기존 고객을 이해하는데 도움이 됩니다. 기존 고객을 바탕으로 페르소나를 만들면, 그들이 왜 구매하는지, 구매 여정이 어떠한지 심층적으로 이해할 수 있습니다.
• 콘텐츠를 미세 조정하여 목표 고객에게 더 관련성 있고 개인화된 내용을 만들 수 있습니다.
• 고객의 니즈에 맞춰 제품과 서비스를 조정하게 됩니다.
• 기업이 가장 중요한 문제와 그에 대한 최적의 해결책을 명확하게 전달하는 데 도움이 됩니다.
• 고객이 정말로 원하는 기능을 개발함으로써 더 나은 제품을 만들 수 있습니다.

온라인 리뷰에서 살펴봐야 할 사항은 무엇인가요?

• 고객의 욕구, 필요, 요구사항 및 목표
• 귀사(또는 경쟁사)와의 경험에서 그들을 좌절시키는 것들
• 제품 사용 시 처리해야 하는 다양한 이의사항과 위험
• 그들이 원하는 결과 이해하기
• 그들의 나이, 학력, 직업 및 직위
• 그들이 관심 있어 하는 것은 무엇인가요? 그들이 열정을 가지고 있는 것은 무엇인가요?
• 그들이 강하게 믿는 것들, 도덕성, 가치관을 찾아보기

인기 있는 온라인 리뷰 사이트:

Google, Yelp, Facebook 그리고 Tripadvisor가 모든 리뷰의 88%를 차지합니다. 모든 디렉토리에 비즈니스를 등록하는 대신, 대부분의 고객을 찾을 수 있는 곳을 선택하세요. 주요 온라인 리뷰 사이트들을 살펴보겠습니다.

• Google Business Profile: 비즈니스의 온라인 존재감을 관리하기 위한 무료 도구입니다. Google이 전 세계적으로 가장 많이 사용되는 검색 엔진이기 때문에, 소비자들은 Google 리뷰를 검색하며 (63.6%), 나쁜 리뷰는 여러분에게 좋지 않은 영향을 미칠 것입니다.
• Amazon: 미국에서 가장 많이 방문하는 이커머스 웹사이트인 Amazon은 리뷰의 가상 도서관입니다. 소매업체들은 리뷰를 읽음으로써 특정 제품의 어떤 측면이 작동하고 어떤 측면이 작동하지 않는지 이해할 수 있습니다.
• Facebook: 거대한 사용자 기반으로 인해 가장 인기 있는 비즈니스 리뷰 사이트 중 하나가 되었습니다. 점수를 기반으로 한 평가를 할 수 있었던 리뷰 형식에서 댓글만 있는 추천 형식으로 전환했습니다.
• G2: 인증된 사용자들이 자신의 경험과 피드백을 공유하는 소프트웨어 리뷰 플랫폼입니다.
• TripAdvisor: 여행 분야의 비즈니스를 찾는 소비자들을 위한 필수 사이트입니다. 이 플랫폼은 2021년에 10억 개의 리뷰에 도달했습니다.

온라인 리뷰에서 수집할 수 있는 풍부한 페르소나 속성은 무엇입니까?

고객의 목소리를 담은 풍부한 자료로서, 온라인 리뷰는 페르소나 구축에 사용할 수 있는 속성을 제공할 수 있습니다. 리뷰에서 수집할 수 있는 몇 가지 속성을 살펴보겠습니다.

• 인구통계학적 정보: 나이, 성별, 직업, 급여, 학력, 직무, 위치, 가족 등의 정보를 수집할 수 있습니다.
• 과제와 목표: 주요 및 부차적 목표와 이를 달성하는 방법과 같은 속성에 접근할 수 있어 페르소나를 풍부하게 만드는 데 도움이 됩니다.
• 가치관: 그들이 지지하는 가치와 윤리는 무엇입니까? 사람들의 구매 행동은 그들이 지지하는 도덕과 가치에 따라 달라지므로 판매 과정에서 큰 영향을 미칠 것입니다.
• 정보 출처: 고객이 어디서 정보를 수집하는지 알 수 있습니다. 이는 구매자 여정을 간소화하는 데도 도움이 될 수 있습니다.

온라인 리뷰를 활용하여 구매자 페르소나를 구축하는 방법

사람들은 온라인 포럼에서 자신들의 경험을 이야기하고 있습니다. 이러한 포럼에서 공유되는 모든 정보는 구매자 페르소나를 구축하는데 전략적으로 활용될 수 있습니다. 마케팅 팀이 구매자 페르소나를 개선하기 위해 리뷰를 효과적으로 활용하는 방법은 다음과 같습니다.

1. 세분화:

온라인 고객 리뷰는 라이프스타일, 사회적 지위, 성격, 관심사, 의견, 활동 및 태도와 같은 고객의 다양한 특성에 대한 깊은 통찰력을 제공합니다. 이러한 심리적 특성이 귀사의 제품에 어떻게 관련되는지에 따라 구매자 페르소나를 개선할 수 있습니다. 구매자 페르소나의 성격을 이해하면 적절한 브랜드 개성을 만들고 커뮤니케이션을 올바르게 할 수 있습니다.

2. 제품의 새로운 용도 발견:

고객이 제품을 본래 용도와 전혀 다르게 사용하는 경우가 있습니다. 마케터와 제품 관리자가 놓쳤을 수 있는 이러한 사용 사례는 고객이 리뷰 포럼에서 의견을 공유할 때 드러날 수 있습니다. 전혀 예상하지 못했던 새로운 시장에 도달할 수도 있습니다.

한 건의 리뷰만 보인다면 팀을 소집할 필요는 없습니다. 하지만 동일한 대체 사용 사례에 대해 이야기하는 리뷰가 많다면, 이 고객 세그먼트에 대한 새로운 페르소나를 만들 때입니다.

3. 콘텐츠 마케팅에 도움:

온라인 포털에 게시된 제품 리뷰를 살펴보면 더 많은 고객을 유치할 수 있는 콘텐츠 유형을 파악할 수 있습니다. 타겟 고객이 정확히 무엇을 좋아하는지 알고 그에 맞춰 콘텐츠를 준비할 수 있습니다.

위 내용은 주요 P2P 리뷰 사이트인 G2의 리뷰입니다. 이 리뷰는 B2B 연락처 및 데이터베이스 제공업체인 Adapt에 대한 것입니다. 위 정보를 바탕으로 Adapt는 LinkedIn을 리드 생성에 활용하고자 하는 조직을 대상으로 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

4. 이상적인 고객이 아닌 사람 파악:

온라인 리뷰의 가장 큰 장점 중 하나는 5점 리뷰를 기반으로 가장 이상적인 고객에 대한 이미지를 공고히 하는 데 도움이 된다는 것입니다. 1점 리뷰를 통해 목표 시장에 전혀 속하지 않는 사람들도 파악할 수 있습니다.

위 내용은 세계에서 가장 인기 있는 전자책 중 하나인 Kindle Paperwhite에 대한 아마존 리뷰입니다.

1성과 2성 리뷰를 살펴보고, 그들이 어떻게 리뷰를 작성했는지 확인하고, 불만사항의 패턴을 찾아보고, 세그먼트로 분류할 수 있는지 확인하세요. 충분히 큰 트렌드가 보인다면, 향후 마케팅 캠페인의 대상 세그먼트에서 제외하도록 하세요.

5. 즐거운 경험 제공하기:

공개 포털에 있는 제품 리뷰는 현재 제공하는 솔루션이 고객의 기대에 부합하는지 알아내는 좋은 방법입니다. 처음에 해결하고자 했던 모든 문제점들을 해결하나요? 이전에 가지고 있던 문제들로 여전히 어려움을 겪고 있는 고객들의 리뷰가 있나요? 제품에 대한 리뷰를 분석하여 이러한 사례들을 찾아낼 수 있습니다. 이 정보를 바탕으로 더 발전된 제품을 만들기 위해 다시 계획을 세울 수 있습니다.

6. 피드백 루프를 닫기 위한 후속 조치:

온라인 포럼에서는 고객 리뷰에 응답할 기회가 있습니다. 브랜드는 이 공간을 활용하여 적절한 응답으로 고객들에게 피드백을 줄 수 있습니다. 다양한 리뷰, 패턴, 감사의 댓글, 불만이 가득한 댓글을 관찰하여 구매자 페르소나를 개선하세요.

위의 리뷰들은 인기 있는 온라인 설문조사 도구에 대한 것입니다. 리뷰에서 언급된 각 항목들은 우선순위가 정해지고 응답되어야 합니다. 버그를 해결한 후에는 제기된 문제들이 해결되었다고 고객에게 응답하여 피드백 루프를 닫을 수 있습니다. 여기서 작성된 의견들은 구매자 페르소나를 개선할 때도 도움이 됩니다.

각각의 리뷰는 여러분에게 무언가를 가르쳐주며, 결국 구매자 페르소나를 만들 때 브랜드에 도움이 될 것입니다.

7. 경쟁사의 리뷰에서 배우기:

자사 브랜드의 리뷰뿐만 아니라 가장 가까운 경쟁사의 리뷰를 살펴보는 것도 활용해야 할 귀중한 자산입니다. 경쟁사 제품의 리뷰를 검토할 때도 여러분의 리뷰에 사용하는 정확한 전략을 사용하세요. 여러 고객이 계속해서 칭찬하는 기능이 있다면, 그것이 여러분이 하는 일과 완전히 동떨어진 것이 아닌 한 도입하도록 하세요.

• 그들의 제품에 대해 어떤 칭찬의 말을 하나요?
• 인구통계학적 특성 측면에서 그들의 고객은 어떤 모습인가요?
• 경쟁사 제품이 해결하고 있는 문제점들을 언급하나요?
• 즉시 여러분 쪽으로 유인할 수 있는 리뷰의 불만사항이 있나요?

구매자 페르소나를 위한 온라인 리뷰 활용의 도전과제:

더 많은 소비자들이 제품과 서비스에 대한 추천을 위해 동료들에게 의지하면서, 편견 없고 진실된 리뷰의 필요성이 그 어느 때보다 높아졌습니다. 구매자 페르소나를 구축하기 위해 온라인 리뷰를 사용하는 것은 완벽히 좋은 전략이지만, 이는 자체적인 과제들을 동반합니다.

1. 가짜 또는 조작된 리뷰:

사용자가 제품을 직접 경험하지 않았을 때, 그것은 가짜 또는 조작된 리뷰입니다. 리뷰는 긍정적으로 편향되거나 부정적으로 편향될 수 있습니다. 전자는 비즈니스의 평가를 높이려는 친구, 가족 또는 직원들로부터 올 수 있습니다. 부정적으로 편향된 리뷰는 경쟁사를 약화시키려는 사람으로부터 옵니다. 때로는 이러한 리뷰를 식별하기 어렵고, 바로 여기서 문제가 시작됩니다.

2. 스팸 또는 무관한 리뷰:

온라인 리뷰에 대한 또 다른 성가신 점은 스팸 리뷰나 제품과 완전히 무관한 리뷰의 만연입니다. 이들은 어떤 가치도 더하지 않으며 단지 평가만 왜곡시킬 뿐입니다. 이들은 구매자 페르소나를 구축할 때 분명히 사용될 수 없습니다.

3. 다른 데이터 소스의 통찰력 병합:

온라인 리뷰는 구매자 페르소나를 만드는 데 활용될 수 있는 훌륭한 정보 원천이지만, 수량화하기 어렵기 때문에 다른 데이터 소스와 병합할 수 없습니다. 리뷰에서 수량화할 수 있는 유일한 부분은 일반적으로 1에서 5까지의 척도로 주어지는 별점 평가입니다. 이는 웹 분석, 설문조사 결과 등과 같은 데이터 소스와 결합하기 어렵게 만듭니다.

4. 고객이 항상 옳은 것은 아닙니다:

어려운 진실은 고객이 옳지만, 때로만 그렇다는 것입니다. 일부 리뷰는 그 시점의 감정을 반영한 것일 수 있습니다. 사용자가 드래그 앤 드롭 빌더가 없다는 이유로 제품에 5점 만점에 3점을 준다면, 회사가 이를 약속한 적이 없는데 회사의 잘못일까요?

날것의 인간 감정을 데이터로 변환하는 것은 우리 제품을 개선하는 데 사용될 수 있는 논리적인 답변을 박탈할 수 있습니다. 하지만 우리는 가진 것으로 최선을 다해야 합니다.

마무리:

수많은 온라인 리뷰 사이트가 있지만, 인기도와 비즈니스 카테고리의 틈새 시장 커버리지 측면에서 적절한 곳에 존재감을 갖추는 것이 올바른 방향입니다. 온라인 리뷰는 고객의 목소리가 풍부하게 담긴 자료이므로 구매자 페르소나를 구축하는 데 매우 유용합니다. 고객들이 온라인 리뷰 사이트에서 자신들의 고충점, 어려움, 성공 사례에 대해 이야기하는 방식을 통해 타겟팅하고자 하는 고객층에 대해 더욱 명확한 그림을 얻을 수 있습니다.

온라인 리뷰 사이트와 같은 데이터가 풍부한 소스에서 자동으로 구매자 페르소나를 생성하여 비즈니스를 한 단계 발전시키고 싶다면, Delve AI가 적합한 플랫폼입니다. 저희의 페르소나 생성기를 확인하시거나 저희 팀에 연락하셔서 저희의 SaaS 솔루션이 어떻게 사용자들에게 도움이 될 수 있는지 알아보시기 바랍니다.