8 Soorten Marktonderzoek: Methoden & Voorbeelden

Stel je voor dat je erop uit gaat om een auto te kopen. Je besluit eerst of je een hatchback, een sedan of een SUV wilt. Zodra dat vastgesteld is, maak je een shortlist van auto's die binnen je budget vallen. Er kunnen een hoop functies zijn die je in je voertuig zou willen hebben. Je zou naar die functies zoeken tussen je geselecteerde auto's en dan tot een conclusie komen.

Dit onderzoek gebeurt op een zeer microniveau, dat wil zeggen, op consumentenniveau. Wanneer consumenten zoveel tijd en moeite besteden aan hun aankoopbeslissingen, kun je er zeker van zijn dat bedrijven hun doelmarkt tot in detail onderzoeken bij het optimaliseren van hun verkoop- en marketingstrategieën. Dit is waar marktonderzoek om de hoek komt kijken.

Wat Is Marktonderzoek?

Marktonderzoek is een proces waarbij informatie wordt verzameld over je doelgroep en concurrenten, waarbij die informatie wordt gebruikt om de doelstellingen van je bedrijf te bepalen, je methoden te conceptualiseren en je bevindingen af te ronden. De verzamelde informatie kan bestaan uit de behoeften en voorkeuren van je klanten, een grondige analyse van de strategieën van je concurrenten, en opkomende trends in de markt.

Het kan worden uitgevoerd met verschillende soorten onderzoek zoals primair, secundair, kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Merkonderzoek, klantonderzoek en concurrentieonderzoek helpen je begrijpen welke richting je merk moet opgaan. Marktonderzoektools omvatten onder meer enquêtes, vragenlijsten, veldproeven en experimenten.

Waarom Is Marktonderzoek Belangrijk?

Marktonderzoek is niet alleen cruciaal voor de groei, maar zelfs voor het voortbestaan van elk merk. Het vertelt je wat je moet weten over je doelgroep. Effectief marktonderzoek kan je helpen begrijpen hoe de markt werkt, en het zal de verschillende gaten in de markt belichten die je kunt benutten. Laten we in detail kijken naar enkele voordelen van marktonderzoek.

Begrijp je klanten beter

Het zal geen verrassing zijn dat klanten de kern vormen van elke onderneming. De toekomst van je bedrijf hangt af van hoe goed je je klantenbasis begrijpt en daarop je verkoop- en marketingstrategieën aanpast. Marktonderzoek helpt je daarbij. Het helpt je om je klanten te analyseren en ze in verschillende groepen te segmenteren op basis van hun behoeften, voorkeuren en pijnpunten.

Identificeer markttrends

De consumentenmarkt is voortdurend in ontwikkeling. De behoeften en voorkeuren van consumenten blijven evolueren. Hun waarden en overtuigingen zijn in constante verandering. Een reclame die vroeger grappig was, kan bijvoorbeeld vandaag als beledigend worden beschouwd. Merken moeten constant alert zijn om maatschappelijke veranderingen en verschuivingen in koopgedrag niet te missen.

Ontdek groeikansen

Evolutie geldt niet alleen voor consumenten, maar ook voor hele industrieën. Elektronica is bijvoorbeeld een van de snelst ontwikkelende industrieën. Een functie op een telefoon die een paar jaar geleden als verbluffend werd beschouwd, zal vandaag niet hetzelfde effect hebben. Merken moeten markthiaten identificeren en veranderingen doorvoeren om aan de top te blijven.

8 Soorten Marktonderzoek

Net als een klant die alle mogelijke opties op de markt bekijkt voordat hij kiest welke auto hij koopt, moeten merken er ook voor zorgen dat ze geen mogelijkheid onbenut laten bij het kiezen van het juiste type onderzoek voor hun analyse. Hier bekijken we 8 soorten marktonderzoek, samen met de voordelen en beperkingen die ermee samenhangen.

1. Primair onderzoek

Dit is een van de meest gebruikte onderzoeksmethoden. Bij deze methode voert de bedrijfseigenaar zelf het onderzoek uit of huurt iemand in die dit kan doen. Dit onderzoek bestaat meestal uit het individueel benaderen van klanten en het informeren naar hun behoeften, voorkeuren en de mogelijkheid om gebruik te maken van uw product of dienst.

Er zijn verschillende manieren waarop dit onderzoek kan worden gedaan.

Enquêtes zijn één manier waarop u primair onderzoek kunt uitvoeren. Enquêtes zijn open of gesloten onderzoeksvragen die via verschillende media naar consumenten of potentiële klanten worden gestuurd om informatie van hen te verkrijgen die verband houdt met de verkoop en marketing van uw producten. Deze enquêtes kunnen zowel online als offline worden uitgevoerd.

Het gebruik van focusgroepen voor onderzoek is ook gebruikelijk bij primaire onderzoekers. Een focusgroep is een zorgvuldig geselecteerde groep deelnemers die kenmerken delen zoals leeftijd, geslacht en locatie. Deze deelnemers worden geïnterviewd om waardevolle inzichten te krijgen tijdens de lancering van een nieuw product of wanneer een bedrijf een nieuwe markt wil betreden.

Sommige onderzoekers verkiezen interviews boven focusgroepen omdat dit factoren zoals instemming-bias elimineert die kunnen optreden tijdens de focusgroepanalyse.

2. Secundair onderzoek

Secundair marktonderzoek is het proces van het gebruiken van bestaande gegevens om geïnformeerde conclusies te trekken over uw doelgroep. Deze gegevens – consumentenenquêtes, industrierapporten of onderzoekspapers – zijn al verzameld en samengesteld ter referentie.

In tegenstelling tot primair onderzoek hoeft u niet zelf tijd te besteden aan het onderzoek. De gegevens zijn al beschikbaar. U hoeft alleen de gegevens te selecteren die relevant zijn voor uw onderzoeksdoelen. Dit bespaart u veel tijd die anders wordt besteed aan gegevensverzameling, wat onvermijdelijk veel veldwerk en analyse zou inhouden.

Een mogelijk nadeel van secundair onderzoek is dat de gegevens niet altijd zijn wat u zoekt. Deze gegevens kunnen verouderd zijn of irrelevant voor uw onderzoeksdoelen. Ook omdat u de gegevens niet zelf heeft verzameld, kan de nauwkeurigheid van de gegevens niet worden geverifieerd.

3. Kwalitatief onderzoek

Kwalitatief marktonderzoek richt zich op het verzamelen van niet-numerieke gegevens die zich meer richten op het emotionele aspect van aankoopbeslissingen. Niet elk bestedingsgedrag kan worden gekwantificeerd met behulp van marktgegevens. De behoeften en voorkeuren van klanten zijn multidimensionaal en vereisen daarom een uitgebreide analyse. Kwalitatief onderzoek kan helpen beantwoorden 'waarom' een consument een product koopt of vermijdt.

Kwalitatieve gegevens kunnen worden verkregen via open enquêtes, diepte-interviews of etnografisch onderzoek. Open enquêtes stellen onderzoekers in staat om diep door te dringen in de gedachten van consumenten die niet gebonden zijn aan de beperkingen van een eenvoudige ja-nee vraag. Diepte-interviews helpen onderzoekers verder te kijken dan alleen statistieken en kennis te vergaren over consumentenbehoeften, voorkeuren en mogelijke pijnpunten.

Etnografisch marktonderzoek is een kwalitatieve methode die consumenten observeert in hun natuurlijke omgeving, zoals hun huizen en kantoren. Het geeft merken een beter idee van hoe klanten omgaan met hun producten en de sociale en culturele factoren die de keuzes van consumenten beïnvloeden. Welke betere plek om dit uit te zoeken dan in iemands eigen huis?

4. Kwantitatief onderzoek

Kwantitatief marktonderzoek wordt gedaan met behulp van numerieke gegevens die in de loop der jaren zijn verzameld via polls, enquêtes en statistische analyse. Kwantitatieve gegevens tonen historische trends in consumentenaankoopgewoonten die anders onopgemerkt zouden blijven.

Kwantitatieve vragen zijn gesloten vragen die weinig ruimte laten voor de respondent om af te wijken van de vraagstelling. Dit soort onderzoek is geschikt voor onderzoekers die vooraf vastgestelde doelen hebben en willen dat het onderzoeksproces zich op deze doelen blijft richten.

Kwantitatief marktonderzoek wordt gebruikt om concreet bewijs te leveren waar bedrijven die hun zakelijke kansen willen uitbreiden naar op zoek zijn. Het uitbreiden van je zakelijk netwerk, het ontwikkelen van marketingstrategieën en R&D zijn allemaal strategieën die verankerd moeten zijn in waterdichte gegevens.

5. Merkonderzoek

Elk merk heeft een zorgvuldig uitgestippelde marketingstrategie die de hoeksteen vormt voor alle toekomstige zakelijke beslissingen. Het hebben van zo'n eenmalige strategie is niet voldoende. Als merkeigenaar zul je van tijd tot tijd de nodige koerscorrecties moeten aanbrengen om ervoor te zorgen dat je voortgang correct is afgestemd op je bedrijfsdoelen.

Hier komt merkonderzoek om de hoek kijken.

Merkonderzoek is, op het gevaar af pijnlijk voor de hand liggend te klinken, dat je meer te weten komt over je merk. Hoe ervaren mensen je merk? Wat zijn hun klachten over je producten? Wat zijn de onaangeboorde mogelijkheden waar je je bedrijf zou kunnen uitbreiden? Dit zijn enkele van de vragen die je hoopt beantwoord te krijgen wanneer je jezelf echt verdiept in het onderzoeken van je merk.

Een merk is een visie. De visie vereist dat meerdere factoren samenwerken naar een gemeenschappelijk doel. Merkonderzoek omvat het bekijken van variabelen zoals merkbekendheid, merkassociaties, merkperceptie, merkwaarde, merktrouw en merkvoorkeur. Uiteindelijk vertelt het je hoe ver je bent gekomen en hoeveel je nog moet gaan.

6. Klantonderzoek

Klantonderzoek helpt je waardevolle inzichten te krijgen in de behoeften en voorkeuren van je klanten. Zie het zo: als merkonderzoek je vertelt op welke wateren je moet varen, vertelt klantonderzoek je in welke richting je je schip moet sturen. Klantonderzoek stelt je in staat om in de hoofden van je klanten te kruipen en biedt input die anders zou ontbreken in je marktonderzoek.

Een manier waarop klantonderzoek wordt gedaan is door klantsegmentatie. Klantsegmentatie geeft je een vogelperspectief van je doelgroep, waardoor je gepersonaliseerde marketingcampagnes en op maat gemaakte producten en diensten kunt aanbieden die zijn afgestemd op elke klantgroep. Dit helpt verspilling te minimaliseren en zorgt voor hogere rendement op investeringen.

Er zijn verschillende soorten klantsegmentatie bedoeld om te voorzien in de behoeften van meerdere variabelen. Demografische segmentatie classificeert je publiek op basis van gedeelde demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, functietitel, enzovoort. Psychografische segmentatie classificeert je publiek op basis van eigenschappen zoals overtuigingen, waarden en interesses.

7. Productonderzoek

Je zou kunnen stellen dat productonderzoek een verlengstuk is van merkonderzoek en klantonderzoek. Zodra je hebt uitgezocht wat je klanten precies willen en hoe je bedrijf het doet in het grotere geheel, is de volgende stap om te bepalen welke producten je moet aanbieden om aan de klantbehoeften te voldoen.

Productonderzoek is niet alleen noodzakelijk vóór de productlancering, maar ook daarna. Het helpt bij het analyseren van de marktvraag en het identificeren van de behoeften en voorkeuren van je klanten. Uiteindelijk is het doel om aan gebruikersbehoeften te voldoen, hun tevredenheid te verhogen en risico's bij het gebruik van het product te verminderen.

Productonderzoek is het laatste puzzelstuk. Het podium wordt opgezet met merkonderzoek, waar je een plan ontwikkelt door je ontwikkelingsdoelen te verfijnen. Dan komt klantonderzoek, waar je die plannen in actie omzet door je doelen af te stemmen op de behoeften en wensen van je klanten. Ten slotte breng je productonderzoek in de mix door producten en diensten aan te bieden waar je klanten naar op zoek zijn.

8. Competitor research

In een vrije markteconomie is er zelden sprake van een monopolie. Concurrentie is onvermijdelijk, ongeacht de betreffende sector. Om voorop te blijven lopen, moeten merken zichzelf regelmatig vergelijken met de industriestandaard en hun marketing- en verkoopstrategieën daarop aanpassen.

Merken kunnen alleen door de nodige concurrentieanalyse met behulp van hulpmiddelen zoals SWOT-analyse en webanalytics een uitgebreid inzicht krijgen in factoren zoals markthiaten, prijsstrategieën en opkomende trends. SWOT (sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen) geeft je een idee waar je merk staat in vergelijking met de concurrentie. Webanalytics tonen je het websiteverkeer van concurrenten en relevante keyword rankings.

Competitor research omvat voornamelijk het identificeren van je belangrijkste concurrenten, het analyseren van hun online en offline aanwezigheid, en het uitvoeren van een complete analyse van hun producten en diensten. Je moet ook hun marketingkanalen controleren om te zien wat hun voorkeursmanieren van communicatie zijn.

Marktonderzoeksmethoden

In dit deel bespreken we verschillende soorten marktonderzoeksmethoden zoals enquêtes, veldproeven en social media monitoring. Maar wat als er een alles-in-één oplossing was om je onderzoek te starten? Hier komt persona door Delve AI in beeld.

Koperspersona's

Een koperspersona is een profiel van je ideale klant, gebaseerd op demografische, geografische en psychografische gegevens. De data bestaat uit kwalitatieve en kwantitatieve gegevens. De kwalitatieve gegevens worden verzameld via enquêtes, interviews en focusgroepen. De kwantitatieve gegevens komen uit overheidsregisters, brancherapporten, CRM-data en meer.

Koperspersona's worden gemaakt met demografische factoren zoals naam, leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, locatie en beroep. Het gaat ook dieper in op klantdoelen, interesses, hobby's en waarden. Je hebt negatieve koperspersona's, die je vertellen over klanten die zeer weinig tot geen rendement opleveren voor je marketinginspanningen.

Koperspersona's helpen je om je doelgroep beter te begrijpen, wat de weg vrijmaakt voor effectieve marketingstrategieën. persona's stellen je in staat om betere producten te bouwen en eersteklas diensten te leveren, wat de algemene klantervaring verbetert. koperspersona's helpen je bij het formuleren van een welomschreven doelgroep, wat ook de advertentietargeting verbetert.

Synthetic persona's

Een synthetische persona is een door AI gegenereerde versie van een ideale klant, meer als een digitale tweeling van een klant. Deze synthetische persona wordt gemaakt met behulp van first- en second-party data uit verschillende bronnen die worden ingevoerd in een large language model (LLM) en vervolgens wordt gevraagd de identiteit van een ideale klant aan te nemen. Deze persona zal dezelfde demografische en psychografische kenmerken hebben als een echt persoon.

Zoals eerder besproken, is dataverzameling bij primair onderzoek vaak zeer tijdrovend. synthetische persona's hebben tot doel de inspanningen van primaire onderzoekers aan te vullen door AI het werk te laten doen om ruwe data om te zetten in een praktisch actieplan. Het helpt bij productontwikkeling, design en testing, evenals bij marktsegmentatie en branding.

De onnauwkeurigheden die gepaard gaan met gegevensverzameling tijdens secundair onderzoek kunnen ook worden verminderd met synthetische persona's. Aangezien LLMs data analyseren uit meer dan 40+ openbare databronnen (bijvoorbeeld data uit reviews, beoordelingen, feedback en online forums) naast first- en second-party data, wordt de kans op fouten bij dataverzameling aanzienlijk verminderd.

Enquêtes

Enquêtes behoren tot de meest voorkomende kwalitatieve onderzoeksinstrumenten. Ze bestaan uit gesloten of open vragen die onderzoekers stellen om diepere inzichten te krijgen in een bepaalde vraag die anders niet mogelijk zou zijn via een kwantitatieve analyse. Marktonderzoeksenquêtes zijn gemakkelijk en goedkoop uit te voeren, en de antwoorden zijn niet te moeilijk te analyseren.

De meest voorkomende soorten enquêtes zijn face-to-face, telefonisch, pen-en-papier, en online enquêtes. Online enquêtes zijn het meest gebruikte type enquête. Ze zijn goedkoper om uit te voeren, sneller te implementeren en krijgen meer reacties. Online enquêtes zijn ook nauwkeuriger omdat je bij offline enquêtes handmatig gegevens moet invoeren, wat tot fouten kan leiden.

Een breed scala aan informatie over je klanten, zoals hun demografische profielen, meningen, koopgewoonten, verlangens en intenties, kan worden verkregen via enquêtes. Er zijn verschillende soorten enquêtevragen - meerkeuzevragen, beoordelingsschaal, Likert-schaal, matrix-type, dropdown, en open vragen. Onderzoekers kunnen het type selecteren dat het beste bij hun behoeften past.

Interviews

Interviews behoren tot de oudste vormen van marktonderzoek die vandaag de dag worden gebruikt. In de vroege jaren 1920 ging de Amerikaanse psycholoog Daniel Starch samen met een klein team van onderzoekers van deur tot deur om respondenten te vragen naar de advertenties die ze tegenkwamen in tijdschriften en kranten. Op basis van de antwoorden zou hij concluderen welke advertenties het meest effectief waren.

Interviews markeerden het begin van marktonderzoek als een levensvatbaar studiegebied. Bij interviews kan de interviewer dicht bij de respondent komen om zijn onderzoek uit te voeren. Open vragen tijdens het interview zorgen ervoor dat geen steen onaangeroerd blijft in het onderzoeksproces. Interviews vereisen een kwalitatieve vraagstelling en actief luisteren om ervoor te zorgen dat het proces zo effectief mogelijk verloopt.

Via interviews kunnen onderzoekers een grondig begrip krijgen van de bestedingspatronen van hun consumenten in plaats van alleen naar binaire antwoorden in een peiling te kijken. Er moet echter worden opgemerkt dat het afnemen van interviews geen eenvoudige taak is, om nog maar te zwijgen van de aanzienlijke kosten die ermee gepaard gaan. Als je de interviews zelf afneemt, zal het waarschijnlijk een aanslag doen op je tijd en energie.

Focusgroepen

Focusgroepen zijn een verzameling mensen met gedeelde demografische of psychografische kenmerken die zijn geselecteerd om een bepaald onderwerp te onderzoeken. Deze groep is bedoeld om een veel groter deel van de samenleving te vertegenwoordigen. Door de mensen in deze groep te ondervragen, kunnen onderzoekers waardevolle inzichten krijgen in hoe een veel grotere klantenbasis functioneert.

Focusgroepen komen met hun eigen set problemen. Net als bij interviews zijn focusgroepen moeilijk en duur om uit te voeren.

Focusgroepen komen ook met problemen zoals onderzoekersvooroordelen en bevestigingsvooroordelen. Wanneer een interviewer verdergaat met sturende vragen om een bepaalde reactie van een respondent te krijgen, bezwijkt hij aan onderzoekersvooroordeel.

Bevestigingsvooroordeel is wanneer respondenten in een groep met anderen instemmen om niet op te vallen uit de groep. Een dergelijk bevestigingsvooroordeel zal rampzalige gevolgen hebben voor de bevindingen van het onderzoek. De resultaten zouden alle kanten opgaan, en je zult niet bereiken wat je in eerste instantie van plan was.

Experimenten en veldproeven

Experimenten en veldproeven zijn onderzoekstechnieken die onderzoekers een praktische benadering geven van hun onderzoek. Experimenten worden uitgevoerd in gecontroleerde omgevingen waar de onderzoeker controle heeft over de verschillende variabelen die een rol spelen. Een frisdrankmerk dat bijvoorbeeld een nieuwe smaak introduceert maar besluit dat het deze aanvankelijk alleen in enkele winkels zal lanceren, is effectief aan het experimenteren.

Je kunt veldproeven zien als experimenten op veel grotere schaal. Neem het vorige voorbeeld van het frisdrankmerk. Als het bedrijf besluit om de drank nu in geselecteerde steden als geheel uit te brengen in plaats van in individuele winkels, dan voert het een veldproef uit. In de kern zijn veldproeven en experimenten bedoeld om merken een voorproefje te geven van gebruikersfeedback vóór grootschalige adoptie.

Zoals je al had geraden, zijn veldproeven veel moeilijker uit te voeren dan experimenten. De enorme schaal van veldproeven kan voor sommige marketeers ontmoedigend zijn, maar het heeft zijn eigen voordelen. Het stelt merken in staat om consumentenfeedback te beoordelen en eventuele nadelen op te lossen. Veldproeven geven merken de mogelijkheid om hun prijsstrategieën te optimaliseren.

Social media listening

Social media is een onvervangbaar facet van ons leven geworden en verweven met bijna al onze dagelijkse taken. Keuzes met betrekking tot de producten die we kopen en de diensten die we afnemen zijn ook verbonden met de content die we online zien. Daarom moeten merken social media in de gaten houden om op de hoogte te blijven van industrietrends en ontwikkelingen.

Social media listening geeft je een beter idee van hoe je producten en diensten het doen in de ogen van het publiek. Het vertelt je meer over hoe je concurrenten hun marketingcampagnes aanpakken. Je kunt zien hoe klanten reageren op je producten en diensten.

Op dit punt is het essentieel om onderscheid te maken tussen social monitoring en social listening. Social monitoring is simpelweg kijken naar 'wat' er trending is. Het is social listening dat diep ingaat op 'waarom' iets trending is. Merken kunnen verschillende listening tools gebruiken om de taak van effectieve social listening uit te voeren en daarmee hun verkoop- en marketingstrategieën te verbeteren.

Conclusie

Het belang van marktonderzoek kan niet genoeg worden benadrukt. Of je nu een startende onderneming bent die naam probeert te maken of een gevestigd bedrijf dat een nieuw marktsegment wil betreden, marktonderzoek is essentieel. Marktonderzoek is een belangrijke factor die het succes van je merk zal bepalen.

Er zijn verschillende soorten marktonderzoek voor iedereen en met doordachte planning kun je uitzoeken welke het beste bij jouw behoeften past.