Hoe Online Reviews te Gebruiken om Koper Persona's te Bouwen

In 2012 onderging JCPenney, een Amerikaanse warenhuisketen in het middensegment, een radicale herprofilering toen Ron Johnson CEO werd. Ze veranderden de uitstraling van de winkel, haalden huismerken weg en vervingen deze door designermerken die als 'te duur' werden beschouwd voor de meeste klanten. Ze hadden een verkoopmodel dat afhankelijk was van kortingsbonnen en prijsverlagingen, maar alles werd veranderd.

De vergelijkbare winkelverkopen daalden met 32% in het vierde kwartaal van het fiscale jaar 2012, en het werd bestempeld als "het slechtste kwartaal in de geschiedenis van de detailhandel."

Johnson gaf toe dat hij niet zeker wist wat zijn klanten wilden. Toen bedrijfsdirecteuren hem vroegen zijn strategieën te heroverwegen door de veranderingen op beperkte schaal uit te rollen, was zijn weerwoord: "Bij Apple testen we niet."

Hij bleef 17 maanden bij JCPenney voordat hij werd ontslagen.

Als hij en zijn team de voice of the customer hadden geanalyseerd en koperspersona's hadden ontwikkeld, had hij dit gemakkelijk kunnen voorkomen.

Wat zijn koperspersona's?

Een koperspersona is een fictieve en gedetailleerde weergave van iemand die identiek is aan je doelgroep. Hoewel de persona's fictief zijn, zijn ze gebaseerd op uitgebreid onderzoek naar je bestaande publiek, klanten van concurrenten en andere gegevensbronnen.

De aandacht krijgen van een potentiële koper is moeilijk. Naar schatting komt de gemiddelde persoon dagelijks in aanraking met 6.000 tot 10.000 advertenties. Geen wonder dat merken alles doen in de hoop dat het de nieuwsgierigheid van hun doelgroep zal wekken.

Koperspersona's spelen een grote rol om dat te laten gebeuren. Hoe? Door je marketingcommunicatie af te stemmen op mensen die eerder geneigd zijn om te kopen.

Waarom zijn koperspersona's belangrijk? Waarom zou je ze moeten gebruiken?

Koperspersona's hebben het vermogen om je marketingresultaten te versterken. Als je een marketeer bent, is het ergste wat je kunt doen proberen iedereen te bereiken. Je zult de kans missen om zaken te doen met mensen of organisaties die deel uitmaken van je doelgroep. Je marketingcampagnes, communicatiestrategie en de content die je uiteindelijk maakt zullen het doel volledig missen.

Ze doen het volgende voor je bedrijf:

• Helpt je bestaande klanten te begrijpen. Wanneer je je persona's baseert op je bestaande klanten, krijg je een diepgaand inzicht in waarom ze bij je kopen en hoe hun klantreis eruitziet.
• Het helpt je content te verfijnen, waardoor deze relevanter en persoonlijker wordt voor je doelklanten.
• Je zult je producten en diensten beter afstemmen op de behoeften van de klanten.
• Helpt bedrijven om hun belangrijkste problemen en de beste oplossing daarvoor duidelijk te communiceren.
• Het merk zal betere producten bouwen door functies te ontwikkelen die klanten echt willen.

Waar moet je op letten bij online beoordelingen?

• De verlangens, behoeften, vereisten en doelen van je klanten
• Zaken die hen frustreren over hun ervaring met jou (of met je concurrent)
• De verschillende bezwaren en risico's die ze moeten verwerken bij het gebruik van je product
• Begrijp de resultaten die ze willen bereiken
• Hun leeftijd, opleiding, beroep en functie
• Waarin zijn ze geïnteresseerd? Waar zijn ze gepassioneerd over?
• Let op zaken waarin ze sterk geloven, hun moraal en waarden

Populaire online reviewsites:

Google, Yelp, Facebook en Tripadvisor zijn verantwoordelijk voor 88% van alle reviews. In plaats van je bedrijf aan elke directory toe te voegen, kies je er beter voor waar je de meeste van je klanten kunt vinden. Laten we eens kijken naar enkele van de belangrijkste online reviewsites.

• Google Business Profile: Dit is een gratis tool voor bedrijven om hun online aanwezigheid te beheren. Omdat Google wereldwijd de meest gebruikte zoekmachine is, zoeken consumenten naar Google reviews (63,6% van hen) en een slechte review zal niet goed voor je zijn.
• Amazon: Als meest bezochte eCommerce website in de VS is Amazon een virtuele bibliotheek van reviews. Retailers kunnen begrijpen welke aspecten van bepaalde producten werken en welke niet door de reviews te lezen.
• Facebook: De enorme omvang van het gebruikersbestand heeft het een van de populairste bedrijfsreviewsites gemaakt. Van een reviewformaat waarbij je beoordelingen kon geven op basis van een schaal, zijn ze overgestapt naar aanbevelingen met alleen commentaar.
• G2: Dit is een platform waar gebruikers reviews kunnen plaatsen over software waar geverifieerde gebruikers hun ervaring en feedback delen.
• TripAdvisor: Voor consumenten die zoeken naar bedrijven in de reissector is dit je go-to site. Het platform bereikte één miljard reviews in 2021.

Wat zijn de rijke persona-attributen die kunnen worden verzameld uit online beoordelingen?

Als rijke bron van de stem van de klant kunnen online beoordelingen je de persona-attributen geven die kunnen worden gebruikt voor het bouwen van deze laatste. Laten we eens kijken naar enkele attributen die kunnen worden verzameld uit de beoordelingen.

• Demografische informatie: Je kunt informatie verzamelen zoals leeftijd, geslacht, beroep, salaris, opleiding, functie, locatie en familie.
• Uitdagingen en doelen: Het helpt je de persona te verrijken door toegang te geven tot attributen zoals primaire en secundaire doelen, en hoe deze te bereiken.
• Waarden: Wat zijn de waarden en ethiek die zij voorstaan? Dit zal een grote invloed hebben tijdens het verkoopproces omdat het koopgedrag van mensen afhangt van de moraal en waarden die zij voorstaan.
• Informatiebronnen: Je kunt leren waar je klanten hun informatie vandaan halen. Dit kan ook helpen bij het stroomlijnen van de klantreis.

Hoe online recensies te gebruiken om koperspersona's te maken?

Mensen delen hun ervaringen in online forums. Elk stukje informatie dat op zulke forums wordt gedeeld, kan strategisch worden gebruikt om koperspersona's te maken. Hier is hoe je marketingteam recensies effectief kan gebruiken om je koperspersona's te verfijnen.

1. Segmentatie:

Online klantrecensies bieden diepe inzichten in klanten en hun verschillende kenmerken zoals levensstijl, sociale status, persoonlijkheid, interesses, meningen, activiteiten en attitudes. Op basis van hoe deze psychografische eigenschappen relevant zijn voor je aanbod, kun je je koperspersona's verfijnen. Het begrijpen van de persoonlijkheden van je koperspersona's helpt je de juiste merkpersoonlijkheid te creëren en je communicatie goed te krijgen.

2. Ontdek nieuwe toepassingen voor je product:

Er zijn momenten waarop je klanten je product mogelijk gebruiken voor iets heel anders dan waarvoor het gemaakt was. Marketeers en productmanagers hebben mogelijk zulke gebruiksgevallen gemist die aan het licht komen wanneer klanten hun gedachten delen op een reviewforum. Je zou zelfs nieuwe markten kunnen bereiken die helemaal niet op je radar stonden.

Als je slechts één losse recensie ziet, hoef je je team niet bijeen te roepen. Maar als er meerdere recensies zijn die over dezelfde alternatieve gebruiksgevallen spreken, dan is het tijd om een nieuwe persona voor dit segment klanten te creëren.

3. Helpt bij contentmarketing:

Door te kijken naar de recensies over je product op online portals, krijg je een idee van het type content dat meer klanten zou aantrekken. Je weet precies wat je doelgroep leuk vindt en kunt de content daarop afstemmen.

Bovenstaande is een recensie op G2, een toonaangevende peer-to-peer reviewsite. De recensie is geplaatst voor Adapt, een B2B contact- en databaseprovider. Op basis van deze informatie kan Adapt content creëren gericht op organisaties die van plan zijn LinkedIn te gebruiken voor hun leadgeneratie.

4. Ontdek wie niet je ideale klant is:

Een van de grootste voordelen van online recensies is dat het je helpt het beeld dat je hebt van je meest ideale klanten te verstevigen op basis van vijf sterren recensies. Hetzelfde kan worden geëxtrapoleerd om erachter te komen wie helemaal geen deel uitmaken van je doelmarkt. Hoe? Door te kijken naar de 1 ster recensies.

Bovenstaande is een recensie op Amazon voor Kindle Paperwhite, een van de meest populaire ebooks ter wereld.

Bekijk de 1- en 2-sterrecensies, ontdek hoe ze hun beoordelingen hebben verwoord, zoek naar patronen in hun klachten en kijk of je ze in een segment kunt plaatsen. Als je een grote genoeg trend ziet, zorg er dan voor dat ze geen deel uitmaken van je doelsegment voor je toekomstige marketingcampagnes.

5. Lever verrukkelijke ervaringen:

Recensies over je producten op openbare portalen zijn een uitstekende manier om erachter te komen of de oplossing die je nu biedt in lijn is met hun verwachtingen. Lost het alle pijnpunten op die het in eerste instantie wilde oplossen? Zijn er recensies van klanten die nog steeds worstelen met enkele van de problemen die ze eerder hadden? Je kunt erachter komen of er zulke gevallen zijn door recensies over je product te analyseren. Op basis van deze informatie kun je terug naar de tekentafel om een meer ontwikkeld product te bouwen.

6. Volg op om de feedbacklus te sluiten:

In online forums heb je de mogelijkheid om te reageren op klantrecensies. Merken kunnen deze ruimte gebruiken om hun klanten te bereiken met passende reacties. Verfijn je koperspersona's door de verschillende recensies, de patronen erin, de waarderende opmerkingen en die vol klachten te observeren.

De bovenstaande recensies zijn voor een populaire online enquêtetool. Elk van de punten genoemd in de recensie moet geprioriteerd en beantwoord worden. Nadat ze de bugs hebben opgelost, kunnen ze de feedbacklus sluiten door de klant te laten weten dat de problemen die ze aankaarten zijn opgelost. De opmerkingen die hier zijn gemaakt zijn ook nuttig bij het verfijnen van je koperspersona's.

Elk van de recensies heeft iets te leren, en het zal het merk uiteindelijk helpen bij het creëren van koperspersona's.

7. Leer van de recensies van je concurrent:

Je kunt niet alleen leren van recensies voor je merk, maar het doornemen van die van je naaste concurrenten is ook een goudmijn die moet worden benut. Gebruik dezelfde strategie die je gebruikt voor je recensies wanneer je door recensies van producten van je concurrenten heen gaat. Als zij een functie hebben waar meerdere klanten over blijven zwermen, zorg er dan voor dat je die introduceert, tenzij het volledig afwijkt van wat jij doet.

• Wat zijn de lovende woorden over hun product?
• Hoe zien hun klanten eruit qua demografische kenmerken?
• Noemen ze de pijnpunten die worden opgelost door de producten van je concurrenten?
• Zijn er klachten in de recensies die je kunt gebruiken om hen direct naar jouw kant te lokken?

Uitdagingen bij het gebruik van online beoordelingen voor koperspersona's:

Nu steeds meer consumenten zich tot hun gelijken wenden voor aanbevelingen van producten en diensten, is de behoefte aan onbevooroordeelde en waarheidsgetrouwe beoordelingen groter dan ooit. Hoewel het gebruik van online beoordelingen voor het maken van koperspersona's een prima strategie is, brengt het ook zijn eigen uitdagingen met zich mee.

1. Nepbeoordelingen of verzonnen beoordelingen:

Wanneer de gebruiker het product niet persoonlijk heeft ervaren, is het een nep- of verzonnen beoordeling. Een beoordeling kan ook positief of negatief bevooroordeeld zijn. De eerste kan komen van vrienden, familie of werknemers die de beoordelingen van het bedrijf proberen op te krikken. Een negatief bevooroordeelde beoordeling komt van iemand die probeert hun concurrenten te ondermijnen. Soms is het moeilijk om dergelijke beoordelingen te identificeren, en daar begint het probleem.

2. Spam of irrelevante beoordelingen:

Een ander vervelend aspect van online beoordelingen is de aanwezigheid van spambeoordelingen of beoordelingen die volledig irrelevant zijn voor het product. Ze voegen geen waarde toe en zullen de beoordelingen alleen maar vertekenen. Ze kunnen zeker niet worden gebruikt bij het maken van koperspersona's.

3. Inzichten samenvoegen uit andere gegevensbronnen:

Hoewel online beoordelingen een geweldige bron van informatie zijn die kan worden gebruikt bij het maken van koperspersona's, kunnen ze niet worden samengevoegd met andere gegevensbronnen omdat het moeilijk is om ze te kwantificeren. Het enige kwantificeerbare deel van een beoordeling is de sterrenbeoordeling, meestal gegeven op een schaal van 1 tot 5. Dit maakt het moeilijk om te combineren met gegevensbronnen zoals webanalyses, enquêteresultaten, etc.

4. De klant heeft niet altijd gelijk:

De harde waarheid is dat klanten gelijk hebben, maar alleen soms. Sommige beoordelingen kunnen een weerspiegeling zijn van hun emoties op dat moment. Als de gebruiker een beoordeling van 3 (op een schaal van 5) geeft aan het product omdat het geen drag-and-drop builder had, is dat dan de schuld van het bedrijf aangezien ze het nooit hebben beloofd?

Het omzetten van ruwe menselijke emoties in gegevens kan ons logische antwoorden ontnemen die kunnen worden gebruikt om onze producten te verbeteren. Maar we moeten het doen met wat we hebben.

Tot slot:

Hoewel er talloze online recensiesites zijn, moet je aanwezigheid op de juiste sites wat betreft populariteit en nichebereik van jouw bedrijfscategorie de weg zijn die je moet volgen. Online recensies zijn rijke bronnen van de stem van de klant en daarom zeer nuttig bij het opbouwen van koperspersona's. De manier waarop klanten op online recensiesites praten over hun pijnpunten, uitdagingen en overwinningen, helpt je een veel duidelijker beeld te krijgen van het publiek dat je wilt bereiken.

Als je je bedrijf naar een hoger niveau wilt tillen door automatisch koperspersona's te creëren uit datarijke bronnen zoals online recensiesites, is Delve AI het platform voor jou. Bekijk onze persona generator of neem contact op met ons team om te begrijpen hoe onze SaaS-oplossing je gebruikers kan versterken.